康普顿市场诊断及建议报告(jiang)

1、上上海海联联纵纵智智达达营营销销咨咨询询有有限限公公司司 青岛王冠石油化学有限公司青岛王冠石油化学有限公司 市场诊断及建议报告市场诊断及建议报告 地址：上海市冠生园路209号7号楼2303室（邮编：200235）电话传真http： E-mail： 2联纵智达联纵智达实战营销实战营销 0.0.文前说明文前说明q由于作业时间较短，工作量较大，本次解读报告，仅为初步的问题探讨报告，相关问题，需要和王冠公司高层领导进一步深入探讨。q本报告旨在于找出问题所在，提出相关的方向性建议，具体的实操内容和规划将在今后的作业中逐步体现。q本着知无不言、言无不

2、尽的真诚和义务，出于提升康普顿业绩的愿望，言语若有冒犯，希望王冠公司高层领导给予谅解。3联纵智达联纵智达实战营销实战营销 阶段时间(2003年)项目第一阶段7月1日5日企业内部访谈、资料收集第二阶段7月6日-7月14日九省区域市场走访（五组）第三阶段7月15日-7月17日内部资料的整理、消化、讨论第四阶段7月18日21日走访报告及诊断报告撰写第五阶段7月22日-7月23日对报告进行修订和完善第六部分7月24日赶赴青岛王冠公司，提交作业初稿0.1项目进程的简要回顾项目进程的简要回顾4联纵智达联纵智达实战营销实战营销 本次报告成文共分为三大部分：第一部分是八个省级市场（辽宁、山东，山西、河南、浙江

3、、江苏、广东、重庆）市场概况描述共8份，将作为本次作业的附件递交，仅供青岛王冠公司相关领导参阅，不作为解读内容。第二部分是区域市场综合市场实态描述报告由许瑞老师解读并正式递交（PPT格式）。第三部分是基于区域市场走访结果，以及联纵智达青岛王冠项目组成员内部研讨，结合青岛王冠企业的实际情况而形成的综合诊断与建议报告即是本报告（ PPT格式）。特别说明： 关于上海市场，项目组进行了较为深入的走访，但由于其市场问题更为复杂，本次仅做简单的解读，联纵智达将把上海作为专题进行研究，提交专门的市场诊断和建议报告。0.2报告成文说明报告成文说明5联纵智达联纵智达实战营销实战营销 .市场事实，是

4、我们诊断与建议的依据市场事实，是我们诊断与建议的依据“与理论、想象和推断相比，我们更看重市场事实与理论、想象和推断相比，我们更看重市场事实”联纵智达作业守则联纵智达作业守则关于康普顿在八个区域的市场表现实态，关于康普顿在八个区域的市场表现实态，我们已成文递交并作出概括性解读，此处不做赘述。我们已成文递交并作出概括性解读，此处不做赘述。上上海海联联纵纵智智达达营营销销咨咨询询有有限限公公司司 目录目录1.康普顿区域市场的综合诊断康普顿区域市场的综合诊断2.“康普顿康普顿”企业营销企业营销SWOT分析分析3.影响影响“康普顿康普顿”销量提升的要素权重分析销量提升的要素权重分析4.“康普顿康普顿”销

5、量提升基本策略和手段建议销量提升基本策略和手段建议7联纵智达联纵智达实战营销实战营销 8联纵智达联纵智达实战营销实战营销 对于如何帮助经销商对于如何帮助经销商继续开发终端客户，继续开发终端客户，几乎没有任何帮助，几乎没有任何帮助，没有行之有效的方法没有行之有效的方法市场开发与维市场开发与维护人员数量严护人员数量严重不足，管理重不足，管理简单、粗放，简单、粗放，激励措施较少激励措施较少尽管过去做过一尽管过去做过一些产品卖点的挖些产品卖点的挖掘，但总体上不掘，但总体上不够冲击，且后续够冲击，且后续体系支撑挖掘不体系支撑挖掘不足足产品质量和包产品质量和包装具有一定的装具有一定的优势，但已经优势，但已

6、经日益陷入和对日益陷入和对手同质化的状手同质化的状态态已开发的区域市已开发的区域市场几乎处于场几乎处于“粗粗放经营放经营”状态，状态，目前康普顿和经目前康普顿和经销商仍然处于销商仍然处于“简单贸易简单贸易”的的阶段阶段对中间商帮控对中间商帮控力度薄弱，深力度薄弱，深销、协销不到销、协销不到位，业务员主位，业务员主要成为促款员要成为促款员和协调员和协调员具有一定的具有一定的品牌知名度，品牌知名度，但品牌力不但品牌力不强，品牌的强，品牌的溢价能力日溢价能力日益收到挑战益收到挑战传播与促销总传播与促销总体费用投入不体费用投入不高，且促销和高，且促销和传播缺乏总体传播缺乏总体规划和针对性，规划和针对性

7、，管理缺失管理缺失9联纵智达联纵智达实战营销实战营销 1、竞争环境的变化使原有先进的营销理念已显落后2、面临竞争，企业的营销战略定位较为模糊 3、具体的营销策略和战术手段单一，运作方法粗放4、现行的营销管理组织对市场开发难以形成有力的支撑10联纵智达联纵智达实战营销实战营销 1、理念的偏差，必然导致行动的偏移：润滑油新的竞争环境迫使更多的厂家不得不重视对经销商的帮控，单纯依赖经销商自身的实力和能力已经很难快速的打开市场局面，市场已经逼迫经销商必须进行转型。在这种情况下，厂家也必须适应这种市场的变化和经销商的转型，厂家的营销理念的转变直接影响到其市场行为。2、从走访来看，目前康普顿和经销商之间尚

8、处于一种简单粗放的“贸易”关系阶段，厂家对经销商的市场开发、市场管理等帮控少之又少。厂家和经销商之间更多的是靠“感情”、产品买卖实施的过程确定的关系，合作并不紧密（具体的合作也限于一些帐款问题、发货问题、促销支持问题等，但厂家和经销商彼此的角度都是不一样的）。3、康普顿较早的提出了深度分销理念并没有得到贯彻实施，目前市场仍停留在对经销商简单的管理状态。4、事实上，诸多强势厂家已经开始转变了厂商关系，厂家逐步从贸易商转变成服务商甚至最终和经销商成为镶嵌式的合作伙伴关系。走在前面的有：嘉实多、壳牌、统一等厂家，且这些理念的转变，直接带来了行为上的转变（如：深度协销的实施等）因此，重新审视康普顿的营

9、销理念和厂商关系是非常关键和重要的，这将直接决定我们今后的市场行为。11联纵智达联纵智达实战营销实战营销 企业的营销方向和定位，不仅仅企业人关心，经销商也关心企业的营销方向和定位，不仅仅企业人关心，经销商也关心1、从大的企业战略的方向看，康普顿的高层领导一直把握的比较准确，且有着明确的战略思路。例如：企业的定位上是中美合资企业，品牌是美国品牌，产品定位成中高档产品等等，这些都是过去康普顿取得辉煌市场业绩的原因。2、然而，在整体的营销战略的定位上，康普顿一直较为模糊。3、一直以来，康普顿缺乏对全国市场的整体规划，缺乏依据不同的市场特性制定相应的营销策略的思考。对于整个全国市场，无论大小，无论产品

10、一律采取一刀切的政策和支持。这样这种做法，对于具体的市场操作则存在一定的局限性。4、企业整体的营销思路和操作规划，需要企业人知道，这样大家才能知道方向向何处去。在走访中和访谈中，我们普遍感觉到业务人员和营销人员缺乏对企业营销思路的了解，从而感觉没有方向。同时，企业的营销方向，经销商也希望了解，这极大的影响其积极性。了解企业的方向会使经销商更有归属感。目前，企业缺乏整体的营销规划和方向是障碍整体销售的重要原因。12联纵智达联纵智达实战营销实战营销 营销策略和战术执行直接决定了最终的结果营销策略和战术执行直接决定了最终的结果，1、产品力和品牌力的优势已经日益减弱： 以往的康普顿无论是产品力还是品牌

11、的打造，都是领先于对手的。康普顿过去的成功，很大程度上在于产品力的成功。然而，目前竞争对手也在产品力和品牌上下功夫，产品的同质化日益严重，诸多竞品不断打造品牌知名度和影响力，也使康普顿的优势变得不再明显。2、渠道问题： 对渠道的管理和对经销商的帮控较为粗放； 渠道开发的方法单一且缺乏系统的规划；3、整合传播的问题： 整体广告投入费用较低； 费用的结构不甚合理； 宣传手段和方法单一，缺乏针对性和创意；13联纵智达联纵智达实战营销实战营销 目标管理和过程管理并非不可调和的矛盾目标管理和过程管理并非不可调和的矛盾1、目标型的营销管理组织结构是无法支撑市场的精耕细作思路；2、粗放的管理方式必然导致市场

12、执行过程的缺失，从而影响最后的结果；3、现有的营销队伍人力不足，基础素质较好，但能力有限，“操盘”能力不甚理想；4、目前所改变的绩效考评体系存在诸多弊病；14联纵智达联纵智达实战营销实战营销 冷静评判自己的优势，是为了更好的发挥而不是为了冷静评判自己的优势，是为了更好的发挥而不是为了“炫耀炫耀”客观审视自身的劣势，是为了扬长补短而不是自甘自弃客观审视自身的劣势，是为了扬长补短而不是自甘自弃准确地分析市场机会，是为了寻找良机而完成准确地分析市场机会，是为了寻找良机而完成“惊险的一跳惊险的一跳”清晰地意识到威胁，是为了尽量规避风险，提高成功概率清晰地意识到威胁，是为了尽量规避风险，提高成功概率15

13、联纵智达联纵智达实战营销实战营销 qSWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。q对青岛王冠进行SWOT分析，是为了进一步明确“康普顿”目前的处境，长处和短处，为进一步的营销规划提供思路。2。0分析前说明分析前说明16联纵智达联纵智达实战营销实战营销 2.12.1优势分析（优势分析（strengthstrength）

14、优势优势1、“康普顿”的产品力（包装、质量、使用的感觉）和品牌力较强，具有一定的溢价能力。目前，在经销商和消费者那里口碑很好。这也是过去康普顿获得成功的重要基础因素之一。2、康普顿目前具有较为稳固的分销网络基础，目前，大多数的经销商和康普顿合作三年以上，具有良好的合作关系和互信度。在部分区域（如山东），康普顿具有很好的市场优势。这些都是下一步“康普顿”提升销量的现实基础。3、康普顿高层领导在企业发展战略、产品及品牌定位、财务管理等方面，一直作风稳健思路明确。4、康普顿高层领导对于市场提升给予高度的重视，并具有整合资源，通盘把控的能力。5、“康普顿”公司拥有一个较为团结、忠诚、扎实、肯干的团队。

15、6、“康普顿”具有一定的资金实力和资源，这是未来开拓市场，提升业绩最为坚实的基础与保障。7、目前，康普顿整体的市场管理较好，冲货和乱价并不严重，给经销商以信任。17联纵智达联纵智达实战营销实战营销 2.22.2劣势分析（劣势分析（weaknessweakness）劣势劣势1、营销理念和市场操作相对滞后，走在了一些竞品后面，失去了一些市场的机会；2、产品和品牌优势尚未完全的发挥，品牌的根基不足和没有进行更为系统的规划和包装，各类产品的核心卖点挖掘不足，在产品同质化越来越严重，品牌竞争越来越激烈的环境下，保持其溢价能力将越来越难；3、队伍与管理体系尚不完善：必要岗位人员匮乏，大多数的区域管理体系不

16、健全，缺乏明确的管理职责和标准。目前的营销队伍虽勤劳、忠诚，但营销能力和技巧不足，干劲和热情不高。4、市场管理较为粗放：表现在对经销商的帮控，以及如何进行市场开发和管理不到位；5、以往整体宣传推广费用有限，费用使用不甚合理：在走访中，我们发现，大多数地区的宣传推广都放在对经销商和终端的促销上，较少的投放媒体。同时，促销手段单一（多为送一些赠品），缺乏创意和系统的规划，促销的区域适应性不佳。6、与诸多大牌厂家相比，康普顿的资金实力略显不足。18联纵智达联纵智达实战营销实战营销 2.32.3机会分析（机会分析（opportunityopportunity）机会机会1、市场空间巨大，整个行业的市场运

17、作水平不高，虽然有些厂家的一些市场操作手法走在前面，但整体来看，不甚系统，还存在诸多不足。且运作手段多在竞争激烈的市场和经济发达的城市。只要“康普顿”能够自我突破，求变求新，改变诉求，整合促销与传播手段，抓好管理等基础工作，其销量提升，便会指日可待。2、由于竞争的加剧，不少厂家面临着市场的转型和调整，同时也会调整部分经销商，康普顿以其良好的品牌影响和口碑，能够吸引部分有实力的经销商。3、部分区域市场竞争尚未到达激烈的程度，例如：一些地级市和县级市，或者经济不发达地区市场，其竞争手段仍较为单一。在这些市场发力，仍然能构建优势。19联纵智达联纵智达实战营销实战营销 2.42.4威胁分析（威胁分析（

18、 threatthreat）威胁威胁主要来自于竞争的威胁：目前，润滑油领域营销手段的推陈出新，价格战和渠道的争夺日益激烈，不少厂家意识到品牌的作用，大打广告战，导致竞争环境的加剧激烈，这给康普顿带来很大的市场压力。竞争对手多数比较强大。中高档强势品牌的市场抢夺进行加剧：壳牌、美莩、埃索等国际品牌继续以资金实力的优势来占据市场，且直接开发终端，加强了对经销商的帮控等等，尤其在经济发达地区的发达城市非常明显。众多中高档实力品牌开始注重市场操作：如嘉实多已经较早地开始对经销商进行市场开发的全面帮助，且促销力度逐渐加大，市场势头日益强劲。国内中低档实力品牌的广告大战和渠道争夺加剧：以统一为代表的国内中

19、档品牌开始塑造品牌形象，在渠道和终端争夺力度加大，通过广告也教育了部分消费者，销量明显上升。众多杂小品牌靠优惠的政策和价格战占领市场，破坏了不少市场的游戏规则，也对整体品牌的运作产生一些影响。20联纵智达联纵智达实战营销实战营销 2.52.5综合分析综合分析机会（机会（opportunity） 威胁（威胁（ threat） 优势（优势（strength） SOSO组合组合: :q目前，康普顿在品牌力、产品力、企业的信誉上具有较好的口碑，恰恰是一些期望经营品牌润滑油经销商的理想合作伙伴，继续发挥目前的优势，在一些营销操作不甚规范、竞争不甚激烈的区域市场，康普顿仍然具有快速进入并成长的空间。康普顿

20、应该抓住目前的市场机会，进入这样一些市场。 STST组合组合: :q目前，康普顿不可避免地面临竞争对手的威胁，包括竞品在品牌的打造和产品力的提升上面。目前，康普顿的产品已经日益陷入和对手的同质化，而竞品对品牌的投入更大。因此，康普顿应该继续创新，强化自己的优势，和对手拉开距离。 劣势（劣势（weakness） WOWO组合组合: :q康普顿目前最大的劣势来自于市场操作的问题，营销策略和战术的缺失使其丧失很多机会。如果能够尽快弥补短项，在营销策略和方法上有所提升，抓住机会的可能性必然更大。 WTWT组合组合: :q康普顿的最大劣势也正是其主要的竞争对手能够攻击的软肋，竞品的营销操作的进步使康普顿

21、不得不快速跟进甚至要短期内超越竞争者。只有如此，才能在未来获得竞争的优势。 21联纵智达联纵智达实战营销实战营销 营销各要素与各环节是相互关联的，单点的突破是暂时的，体系营销各要素与各环节是相互关联的，单点的突破是暂时的，体系的保障才是稳固而长久的的保障才是稳固而长久的但对于一个企业在某一特定区域或也定时期之内，影响销量的要但对于一个企业在某一特定区域或也定时期之内，影响销量的要素也是有轻重之分的，问题的解决自然也会有紧缓与先后之别素也是有轻重之分的，问题的解决自然也会有紧缓与先后之别22联纵智达联纵智达实战营销实战营销 3.13.1影响康普顿销售提升的要素排序影响康普顿销售提升的要素排序F暂

22、且不论是因何原因而致，康普顿对目前润滑油市场运作细节和竞争暂且不论是因何原因而致，康普顿对目前润滑油市场运作细节和竞争实态了解认识不足，导致营销理念上的落后是造成目前营销行为滞后实态了解认识不足，导致营销理念上的落后是造成目前营销行为滞后的首要原因；的首要原因；F具体策略和战术手段的缺乏：具体策略和战术手段的缺乏：F营销管理组织和营销队伍营销管理组织和营销队伍粗放的区域管理和弱化的区域开发，导致整个经销商队伍不强，市场空白点多，区域市粗放的区域管理和弱化的区域开发，导致整个经销商队伍不强，市场空白点多，区域市场发展不平衡，从而限制了销量；场发展不平衡，从而限制了销量；对经销商帮控力度薄弱，渠道

23、激励手段单一，是阻碍对经销商帮控力度薄弱，渠道激励手段单一，是阻碍“康普顿康普顿”销售的原因之一；销售的原因之一；宣传和促销整体费用偏低，缺乏整体的规划，具体的促销方案质量不佳，媒体费用分配宣传和促销整体费用偏低，缺乏整体的规划，具体的促销方案质量不佳，媒体费用分配不合理，导致经销商积极性下降，品牌力弱化；不合理，导致经销商积极性下降，品牌力弱化；F“康普顿康普顿”在整体的营销策略制定和对全国市场进行针对性规划的缺在整体的营销策略制定和对全国市场进行针对性规划的缺乏，导致目前全国市场的营销手段和政策一刀切状态，从而造成了销乏，导致目前全国市场的营销手段和政策一刀切状态，从而造成了销售额没有大起

24、色的局面。售额没有大起色的局面。以目标管理为导向的营销组织，难以支撑市场开发所带来的对工作过程和质量的要求；以目标管理为导向的营销组织，难以支撑市场开发所带来的对工作过程和质量的要求；无论从数量上还是营销技巧和能力上，营销队伍都难以满足现实的市场要求；无论从数量上还是营销技巧和能力上，营销队伍都难以满足现实的市场要求；23联纵智达联纵智达实战营销实战营销 3.23.2整体感受与综合判断整体感受与综合判断营销理念的转变营销理念的转变思路决定方向思路决定方向明确的营销战略明确的营销战略策略和战术的改变策略和战术的改变方向决定方法方向决定方法方法决定效果方法决定效果营销管理体系营销管理体系营销队伍的

25、保障营销队伍的保障q营销理念的转变看似虚无，但却能真正地指导营销行为，康普顿必须从原有和经销商之间的“贸易”关系向服务商甚至镶嵌式的合作伙伴关系转变，必须树立以“市场”为导向的营销理念，从简单帮扶向深度帮控、协销转变。这些观念的变化，将直接影响康普顿的营销做法。q明确营销战略，是要在明确营销目标的前提下，对康普顿现有的市场进行全盘的规划，有重点的开发一些新市场，扶植一些老市场，在营销作法上更加具有针对性，从而为完成销售提升的目标和完成企业的总体目标服务。q在明确的全局营销规划下，进一步落实营销策略和战术手段，并执行，将真正起到市场的实效。q以上这些，都离不开一个有效率的合适的营销管理组织和一批

26、高素质、高忠诚度的营销队伍，离开了管理和人才，以上均是纸上谈兵。24联纵智达联纵智达实战营销实战营销 25联纵智达联纵智达实战营销实战营销 市场销量提升工作的策略、内容、步骤市场销量提升工作的策略、内容、步骤q提升策略q提升规划q提升具体内容q提升具体步骤26联纵智达联纵智达实战营销实战营销 4.14.1提升策略之一提升策略之一：从营销理念到运行模式实现两个根本性转变从营销理念到运行模式实现两个根本性转变牢固树立润滑油市场化经营的营销理念牢固树立润滑油市场化经营的营销理念从以产品经营为导向转变为以市从以产品经营为导向转变为以市场经营为导向，从传统场经营为导向，从传统“贸易贸易”经营模式向经营模

27、式向“深销、协销深销、协销”模式转变模式转变什么是市场经营为导向？什么是市场经营为导向？p通过优质产品和增值服务不断满足网络成员和消费者多样化的需求p通过对市场的深度把握，不断根据风云变幻的市场环境制定出有效的竞争策略，达到提高整体市场运作能力之目标什么是深销、协销模式？什么是深销、协销模式？p目前的现状是表面上我们离市场很近，实则很远；表面上经销商近在咫尺，实则相距遥远浮在市场的水面p深销就是真正达到对网络成员的“深潜”经营重心下沉，依靠受过专业化培训的市场人员，对经销商进行深度帮控，增强其市场竞争能力，从而提升销量和市场占有率p从简单的厂商之间的“贸易”关系向“服务商”甚至“紧密的镶嵌式的

28、合作伙伴”关系转变，将极大调动经销商的资源，从而增加康普顿的市场竞争能力，提高销售额和市场占有率。27联纵智达联纵智达实战营销实战营销 康普顿公司一级经销商终端二级经销商终端消费者消费者业务员（市场代表）q康普顿的业务人员进行了转型，真正的从一个单线联络厂家和经销商的联络员，转变成职能更多、和经销商更紧密的市场开发人员。除了对厂家负责以外，业务员还必须承担帮助经销商开发二级网络或者终端的职责。q这种做法，将更加适应市场的变化，因应消费者的需求和终端的需求。28联纵智达联纵智达实战营销实战营销 坚定品牌定位：坚定品牌定位： 对于康普顿而言，过去的品牌定位是正确的，确立是中高档的润滑油品牌，确立自

29、己是国际品牌，这些都是保持品牌溢价能力，保持持久盈利的重要基础。从立体的角度出发，打造康普顿国际品牌形象：从立体的角度出发，打造康普顿国际品牌形象： 从过去来看，康普顿的品牌形象更多地是依靠产品本身的设计来体现，通过产品力来表现出的品牌力占据了主导的地位。 然而，要打造康普顿的中高档国际品牌形象，不能仅仅依赖产品力这样一个单点，更应该从体系上考虑。4.24.2提升策略之二：从产品经营向品牌经营转变提升策略之二：从产品经营向品牌经营转变品牌经营的建立是为了提高康普顿产品的获利能力，阻击杂小品牌的恶性价格竞争，提高产品的溢价能力；目前应该努力完成从单纯产品经营到产品经营品牌经营的转变29联纵智达联

30、纵智达实战营销实战营销 产品物产品物化属性化属性的研发的研发改进改进产品力提升产品力提升品牌力提升品牌力提升产品形产品形式价值式价值改进改进产品核产品核心价值心价值改进改进产品的产品的附加价附加价值延伸值延伸品 牌 定品 牌 定位 和 品位 和 品牌 内 涵牌 内 涵的界定的界定品 牌 知品 牌 知 名 度 的名 度 的打造打造品牌形品牌形象的塑象的塑造造品牌管品牌管理理品牌经营品牌经营近期可以改进提高的因素近期不能迅速改善的因素图例品牌经营的体系图：30联纵智达联纵智达实战营销实战营销 市场现状提升方向时间安排产品力提升l产品在形式价值上非常出色，无论是包装、设计、文字内容，都符合康普顿的品

31、牌定位。l在产品的核心价值上则较为欠缺，尽管提炼过一些卖点，但总的来说系统性不强，仍有待延伸和挖掘。（一万公里、86等）产品核心价值的提炼：目前，行业内的竞争对手尚没有进行过多产品卖点的挖掘，大多数产品卖点冲击力不强，影响力有限。核心卖点的提炼是产品力提升的主要方向。l产品的改进和提升必然要结合行业内发展情况和技术创新的情况，也要符合消费者的需求。l这是一个长期且不间断的工作。品牌力提升l目前康普顿的品牌知名度不高，品牌形象不甚明析l在已有用户中，具有较好的美誉度l一方面进一步完善品牌的定位和内涵的挖掘，对企业、品牌历史、渊源作以巧妙的挖掘（难度较大，但肯定有空间）l通过整合传播的手段，对品牌

32、进行全方位的宣传，提升品牌的知名度和影响力。l 对品牌的渊源的包装和品牌定位。内涵挖掘是近期的工作。l品牌知名度和美誉度的打造则是长期的过程。品牌经营的提升方向31联纵智达联纵智达实战营销实战营销 4.34.3提升规划之一：明细企业营销战略方向提升规划之一：明细企业营销战略方向目标决定营销战略：康普顿要在营销上走向一个新的台阶，力争成为中高档润滑油的强势品牌。这样的企业目标，需要坚实的营销基础作为后盾。企业营销战略的制定：康普顿的营销战略的确定，不是简单的制定一个销售额的数字目标，而是构建一个完善、扎实的营销体系，从而为企业长远的可持续性发展奠定坚实的基础。企业目标：康普顿成为中高档润滑油的强

33、势品牌企业目标：康普顿成为中高档润滑油的强势品牌销售额和市场占有率的数字指标销售额和市场占有率的数字指标营销支撑：企业具有核心营销能力营销支撑：企业具有核心营销能力营销战略方向：打造康普顿的核心营销能力，是目前康普顿的营销发展方向！32联纵智达联纵智达实战营销实战营销 康普顿综合营销能力评估及改进康普顿综合营销能力评估及改进产品产品价格价格分销分销促销促销目前的产品品种较多，可分为汽柴机油、摩托车用油、工作用润滑油、养护用品四大类；其中，汽柴机油是康普顿的主销产品；产品质量基本让经销商和消费者满意、放心；产品包装、设计等方面较好，具有一定的领先优势；缺乏对核心卖点的深度挖掘。媒体的费用和投入偏

34、低；促销费用的比例不合理：体现在高空广告的呼应较少，大量费用集中在对经销商的促销上，对于品牌形象的宣传等所用较少；促销缺乏整体的规划，对区域的适应性不强，缺乏创意，因此效果不甚理想；综合营销能力包括：基础营销能力、支持营销能力和核心营销能力三部分，其中核心营销能力是企业的核心营销竞争力的体现，决定着企业的营销水平。价格上一直采取中高档润滑油的价格政策；由于受到竞争的挑战，溢价能力日益受到挑战；对价格管理较为粗放，各地区具有一定的价格差异；目前略高的价格有利于保持经销商的利润和企业利润；康普顿全国网络相对比较稳定，经销商对企业的信任感和忠诚度较高；区域经销商整体运作水平不佳；目前，康普顿对经销商

35、的管理大多数比较粗放，对经销商的帮控较少，厂商关系较为简单；目前，面临竞争压力，经销商也面临转型，在此方面，康普顿的顺应变化不多。康普顿基础营销能力评估：33联纵智达联纵智达实战营销实战营销 财务财务信息信息生产生产通过有效的资源整合，生产方面的制约因素在减少 目前来看，生产管理比较稳定 质量问题时有发生，康普顿对产品质量的监控还有待加强财务管理规范，风险防范和控制较好 但财务人员普遍缺乏营销意识，和市场相关的重要数据统计尚待改善 财务和业务有两层皮现象发生，没有规范化的内部运作流程信息渠道没有完全建立和完善，信息反馈薄弱 企业内部信息较为全面，且规范有序 市场一线的信息缺乏收集机制，传递不畅

36、，信息量较少康普顿营销支持能力评估：34联纵智达联纵智达实战营销实战营销 人才人才营销管理较为粗放，目标管理的体系已呈现诸多弊端 人才引进和激励机制不完善 财务管理较好，但其他方面的管理还没有适应或跟上网络发展和市场发展的要求 整体营销管理水平处于滞后状态管理管理网络网络网络在全国的覆盖率不高，个别省份和区域存在较大的空白 已有网络成员对康普顿的忠诚度较高，流失较少 新开发的经销商非常有限，几乎处于停滞状态 现有经销商整体市场运作水平不高目前，人才队伍状况令人担忧 营销一线人员数量不足，且普遍营销能力和技巧不足 现有员工忠诚度高，基础素质较好，但缺乏热情和“冲劲”，对企业信心不足 部分管理人才

37、缺乏，部分重要岗位缺失康普顿核心营销能力评估：35联纵智达联纵智达实战营销实战营销 根据基本描述结果，对综合营销能力进行评估并给出改进的急迫顺序与方向根据基本描述结果，对综合营销能力进行评估并给出改进的急迫顺序与方向生产综合营销能力基础营销能力核心营销能力产品价格分销促销财务信息人才管理网络问题评估改进急迫性改进举措需着重改善的领域营销支持能力l产品力具有一定优势，只需作局部的改进l进一步挖掘产品的核心卖点，提升品牌力l价格管理相对规范，但需要发挥价格杠杆作用l比较简单的分销管理方式，急需提升和改变l推广手段单一，且不能得到实效保证l生产管理基本稳定，但质量管理需要加强l没有树立起全员营销意识

38、、对营销的配合不佳l内部信息管理较好，市场信息管理几乎处于空白l经销商普遍市场运作水平不高，厂家帮控较少l队伍数量不足，能力、技巧不足，部分重要岗位人才缺乏l管理体系存在诸多弊端，管理流程有待规范l价格的局部调整和发挥市场杠杆作用l采取深销、协销方式，重心下沉l强化各类助销物和推广活动与经销商的对接点l加强质量管理和监控l完善流程，为市场营销服务l建立高效的市场信息反馈体系l通过深度帮控、培训等指导，巩固网络成员的忠诚度，增强其市场运作能力l积极面向社会引进所需人才l整个营销体系的管理需要规范和完善急迫性最高急迫性中等急迫性最低36联纵智达联纵智达实战营销实战营销 康普顿的营销发展方向康普顿的

39、营销发展方向打造企业的核心营销能力打造企业的核心营销能力网络、渠道能力的打造网络、渠道能力的打造营销团队的打造营销团队的打造产品力的进一步提升产品力的进一步提升开发终端能力的打造开发终端能力的打造康普顿品牌力的打造康普顿品牌力的打造企业管理能力和企业文化的打造企业管理能力和企业文化的打造企业核心营销能力企业核心营销能力康普顿下一步上升的突破口，在于企业核心营销能力的全面打造：37联纵智达联纵智达实战营销实战营销 4.44.4提升规划之二：明确康普顿营销发展的策略思路提升规划之二：明确康普顿营销发展的策略思路康普顿市场策略制定的前提条件：康普顿市场策略制定的前提条件：q结合企业发展的战略目标：在

40、23年内，成为中高档润滑油的强势品牌q结合康普顿营销战略方向：打造企业的核心营销能力q结合目前的现实要求：在目前的竞争环境中，能够快速的提升企业的市场业绩，进一步扩大康普顿的品牌影响和市场份额。q结合企业的实际资源状态：从现实的角度而言，康普顿应该结合自身的市场资源、资金资源、人力状况进行市场规划，而不能脱离企业的实际。我们认为，目前的营销策略是：我们认为，目前的营销策略是：以提升销量为中心以提升销量为中心，对全国市场进行系统的规划，针对性的采用不同的营销策略，有侧重点的进行资源的投入，同时开始实施企业内部营销体系建设的基础工作。几条腿走路，最终完成整个企业营销体系的建设工作，整个企业营销体系

41、的建设工作，这也是康普顿和联纵智达合作项目的主要任务。38联纵智达联纵智达实战营销实战营销 提升现实销量的两种方法：垂直发展和平行发展提升现实销量的两种方法：垂直发展和平行发展营销目标：销量的提升营销目标：销量的提升垂直发展：提升原有经销商的市场运作能力垂直发展：提升原有经销商的市场运作能力平行发展：开发新市场，增加经销商数量平行发展：开发新市场，增加经销商数量对市场和经销商进行评估界定分类根据不同经销商界定合作关系对经销商进行深度帮控协销整合营销传播计划的落实营销管理体系和队伍保障区域市场的分析评估设计适合不同区域的开发模式方法对经销商进行市场帮扶开发营销管理体系和队伍保障39联纵智达联纵智

42、达实战营销实战营销 平行发展和垂直发展所带来的各自问题平行发展和垂直发展所带来的各自问题康普顿实际状况康普顿实际状况带来的问题带来的问题怎样实现？怎样实现？平行发平行发展展康普顿在全国的市场存在诸多空白区域，有平行发展的巨大空间。康普顿在全国市场发展不平衡，在各个区域的表现和市场地位有很大差距。近年来，康普顿新开发的经销商少之又少，区域拓展工作始终不见起色。平行发展带来最大的难点就是管理和市场指导的问题，事实上，尽管拓展一个新经销商就会出现一个新市场。但能否打开市场局面，实现销售目标才是最关键的。开发新市场对企业的资源投入要求较高，开发难度大，投入产出的周期相对较长。在目前竞争日益加剧的润滑油

43、领域，开发了经销商，怎样去做好市场是最关键的，这要求企业有明确的市场操作思路，能够帮助经销商开拓好市场。对空白区域市场进行分析和评估，制定相应的渠道开发策略；通过招商的方式筛选合适的经销商，对经销商进行综合的评估和确定合作模式；对经销商进行帮助，协助经销商开发市场；注：不同的经销商和区域采取不同的运作模式。垂直发垂直发展展如何帮助现有的网络提升其市场运作能力，提升销量，康普顿所作的工作不系统，缺乏明确的思路和有效的办法。垂直发展带来的最大问题是企业的市场操作思路和投入的问题。让经销商增量，需要康普顿自己有系统的操作方法，并且能够贯彻执行下去。对于康普顿而言，面临的是厂商关系的全新变化，随之而来

44、的是区域营销模式的改变。让经销商乐得卖：通过新的厂商关系的确立，在管理模式和市场操作模式上给经销商以指导，在经销政策上给予一定的空间，增强其积极性；厂家和经销商一起，利用双方的综合资源，放眼于市场开发，把营销工作做的更扎实。40联纵智达联纵智达实战营销实战营销 综合分析：综合分析：q目前来看，眼前更迫切的是让现有的终端实现销售的增长：q现有区域已经具备了一定的市场基础，厂家和经销商合作较好，可以根据全面的规划，制定适应不同区域的营销策略。q现有的市场区域的销量提升不仅是现实的要求，也是企业资源能够短期达到的。q对于开发新市场，则可以同时进行规划和准备，新市场的开发和市场操作，需要更加慎重和全面

45、的准备。41联纵智达联纵智达实战营销实战营销 4.54.5提升现有网络销量的具体内容提升现有网络销量的具体内容q对全国市场进行评估、分类q对经销商进行评估、划分，界定和康普顿的合作关系q针对不同的市场确定新的渠道运作模式q让渠道成员提高市场运作能力的支撑体系全国市场的分类评估经销商评估确定新的渠道模式保证新渠道模式的体系一些具体的建议42联纵智达联纵智达实战营销实战营销 对全国市场进行评估、分类、界定康普顿的做法对全国市场进行评估、分类、界定康普顿的做法市场类型市场类型特点特点康普顿的做法康普顿的做法直营型重点市场（典型代表广东）市场潜力巨大，但市场竞争激烈，市场运作需要的资源较多，经营成本高

46、，多属于依靠经销商难以全面打开的市场。这类市场对于中高档的润滑油品牌而言往往具有战略意义，如：上海、广东、北京等。重点投入，重点管理；眼前先做好广州是最现实的；新模式的样板市场（典型代表西南市场）市场潜力大，市场风险低，易于操作和掌控的市场，但经销商受自身资源的制约很难操作。目前：西南市场是典型，经销商自身无法解决物流的问题，需要厂家的投入和支持。重点投入，重点帮扶；不仅收获销量，更重要的是收获模式，锻炼队伍，树立样板；重点帮控扶持市场市场空间大，康普顿的品牌基础好，经销商实力和能力俱佳。重点帮控和扶持，进行深度协销；同样可以收获模式，锻炼队伍。更重要的是能短期见到效益；经销商导向型市场市场潜

47、力有限，销量有限，目前经销商能力和实力有限或者竞争异常激烈，市场规矩不佳的市场。只需在行销方法、促销手段、促销工具方面提供相应支持，并由区域负责人定期走访、严格管控。 根据目前的实际情况，建议可划分为四种类型市场：43联纵智达联纵智达实战营销实战营销 对经销商进行评估、划分，界定和康普顿的合作关系对经销商进行评估、划分，界定和康普顿的合作关系根据实际和康普顿的合作状态，我们把经销商评估为五类根据实际和康普顿的合作状态，我们把经销商评估为五类经销商评估经销商评估举例举例康普顿的做法康普顿的做法A、有实力有能力山西太原经销商帮控重点：在市场的操作行动上给予支持，充分调动经销商自身的资源。B、有能力

48、有些实力南京康世纪帮控重点：在品牌宣传和促销上给予大力支持，同时调动经销商快速开发市场，行动起来。C、有实力没能力重庆超凡经销商郑州经销商帮控重点：在操作理念和市场操作方法上给予充分的支持，并帮助经销商树立样板，重要的是通过实际效果增强其信心。如果完全没有好的营销理念，依然不能行动起来，则可以考虑更换。D、有能力但实力不强台州的蒋老板帮控重点：在促销上和品牌宣传上给予大力支持，同时调动其积极性，快速行动，进行市场开发。E、有能力没实力大连的王少海帮控重点：可适当考虑在资金上给予支持（即一定的信用额度或者铺底），这要综合评估经销商的信誉度，和市场操作的潜力。F、没能力也没实力走过的市场没有此类经

49、销商属于更换的重点，有合适的经销商出现，可换掉。44联纵智达联纵智达实战营销实战营销 针对不同的市场确定新的渠道运作模式针对不同的市场确定新的渠道运作模式四种渠道运作模式分析：简单贸易型深度协销镶嵌式合作伙伴分公司模式经销商导向型市场：销量较小，潜力较小，竞争恶性或者竞争异常激烈的市场；重点帮控市场：市场潜力大，康普顿品牌基础好，经销商实力和能力俱佳；新模式的样板市场：市场潜力极大，经销商实力能力俱佳，市场规范。例如：重庆市场直营型重点市场：市场潜力极大，市场规范；要求不高：现款现货，守区守价经营经销商必须认同厂家的理念，和厂家紧密配合经销商能力、实力、信用俱佳、，需要和厂家一起开拓市场有能力

50、，有实力的经销商，行商或者可以转型渠道模式渠道模式市场类型市场类型对经销商要求对经销商要求45联纵智达联纵智达实战营销实战营销 支持渠道提高市场运作能力（提升销量）相关体系支持渠道提高市场运作能力（提升销量）相关体系渠道成员提高市场渠道成员提高市场运作能力运作能力保证体系支持体系经销商政策价格管理市场管控产品力提升管理能力提升整合传播支持46联纵智达联纵智达实战营销实战营销 保证体系因素分解图保证体系因素分解图保证体系经销商政策价格管理市场管控经销商利益经销商深度帮控定价策略价格管控市场巡访和督导窜货管理47联纵智达联纵智达实战营销实战营销 保证体系之一保证体系之一经销商政策经销商政策经销商政

51、策基本做法关键点经销商利益l返利原则返利原则：渠道成员利益与贡献正比原则，返利渠道倾斜原则，返利与市场管控相结合原则l返利政策原则：返利政策原则：渠道成员贡献率和利益相关，返利支持渠道政策，返利支持渠道管控和价格控制激励政策l近期激励近期激励：销售奖励、技能培训、销售抽奖、旅游激励l远期激励远期激励：经营理念和技巧培训、愿景分享、经销商会议、康普顿人奖（归属感激励）、形成战略同盟 l近期激励近期激励：刺激渠道完成当期销售，以提高销售技能和销售积极性为主l远期激励远期激励：提高渠道忠诚度，加强对于终端的掌控能力日常管控l日常走访和市场运作诊断日常走访和市场运作诊断 l经销商会议经销商会议 l加大

52、巡访密度和巡访质量l赋予经销商会议更多的内涵深度帮控l以重点开发的二级商或者终端点为龙头，辐以重点开发的二级商或者终端点为龙头，辐射其他的市场开发射其他的市场开发l主要方式：主要方式：促销设计、销售示范、库存管理、业务指导l加大开发力度，着眼终端开发，表现在销量的提升和网络质量的提高l帮助经销商掌控终端l满足经销商自我发展和生存的期望48联纵智达联纵智达实战营销实战营销 保证体系之二保证体系之二价格管理价格管理价格管理基本做法关键点产品定价l产品定价原则：产品定价原则：通过提升产品力和品牌形象，优化产品结构布局，形成强大的产品溢价能力和盈利能力。l产品价格和市场运作结合原则产品价格和市场运作结

53、合原则：产品价格不仅应当包含必要的利润，更要能够支持区域市场运作，提供必要的溢价空间l产品价格和品牌建设结合原则：产品价格和品牌建设结合原则：产品价格不能背离品牌建设要求，价格不能破坏品牌形象l高端主打产品：高端主打产品：产品力提升和区隔策略，高利润、高返利、高市场支持度策略l中档产品中档产品：高表现与适中价格高返利相结合，产品质量作为支撑l低端产品：低端产品：高表现与适中的价格，中低返利相结合，产品质量作为支撑价格管控l统一区域内的价格协调l价格调节和反应机制l市场价格监控体系l产品价格定价方式和成本控制l利用公司资源优势，部分产品以大力度促销来降价49联纵智达联纵智达实战营销实战营销 保证

54、体系之三保证体系之三市场管控市场管控基本做法关键点窜货管理l利用包装物等外在物品进行管理利用包装物等外在物品进行管理 l利用经济手段进行管理利用经济手段进行管理l利用市场管理手段进行控制利用市场管理手段进行控制 l 编码和编码利用l返利制度规范l市场信息收集和巡视制度市场巡访和督导l巡视数量和质量相结合巡视数量和质量相结合l省、区域两级巡视相结合，总部抽查巡视省、区域两级巡视相结合，总部抽查巡视l市场督导和业务指导相结合市场督导和业务指导相结合l市场管理质量和经济效益相结合市场管理质量和经济效益相结合l市场管控能力培训，绩效考核支持l巡访人员市场考核内容、奖惩权利界定l业务人员业务指导能力提升

55、l渠道规范运营后的利润提升50联纵智达联纵智达实战营销实战营销 支持体系因素分解图支持体系因素分解图支持体系产品力提升管理能力提升整合传播支持品牌力提升管理体系设计绩效考核改进产品核心卖点诉求整合传播设计产品力提升注：有关产品力支持我们已经在前面有讲解51联纵智达联纵智达实战营销实战营销 整合传播支持整合传播支持整合传播（传播手段整合计划）实施 消费者感受、认知主题：康普顿的核心卖点和品牌定位语阶段宣传内容中心主题确定阶段市场现状和企业目标分析整合传播作业循环示意图企业阶段性发展变化q 就目前行业特征、润滑油市场、消费者的特点及企业现状，康普顿的整合传播基本策略初期应以做产品认知、认可度为主，

56、先做产品力的提升后做品牌的提升。q 目前的传播定位：以首先打动渠道成员为主要目的的宣传，即首先着眼于打动经销商和终端（汽修厂和快修点），并通过渠道和终端把信息渗透给消费者。 （目前，行业还没有到达教育消费者的阶段，教育消费者所花费用巨大，且收效难以预估，康普顿应静观其变，随时跟进并不晚。）q 为了有效利用公司资源，可采用集中优势的原则，并把整合传播的目的和销量提升紧紧挂钩，力求首先打动影响销售的关键因素。在整合传播实施中，避免和强势企业正面碰撞，要求创新，求巧。52联纵智达联纵智达实战营销实战营销 整合传播支持的一些具体建议（整合传播支持的一些具体建议（1 1）媒体传播建议：媒体传播建议：A.

57、电视传播实施建议电视传播实施建议:电视广告虽然具有很好的传播效果，但费用巨大。目前，由于统一率先在中央台投入广告，引发了行业的广告大战。我们认为，就康普顿而言，没有必要进行大举跟进，去教育消费者。原则上，不作大规模的电视广告，只有在特殊情况下（如招商后面临诸多市场启动时，需要鼓励经销商信心）考虑特别的投放安排。B.报纸、杂志传播实施建议：报纸、杂志传播实施建议：从过去的经验来看，报纸广告效果不佳，非润滑油产品的理想发布媒体。对于专业型杂志，则可以考虑进行若干投入。专业型的杂志媒体不仅可以影响消费者，也可以进行二次传递来影响经销商。既可以考虑作形象广告（必须整版），也可以考虑作些软性的文章。更重

58、要的是，这些广告投放可以作为二次传递的素材，用在渠道开发和对渠道的帮控上。C.广播广告的实施建议：广播广告的实施建议：目前，各省和市的交通台是理想的润滑油投放媒体，尤其对于出租车具有非常大的影响。同时，也会对经销商的信心有极大的鼓舞。建议选择部分重点市场进行投放。一般而言，在交通台的投放不适合作简单的品牌宣传类广告，最好做成专题节目，进行知识问答，既能传递更多信息量，也能真正起到打动消费者的作用。D.户外广告实施建议：户外广告实施建议：户外广告也是比较适合润滑油发布的媒体之一，但一般费用较高。因此，应考虑在重点市场的汽配市场集中地发布路牌广告。53联纵智达联纵智达实战营销实战营销 整合传播支持

59、的一些具体建议（整合传播支持的一些具体建议（2 2）终端表现实施建议：终端表现实施建议： 在终端打形象，即直接面对消费人群，也直接面对经销商，这是一个非常理想的传播载体，因此，是康普顿重点考虑地投入方式之一。q形象店：重点区域，康普顿可选择部分好的终端，通过协议方式建立样板店，这即能鼓励经销商的信心，也能起到形象宣传的作用。（康普顿的现阶段的样板店和壳牌不一样，更大的意义在于鼓励经销商，树立品牌形象，因此，我们不追求数量，而是追求效果和质量，康普顿一旦建立样板店，其内涵一定要更丰富。更重要的是对样板店在全国进行二次传递，来鼓励经销商）q门头：在各个重点区域市场直接做终端门头，也是宣传企业品牌形

60、象的好方式，在此方面，康普顿应该加大力度。q门店内的宣传物：海报、DM、报纸、各类润滑油知识手册等，这些是最基础的宣传物，因该进一步加强，丰富内容并加强管理。公关活动建议：公关活动建议：q 一般而言，不做公关活动，除非有较好的话题或者推出新品和进行新的市场规划。地面促销活动地面促销活动:q地面的促销主要针对渠道（经销商）和终端，这部分的促销力度要进一步加大，且在赠品选择和活动实施上要适应当地的特征，给业务员和经销商留有一定的参考建议权。q活动设计要有创意，尤其要结合经销商开发终端的工作来进行：例如设计一次半价或者免费换油活动，在保证经销商和终端利益的前提下，可能是一种开发终端的好办法。活动结合