戴尔直销模式中国失灵原因的探析

1、戴尔直销模式中国失灵原因的探析 摘要 ：一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销战略决定的。本次以戴尔公司为研究对象探析戴尔直销模式在中国失灵的原因并对以后我国企业的商业模式的创新给予启示。 关键词 ：戴尔、直销模式、商业模式一、 戴尔营销模式的介绍直销的全称是直效营销，又称直通营销、直接营销。根据美国直效营销协会（adma）的定义，直效营销是一种相互作用的营销系统，它利用一种或多种广告媒体，在任何地方产生一种可衡量的反应或交易。通俗地讲，直效营销就是营销者不受传统营销通路的限制，通过媒体直接与顾客沟通，进而产生互动式的反应或交易。 【1】近年来，直效营销发展迅猛，但这并非偶然，而是

2、其自身优势、社会文化、消费观念、科学技术等多方面因素共同作用的结果。这些因素归纳起来有以下几点：1、直效营销降低了整体顾客成本。直效营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。 2、直效营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。直效营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。 3、网络通讯技术的推广促进了直效营销的发展。媒体是直效营销成功的关键。4、直效营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直效营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。5、直效营销确保了统一的价格体系，避免了部分经

3、销商为追求销售量而盲目降价出售而导致市场价格混乱。全球领先的it产品及服务提供商dell公司,致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。受益于独特的直接销售模式， dell在全球的产品销量稳居世界前列。 dell之所以能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务， 并提供最佳的客户体验。在过去的2009年里，公司营业额达到了529.02亿美元，财富500强中排名第38位。【2】总部设在德克萨斯州奥斯汀的dell公司于1984年由michael dell创立。【3】他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并

4、向客户直接发货，使dell公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让dell公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许dell公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，dell公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。【4】作为pc机直销模式的开山鼻祖，dell在美国市场的成功为其以直销的方式进入世界其它市场打下了基础。然而，出人意料的是，dell在中国的直销比例从来没有超过60% 。 从1998年dell进军中国市场以

5、来，直到2006年，在中国市场，dell一直坚持独特的直销模式，与客户进行网络电话交流但并不见面的交流体验。但是到了2006年，联想的多渠道营销、惠普的二线营销展现出更加贴近中国市场的优势，其市场份额稳中有升，而排名第三的dell与其距离逐渐有拉大之势；同时，dell内部也陷入了营销模式的争论。2007年dell宣布和国美电器合作，可以说是使其内部营销模式争论告一段落。事实上，随着大型家电连锁卖场成为it产品销售的重要途径之一，dell选择了更为方便消费者购买体验的共同扩展消费市场新渠道。半年过去了，实践证明，这一渠道进一步扩大dell的客户群体仅2007当年，dell面向家庭及个人用户的计算

6、机产品的出货量更是增长了57%。与此同时，dell在营销中更加考虑到中国市场的广阔和差异性。由于中国东西部交通和通讯基础条件存在巨大的差异，消费者在选择产品的方式上也有巨大的区别。dell改变其在发达国家市场的占领主要城市来覆盖二三线的形式，悄悄地布局。不但加强一线城市，而且开始推进二线地级市甚至三线县城的网络建设。【5】 对于直销模式本身，dell也进行了优化。为进一步方便消费者亲身体验dell的产品和享受dell的按需定制，于2008年正式启动了“网上销售推广服务供应商”计划。通过dell授权的供应商可以在电脑市场内展示dell产品，在现场帮助消费者体验产品，协助客户拨打购买热线或者登陆d

7、ell公司网站直接按需定制，购买产品。在收到客户订单后，dell公司可以直接与客户沟通，并将货物递送到指定收货地点。秉承dell一贯的“单一联络人”方式，这些产品的售后服务和技术支持也将由dell直接提供。为了尊重中国客户更加注重直接感受的要求，dell加强了直接购买的个人和企业客户沟通。为了加强客户体验，dell已在全国建立了多家专为消费者服务的客户体验中心。由此可以看出，dell在引进了渠道分销模式后，其营销渠道已拓展为四条腿走路：一是网上在线销售；二是电话销售（前两项可以说是传统的直销业务）；三是在客户体验中心直接购买；四是和零售实体店的合作。dell在变革后业务增长高于业内平均增长水平

8、，质量也有较好的发展。其优势的个人消费业务在中国区过去的三年中增长超过了3.5倍，也表明了其战略转型成果。二、我国电脑消费的商业文化及其对消费者进行决策的影响三、 戴尔直销模式在我国商业文化下具有的利弊下面让我们以调查结果来看下中国消费者的消费观念，从而得出戴尔直销模式在我国商业文化下具有的利弊。本次调研共成功访问了100位上海市民，均为家中或单位已有电脑或打算购买电脑的目标消费者我们按行业对样本进行了配额控制。见图1（图中数字为百分比）接受访问者男性占56%，女性44%，年龄在18-34岁之间的人占到了大多数，大专以上学历占到了76.4%；职业以及公家公务员/国企干部占多数，其次是学生。所知

9、道的品牌如表1所示：品牌占有率分析如表2：目前，上海电脑市场的品牌占有率情况如下：处在第一位的是联想，占23.4%的份额；方正居第二，占10.4%；ibm、惠普、康柏处于第三位，各占2.2%；其余的品牌机市场被tcl、金长城、戴尔、共创等几家分割，兼容机市场约占52%购买电脑考虑因素如表3：比较信任的产品信息来源如表4：电脑消费者对各生产企业的总体形象和各方面的的评价（如表5）：（10分为满分）联想总体形象排名第一，其原因：消费者认为联想的产品质量好、知名度高、售后服务好弊点分析：1、市场状态：dell直销模式不适应于新兴的、未发展成熟的市场。对于电脑厂商来说，中国并不是一个完全的成熟市场，貌

10、似庞大的市场并不是一马平川的坦途，而是逐步耕耘出来的荒地，电脑厂商时刻承担着教育用户的任务，并在教育用户的过程中实现销售。dell模式非常适合高度成熟的市场，用户了解不同品牌之间电脑的品质差异其实很小，价格是最重要的考虑因素，而在不成熟的市场，低价策略并不如差异化策略更有效，国产品牌的营销做的炉火纯青，深谙中国用户心理、炮制各种概念、熟练运用媒体宣传来引导市场需求、隐隐抓住了消费者的眼球，这对低调的dell来说可不是好事情。此外，直销模式的成功离不开三个要素的配合，即物流、配套和信用。而目前在中国，这三点都不具有普遍性，在目前的情况下，直销在中国难度很大，所以各家pc厂商可以选择各种营销模式和

11、不同比例的混合营销手段，都不为奇。 2、灰色交易：灰色交易使得dell直销在中国名存实亡。对于行业采购市场来说，更是dell直销的沼泽地，在中国的行业采购中灰色交易的比例高达90%以上，对于电脑的采购并不例外，而这种灰色交易是不可能发生在相互陌生的厂商销售经理与采购者之间的，与采购者存在这千丝万缕并长期打交道的代理商就在此充当了重要的角色，没有代理商的所为"客户关系"，初来乍到的厂商想打开局面基本是不可能的，联想方正等等电脑厂商在各地的代理商无不是在当地手眼通天的人物，这些厂商与这些代理商和采购者建立了稳固的利益联盟，才能达成交易，一味的价格优势影响了利益链条上各方的经济利

12、益，会遭到利益链条的抵制而智能出局。【6】 3、相比于电话或网购，中国客户更喜欢现场交流的方式，dell中国不了解中国客户的心理。对于中国人来说，相互信任度低而且相信眼见为实，而且多少年形成的一手交钱一手交货的传统交易模式根深蒂固，对于电话网络购买这种见不到人的销售方式缺乏信任，尤其对先付款后拿货的方式不是很适应。中国人很喜欢现场交流式的交易，一个基本确定的购买意向也很可能在逛电脑城时被另一个品牌的业务员说动而改变了注意，这位终端营销提供了广泛的空间，各个采取分销模式的大厂商非常重视终端业务员的培养，通过终端业务员成功的实现了客户拦截，很多dell的客户就这样被拦截了。4、外部环境：随着个人计

13、算机的普及，dell直销的价格优势不再明显。如今，个人计算机已经从少数人拥有的奢侈品发展成为非常普及的消费品。以大学为例，十年前大学生可能需要排队到学校的机房去练习和使用电脑，而如今每个大学生宿舍都至少拥有一台电脑。与电脑的普及相对应的是电脑的价格已经下降到十年前的十分之一甚至更多，而在库存和供应链管理方面各大pc制造商都获取了长足进展。这样一来，dell单一直销模式所能够获取的竞争优势已经变得微不足道。如果你到电脑市场去定制一台电脑，商户可以在两个小时之内组装一台你所想要的任何一台电脑，而且往往也能够提供必要的售后服务，而价格上却拥有dell无法比拟的优势。抛开个体商户组装电脑不说，联想、惠

14、普等专业pc制造商在产品质量、服务和价格上同样优秀，不断推出价格相同甚至更低的产品，从而挤占着dell的市场份额。优点：戴尔直销的优势在渠道管理上，戴尔的直销模式属于零级渠道模式。而在其他模式下，中间不同程度上多了代理商、批发商、零售商等层次。中间商的参与并没有带来产品核心价值的增值，但中间商显然要求得到劳务的补偿及利润。中间商得到利润的方式主要是以进销差价的形式来实现的，很明显一级一级的差价的负担者不会是中间商而恰恰是处在渠道最未端的消费者，那么消费者所支付的价格中自然就增多了的他们原本并不需要的服务成份，这样我们就看了中间商的参与对于厂商和消费者的不利的地方，这个不利的地方最突出地体现在原本可以低价出售的商品的零售价格由于中间商一级级地参与而被不可避免地抬高，这种现象在限制着消费者需求的同时也制约了生产商的供给。而采用零级渠道即直销模式的话：生产商以市场平均价格水平直销商品，获利水平将大大超越同行水平，从而颇具实力来运用更有效的促销手段；生产商以明显低于市场平均价格水平直销商品，必然争取到更多的顾客,薄利多销的同时给同行以巨大的压力；生产商通过有效的