渠道管理实务项目方案格式要求

1、目录目 录 I第一章 引 言 - 1 -第二章 环境分析 22.1 行业特征 22.2 企业现有渠道营销系统 2.2.3 竞争对手渠道及策略 4.2.4 目标市场情况 5.2.5 渠道设计及调整的必要性 6.第三章 确定渠道目标 8.3.1 目标市场特点分析 8.3.2 公司发展战略 9.3.3 竞争对手的发展战略及渠道特点 9.3.4 确定渠道目标 1.0.第四章 渠道规划 114.1 影响渠道的因素分析 1.1.4.2 确定分销渠道结构模式 1.1.第五章 分配渠道任务 1.3.5.1 制造商任务 1.3.5.2 渠道成员的任务 1.3.第六章 选择渠道成员 1.4.6.1 确定渠道建设原

2、则 1.4.6.2 选择渠道成员的要素和标准 1.4.6.3 确定渠道成员 1.4.第七章 结论 1.6.参 考 文 献 1.7.宋体三号居中加粗XXX企业渠道策划方案内容提要：当前，休闲服装市场竞争激励，各制造厂商不断调整其营销组合策略，尤其 在新产品开发、促销等方面作了更过努力，纷纷推出新产品，并进行广告轰炸，以期达 成企业经营目标。渠道建设的重要性被一些厂家忽略了，或者部分厂家口头上强调占道为王”、“终端致胜”等空洞的口号，却并没有把渠道建设落到实处。本文以服装厂商 美特斯邦威集团为例，对其企业环境、目标市场和竞争对手等进行分析，讨论其销售渠 道策略。20磅，下同美特斯邦威集团公司始建于

3、1994年，是国内服饰品牌运营的领军企业。2003年度全 系统销售额达20亿元。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成 都、广州、沈阳、西安分公司，及祺格服饰有限公司。集团下有休闲服品牌"美特斯邦威"，和高档休闲服品牌"CH'IN祺"。目前美特斯邦威在全国设有专卖店1000多家，"CH'IN 祺"于2006年 10月开设首家专卖家，2007年6月开始正式向全国招商。宋体，小四， 段落首行空 两格，行距 20磅，下同。/美特斯 邦威起家于1994年温州的一个加工厂。十几年来在周成建卓越的经营领导 下，通

4、过虚拟经营一一将有限的资源集中于产品设计和品牌经营，把企业的生产功能虚 拟化，将生产制造外包；信息化提升公司掌控与管理水平一一管理信息系统建设，打通加工厂的信息系统、集团内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统，美特斯邦威在 供应链管理上已占得先机，对于流行服饰的快速反应与准确订单信息传递、优化的这一 行业面临的困难却成了美特斯 邦威的又一强项；美特斯 邦威刚开始同样面临资金有限 的问题，但是美特斯 邦威聪明地采用 特许连锁经营”模式；通过高超的营销策划，美特 斯邦威一再成为媒体关注的焦点：1995年10米长的 超级风雪衣”受央视关注，2001年出 资200万美元聘请郭富城出任形象代言，200

5、3年横扫中国、台湾、香港的超级偶像周杰伦 取代郭成为其新代言人，2005年上海美特斯邦威服饰博物馆开馆，2007年签约冠名倍受 青少年关注的选秀节目 加油好男儿” 可以说美特斯 邦威是一路潇洒走来。经过十 几年的发展，现在旗下拥有1200多家连锁专卖店，200多家外包工厂，销售额从2001年8.7 亿元，到2003年突破20亿元，到2005年近30亿元当前，休闲服装市场竞争激励，各制造厂商不断调整其营销组合策略，尤其在新产 品开发、促销等方面作了更过努力，纷纷推出新产品，并进行广告轰炸，以期达成企业 经营目标。渠道建设的重要性被一些厂家忽略了， 或者部分厂家口头上强调 占道为王 和“终端致胜”

6、等空洞的口号，却并没有把渠道建设落到实处。本文以服装厂商美特斯 邦威集团为例，对其企业环境、目标市场和竞争对手等进行分析， 讨论其销售渠道策略。以引言部分为页码起始第一页黑体，四号, 顶格，下同第二章环境分析2.1行业特征近年来国内休闲服装的生产规模和市场需求快速成长，2001年以来全国大型商场的夹克和T恤销售一直保持20%以上的增长，2004年两项产品分别增长23.6%和22.7%远远 高出服装类15.9%的销售增长。统计资料显示国内的休闲服消费仅占服装消费的 18%，而 全球的休闲服消费比例在2000年已达到36%，两者的差距预示着国内休闲服市场还有一 倍以上的增长空间。综合考虑整个服装行

7、业和相关行业的运行趋势以及经济、社会等多方面的因素，分 析认为：在今后的三四年内，中国的休闲服装市场将持续保持高速增长，年增幅将保持 在10%上下，2008年休闲服装市场规模将超过2000亿人民币，达到2200亿左右，届时休 闲服装在整个服装市场中的份额也将有所上升，达到25% -30 %可以这样说，休闲服装行业的竞争一点也不亚于竞争最为充分的家电行业。从这些 众多的休闲品牌，你就可以感受到，如高端产品：ONLY、VERO MODA （女装）、JACK&JONES （男装）等，同线品牌：真维斯、班尼路、佐丹奴、森马、以纯等，二线 品牌诸如唐狮、依米奴、FUN、高邦等等的追赶，再加上体育

8、品牌休闲化、娱乐化的NIKE、 李宁、安踏、德尔惠、特步、361度等等的挤压，竞争更加的白热化。2.2企业现有渠道营销系统目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、 西安分公司，并且在各大城市设有省级办事处，全国设有专卖店1000多家。 企业的运作现状1）降低库存。美特斯邦威采用各中心城市开设分公司，负责周边配发，提高配发效 率，并分摊总部物流中心负担。这种方式有利于发挥地区优势，同时带来一定弊端，即 由于各分公司盲目订货，造成商品在各分公司仓库之间积压，总部不能灵活调配的弊病。 在系统实现大物流思想的基础上，美特斯邦威进行业务改造，将各个分公司仓库收归总 部，总

9、部配货时，将总部配送中心和各分公司仓库统一调度，既发挥了本地优势，又提 高了库存利用率，提高配发效率的同时，有效降低库存。2）快速反应。通过对各级组织中生产、销售和库存的实时掌握，在第一时间内作为 决策，组织生产或者促销活动，抢占先机。 同时，总部、代理商、门店共用一套系统， 通过互联网联接。订单实时提交，配发和销售等情况及时反映，消除也业务过程中由于 数据不及时造成的消极等待。3）规范业务。系统中的流程定义和业务设置，消除了人为的随意性，提高了工作效 率和准确性。数量、 价格等项目系统自动控制和维护， 避免人为错误，并且降低工作量。 系统实行货位管理，准确记录商品的存放位置，为仓管员提供准确

10、的拣货和存货指令， 大大降低对人员的依赖。4）财务联动。美特斯邦威将近 800个代理商的往来账，只由一个会计人员负责。系 统通过业务过程与财务核算的联动，业务发生时，自动维护代理商的往来账余额，并结 合代理商的信用管理，控制订货、配货等业务能否进行。财务的成本核算也在系统中进 行。5）异地办公。通过互联网，美特斯邦威员工和全国各地代理商、制造商人员，一起 协同办公。日常联机用户超过700个。软件采用VPN方式，进一步提高美特斯邦威系统的 安全性。 企业营销系统1）在品牌形象提升上。 公司运用品牌形象代言人、 极具创意的品牌推广公关活动和 全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，

11、迅速提升品牌知名度和 美誉度。2）产品设计开发上。建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、 意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1500多种。3）生产上突破了传统模式。 充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力， 走社会 化大生产专业化分工协作的路子， 全国各地 200多家生产厂家为公司定牌生产， 形成年产 系列休闲服 3000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严 格的品质检验，严把质量关。4）经营上利用品牌效应。 吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络， 并对专卖店实行包 括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风

12、险，共同发 展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。5）管理上实现电子商务信息网络化。 建立了管理、 生产、销售等各个环节的计算机 终端联网的 “信息高速公路 ”，实现了内部资源共享和网络化管理。2.3 竞争对手渠道及策略可以这样说，美特斯邦威虽然达到了一线品牌的高度，但都被大多年轻时尚一族定 义为低端产品，所以公司推出 "CH'IN 祺" 向高端发起冲击，但是在各线品牌四处扩张的 过程情况下，美邦的竞争对手就不是以低端、高端、一线、三线来区别，而这些区分也 只是暂时的。那么，美邦的竞争对手或者说是学习对象的典型代表就是 JACK&JONES

13、（杰克琼斯）。 JACK&JONES 的品牌定位JACK&J0NES（杰克.琼斯）是丹麦Bestseller集团旗下的主要品牌之一。品牌自1990年 问世以来，以其简洁纯粹的风格吸引了全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流 的男装品牌。目前在全球 18个国家和地区设有形象店。JACK&JONES定位是机敏、明智、受过良好教育、热衷社会活动的1830岁的男性， 是了解当代中国，关注世界动向，勇于接受挑战并视之为动力的男性，具有如下特征： 他们是对现代服装有着自己独特感受，崇尚个性、讲究品味的的现代男士。 他们是专注于各专业领域，热衷于追求国际化、时尚感的都市新贵。 他

14、们或成熟沉静，偏好低调精致生活。他们或时尚敏感，了解每季潮流动向。 他们眼界开阔，乐于挑战，注重品质细节，走在潮流尖端。他们视JACK&JONES品牌服装为对存在已久的传统及保守的形象的积极转变， 他们是拥有购买JACK&JONES品牌服装实力的群体。 JACK&JONES 的品牌发展Jack& Jones是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设 计的。Jack& Jone啲设计迎合了国际大都市男士的生活品位，他们喜欢一种独特、轮廓 鲜明而朴实的风格，同时采用高品质、时兴和新颖的面料制作的服装。Bestselle于1990年推出

15、Jack & Jones品牌，1991年第一家Jack & Jones店在挪威特隆赫 姆开业。从那以后，Jack & Jones在欧洲和中东已经开设了 341家直营店和1720家代理店。 目前在澳大利亚、丹麦、芬兰、比利时、德国、英国、冰岛、爱尔兰、科威特、拉脱维 亚、黎巴嫩、荷兰、挪威、西班牙、瑞典、瑞士、阿拉伯联合酋长国、北爱尔兰和中国 都有Jack & Jone啲专卖店。绫致时装于1999年将Jack & Jones品牌引入中国，目前已在 中国北京、上海等大、中城市开设近 200家专卖店。Jack& Jones目前已经成为欧洲最优秀的牛仔成

16、衣品牌之一，致力于向最广泛的顾客 群提供质量最优的牛仔时装。 JACK&JONES 的推广方式1）销售终端品牌推广方式。现场导购。JACK&JONES的导购在商场里是最时尚的，一般都是 2025年轻漂亮的女孩。一般各个品牌导购的仪容着装都受到商场的严格限制， 但是根据品牌的知名度和销售量尺度略有不同。JACK&JONES的导购衣着前卫，彩妆亮丽，笑容灿烂，亲切可爱，很能吸引年轻的男士 一一JACK&JONES的目标顾客。终端陈 列。JACK&J0NES的每个卖场的陈列始终保持着新鲜的时尚敏感度，前卫而不夸张，错 落而不凌乱，保持着整体风格的统一性，每周一

17、次的新品上货和陈列调整使卖场充满年 轻时尚的品牌氛围。JACK&JONES的门头LOGO醒目引人，每一季的海报和POP风格强 烈，配合印制精美的产品宣传手册，品牌宣传力强。2）渠道品牌推广。JACK &JONES 般进入的都是各大城市的商场，并且有很多是 直营店。直营店由Bestseller直接管理或由合作的百货公司经营管理。由于大部分直营店 并非由Bestselle直接拥有，因此与百货公司之间的紧密合作至关重要。凌致公司始终保 持着与百货公司的合作伙伴关系。对于加盟代理商，凌致公司不断加大渠道促销力度， 吸引代理商进货力度，促使代理商主动加强品牌推广。3）消费者互动推广方式。

18、现在商场的活动往往很多，如打折、返券等等，JACK &JONES 般根据会自身的品牌特点和营销状况尽量参加商场的这种促销活动。这样可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率，而且在同类品牌竞争中 不至于处于落后地位，同时积极配合商场的经营促销活动有利于保证与商场的合作伙伴 关系。4）传媒品牌推广方式。通常情况下，JACK&JONES的每季新款均是年轻男士时尚 的先锋引导者，媒体往往也争相追逐，这跟品牌大小显然有很大关系。2.4 目标市场情况1 ）消费者需求分析 由于现代人生活节奏的加快和工作压力的增大，使人们在业余时间追求一种放松、 悠闲的心境，反映在服饰观念上，便是

19、越来越漠视习俗，不愿受潮流的约束，而寻求一 种舒适 、自然的新型外包装。 因此，休闲服装便以不可阻挡之势侵入了正规服装的世袭 领地，行业规模不断扩大，服装涵盖也越来越丰富。休闲服装成为热点商品和服装的主 流趋势，休闲服装市场空间和发展潜力巨大。美特斯邦威集团公司的 “美特斯邦威 ”的目标消费群体一般为 1620岁广大学生，所以 对服务的要求不是很高，而"CH'IN祺"面对的是2335岁的工薪阶层，他们不太注重服装 的多少，更注重的是质量和品牌，大多数人存在一种 “宁缺勿滥 ”的态度，能显示出自己 独特鲜明的个性，总希望所信赖的品牌能走在时尚前沿。而 “美特斯邦威 ”

20、由于价位的参 差不齐 ,已被大多数消费者定位于低端产品行列 ,而现代年轻、时尚的消费群体更大的需求 在与更高档次的休闲服饰，价格一般定位在300元以上,所以公司推出"CH'IN祺"是完全适 应消费者需求的。2）消费者期望服务水平分析 我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌 时，此时品牌会使消费者产生一种印象（感觉） ，呵！品牌代表了我！ 即品牌形象与 自我形象一致起来了。强有力的品牌能帮助人（消费者）建立鲜明的自我形象，人们购 买不只是因为质量上乘，而是为了塑造自己的形象。由于2335岁这一消费群体大多属于在职员工、白领阶层，所以他

21、们没有更多的时 间通过电视、网络等去了解服装产品方面的信息，对于产品信息方面他们更希望通过最 直接的品牌标志、店铺门头、POP、货架陈列、商品陈列等就能很好的了解。对于购买习惯，由于生活的快节奏，他们更注重时间的统筹性，他们更倾向于就近 原则，或者在周末闲暇时逛商场，休闲散步时同时采购。由于他们的职业化，对事自然的要求严谨，所以对导购的服务他们会要求很高，要 让他们觉得自己倍受关注，能充分体现他们在事业上奋进、成功的一面。品牌的价值很 大部分上体现于服务，如果服务能让他们满意，那么对于产品品牌价值的提升也是值得 企业关注的。在售后如他们对产品有任何的满意或者异议，他们一般会通过正面投诉的办法反

22、馈 给商家，所以各分销商必须做好对投诉的接待和处理，那么他们将是该品牌最忠诚的顾 客。2.5 渠道设计及调整的必要性目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的 是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从体现。服装零售企业 在中国的广东、江浙、福建等地区，已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。其中，美特斯邦威的成功，也使人们认识到，品牌时代需要屹立不倒的借口 更 具个性的虚拟经营。众所周知，耐克公司本身并不生产运动鞋，它的总部不到 70人，主 要从事产品设计与营销，加强自身的核心竞争能力，通过 OEM把生产制造外发给发展中 国家的企业，韩国

23、、中国是它最大的生产基地。当时，耐克公司通过在爱尔兰设厂进入 了欧洲市场，又在日本联合设厂打入了日本市场。然而，与国外成功的品牌相比，中国企业的这种成功，依然难以掩盖与国外品牌的 巨大差距。耐克品牌能够让消费者产生荣耀感，而国内品牌能达到这种境界的还寥寥可 数。作为一种商业模式， OEM 只是一种谁都可以采用的工具，差距的产生在于品牌打造 的内功上，只有加强自身的核心竞争能力和核心的品牌价值以及塑造，才能使品牌价值 长盛不衰，立于不败之地。在生产环节外部化的同时，OEM企业应该强化的不只是产品层面的标准控制和质量 管理，更应该是品牌层面的研发设计、品牌传播以及销售渠道。然而，要成为真正对市 场

24、具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和 阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立 体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期课题，而现在的问题是，美特斯邦威在这方面 一直在走寻常路。以上企业现有渠道仅为现阶段公司旗下的 “美特斯邦威 ”服饰所拥有的渠道，作为 "CH'IN 祺"新品上市，目前也仅有 2家分公司， 所以为公司发展、以及 "CH'IN 祺"于原有产 品在目标商场的差异性，务必保持现有渠道的基础上在制定一套适应于 "CH'IN祺"成长和

25、 发展的合理渠道。第三章 确定渠道目标3.1 目标市场特点分析由于目标消费者的特殊性，所以应选择多渠道模式向目标市场提供优质、方便、快 捷的渠道环境。经综合分析由以下几种途径：1）大型百货商场。 百货商场仍是服装销售重要的渠道。 根据中华全国商业信息中心 统计， 2005年，排行前 100家商场的服装月度销售额为 49.02亿元，平均月销售额在 5000 万左右；其中前 20名商场销售额为 21.57亿元，占全部销售额的 44%，平均销售额在 1亿 元人民币，说明尽管各地服装批发市场发展速度很快，但大型百货商店仍是服装服饰类 商品销售的主要渠道，特别是中高档服装和品牌服装的销售，仍然以百货业态

26、为主要渠 道。2）连锁专卖的品牌经营店。 专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力， 以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这 种模式的经营，既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。3）服装超市与折扣店。 目前服装超市与折扣店能否成为主销渠道尚难定论， 但其的 确已成为服装市场上一道新的风景线。超市供应的服装在款式上往往不流行，价格较实 惠，质量一般也有保证。还有一些品牌服装主要是想借助超市的人气来提高知名度和提 升业绩，其价格和打折活动同商场、专卖店往往一致。至于折扣店，则既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格，但大多数折扣品是过季 的，而且在花色和型号

27、上难以有保障。主要用于处理积压的过季、过时产品的处理。4）展会服装销售。 随着服装产业经济的发展， 不少服装品牌把展会作为业务拓展的 渠道之一。展会除了具有市场推广功能外，还有着独到的销售功能，在展会上聚集了众 多的品牌和买家，可以谈合作意向，达成经销合同，也可以寻找到加盟商等，其影响力 不可小视。除此之外，不少展会也吸引了普通消费者。当然还要注意，参展不是目的，后续的跟进服务与市场开拓十分重要，是服装展会 成果的一个延伸，使得意向客户转化成为真正的经销商。5）网上购物 /电视购物。新技术与生活习惯或生活方式的变化，直接导致网络购物 或者电视购物的快速增加。网上购物主要针对无纸化办公的女性人群

28、，主要是产品形象 和流行元素；电视购物其陈述式的销售方式对于一些具有特定功能或者形式的服装产品 特别有效。这两种方式与百货商场一样，属于终端平台决定产品价格的情况，平常的产品用这 种方式销售就可以达到 300%-500%的溢价能力。对于某些价格便宜的卫视，相对于其他 媒体的昂贵费用，这也是比较合算的方式。3.2 公司发展战略公司在发展战略上不单只是完成某年的利润，更关心的是有盈利维持企业的生存并 形成一定的积累，在这个基础上再去考虑品牌的长远发展。只有立足于长远的并兼顾短 期利益的品牌战略才是一流的品牌战略，如果只能解决长远，这样的品牌战略也是不符 合中国国情的， 我们的品牌战略、 营销战略必

29、须与我们的国情、 国内企业资源结合起来， 将企业的实际财力、品牌营销能力与中国特定的市场环境结合起来。一流的品牌战略本 身就是要先兼顾企业的短期利益。由于要兼顾公司旗下产品 “美特斯邦威 ”的市场稳固， 要充分考虑到本企业并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足 于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。掌握好品牌战略的 基本规律，利用好一流的品牌战略规划能有效降低营销成本。品牌战略的优势在于：1）差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产。2）触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌。3）实施品牌战略后能确保每一分营销

30、传播费都为品牌作加法， 这自然节省了品牌建 设成本。4）卓越品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用。5）科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本。3.3 竞争对手的发展战略及渠道特点JACK&J0NES作为BESTSELLER的先锋军，1996年10月首先来到中国。通过对中国 市场进行调查、分析，对服装消费者进行研究、定位，以及一系列具体、细致和艰苦的 工作，在北京开设了专卖店。到目前为止，北京已有十六家JACK&JONES专卖店分布在: 西单赛物，世都百货，百盛，丰联广场，新东安，赛特，华联，北辰，贵友，新世界， SOGO,中友，城乡华懋，双安，当代，长安。另在上海

31、，天津，重庆，成都，哈尔滨， 长春，西安，昆明，福州等地都开设了专卖店。由此可见其采取的是密布网点的密集型分销模式，这种模式的优势在于市场覆盖率 高，也是其经济实力强横的体现。其次，BESTSELLER的每一位员工都恪守对顾客的承诺。我们知道，满足顾客的需 要，为她们提供周到的服务才能获得成功。因此，我们在为他们带来世界流行时尚的同 时，也带来了世界一流的质量和服务。另外，JACK &J0 NES撇开了国际名牌往往靠高价 位树立形象，但却令人望而却步的作法，采取了以合理的价格，保持亲切近人的更为朴 素的作法。在服务上，国外市场都明显比中国国内市场领先很多，特别是欧洲企业更注重产品 的服

32、务。所以在做服务方面本公司应更多的向有力的竞争对手学习。3.4 确定渠道目标让美特斯邦威集团的高端产品 "CH'IN 祺"通过本次渠道建设， 保持以中国创造的形象 冲击大量侵入中国市场的国外高端休闲服饰产品，让 "CH'IN祺"走在与JACK&JONES杰 克琼斯等高端产品同一高度上，拓展邦威产品市场和产品线，扩大品牌知名度，让"CH'IN 祺"往国际知名品牌迈进。从国内市场入手，引进高端产品制造商，经销商，调节组建各大城市办事处，使渠 道更加完善，使商品流通更快捷，高端产品以质量为起点，向全国招商&q

33、uot;CH'IN祺"专卖, 推出新的加盟政策。协调好企业与合资公司、企业与分销商、企业与消费者的运作。提 高企业核心竞争力促进企业健康有效的发展。最终使公司走出国内市场， 真正让“中国创造”在每位消费者心目中留下美好的印象。第四章 渠道规划4.1 影响渠道的因素分析1）销售渠道与品牌定位是否相吻合。 因为中国服装企业很多都有多个品牌， 而且每 个品牌定位不同，目标消费群不同，销售渠道显然也是不可能一样了。对于高档产品来 说，品牌的形象、产品的质量、产品的款式、产品陈列效果，是消费者关注的一个重点， 高档产品讲究的是一个形象，对于消费者来说代表一种生活方式和身份地位，在购物时

34、 就得体现出他们的身份和地位。所以高档产品应该把重点放在在一些高档的百货商场， 消费能力较强、档次较高的的商业区专卖店，如上海的南京西路，在这些位置开设专卖 店。品牌专卖店会更多开在非步行街。因为这在步行街卖的服装给人的第一感觉就是便 宜，大众，所以通过门店布局这种策略来提高品牌形象。2）企业构建销售渠道时应该综合考虑内部的资源情况。 哪些渠道是在企业现有资源 的条件下可以构建的。若偏重于进入大商场设立专柜、进入各种服装市场会增加产品成 本。直营专卖店的设置需要企业投入大量的资金，有租金、装修费、人员工资、库存、 还有日常运营费用， 直营店越多， 企业所需要投入的资金也就越多。 由于公司产品

35、“美特 斯邦威”处于市场成熟期， 大部分资金会用于该产品稳固市场， 所以公司在进行渠道设计 的时候更多的应该考虑资金问题。而加盟店则有利于进行公司融资且，可以快速复制， 网点拓展速度非常快，能很好的满足企业快速发展的需要。3）企业对渠道的管理和维护难度。渠道的管理和维护就是对总代、 经销商、直营专 卖店、专柜的管理与维护。在各渠道成员的职能方面做到相互协调一致，雅方的“逼宫 ”事件就是一典型的渠道冲突现象，而加盟专卖店能够较好的执行企业的各种营销政策。综合各种因素，最终确定从层次结构上采用短渠道模式，由总公司高效的控制好渠 道的流通，而且短渠道能降低产品在流通过程中的成本。从宽度结构上则采取选

36、择型分 销模式，有条件的选取能配合公司发展的分销商， 合理的布点也能满足目标市场的需求。4.2 确定分销渠道结构模式鉴于以往很多大型企业采用多渠道模式失利的情况 （如雅芳的 “逼宫 ”事件），公司采 用建立各大城市建立总代理商的模式，若在该省（直辖市）有分公司，则以分公司为总 代，各经销商收集消费者反馈信息经总代去粗取精进行整理后汇报给总部，总部按各大 城市的销售情况、库存状况、市场饱和度等综合考虑进行统一协调管理，制定出合理的 销售计划，对商品进行合理的发配，并向各办事处发布所拟订的计划、以及最新的市场 动态信息，发布的信息则有办事处通过公司网络迅速发送给各大经销商。由总代运作区 域市场，总

37、代运作区域市场对企业的资源要求并不算太大，后期营销费用大部分都是由 总代和下面的经销商承担起来了，企业只需要建立一支强大的营销团队，不停的对各地 总代、经销商进行培训、指导，对他们进行营销政策执行的监督，及时的对区域市场发 生的问题进行协调处理。著名的服装品牌雅戈尔，在2001年前的一段时间里，由于知名度高、认知度低，几 乎进入品牌坟墓”各地投资巨大的专卖店、专柜，由于消费者购买愿意低弱而亏损严 重。所以"CH'IN祺"更多的是在城市的商业街采取密集开店的策略，同时利用形象代言人 融入季节性主题活动及宣传，并对所有专卖店进行全范围视觉包装”改变建筑本身一成不变的呆板

38、装修风格，将季节主题用色彩、视觉意像及装饰材料对店铺进行全面包装。 而且这样对于"CH'IN祺"的品牌提升有很大的促进作用。综上所诉，制定出由上至下的渠道结构模式，见（图）：*由展会发展各分销商网络、电视购物发展分销商第五章 分配渠道任务5.1 制造商任务1）在每季新品上市时提供新品上市的现场支援工作，并对您的店铺员工进行培训。2）让您的店铺在新品上市能完全展示新品的气氛。 （1、2多用于专营店）3）在货品销售的期中， 将根据店铺或商场实际情况提供最新的货源、 货品信息、 并 在经销商进行管理时提供更多的参考和建议，使您的店铺、商场的业绩更突出。4）在商品销售的季末， 将根据经销商实际库存并结合当地的消费习惯给出促销的意 见和建议，以便合理的优化库存结构，使运作达到最佳状态。5）在每季