国际商务论玫琳凯国际营销

1、华南理工大学广州汽车学院经贸与管理工程系国际商务概论结课论文论文题目浅谈玫琳凯国际营销分销渠道作者姓名学科专业07市场营销任课教师老师提交日期2008.12.24目录前言2关键词：玫琳凯 化妆品 分销渠道 直销3正文：3一、化妆品行业分析31.化妆品行业减速增长32.2009年化妆品行业指数走势33.化妆品各类产品的关注度44.各品牌化妆品的关注排行榜55.各品牌直销化妆品关注排行榜5二、玫琳凯概况61.玫琳凯公司背景62.玫琳凯中国分公司概况63.玫琳凯在中国的销售网点74.玫琳凯产品介绍85.2003-2008年玫琳凯年销售收入图9三、销售渠道分析91.传统直销102.玫琳凯非传统直销10

2、3.玫琳凯合作伙伴关系优化13四、玫琳凯的激励制度14五、启示16参考文献：16前言玫琳凯，一家充满爱的公司，丰富全球各地女性人生。玫琳凯公司由玫琳凯·艾施女士创办于1963年，总部设置在美国德克萨斯州，业务遍布全球35个国家，在世界上拥有超过200万名美容顾问和1000余万名忠实的顾客，年销售量超过了45亿美元的大型化妆品跨国企业集团。玫琳凯的销售渠道，正是大家所熟知的直销。在对玫琳凯的分销渠道进行分析之前，我们先来了解一个概念直销：通过销售人员或业务代表采用面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。直

3、销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范;这些销售人员通常被称为直销人员 (directsellers)。狭义直销包括单层次直(uni-level marketing)及多层次直销。当然，玫琳凯选择直销渠道，其本身的背景条件也起到一定的影响作用。玫琳凯从就业的过程中，体会到销售人员的重要性，也明白，如果销售人员的积极性受挫，要想把市场做大是不可能的。对于初创业的玫琳凯，考虑到资金、成本以及市场占有率等因素，她正确地选择了直销这一销售渠道。在化妆品行业中，玫琳凯在渠道方面取得了重要突破玫琳凯实施的“店铺并雇用推销员”的直销模式使渠道更加扁平化，突破了传统代理模式。然而，正是玫琳凯的这种非传统的直

4、销模式引起了不少争议，特别是在中国，玫琳凯的直销，从另一个方面看，跟所谓的“老鼠会”（即传销）有着不可推脱的连带关系，“老鼠会”，也就是打着幌子骗人，不同的是，玫琳凯的传销在中国以直销的方式呈现于市场，是以销售化妆品为企业营运基础，被赋予了合法化的理由。关键词：玫琳凯 化妆品 国际 分销渠道 直销 正文：一、化妆品行业分析1.化妆品行业减速增长  根据国家统计局数字，2008年全年社会消费品零售总额108488亿元，同比上年增长21.6%，是近年来增速最高水平，其中化妆品类增长22.1%。2009年一季度全国社会消费品零售总额同比增长15.0%，其中化妆品类增长14.8%。 

5、; 数据显示出，化妆品行业保持着与社会消费品同步的发展态势，但在全球金融风暴的影响下，其增长速度有所放慢。  与其它一些行业相比，由于化妆产品的需求属于日常快速消费品行业，其不仅具有一定刚性消费的特点，而且所占家庭消费比重有限，因此所受经济减速实质性的影响不大。另一方面，中国的化妆品生产企业多以国内市场销售为主，出口外销型企业所占比重较小，因此近年来出口形势的恶化，并不影响整个化妆品产业的总体趋势。 以中国为例，在国内市场消费结构的细分中，城市消费品零售额所占比重一路上升，其占有率从2000年的62.8%升至2008年的68.3%。相比之下，县及县级以下地区所占比重则一路下

6、滑至31.7%。然而，2009年一季度的数据情况则有所变化，县及县以下零售额增长速度超过城市。其中，县及县以下零售额增长17.0%，城市消费品零售额同比增长14.1%。  城市化是中国经济发展的一个重要趋势，特别是随着经济的飞跃发展，城市的面积和人口也呈现快速膨胀的态势。随着城市的日渐扩大，以及所占经济结构比重的日渐提升，再加上零售业态的更加细化与成熟，城市已成为化妆品企业竞争的主要焦点。2.2009年化妆品行业指数走势根据百度数据中心统计，2009年上半年社会消费品零售总额58711亿元，分商品类别看，化妆品类增长17.2%。同时，百度搜索指数发现，2009年上半年化妆品行业指数走

7、势出现上升，2009上半年搜索指数明显高于2008年搜索指数，搜索指数提升10.7%。 3.化妆品各类产品的关注度护肤品关注度出现下降，彩妆品关注度提升近5个百分点 。整体而言，2009年上半年年网民对护肤品的关注度仍远高于其它品类，整体关注度占比68.91%；而彩妆品关注度在2009上半年提升近5个百分点，关注度达到21.71%。 4.各品牌化妆品的关注排行榜由上图表可以看出，除了巴黎欧莱雅，玫琳凯化妆品品牌关注度远远超越了其他品牌化妆产品。5.各品牌直销化妆品关注排行榜2009年上半年直销化妆品方面， 玫琳凯关注度最高，关注度占比高达37.30%；雅芳落后7个百分点，以关注度30.02%排

8、名第二；雅姿则排名第三，关注度10.86%。二、玫琳凯概况1.玫琳凯公司背景玫琳凯艾施于1963年9月13日在美国德克萨斯州达拉斯市成立玫琳凯化妆品公司。目前，业务遍及全球46个国家和地区，拥有160多万名美容顾问，年销售40亿美金。玫琳凯被评为全美500强企业之一，全美100家最值得员工工作的公司、十家女性最受提拔的公司之一，同时也是美国连续十年面部保养品和彩妆品销量第一的品牌。公司每年对产品研发的投资都超过5000万美元，并在美国和中国等国家和地区拥有自己专业化的工厂和产品研发实验室。玫琳凯的产品都采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及顾客的满意度是公司的首要目标。从包装材质的严密检验

9、，微生物科技的样品抽检、人员及电脑系统同步检控生产线，层层措施确保为不同年龄、不同肤质、不同需求的用户提供优质的产品。美容顾问不仅给予顾客皮肤和彩妆方面的指导，更有机会与她的顾客建立友谊。顾客将真正体会到专业美容顾问细心、周到、完美的服务。目前玫琳凯在全球拥有逾千万忠实顾客。玫琳凯的服务：将一个普普通通的女人造就成为美丽，高雅，自信，自立，自强的完美女性，是玫琳凯的独特艺术。2.玫琳凯中国分公司概况玫琳凯（中国）化妆品公司是玫琳凯公司（marykayinc.）在中国的全资子公司。1994年，玫琳凯公司投资2000万美元在中国杭州建立了美国本土以外的第一家工厂。1995年，玫琳凯（中国）化妆品有

10、限公司在上海正式开业。经过10余年的发展，玫琳凯（中国）的分支机构如今遍布全国55座城市。2006年，玫琳凯再次斥资2亿元，在杭州兴建了一座占地7.2万平方米、高科技、环保型的亚太生产中心，该中心拥有18条生产线，年产量可达1.8亿件。玫琳凯自进入中国以来，一直秉承玫琳凯全球“丰富女性人生”的使命，倡导“你希望别人怎样待你，你也要怎样待别人”的“黄金法则”、“信念第一，家庭第二，事业第三”的“生活优先次序”、无条件付出的“乐施精神”以及“让别人感觉自己很重要”的理念，并始终信守如下四个不变的承诺：玫琳凯（中国）对创始人玫琳凯女士承诺，将继续传承、实现她所留下的“丰富女性人生”的使命，保持良好的

11、经营和稳定的盈利，使公司不断成长和壮大。玫琳凯（中国）已连续4年荣登中国“化妆品制造行业效益十佳企业”榜首。玫琳凯（中国）对消费者承诺，提供满足他们需求的优质产品，以及“黄金法则式的传奇服务”。早在1998年，玫琳凯便通过了iso9002：1994质量保证体系认证，玫琳凯所有的产品均经过严格测试，不但符合国际标准，而且符合玫琳凯全球标准。2006年，玫琳凯产品荣获“产品质量国家免检”证书。与此同时，玫琳凯有效运用第三方的银行网络、客户服务、仓储物流，以及先进的信息管理系统，营运体系实现了集中化、简单化、专业化和高效率，因而能够时时、处处为消费者提供能不断超出其想象、满足其需求的“黄金法则式的传

12、奇服务”。玫琳凯（中国）对销售队伍和员工承诺，全方位地发展他们多面的美丽，使他们成为“美丽多面体”，获得更丰富、更精彩的人生。在玫琳凯，“p”和“l”不仅代表“利润（profit）”和“亏损（loss）”，更代表“人（people）”和“爱（love）”。在过去6年中，玫琳凯已连续3次被华信惠悦咨询公司和财富中文版杂志评为“卓越雇主”，也是中国唯一一家连续3次获此殊荣的企业。3.玫琳凯在中国的销售网点4.玫琳凯产品介绍玫琳凯系列化妆以及护肤产品大概可以分为以下种类，而其中，又以护肤和彩妆为重点。护肤产品特别萃取多种植物精华，为渴望肌肤健康、平衡、美丽的你量身而定制适合你肤质的产品，同时专业的五

13、步护肤计划（清洁、调理、爽肤、滋润、保护）令你的肌肤呵护备至，时刻保持健康状态。其中，抗痘系列是玫琳凯2009年3月刚刚推出的新产品，也是其近期营销的重点。彩妆产品玫彩系列，轻盈的质地与细致的色泽精美融合，带来流行与时尚的绚丽色彩。流光溢彩的唇部系列，流转生辉的眼部系列，流粉郁嫩的脸部系列。一个现代、时尚、亮丽、诱人的你，即可展现。任何场合，演绎出色妆容。护体产品女人的魅力岂止妖媚的容颜，更流露于每一寸身体细节，懂得照顾容颜的你， 又怎能让你的身体成为美丽的遗憾？玫琳凯护体系列，全方位呵护你的玉体。香氛产品你渴望已久，并且追求一生的香氛，带出属于你的独特气质。或优雅高贵，或清新明媚，在空气中缓

14、缓流动，弥漫着，包裹着，令人迷醉，萦绕心底。一旦拥有，爱不释手。5.2003-2008年玫琳凯年销售收入图从玫琳凯在中国销售收入直方图中可以看出，其产品在中国的销售收入逐年增长，特别是2007年到2008年，增幅达到13亿人民币。三、销售渠道分析在化妆品行业中，玫琳凯在渠道方面取得了重要突破玫琳凯实施的“店铺并雇用推销员”的直销模式使渠道更加扁平化，突破了传统代理模式。所谓突破，是由于玫琳凯直销与传统的直销具有明显的区别：在传统的直销中，产品由销售人员挨家挨户地推销，并通过销售员“走门串户”向远离市场的人们推销，促发消费者的购买力，从而扩大市场。而对于玫琳凯的直销，它的销售人员被称为玫琳凯美容

15、顾问，美容顾问可以向厂商以零售价50%的价格提货，通过获得产品的差价获取利润。此外，美容顾问具有举办美容培训，对顾客进行皮肤分析，介绍玫琳凯产品，提供产品，以及免费送货等工作职责，并可以通过租借培训场地以及举办培训等获得相应的回扣和报酬。1.传统直销传统直销中，营销人员通过面对面的说明方式把商品和服务直接推广或销售给最终消费者后而计提报酬或者教授和培训其直接推荐或间接推荐的营销人员，并通过其直接推荐或间接推荐的营销人员把商品和服务直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽取相应比例而计提脑力等综合劳动付出报酬的一种产品或商品的分销模式。2.玫琳凯非传统直销玫琳凯的非传统直销，与传

16、统直销相比，其区别可以用一下图表表示： 玫琳凯非传统直销销售员挨家挨户推销美容顾问小组展示销售传统直销网络直销销售模式创新在玫琳凯中，其销售人员被称为美容顾问，传统直销由销售员挨家挨户推销在玫琳凯中以美容顾问的小组展示销售形式出现。另外，在玫琳凯的销售渠道中，网络直销成了一个创新的销售模式。正是玫琳凯的非传统直销，成就了它非传统的分销渠道，从整个分销渠道来看，其渠道成员主要有：美容顾问、独立经销商、高级经销商、首席经销商。在每一个渠道成员中，他们都可以培养自己的营销队伍，并可以通过队伍的壮大获得一定的报酬。玫琳凯的直销路线因此而形成了一下倒金字塔的形状：独立美容顾问名誉首席经销商独立经销商高级

17、经销商首席经销商1) 美容顾问玫琳凯的分销渠道，首先是从美容顾问开始，要成为玫琳凯的美容顾问，有以下三个渠道：玫琳凯公司向社会公开招聘、购买玫琳凯产品的顾客向玫琳凯提出申请、由美容顾问介绍，接着，向企业提交书面申请，再通过面试，面试合格的将于企业签订销售员协议。玫琳凯美容顾问具有以下职责：l 小型美容课l 顾客皮肤分析l 推荐产品l 提供产品l 免费送货当美容顾问任职时间超过9个月之后，就可以根据其业绩通过玫琳凯公司的资格认证，认证合格的将向下一级的中间销售商晋级，并获得相应的奖励。2) 玫琳凯的多层次直销：从销售渠道的长度和广度来看，玫琳凯的销售模式属于多层次直销，从其产品的流通渠道来看，主

18、要分为零级、一级、二级、三级、四级五种。用图表示如下：美容顾问生产者消费者直销一层渠道二层渠道三层渠道四层渠道独立经销商/美容顾问 高级经销商 高级经销商 独立经销商独立经销商首席经销商独立经销商美容顾问美容顾问玫琳凯的多层次直销，使得产品从生产商到消费者的过程中，与中间商的接触面更广，从而使其销售渠道成扁平状：生产者消费者 高级经销商首席经销商独立经销商美容顾问扁平化的销售渠道更有利于生产者与中间商的信息交流，及时了解信息，促进生产与销售。3) 玫琳凯销售模式的创新为了适应市场环境，玫琳凯看到了电子商务的优势，选择微软作为平台，开了化妆品行业网络销售的先河。并通过网络营销发展高科技战略，通过

19、在线服务站点保持个性化服务优势，简化订货过程，更有利于品牌传播。电子商务的应运而生，对玫琳凯的网络直销产生重大的影响。 在玫琳凯的网络直销过程中，具有以下四大功能：l 专业美容指导过程l 设置模拟彩妆功能l 网上顾客皮肤分析l 顾客个人美容服务和指导2003年6月，玫琳凯（中国）公司也开设了国内首家由化妆品公司开设的以美容指导与服务为主题的专业网站。 玫琳凯网络直销取得的成就，我们可以通过其业绩来衡量，在2002年3月，玫琳凯通过因特网产生的交易大约28万笔，平均每笔40-60件系列产品。3.玫琳凯合作伙伴关系优化玫琳凯在整个销售渠道中，都是将各环节特别是销售环节的相关人员以合作伙伴的关系对待

20、。也正是玫琳凯的这种管理方式，成就了它超人的影响力。玫琳凯的合作伙伴关系优化主要表现在三个方面：美容顾问、第三方生产和第三方物流。l 美容顾问玫琳凯的销售模式是人性化的，是属于一种情感营销。玫琳凯下设许多美容顾问，而美容顾问将对每个消费者的不同为其提供个性化的服务和提示，给予最贴心的服务。在玫琳凯中，有一个著名的公式“产品-销售=废物”，从这个公式中可以看出玫琳凯第美容顾问的重视程度，其将美容顾问在企业中的地位大大提升，这不仅仅是从态度上给予肯定，玫琳凯还在每年设立的年度聚会，将美容顾问聚集起来，给美容顾问一个交流的平台，并为获得荣耀的美容顾问颁发奖品。l 第三方生产玫琳凯除了生产玫琳凯的相关

21、产品之外，还为别的企业生产产品，利用自己的生产线为别的企业进行贴牌生产。考虑到一个成本和效率的问题，其他品牌化妆品公司可以考虑与玫琳凯公司合作，由玫琳凯为它们提供就近的生产服务，降低生产成本，从而达到“双赢”。对玫琳凯公司来说，为第三方提供生产，也可以帮助公司消化富余出来的生产能力。另外，虽然这些公司生产的都是化妆品，但其品牌和销售渠道是不同的，所以不会有品牌冲突。也就是说，玫琳凯准备以其管理、技术、资金、成本优势与本土的工厂一较高下，为其他跨国公司做oem （贴牌）生产。 其次，玫琳凯公司将整合资源以适应市场需要。应对全球贸易带来的挑战，玫琳凯公司另一个积极的解决方案就是使自己成为一个资源整

22、合者。它的理念就是要充分发挥各地优势，使针对性会变得更强。也可以说就是把最好的投入放在最有优势的管理环节或产品系列上。这样，玫琳凯分公司就成为一个资源整合中心，不仅为别人进行贴牌生产，而且将采用贴牌方式生产自己的产品。l 第三方物流玫琳凯分销渠道的成功，很大程度上取决于它的另一个合作伙伴，即它所选择的第三方物流公司。玫琳凯通过与第三方物流公司（如曼哈顿联合公司的物流解决系统等）合作，更加合理地调配了发货点，提高了发货速度，也提高了信息的传播，增加了公司的运行效率，节约了成本 。2002年9月，玫琳凯公司和其麾下的八个美国基地采用曼哈顿联合公司的物流解决系统，同时计划采用该公司的优化套装和联合套

23、装。曼哈顿联合公司是全球最大的提供大型供给系统解决方案的公司，玫琳凯公司采用的就是曼哈顿联合公司的pkms（物流解决系统）。该系统能够帮助玫琳凯降低订单循环时间，提高生产力。玫琳凯还计划采用曼哈顿联合公司的最大化套装，它包括商业情报（讲数据转化为信息再转化为行动）、机构最优化、劳动力最优化和事件处理（scem下的引擎）。另外，还有联合套装，让物流系统能实时监控，统一协调。pkms有两个让玫琳凯很满意的特点：波形采集和高级报告。通过波形采集，可以快速地按照地理位置等标准收集、分组订单。这个系统的报告非常详细，可以按照信息来源和每个客户的姓名搜索、分类信息。玫琳凯公司在美国的八个物流公司和工厂现在

24、有转售和直销两条途径。在每个机构，pkms将自我协调，适合该机构的要求和其自动化程度。这些机构将运用pkms，补充自动储存和修复系统（asrs）。在美国的机构应用pkms，使得玫琳凯公司获益于标准的管理程序，提高了工作效率。玫琳凯应用optimize suite （最优组合）和collaborate suite （分体组合）这两个系统也能对公司的管理更加方便，能同时兼顾物流公司和工厂。四、玫琳凯的激励制度玫琳凯的直销模式，决定了玫琳凯所造就的财富，而玫琳凯直销取得的成功，除了它追求独特的销售方式外，还离不开它独特的激励制度。我们可以用一个图将它的直销管道表示出来：直销管道（产品） （制度）追求独特激励制度流量（财富）众所周知，一条水管的流量主要是她的流速乘以她的管径。倘若将玫琳凯所创造的财富比喻成一条水管的流量，那么她的产品就是流速，制度就是管径，玫琳凯产品追求的独特性，极大地提高了这条管道的流速，而她优化的激励制度为她的发展提供了更大的上升空间，在玫琳凯这种模式下，以最少的损耗创造了最大的价值，成为化妆品界的一个传奇。玫琳凯的美容顾问以及各级经销商，除了可以得到批零售差价赚取零售利润外，还能通过美容课来赚取场地咨询发展费，同时也可以通过派出专业培训员为公司推销员提供培训员，培训员可根据培训业绩