现代零售及业态2015

1、一、终端简介一、终端简介 什么是终端？什么是终端？n 就是销售渠道的最末端，就是销售渠道的最末端，是消费者和产是消费者和产品直接会合的主战场，品直接会合的主战场，是商品、顾客、是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂家销售的金钱三项要素的联结点，是厂家销售的最终目的地，是最终目的地，是“卖的终结卖的终结”的场所。的场所。n广义广义从厂家到真正购买者手中最后一从厂家到真正购买者手中最后一环环n狭义狭义-商品的零售场所商品的零售场所终端的价值终端的价值n缩短距离价值缩短距离价值n提供便利价值提供便利价值n提供快捷价值提供快捷价值n促进购买价值促进购买价值 消费者产品终端的种类终端的种类n商场商场超

2、市超市大卖场大卖场便利店便利店批发市场批发市场专业专业市场市场专卖店专卖店店中店等店中店等终端趋势终端趋势n生活化生活化n舞台化舞台化n公园化满足消费者的心理需求公园化满足消费者的心理需求n复合化复合化n科学化科学化n趣味化趣味化二、零售的源起二、零售的源起n1.零售：零售：n 将商品和劳务将商品和劳务直接出售直接出售给给最终消费最终消费者者的销售活动的销售活动2.传统零售与现代零售传统零售与现代零售n相同点：相同点：直接将商品出售给最终消费者。直接将商品出售给最终消费者。n 出售的是生活资料出售的是生活资料n 出售的是有价商品出售的是有价商品n 属于流通领域属于流通领域n不同点：不同点：组织

3、规模组织规模n 经营方式经营方式n 零售技术零售技术3.零售业在发生哪些变化零售业在发生哪些变化?n商店规模变大或变小商店规模变大或变小-与世界接轨与世界接轨n网上零售的崛起网上零售的崛起n 价格竞争惨烈价格竞争惨烈n人口变动人口变动-独生子女成人了！独生子女成人了！n顾客忠诚度下降和力量顾客忠诚度下降和力量 变大变大三、现代零售的基本特征三、现代零售的基本特征 n1. 满意服务的满意服务的 经营理念经营理念商店停车场完备品种齐全无伪劣品物美价廉服务周到使用信用卡大件商品免费送货售后服务好2. 科学的管理科学的管理n系统化系统化n标准化标准化n规范化规范化n信息化信息化3. 新技术的应用新技术

4、的应用四、零售业态四、零售业态 n零售业态：零售业态：n 零售企业的基本形态或结构。零售企业的基本形态或结构。 （一）零售业态与零售业种含义： 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。 零售业种就是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。 零售业态的主要特征n它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现，能让消费者容易识别 ；n这种经营理念和方式是根据不同消费需求和目标顾客而形成的，每一种零售业态都是为了满足某一特定目标市场需求而存在 ；n目标市场需求决定了零售商店的经营效率，只有采取与目标市场需求相适应的零售业态形式，零售商店的经营才是有效益的，否则很难立足。业态商店与业

5、种商店的区别 (1)目的不同u 业种商店推销自己所经营的商品u 业态商店满足目标顾客的需求 (2)核心不同u 业种商店以商品为核心u 业态商店以顾客为核心 （体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变） (3)经营重点不同u 业种商店强调的是卖什么u 业态商店强调的是怎么卖零售业态类型 零售业态的分类(零售管理9-14)主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能 n n有店面零售商超级市场超级市场(supermarket) 面积介于便利商店与百货公司，通常面积介于便利商店与百货公司，通常占一楼层占一楼层n 营业时间比便利商店短营业时间比便利商店短n 销售饮食产品

6、及个人与家庭用品为主，销售饮食产品及个人与家庭用品为主，产品广度与长度都超越便利商店产品广度与长度都超越便利商店n 商品价格比便利商店低，讲求薄利多商品价格比便利商店低，讲求薄利多销与自助式服务销与自助式服务 超级市场 优势与劣势 o优势：低价；品种多；采购成本低；自我服务；大量陈列，吸引购买。o劣势：缺乏亲切感；服务不充分；排队结算；失去一部分顾客。超级市场的业务推行程序 设立免费存包处备有购物篮和手推车的入口处开架式的卖场生鲜类商品的保存注重商品陈列效果标准化包装的商品加工部咨询服务员与勤快的理货员备有电子出纳机的出口处 超级市场发展的规律性趋势 营业面积越来越大经营品种越来越多经营组织越

7、来越集团化经营场所向郊区购物中心转移价格有上升的趋势折扣百货折扣百货n单店面积比传统百货店要小单店面积比传统百货店要小n出售标准商品，价格低于一般商店出售标准商品，价格低于一般商店n顾客定位：中产阶级和低中层购物者中顾客定位：中产阶级和低中层购物者中 那些寻求价值的人们那些寻求价值的人们仓储俱乐部仓储俱乐部n面积面积10万平方英尺以上万平方英尺以上n食品和一般商品食品和一般商品n会员制会员制n目标顾客是从事小生意的顾客、个人消费的会目标顾客是从事小生意的顾客、个人消费的会员员百货公司百货公司(department store)n n 营业面积比超市大许多营业面积比超市大许多n 销售非饮食类为主

8、，产品线多元，且产品线销售非饮食类为主，产品线多元，且产品线长长n 产品比其它的店面零售商精致，价格也较贵产品比其它的店面零售商精致，价格也较贵n 以多元选择以及良好的品质与形象取胜以多元选择以及良好的品质与形象取胜n 被许多民众视为休闲场所被许多民众视为休闲场所百货商店的销售方式：百货商店的销售方式：顾客可以毫无顾忌的、自由自在的进出商店；顾客可以毫无顾忌的、自由自在的进出商店；商品销售实行明码标价，对任何顾客都以相同的商品销售实行明码标价，对任何顾客都以相同的价格出售；价格出售；陈列大量商品，顾客任意挑选；，如不满意可以陈列大量商品，顾客任意挑选；，如不满意可以退换。退换。百货商店的经营管

9、理的变革：不同的商品部，以百货商店的经营管理的变革：不同的商品部，以生活用品为中心，实行分工合作。生活用品为中心，实行分工合作。 百货商店 选址在城市繁华区、交通要道商店规模大，营业面积在5000平方米以上商品结构以服装服饰、衣料、家庭用品为主，种类全、少批量、高毛利商店设施豪华，店堂典雅、明快采用柜台销售与自选（开架）销售相结合可以退货、服务功能齐全 百货商店 优势与劣势优势与劣势优势优势：商品种类多，吸引力大；明码标商品种类多，吸引力大；明码标价、社会信誉好；环境优雅舒适；商品价、社会信誉好；环境优雅舒适；商品部制管理，经营灵活。部制管理，经营灵活。劣势劣势：与顾客间的关系需协调；对店员与

10、顾客间的关系需协调；对店员素质要求高；投资费用高。素质要求高；投资费用高。便利商店便利商店(convenience store) n （P26） 面积小，位于交通流量很大的地点面积小，位于交通流量很大的地点n 营业时间很长，甚至营业时间很长，甚至24小时小时n 销售高周转率的便利品为主，产品销售高周转率的便利品为主，产品线不长线不长n 顾客追求购买效率与方便性，且少顾客追求购买效率与方便性，且少量购买，因此价格偏高量购买，因此价格偏高n 量贩店量贩店(大卖场，大卖场，hypermarket) n n 地点远离市区以避免昂贵的地价或租地点远离市区以避免昂贵的地价或租金金n 产品组合广，是百货公司

11、和超级市场产品组合广，是百货公司和超级市场的综合的综合n 倾向销售大宗商品、服务有限、店面倾向销售大宗商品、服务有限、店面设计简单设计简单n 经营策略：低价位高周转经营策略：低价位高周转专业商店specialty store专业商店的产生与发展阶段n独立化阶段：由行商发展为坐商n专业化阶段：19世纪上半期n成熟化阶段：二次大战后向高档化方向发展专业店的特征 顾客第一的经营观念；v商店绝对符合顾客的专门需要；v熟识顾客阶层并加以控制；v商品品种齐全并深得人心；v有独特的经营方式与个性v售货员商品知识丰富并提供顾问式SPIN服务。专业商店 优势与劣势优势与劣势o优势：满足顾客挑选性需要；市场针对性

12、优势：满足顾客挑选性需要；市场针对性强，反应灵敏；经营方式灵活，可与厂家强，反应灵敏；经营方式灵活，可与厂家合作；易树立商店特色；合作；易树立商店特色；o劣势劣势：经营商品类别少，对经营管理水平经营商品类别少，对经营管理水平及技术水平要求高。及技术水平要求高。苏宁3C旗舰店电脑（电脑（computercomputer）、）、通讯（通讯（communicationcommunication）、）、家电（家电（consumer electronicconsumer electronic）苏宁店中店专卖店专卖店 (specialty store 或或 limited-line store ) n 产

13、品广度窄，但产品线长产品广度窄，但产品线长n 通常提供较全面的服务通常提供较全面的服务n 以知名品牌、商品的独特性或商店的以知名品牌、商品的独特性或商店的特殊风格吸引消费者特殊风格吸引消费者n 专卖店量贩化是近年来的趋势专卖店量贩化是近年来的趋势专卖店n1、概念：专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。专卖店n 特点：u非常讲究选址非常讲究选址u营业面积依商品特点而定营业面积依商品特点而定u商品结构以著名品牌为主商品结构以著名品牌为主u销售体现量小、质优、高毛利销售体现量小、质优、高毛利u商店陈列、照明、包装等很讲究商店陈列、照明、包装等很讲究u采取定价销

14、售和开架销售采取定价销售和开架销售u专业人员销售专业人员销售亨达利钟表 购物中心 美国：产生阶段（1920-1950年）；发展阶段（1950-1970 年）；停滞阶段（1970年后）欧洲：二战后出现，七八十年代得到发展，80年代末停滞。我国：80年末在北京开始出现。购物中心 o售卖功能商品齐全、区隔空间、符合生理与心理需求。o生活功能多元化组合、时代潮流、老少皆宜、生活广场。购物中心 商店组成： 零售商店、餐饮店、影剧院、音乐厅、博物馆等。 商店的结构 地方购物中心、社区购物中心、地区性购物中心、特区购物中心。 购物中心中自选市场的数量和规模 数量：独家或多家。 规模：与购物中心规模相一致。古

15、姆国家百货商场古姆国家百货商场,克里姆林宫比克里姆林宫比邻的一个大型购物广场，是室内邻的一个大型购物广场，是室内的。的。商场内名牌林立，豪华气派商场内名牌林立，豪华气派套娃娃。套娃娃用木头刻成，里头掏空，外头彩绘成各种人物，有点像中国的不倒翁。但是它大套小，小再套更小的，直至最小，一般可以套57个娃娃。北京赛特购物中心北京赛特购物中心n赛特购物中心赛特购物中心 位于北京最著位于北京最著名的大道名的大道- 长安街的东侧，长安街的东侧，地处北京著名的中央商务区，地处北京著名的中央商务区，距天安门仅十分钟距天安门仅十分钟 的车程，的车程，周围外国使领馆、高尚住宅区、周围外国使领馆、高尚住宅区、高档写

16、字楼、高档饭店林立，高档写字楼、高档饭店林立，是北京著名的现代化商场，与是北京著名的现代化商场，与赛特饭店、赛特大厦、赛特广赛特饭店、赛特大厦、赛特广场共同组成了驰名京城的赛特场共同组成了驰名京城的赛特商圈。商圈。n无店面零售商直复营销直复营销(direct marketing；直接反应直接反应营销营销direct-response marketing) n互动式零售系统互动式零售系统 n直接邮寄、目录营销、电视营销、直接邮寄、目录营销、电视营销、信息栏目营销、网络直复营销信息栏目营销、网络直复营销直复营销直复营销n 销售渠道：大众传播媒体、信件销售渠道：大众传播媒体、信件n 销售产品主要有书

17、籍、销售产品主要有书籍、 CD 、保养品、保养品、健康健康 食品与用品、精品、小型家电食品与用品、精品、小型家电 n 优点：消费者可方便且实时的订购优点：消费者可方便且实时的订购n 缺点：消费者资料容易泄漏、隐私权缺点：消费者资料容易泄漏、隐私权被侵犯被侵犯n n人员直销人员直销(直销，直销，direct selling)n 最古老的零售方式最古老的零售方式n 产品包罗万象，并讲求人员训练、售产品包罗万象，并讲求人员训练、售后服务等后服务等n 销售方式：逐户销售、聚会销售方式：逐户销售、聚会n 优点：可在适当的时机推展，服务更优点：可在适当的时机推展，服务更专注专注n 缺点：容易给顾客带来压迫

18、感，甚至缺点：容易给顾客带来压迫感，甚至引起反感引起反感 自动贩卖机自动贩卖机(vending machine)n n 中国以销售冷饮为主；欧美与日本较多样化：中国以销售冷饮为主；欧美与日本较多样化：饮料、报章杂志点心裤袜化妆饮料、报章杂志点心裤袜化妆CD、恤等恤等n 优点：无需占用太大空间就可全天候销售优点：无需占用太大空间就可全天候销售n 缺点：补货、保养维修、机器被破坏、商品缺点：补货、保养维修、机器被破坏、商品被偷窃等衍生困扰与成本被偷窃等衍生困扰与成本n （三）零售业态发展是有规律的n1.零售业态是店铺经营决策的产物零售业态是店铺经营决策的产物n2.零售业态与经济发展阶段相适应零售业

19、态与经济发展阶段相适应n3.新零售业态伴随着流通技术创新新零售业态伴随着流通技术创新n4.中国特色也在规律之中中国特色也在规律之中 1.零售业态是店铺经营决策的产物 是零售店铺的营业形态，是零售是零售店铺的营业形态，是零售业的经营者，在店铺这一零售业经营业的经营者，在店铺这一零售业经营的具体场所，采用实行的各种经营战的具体场所，采用实行的各种经营战略的总和。略的总和。v零售业态究竟是什么？零售业态究竟是什么？ 零售业态是由哪些因素决定的？零售业态是由哪些因素决定的？不同的内容，不同的组合，形成不同的业态。不同的内容，不同的组合，形成不同的业态。 店铺选址店铺选址 、 备货、店铺规模备货、店铺规

20、模 、 价格策略、价格策略、 销售方法、附加服务、销售方法、附加服务、 店铺设施店铺设施 零售业态的本质是各种零售要素的组合零售业态的本质是各种零售要素的组合 某一时期、某一社会中的零售形态会集中在几个代表性的形态上，这些形态就是主力业态。 n主力业态 2.零售业态与经济发展阶段相适应百货店：百货店：邮购：邮购：食品超市：食品超市：现代邮购：现代邮购：大型综合超市：大型综合超市：郊外购物中心：郊外购物中心：便利店：便利店： 机械化大工业生产和人口向城市的集中机械化大工业生产和人口向城市的集中 铁路和邮电事业的发达铁路和邮电事业的发达 经济大危机，购买力低下经济大危机，购买力低下计算机技术、送货

21、系统、信用卡、职业妇计算机技术、送货系统、信用卡、职业妇女的增加女的增加适应大量生产、大量消费体制适应大量生产、大量消费体制 人口郊外移动、汽车普及人口郊外移动、汽车普及 城市商业重心向郊外转移，街角食杂店消失、城市商业重心向郊外转移，街角食杂店消失、生活节奏加快。生活节奏加快。2.零售业态与经济发展阶段相适应（图）郊外SC1920年代中期-销售革新的孕育（自我服务方式的引进）1950年代经营革新的普及（连锁店理论的普及）1960年代选址的变动（适应汽车化） 1970年代中期业态多样化的加速（缓和限制）1990年代（注） SM超市，SSDDS自我服务廉价商店，SS大型综合超市，CS方便综合商店

22、（超市、卡车商店、服装超市等的混合店铺），SC购物中心，BS小型食品廉价店，CVS方便店3.新零售业态伴随着流通技术创新n什么样的业态能成为主力业态？什么样的业态能成为主力业态？ 百货店：百货店：超市：超市：便利店：便利店：连锁经营：连锁经营：明码标价、分部门经营明码标价、分部门经营薄利多销、自我服务、统一收银、事前标准化包装薄利多销、自我服务、统一收银、事前标准化包装小量多次共同配送、温度带管理、共同产品开发小量多次共同配送、温度带管理、共同产品开发pos系统系统 以流通技术创新大大降低了成本、增强以流通技术创新大大降低了成本、增强了竞争优势的业态。了竞争优势的业态。4.中国特色也在规律之中

23、n中国的特殊性中国的特殊性 *各种业态短时期内同时进入各种业态短时期内同时进入 *业态特征不明显业态特征不明显 改革开放改革开放+经济全球化经济全球化 强行政干预强行政干预（四）中国零售业的回顾与现状（四）中国零售业的回顾与现状 n从零售业态的发展过程来看，中国在短短的不到从零售业态的发展过程来看，中国在短短的不到2020年时间，年时间，走过了西方发达国家一百多年的路程。走过了西方发达国家一百多年的路程。 n进入进入9090年代，零售业态发生着天翻地覆的革命。各种新型年代，零售业态发生着天翻地覆的革命。各种新型的现代化商厦如雨后春笋般出现在大中城市，同时，各种的现代化商厦如雨后春笋般出现在大中

24、城市，同时，各种专卖店、专业店、便利店、居民小店、仓储商店、街区商专卖店、专业店、便利店、居民小店、仓储商店、街区商场、购物中心、自由市场等也出现在大街小巷。场、购物中心、自由市场等也出现在大街小巷。 n19951995年前后，超市业态大规模出现，国际零售资本的涌入，年前后，超市业态大规模出现，国际零售资本的涌入，如沃尔玛、万客隆等相继登陆，丰富的商品、方便的选购、如沃尔玛、万客隆等相继登陆，丰富的商品、方便的选购、合理的经营布局、低价位，自主选货、集中收款等，确实合理的经营布局、低价位，自主选货、集中收款等，确实能够满足顾客对便和利的追求。能够满足顾客对便和利的追求。 零售业的回顾与现状零售

25、业的回顾与现状 n超市激烈争夺大百货店份额的同时，专卖店、专业店应运超市激烈争夺大百货店份额的同时，专卖店、专业店应运而生而生 n沸沸扬扬的虚拟网络商店，沸沸扬扬的虚拟网络商店， 增长速度惊人增长速度惊人n我国零售企业竞争过度、竞争力不强的一个主要原因就是我国零售企业竞争过度、竞争力不强的一个主要原因就是商店定位模糊、千店一面、相互模仿所致。商店定位模糊、千店一面、相互模仿所致。（五）（五） 零售业态发展趋势零售业态发展趋势n当今所谓的识时务就是看清未来的发展趋势当今所谓的识时务就是看清未来的发展趋势未来的零售业是：未来的零售业是：百货店百货店超市超市网络商店网络商店n三分天下，各得其一三分天

26、下，各得其一? ?专业化时代的百货店专业化时代的百货店 主要经营主流商品、扩张性商品以及个性化商品 n主流商品，在家庭消费比重较高，如汽车、家居、电脑、教育等，在家庭消费比重较高，如汽车、家居、电脑、教育等，代表时代消费主流和走向，需要较大的资金和规模，门槛较高，代表时代消费主流和走向，需要较大的资金和规模，门槛较高，因此竞争弱，经营利润高因此竞争弱，经营利润高. .n扩张性商品，处于上升扩张期，增长速度高，如儿童用品、医药处于上升扩张期，增长速度高，如儿童用品、医药保健品、保健品、ITIT产品、体育用品、教育产品、家居品等。产品、体育用品、教育产品、家居品等。赚取的是市场份额扩张带来的利润，

27、削弱了其竞争残酷的风险。赚取的是市场份额扩张带来的利润，削弱了其竞争残酷的风险。其科技含量一般高，市场新兴，大多数资本不敢涉足，竞争程其科技含量一般高，市场新兴，大多数资本不敢涉足，竞争程度低，利润高，高管理成本的百货店较为符合。度低，利润高，高管理成本的百货店较为符合。非标准化的商品，比较陌生，适合百货店面对面的解惑式服务。非标准化的商品，比较陌生，适合百货店面对面的解惑式服务。萎缩性市场商品则适合超市等其他业态经营。萎缩性市场商品则适合超市等其他业态经营。专业化时代的百货店专业化时代的百货店( (续续) )n个性化商品，个性化的需求，符合百货店面对面的情感式，个性化的需求，符合百货店面对面

28、的情感式解惑式的服务方式解惑式的服务方式: :新兴的创新型商品，科技含量高，在挑选和使用上都要有一定的新兴的创新型商品，科技含量高，在挑选和使用上都要有一定的专业知识，需要现场的咨询、解惑、答疑和售后的服务等；专业知识，需要现场的咨询、解惑、答疑和售后的服务等；以精神文化生活为主的商品；以精神文化生活为主的商品；商品本身以外附加服务内容比较多的商品。商品本身以外附加服务内容比较多的商品。 n顾客为了追求和满足个性化需求，一般是愿意付出更多的顾客为了追求和满足个性化需求，一般是愿意付出更多的钱，钱，“掏钱难买我乐意掏钱难买我乐意”。n发挥百货店的直接式的服务优势，获得较高的利润空间。发挥百货店的

29、直接式的服务优势，获得较高的利润空间。n 來源：來源：美國另類領帶商店美國另類領帶商店超超 市市n应经营必需商品，大众化的以吃、用为主的小件生活用品。应经营必需商品，大众化的以吃、用为主的小件生活用品。 即时服务，售后服务基本没有，服务成本很低，尽管利润很微薄，还即时服务，售后服务基本没有，服务成本很低，尽管利润很微薄，还是能保持一定的纯利空间是能保持一定的纯利空间n萎缩性市场商品；萎缩性市场商品；n家电等大件生活必需品，售后服务成本较高，风险很大，家电等大件生活必需品，售后服务成本较高，风险很大，所以不适合在超市经营。所以不适合在超市经营。网络商店网络商店 n经营标准化的大件生活必需品。经营

30、标准化的大件生活必需品。 n网络商店不受时间和空间的限制，方便快捷，但是缺陷就网络商店不受时间和空间的限制，方便快捷，但是缺陷就是不具备直观性，只能是平面的视觉形象，看不见，听不是不具备直观性，只能是平面的视觉形象，看不见，听不到，摸不着，没有直接感觉，不能满足个性化的需求，所到，摸不着，没有直接感觉，不能满足个性化的需求，所以只能卖标准化商品。以只能卖标准化商品。 n经营大件必需商品目前条件还不一定完全具备，但是必然经营大件必需商品目前条件还不一定完全具备，但是必然的趋势。的趋势。n目前还可以经营以实用性不强的、精神文化情感消费为主目前还可以经营以实用性不强的、精神文化情感消费为主的商品、零售虚拟性商品，如酒店客房、飞机舱位、名牌的商品、零售虚拟性商品，如酒店客房、飞机舱位、名牌剧院的座位、知名的精品培训班等，剧院的座位、知名的精品培训班等， AC尼尔森的数据尼尔森的数据n全中国差不多全中国差不多300多万家门店，现代业态多万家门店，现代业态只占只占4%销