湘云湘绣公司可行性分析报告

1、湘云湘绣公司可行性分析湘云湘绣公司可行性分析报告湘绣市场调查工作开展方案24目 录第一章总论 错误！未定义书签第一节 项目背景 错误！未定义书签第二节 项目概况 错误！未定义书签第三节可研报告编制依据及研究范围 错误！未定义书签 第四节 项目的主要经济指标 错误！未定义书签 第二章 项目建设可行性及必要性 错误！未定义书签 第一节 项目的可行性 错误！未定义书签第二节 项目建设的必要性 错误！未定义书签第三章市场预测 错误！未定义书签第四章 项目的建设条件 错误！未定义书签第五章建设规模及建设 错误！未定义书签第一节基地规划指导思想 错误！未定义书签第二节建设规模及内容错误！未定义书签第六章

2、基础设施建设内容 错误！未定义书签第一节基础设施建设现状 错误！未定义书签第二节给水工程 错误！未定义书签第三节排水工程 错误！未定义书签第四节供热工程 错误！未定义书签第五节电力通信工程 错误！未定义书签第七章环境保护第八章消防第九章劳动安全卫生与消防第十章节能第十章组织机构与人力资源配置第一节组织机构第二节人力资源配置第十一章项目实施进度第十三章投资估算及资金筹措第一节投资估算第二节投资使用计划与资金筹措第十四章财务评价第十五章国民经济效益分析第十八早结论与建议 第一节结论第二节建议错误！未定义书签 错误！未定义书签 错误！未定义书签 错误！未定义书签 错误！未定义书签 错误！未定义书签

3、错误！未定义书签 错误！未定义书签 错误！未定义书签 错误！未定义书签 错误！未定义书签 错误！未定义书签 错误！未定义书签 错误！未定义书签 错误！未定义书签 错误！未定义书签一、整体安排（一）、调查目的1通过调查了解湘绣市场需求状况，为企业的生产经营做参考2、为制定科学的营销策划方案提供理论依据，降低战略决策风险（二八主要调查内容1、湘绣市场的现状和未来发展趋势2、消费者消费动机、消费习俗及消费心理调查3、湘绣的个性需求，价格，销售方法和手段（三八 主要调查对象消费者、家装经销商、（四八调查范围：长沙市（问卷调查）、湖南省（网上调查）（五八调查方式1、问卷调查2 、网上调查（六）、抽样方式

4、1、主要对象：消费者重点为 家庭月收入在1500以上的女性 （七八调查时间四月一日下午、四月三日（八）、调查人员安排组员：、具体实施方案（一）、经销商及长沙地区消费者调查安排地点数量调查人备注五一大道5消费者马王堆5消费者高桥5经销商三湘小区5消费者合计20（二八网上消费者调查安排地点数量备注益阳5株洲5湘潭5常德5岳阳5衡阳5怀化5吉首5郴州5合计45（三八 调查统计与分析 时间安排：四月十一日市场可行性分析一、市场概况1、 潜在需求量大湘绣是以湖南长沙为中心的带有鲜明湘楚文化特色的湖南刺绣产品的总称， 是勤劳智慧的湖南人民在漫长的人类文明历史的发 展过程中，精心创造的一种具有湘楚文化特色的

5、民间工艺其题材广泛，品种繁多，既有收藏价值极高的艺术珍品，又有实用大方的各类日用品，如时装、挂屏、手帕、被面等等；既有壮丽豪放的巨型作品，又有玲珑精巧的小件。有的富 丽堂皇，有的典雅端庄，各具特色，雅俗共赏，深受广大消费者喜爱。随着消费 者生活水平的日益提高，对这种传统的工艺产品的需求量也渐渐增加。2、 品牌少据资料显示，除了有福、纺云、伊飞等几个大的品牌，其他 企业规模投入与开发的效益均不大。究其原因，资金投入不够、宣传力度不大、创新意识欠缺。而湘绣作为湖南人民创造的一种卓越的手工艺品，在二十世纪初 曾以其独特风格，在国内外获得多项殊荣，成为饮誉世界的中国四大名绣之一， 有雄厚的文化底蕴作为

6、基础，完全具备打响品牌、走向国际的实力。因此，值得 在树立品牌意识、打造良好企业形象上做文章。3、产品销售的局域性产品销售集中在湖南地区，且其销售渠道单一，没有很好的与其他各大名秀建立交流平台，因此不能很好的地满足全国乃至全球各 地消费者的需求。二、市场特征1、文化底蕴深厚 湘绣是以湖南长沙为中心的带有鲜明湘楚文化特色的湖 南刺绣产品的总称，是勤劳智慧的湖南人民在漫长的人类文明历史的发展过程 中，精心创造的一种具有湘楚文化特色的民间工艺。其历史源远流长，可追溯到2000多年前的春秋战国时期。湘绣巧妙的将我国传统的绘画、书法、及其他艺术与刺绣融为一体，形成以中国画为基础，运用几近二百种颜色的绣线

7、 和上等丝绸、绸缎，手工以针代笔，巧妙的运用一百多种针法进行创作或还 原画面的独一无二的中国刺绣流派。最显著的特点是色彩鲜艳，形象逼真， 构图章法谨，画面质感强，无愧于“远观气势宏伟，近看出神入化”的艺术 效果。湘绣多以国画为题材， 形态生动逼真，风格豪放，曾有“绣花花生香, 绣鸟能听声，绣虎能奔跑，绣人能传神”的美誉。2、 技术含量高但名师少湘绣技术要求高，其针法多变，以掺针为主，并根据表现不同物象、不同部位自然纹理的不同要求，发展为70多种针法再加上人才的青黄不接，传承断点，湘绣的振兴面临着重重困难。在具有多 种就业选择并能获取更高收入的前提下，愿意从事湘绣特别是刺绣的人越来越少。据介绍，

8、绣工们从很小时学绣，要经过20多年的磨炼才能成为一名熟练工，一般来说，到 40多岁技艺才能达到炉火纯青的阶段。无论是在国有企业，还是在民营企业，绣工的工资普遍都不高， 这显然没有多少吸引力。3、具有可替代性 (1)机器印刷冲击传统工艺。与其他传统工艺一样，上世纪80年代末90年代初，在日益发达的现代文明面前，湘绣的危机，戛 然而至。随着机器印刷湘绣作品的出现，湘绣在日用品上不可避免地失去了 大片市场。而在工艺品市场，改革开放以后诞生的一些个体、私营企业，为 了自己的短期利益，把粗制滥造的湘绣作品投放市场，以低廉的价格冲击精 品湘绣，使湘绣在工艺品市场上的声誉大受打击。(2)湘绣的可复制性常常影

9、响顾客的购买决心。省湘绣研究所一位不愿透露姓名的人士坦言。与其他艺术品不同的是，一件湘绣作品完成后，可以马上根据原作品的构图和设计，重新刺绣另一件崭新的作品。而且，如果由同一位刺绣大师执手，还有 可能超过原来的工艺，因为他已有了更丰富的经验。目前湘绣精品遭遇“可 复制”硬伤已成为众多湘绣厂家颇感头痛的问题。三、消费者需求特征及趋势1、有工艺品为主向以日用品为主的发展需求以前，古代达官贵族为了显示其富贵和地位，在丝绸上绣有各种精美图案，常常利用刺绣来装饰衣、 裙、衾、枕等生活用品，美化生活，创造美的世界奇葩。比如皇帝绣有龙， 皇后绣凤，文官绣鹤，武官绣虎等。而现在，人们更需要美观适用的日用品。

10、如：单面绣、双面绣、条屏、屏风、画片、被面、枕套、床罩、靠垫、桌布、 手帕、各种绣衣以及宫廷扇、绣花鞋、手帕、围巾等各种生活日用品。2、由普遍型向特殊型产品发展的需求近些年来，随着收入的增加，消费者越来越讲究个性化，都希望自己的产品是独一无二的。因此我们可以在材质、式样、平面设计等方面下功夫，尽量迎合消费者的心理，满足其要求。四、波特模型分析湘绣市场的吸引力我们采用波特模型来分析湘绣市场的吸引力， 从而分析得出红妆公司湘绣项 目的可行性结论。麦克尔波特指出，一个项目的可行性战略提出必须对以下五个方面进行分 析，如图一所示：图一：波特模型1、供应商讨价还价能力供应商影响一个行业竞争者的主要方式是

11、提高价格（以此榨取买方的盈利），降低所提供产品或服务的质量。供应商的讨价还价能 力主要受供应商所在行业的集中化程度、供应商产品的标准化程度、供应商所提 供的产品在企业整体产品成本中的比例、 供应商提供的产品对企业生产流程的重 要性、供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较、供应商提供的产品对企业产品质量的影响、企业原材料采购的转换成本以及“供应商前向一体 化”的战略意图几个方面因素的影响。集中化程度越高、标准化程度越低、原料 成本高、原料对生产流程越重要、对质量影响大、企业采购转换成本越高且供应 商前向一体化可能性越大，供应商的讨价还价能力越强。供应商的讨价还价能力 越强，市场吸引力

12、越小，项目可行性越低。湘绣以素库缎、素软缎、硬缎、交 织软缎、透明尼纶等为底料，供应相对分散；湘绣注重的是传统手工艺，替代 性较强；底料成本在成品价格中所占比例不是很大；湘绣的供应商转换成本较低； 同时，湘绣是湖南省扶持项目，享受政策优惠。以上因素综合可以得出：湘绣的 供应商讨价还价能力较弱。2、消费者讨价还价能力 消费者讨价还价能力主要体现在强行压低价格、 要求更高质量和更多服务三个方面。消费者讨价还价能力主要受消费者集体购买 的可能性、产品的标准化程度、购买者对产品质量的敏感性、替代品的替代程度、 大批量购买的普遍性、产品在购买者成本中占的比例、购买者后向一体化的战略 意图等几个方面因素的

13、影响。消费者讨价还价能力越强，产品竞争可能越激烈， 成本越高，盈利空间越小，从而市场吸引力越小，项目可行性越低。调查资料显 示，湘绣消费具有以下特点：消费者一次购买湘绣数量少，一定周期内购买湘绣 频率低，多个消费者集体购买的可能性非常小。从以上几方面可以得出：湘绣的 消费者讨价还价能力较弱。3、新进入者的威胁一个行业的新进入者会带来大量的资源和额外的生产 能力，并且要求获得市场份额，增强市场竞争程度。如果新的企业进入壁垒越低、 预期的报复越小则进入该行业的可能性越大。从前面的分析可知，湘绣具有差异 优势；另外产品技术含量高、生产周期较长。这些因素使得新进入者进入市场的 壁垒较高，进入市场比较困

14、难。所以其他新进入者对于公司的威胁是比较小的。4、替代品的威胁 随着机器印刷湘绣作品的出现，湘绣在日用品上不可避免地失去了大片市场。而在工艺品市场，改革开放以后诞生的一些个体、 私营企业，为了自己的短期利益，把粗制滥造的湘绣作品投放市场，以低廉 的价格冲击精品湘绣，使湘绣在工艺品市场上的声誉大受打击。湘绣的可复 制性常常影响顾客的购买决心。目前湘绣精品遭遇“可复制”硬伤已成为众多湘绣厂家颇感头痛的问题。可以说，红妆公司的湘绣产品在市场上所受到的替代品压力是较大的。5、行业内已有对手的威胁目前湘绣市场上强势品牌不多，大多数的品牌没有做出一定规模，也难以形成垄断。于是，只要加强本企业管理、不断创新

15、、 树立品牌意识、加大宣传力度，把企业做大做强，还是可以在这个广阔的市场上 抢占一席之地。从上述五大分析可知，湘绣市场是一个颇具吸引力的市场； 同时，市场需求 大，竞争不激烈；另外，湘绣历史悠久，文化底蕴深厚，曾在国内外获得多项 殊荣，便于进占国内国际市场。五、项目可行性综合上述四个方面的市场分析资料可以看出， 湘绣市场潜在需求量大、无优 势品牌、营销网络不健全、市场吸引力较大、技术含量高且名师少、文化底蕴深 厚等特征都充分说明了红妆的湘绣项目是可行的。从湘绣产品发展的历史来看， 湘绣市场仍处在重振阶段，这对红妆公司计划进入该市场而言是一个市场机会。 然而，机遇与挑战并存，要在良莠不齐的湘绣市

16、场抢占一席之位， 我们必须采取 大胆创新、联合作战的营销方案，加强与政府部门的沟通，最大程度地整合及合 理利用资源，实现利益最大化，打造出一个家喻户晓的湘绣品牌。STP分析、市场细分细分变量目标市场特征性别女性为主收入家庭月收入在1500以上购买动机欣赏、送礼追求利益咼品位、享受、追求更咼生活方式在一定的经济基础上，追求更咼层次的物质享受，希望自己的生活有品位使用频率使用频率不大偏好程度喜欢有文化气息的手工艺品、质感要好二、目标市场的选择目标市场的选择是指企业通过对外部环境的分析， 寻求对现实企业目标有利 得市场机会，在市场细分化的基础上，决定和选择企业目标市场的活动。 在当今 激烈的市场竞争

17、中，找准要进入的目标市场关系到企业的生死存亡。所以，在选择目标市场时，我们应考虑一下几个方面：1、根据产品特性来采取策略。湘绣属于异质性商品，其题材广泛，风格多样，绣品丰富多彩，且其使用频 率却不高，因此我们生产出来的产品应该是有自己特色、 经典时尚、并融入时代 特征的。从另一方面来说，消费者对异质性产品的质量、价格、包装等，常常要 反复评价比较，然后决定购买。而且从市场细分表中我们可以看出消费者的购买 动机一般是用来欣赏或送礼从消费者的立场出发，自然希望买到有个性、有档次的产品。综上所述，我们应该采用差别营销策略。2、市场特性。我们都知道，不同的消费者生活方式、追求利益和偏好程度不尽相同。如

18、果 各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则必须采用差别营销策略或集中营销策略， 使不同消费者群体的需求得到更好的满足。 湘绣作为一种手工艺品，主要是用来 观赏的，如果各厂家生产出来的产品千篇一律，自然不能满足消费者审美需求， 更不能说去抢占市场了。并且喜欢购买湘绣的消费者一般有一定的经济基础，在此基础上他们会追求更高层次的物质享受， 希望自己的生活有品位。所以，光考 虑市场特性，我们也应选择差别营销策略。3、竞争对手情况。据调查统计，在全国尤其是湖南一带有许多竞争性非常强的企业，如有福、 山水、长沙湘绣城等。他们大都是采取差异性营销战略，所以我公司要想在市场 上占有一定的份额，就应该采取对等甚至

19、更深层次的差异性营销战略或集中性营 销战略。有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争性能力；树立企 业良好的市场形象，吸引更多的购买者。综上所述，我公司应该采取差别营销策略，如下图所示营销组合1细分市场1营销组合2fc-细分市场2营销组合3细分市场3企业本身的内部环境，如研究开发能力、技术力量、设备能力、产品的组合、 资金是在逐步变化的；影响企业的外部环境因素也是千变万化的。 所以我公司要 不断通过市场调查和预测，掌握和分析这些变化的趋势，与竞争者各项条件之对 比，扬长避短，把握时机，采用恰当的、灵活的策略，去争取较大的利益。三、市场定位市场定位是指在目标顾客群的头脑里确定一个独特的有

20、价值的位置。明确的市场定位能够有效突出企业及其产品、 品牌的特色，使消费者明显感觉到本企业 与其他企业的差别。所以，我公司应该高度重视，并严格按照以下三步骤来进行 定位：1、识别可能的竞争优势消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价 格显得合理。所以我公司可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值， 从而公司可赢得竞争优势。产品差异：我公司必须不断地推陈出新，在单面绣、双面绣、条屏、屏风、 画片、被面、枕套、床罩、靠垫、桌布

21、、手帕、各种绣衣以及宫廷扇、绣花鞋、手帕、围巾等各种生活日用品上都要有所涉及，并且有自己独特的风格。人员差异：湘绣是一门对技术含量要求较高的行业，所以我们可通过雇用 和训练比竞争对手更好的人员从而取得很强的竞争优势。形象差异：即使在市场上湘绣产品看起来很相似，购买者也会根据企业或 品牌形象观察出不同来。因此，我们应该通过多举办、赞助多种具有“湘”土文 化气息的活动来树立公司良好的公众形象，同时凸显企业深厚的文化底蕴。2、选择合适的竞争优势每个企业都有自身的特点，然而要想在当今市场竞争日益激烈的环境下杀出 重围，企业就必须选择其中几个特点将其发展成为企业竞争优势，据以建立起市场定位战略。像湘绣公

22、司，优秀的技师、雄厚的资本、独特的风格都可能成为自 己的竞争优势。所以，我公司应多进行市场调查，发现自身优势，同时也要创造 竞争优势，以提高公司竞争力，加大市场占有率。3、传播和送达选定的市场定位一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目 标消费者。在此，我们可以采取湘绣名品展、拍以保护文化遗产为主题的公益广 告、赞助大型活动等方式来进行传播。但必须注意的是，要尽量减少信息的传播 量，因为信息过大，目标顾客难以接受和识记。4P策略分析、Product产品是指企业提供给目标市场、顾客的货物、服务的集合，产品是以顾客的 需求为原点的，如果没有顾客的需求，不能迎合满足顾客的需

23、求，任何产品和服 务都是百无一用的废物一堆。于是，我们可以考虑以下两点，以生产出满足更广 大消费者需求的优秀产品。1、跟国际接轨，实现产品延伸湘绣是湖南人民创造的一种卓越的手工艺品。其品种繁多，色线针法千变万化，极大满足了消费者多样的需求。早在1910年到1935年间，湘绣在国内外的博览会上频展风采，屡获殊荣，产品行销海内外。海外市场无疑是 一块巨大的蛋糕。而西方顾客对购买一件艺术品有以下消费要求： 价值追求；包括欣赏、使用、保值。 个性化追求；希望是自己的喜爱和独自拥有。 增加艺术及文化知识的了解和培养。 购买前、购买中及购买后的一条龙服务要求。所以，我们公司在开拓海外市场的时候要注重迎合不

24、同消费群体，真正从 顾客的需求出发。除去传统服务以外，西方顾客由于文化素养及文化多元的特 性，在购买和欣赏艺术品的同时，对艺术品的工艺特点、制作过程、历史背景 非常感兴趣。他们对东方文化的神秘感是他们购买东方艺术品冲动的重要因素。 如果能够用西方语言解释出中国艺术品的艺术特点、工艺过程及神秘之处，他 们会对此兴趣大增。2、湘绣产品多元化湖南从事湘绣生产的厂家有200多家，其98%生产的是艺术品装饰品，而占90%的日用湘绣却被忽视。其实，服装、披巾拖鞋、手袋均可 成为湘绣的载体，融入生活的方方面面。现今我们公司的做法就是想方设法 实现产品的多元化，为湘绣找市场出口，不仅让湘绣摆在桌上，穿在身上，

25、还 要枕在头下，盖在身上。这对于提高湘绣产品的销售量是最有效的途径。Price根据上表所示，绝大多数消费者集中在500-1000元的价格区间。湘绣本身价 格上至几十上百万，下也可到几百。选择空间非常大。定价太高产品几近无人问 津，而高品质的湘绣生产需要熟练技工。结合统计数据，我们可以发现日用品类湘绣品、普通类单双面绣满足大部分 消费者的需求，作为艺术类装饰品的屏风等则符合少数高消费人群的需要。因此,我公司在产品定价上，国内市场应把大部分产品定在5000以下，并采取统一定价， 防止在盲目竞争中自损品牌。鉴于国内外消费水平的差距以及市场环境的复杂程 度，对于海外市场，应采取多元定价策略，更有利于灵

26、活机动的参与市场竞争， 占领市场份额。并通过国外市场的影响度来提升国内产品的竞争力。三、PlaceI百分比1、专卖店是湘绣产品最好的展示地点和销售渠道。通过专卖店，我们可以构建湘绣文化的大众平台，营造更好的传统氛围。让 消费者更深入了解我们的传统工艺，而古香古色的店面设计也能勾起消费者的购 买欲望。根据中国商务部统计：独立开办公司的业主成功率不到20%而加入联盟经营的企业成功率高达90鸠上，如此高的成功率，使“加盟、创业”成为人们经 商降低投资风险的最佳选择。连锁经营已经成为全球最佳的商业模式，因此我公 司所经营的理念就是以加盟的形式让对湘绣行业的投资人能够以低成本开设专 卖店，为其提供务实的

27、服务支持，成为加盟商成功经营的坚实后盾，实现双赢。2、超市专柜是我公司销售日用类湘绣产品的主要渠道。如手帕、荷包、椅披、桌围、被面、枕套、帐帘、绣鞋等小件物品，放置在 超市专柜，更方便消费者日常进行选购。也更容易网罗一大批购买人群， 从而提 高销售总额，为企业日后规模的扩大做好准备。3、网购将是我公司加强与用户双向交流的有效途径。以互联网作为支撑的网络营销渠道节约了大量成本，同时方便了大部分顾客，零售业绩会得到很大的提高。同时它为消费者提供产品信息，也方便厂家获 取消费者的需求信息，加强了厂商与顾客的联系和交流，有助于信息反馈。四、Promotion现代市场营销理论认为，要想在激烈的市场竞争中

28、取胜，关键在于能比竞争 对手更快捷更有效的把企业创造的价值传递到目标市场上去， 这一过程是通过市 场营销组合之一的促销策略来完成。 所以，我公司应狠抓促销这一环节，以巩固 市场地位，稳定和扩大销售。那么具体的，应从以下几个方面着手：1、销售促进。公司可以采取购买产品返还现金的方式促销产品。通过这种 方式，消费者会觉得自己得到了优惠，而商家貌似是减少了利润，其实不然。我 们可以在价格上稍作变动，在卖出产品的同时，赢得了更大的市场。2、广告及宣传。为了提高产品的知名度，可以在报刊及电台等媒体上刊登 广告，并且在目标顾客集中的区域进行大规模宣传。3、公共关系。公司可以利用公共关系把企业的经营目标、经营哲学、政策 措施等传达给社会公众，从而密切企业与公众的关系，树立企业整体形象和声誉， 为开拓目标市场创造良好的条件和环境， 从而间接地促进产品的销售。于是，我 公司可以通过新闻宣传、参与公益服务活动等途径来进行公共关系活动。附件“湘绣市场消费状况”调查问卷表您好！湘绣作为中国“四大名绣”之一，是勤劳智慧的湖南人民在漫长的人类文 明