国际商务营销模块一

1、模块一模块一 国际市场营销导论国际市场营销导论1.1 营销营销（Marketing)与市场(Market) 一、 Marketing的三种含义 阶段 行为、活动行为、活动 (behavior)技巧、艺术技巧、艺术 (art)科学、学科科学、学科(science) 早期早期（20世纪50年代以前） 销售活动、推销活动 销售术、推销术 销售学、推销学（早期早期市场市场学学） 现代现代（20世纪50年代以来） 市场营销活动 市场营销术 市场营销学（现代现代市场市场学学） 营销销售、推销 销售、推销销售、推销 (sales ，selling )营销营销 (marketing)仅局限于商品流通流通领域

2、延伸、扩展到消费和生产领域，涉及企业一切一切经济活动 重心在“销销” 重心在“营营”(经营) 把市场视为商品生产过程的终点终点 把市场视为商品生产过程的起点起点 是企业经营管理中一项可单独存在的职能，只是企业销售部门、推销员销售部门、推销员的业务 几乎等于企业经营活动的全部，是企业所有部门、全员所有部门、全员的工作 手段单一单一销售术、推销术 手段综合综合市场营销组合组合 二、市场营销的定义：二、市场营销的定义：（一）核心概念：（一）核心概念：交换，交换，通过市场变潜在交换为实际交换通过市场变潜在交换为实际交换 不同于现实、实际交换，指商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化

3、潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都都通过市场交换实现各自各自的愿望和利益。这种围绕着实现交换而开展的全过程全过程活动即市场营销。 交换发生的条件至少有两方每一方都有被对方认为有用的物品每一方都有沟通信息和传送物品的能力每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物品每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不比交换前更差，交换的效用大于费用。 （二）市场营销活动以满足需要、欲望、需求为出发点； 需要欲望需求需要需要（needs）人们没有得到某种或某些基本满足的心理感受状态欲望欲望（wants）人们想得到某种需要的具体满足物的愿望、欲求需求需求（demand）人们对某种商品具有购买

4、（支付、等价交换）能力的欲望 （三） 理解营销在没有生产出任何产品之前之前，营销就已经开始 。营销早在售前售前就努力探寻、创造能畅销的商品和商品能畅销的条件。营销的终极目标、最理想境界是让推销成为不必要的事。推销并不是营销的最重要最重要部分。 任何企业本质上都不过是一个营销组织。 （四）营销的定义 向市场提供商品的个人或组织（主要是企业企业）从满足消费者和社会需要出从满足消费者和社会需要出发发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者和社会既满足消费者和社会需要，也实现自身生存发展目标需要，也实现自身生存发展目标的经营活动过程。 营销者和顾客营销活

5、动的主体统称为营销者营销者，营销活动的对象则统称为顾客顾客，包括各类商品、服务的购买者、消费者、用户、客户，以及旅客、乘客、游客、读者、观众、听众、患者、玩家等。如果交换双方都积极主动寻求交换，则双方都可称为营销者营销者，这种营销活动称为相互营销。 三、营销组合4P：策略策略组合：产品（product）、价格（定价）（price or pricing）、分销（place）、促销（promotion）(20世纪60年代麦肯锡麦肯锡提出）6P：“大市场营销大市场营销”，4P2P：政治权力（political power），公共关系（public relations）11P：6P5P战略战略组合：市

6、场调研（probing）、市场细分（partitioning）、目标市场选择（prioritizing）、市场定位（positioning），人的管理（people management）（科特勒科特勒）大市场营销理论菲利普科特勒1984提出概念-是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。 内容6P S- 4P S Political Power Public Relation案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍 四、市场营销学中的市场不同于经济学中的市场，仅仅指仅仅指商品生产经营者

7、、企业服务的对象，其提供的商品的销路，即买方，也就是消费者、顾客，实质是对其商品的需求的总和，而不包括不包括卖方、供给方。 只是购买者的集合只是购买者的集合 。卖者的集合不称为市场而称为行业行业。 市场三要素 （同时具备，现实市场）市场 购买者购买者购买欲望购买力 潜在需求 对现有商品不了解，尚未意识到未意识到的需求。 对现有商品了解但无兴趣、不满意，尚无无购买欲望购买欲望的需求 。对现有商品已意识到、有兴趣，但尚无购无购买力买力的需求。对尚未足量供应未足量供应的商品已意识到的需求 。 对未来可能的商品抱有期望抱有期望的需求。 市场营销学中的市场分类居民市场 消费者消费者市场组织市场机构市场，

8、又可分为：生产者生产者市场、中间商中间商市场、政府与社政府与社团团市场 各类市场均包括：现实市场和潜在潜在市场；国内市场和国际国际市场。 五、 国际市场营销国际营销是营销者在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产、交换的国际化，将产品和服务提供给本国以外的顾客本国以外的顾客，满足其需求，在国际竞争中谋求生存发展空间的国际化经营活动。 国际营销可分：“内产外销” 、“外产内销” 、“外产外销” 、“内产内销” 。 国际营销国际贸易国际贸易国际贸易国际营销国际营销主体是国家国家 主体是企业企业 宏观宏观角度出发，动机是比较利益、国际收支平衡 微观微观角度出发，动机是企

9、业利益，谋求满意利润和更大发展 必须跨越必须跨越国境可跨越也可不跨越可不跨越国境 贸易额是国际收支表国际收支表的重要组成部分 营销成果只记入本企业有关报本企业有关报表表 只涉及纯粹的国际交换过程交换过程，内容包括包括进出口实务 涉及国际生产、交换、消费全全过程过程 ，内容不包括不包括进出口实务 国际市场营销的发展阶段出口营销出口营销国际营销国际营销多国营销多国营销全球营销全球营销返回章目录 寻找国外市场的第一步，依赖寻找国外市场的第一步，依赖中间商，国内生产供货中间商，国内生产供货 设立直接的业务机构组织营销设立直接的业务机构组织营销活动，沿用本国市场营销策略活动，沿用本国市场营销策略 各国设

10、立子公司，制订和实施各国设立子公司，制订和实施适应东道国情况的营销策略适应东道国情况的营销策略 把世界市场看成整体，实行统把世界市场看成整体，实行统一的营销策略，并根据各国差一的营销策略，并根据各国差异性作适当调整异性作适当调整在中国的外国企业中国公司外国拥有者上海大众（汽车）法国中国宝洁（洗涤品）美国家乐福（超市）法国菲利普（家用电器）荷兰西门子（机械与通信）德国IBM（计算机）美国可口可乐（饮料）美国 市场观念的发展演变 随着卖方卖方市场转变为买方买方市场, 各国的企业都先后经历了有规律的市场观念发展、演变的过程。发达国家以20世纪50年代为界，我国内地以20世纪90年代末为界，大致划分为

11、两大阶段：早期早期观念“前营销前营销”观念现代现代观念营销营销观念 1.2 营销观念营销观念 一、“前营销”观念 是市场营销概念产生以前的早期市场观念，是以卖方、商品生产经营者、企业自身为中心的观念，可大体分为两个阶段两个阶段、三种观念三种观念： 总体卖方市场时，生产生产观念和产品产品观念；开始向总体买方市场转化、过渡时，推销推销观念。企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大分销的范围上。和扩大分销的范围上。企业生产经营的企业生产经营的核心在生产环节核心在生产环

12、节，而非消费需求，而非消费需求上上l营销思想：生产什么、卖什么l企业任务：增加产量、降低成本l观念特点：生产中心论适用条件：生产力水平低、卖方市场适用条件：生产力水平低、卖方市场返回企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。的产品并且经常加以改进。企业经营的企业经营的核心在于产品核心在于产品，而非消费需求，而非消费需求l把产品等同于需求，忽视市场需求的变化产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症l开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前景l对

13、老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望东山再起l美国铱星公司的失败（科技的创举、通信的先锋） 生产观念和产品观念共同点：以产定销以产定销，重产轻销重产轻销，公式：产供销 。区别点：生产观念重视产量产量， “闭门多多造车”；产品观念：重视产品质量质量，“闭门造好好车”。企业犹如患了“自恋症”、“近视症”，只见产品，不见顾客，一味追求并迷恋于自己的优质品，孤芳自赏，其质量观只是企业自以为是、自命不凡的“高质量”，并不是顾客希望和满意的质量；自信“酒酒好不怕巷子深好不怕巷子深”，不重视宣传促销，更不注意研究市场需求和竞争状况。 生产观念和产品观念的例证生产生产观念： 福特-T型车大量生产、低价供应，

14、但只有黑色的。 产品产品观念： 瑞士曾固守高档机械表，忽视市场需求变化，一度不敌日本石英电子表而失去“钟表王国”桂冠。福特和他的T型车企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品返回 推销观念开始重视销售重视销售，讲求推销技巧 ，但

15、只致力于将产品尽快、尽量推销出去，关注的只是企业的需要、利益，不考虑顾客的需要、利益，并非“以销定产”，仍是“以产定销以产定销”。企业往往急功近利、行为短期化，行为短期化，甚至不择手段，强制推销、“硬销硬销”（hard selling）。 二、 营销观念及其发展 背景：总体买方市场 先后形成五种现代市场观念 ：营销营销观念生态营销营销观念社会营销营销观念战略营销营销观念全球营销营销观念 构成以顾客乃至全社会为中心的营销营销观念体系 （一）营销观念顾客至上（第一） ，“消费者主权”市场“第一线”，“以需（销）定以需（销）定产产”，公式：需（销）供产企业经营首先从市场调研入手，摸清顾客需求，然后根

16、据资源、条件，去创造产品、供应市场，满足顾客需求 力争“市场最大化”，重点追求市场市场占有率占有率（市场份额market share）顾客需求顾客需求研究开发研究开发工程设计工程设计生产制造生产制造顾客价值顾客价值 让顾客满意 一切为了顾客，全心全意为顾客服务，让顾客满意 （customer satisfaction，CS），是企业经营的最高准则和目标。顾客满意度是产品、服务可觉察（感知）的性能、特征与顾客心理期望二者的函数 。应从顾客满意中取得合理、适度、长期最大的“满意利润满意利润”，企业利润应当是满意的顾客主动给予企业的答谢式报偿 。 顾客让渡价值 customer delivered

17、value，企业交付、让渡给顾客的价值顾客总价值顾客总价值（产品、服务、人员、形象价值） 顾客总成本顾客总成本（货币、时间、精神、体力成本）是顾客购买活动的效益效益，也可衡量：顾客全部所得除以顾客全部所费 顾客标准 企业应当以顾客标准（顾客满意）作为产品质量、工作质量的最高最高标准，实行以顾客为中心中心的全面质量管理 。优质优质应是“顾客最需要的”。达不到顾客要求的质量不足不足和超过顾客需要的质量过剩过剩都不是好的质量。 案例：退货款“增值” 我国一位经济学家在美国讲学期间，在一家商场买了一台健身器。一年后，他为了轻装回国，就去该商场询问能否退掉健身器。没想到售货员非常爽快地答应退货。他拿到退

18、款时发现多了5美元，便问其原因，售货员说，这种健身器现价比当初他买时高5美元，故要按时价退款。 顾客是？企业最重要最重要的人企业的合作伙伴、诤友、良师、顾问、指导者、监督者“衣食父母、再生父母”， “老板老板”对企业经营优劣的最终评判者，最终评判者，“金奖银奖不如顾客夸奖，金杯银杯不如顾客口碑。” 营销“4C”（劳特朋，理念和标准）根据顾客的欲望和需要（customers wants and needs） 提供合适产品产品了解顾客获取满足的成本成本（cost to satisfy customers wants and needs） 合理定价定价使顾客购买方便方便（convenience to

19、 buy） 合理分销分销与顾客保持双向信息沟通沟通（communication with customers ）加强促销促销 “4P”（策略和手段） （二）生态营销观念产生的背景 在营销观念形成初期，一些企业片面强调满足顾客需求，简单、单纯地以为“只要是顾客需要的，企业就应设只要是顾客需要的，企业就应设法予以满足法予以满足”，盲目跟着顾客跑，赶市场潮流，不顾自身条件、能力，投身于自己并不擅长甚至不熟悉或完全陌生的业务，生产、经营的产品质次价高，对顾客不利，对企业也无益。 生态营销观念 企业应和一切生物一样，选择自己适合的生态环境，与环境相适应、协调，保持动态平衡 ，即：企业服从市场需要须从实际

20、出发，把外部的市场需求、顾客利益同内部的资源条件、企业利益结合起来，知彼知己知己，设计自己，合理定位定位，量力而行，扬长避短扬长避短，生产、经营既是顾客需要，又是企业力所能及，而且是企业专长、优势企业专长、优势所在的产品，以实现企业最佳经济效益，求得自身的生存、发展。 （三） 社会营销观念产生的背景 在营销观念形成初期，一些企业片面强调满足顾客需求，简单、单纯地以为“凡是凡是顾客需要的，企业都应设法予以满足顾客需要的，企业都应设法予以满足”，即使企业确实有能力满足其需求，也往往只是适应、满足了顾客的眼前、短期需要，却损害了顾客的长远、根本利益；或只是适应、满足了少数顾客的需要，却损害了大多数顾

21、客、全社会的利益；或虽然适应、满足了当代人的需要，却不利于后代人的可持续发展。 社会营销观念 社会营销观念以社会为重以社会为重公益公益营销观念 以理性为上以理性为上理智理智营销观念 以人为本以人为本 人本人本营销观念 1、公益营销观念现代企业作为“社会企业”、“企业企业公民公民”，必须立足于和适应社会需要，服从社会制约，切实为社会服务，履履行社会责任、义务行社会责任、义务，维护、增进社会公益，促进社会文明进步。企业经营目标应兼顾顾客、企业、全社会三方面要求，实现“三得利三得利”。 2、理智营销观念 顾客的需求不一定都对、都合理。企业对顾客需求不能不加分析地一味、一概满足，必须进行理智的分析，“择其善者而从之，其不善者而改之择其善者而从之，其不善者而改之。”对不合理的有害需求，企业应予以抵制，实行“反营反营销销” （counter ma