香蜜湖九号大院专项培训-上集：奢侈品行业文化

1、上集：奢侈品行业文化上集：奢侈品行业文化演讲人：刘星彤演讲人：刘星彤地点：香蜜湖九号大院地点：香蜜湖九号大院奢侈的英文是 LuxuryLuxury、LuxusLuxus，Luxus Luxus 是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中，以及生活方式超出必要程度的费用支出。 在商业上，奢侈品（Luxury) 被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所

2、服务的奢侈品。 奢侈品在经济学上讲，指的是【价值/品质】关系比值最高的产品。从营销学角度上看，奢侈品又是指【无形价值/有形价值】关系比值最高的产品。富贵【Luxury】的语源拉丁文【光，（LUX）】，意指闪闪发亮之物，包含炫耀地位和身份，贵族特权的象征。美感源于对以奢华的外表以博取周边的赞美。奢侈品牌均把【看见即赞美】作为产品设计标准。美的范畴包括包括外观，品质和服务。个性化以功能，设计，品质，材质，历史文化等元素的交叉使用突出其个性化，将与大众商品的平庸拉开距离，以突出购买价值所在。定位专一奢侈品的品牌价值存在于小范围深度的产品文化属性，不能轻易改变品牌性质，保持定位，恪守价值，这让大多数奢

3、侈品牌都定位专一。大众距离感让大多数人无法企及是奢侈品营销本质。消费定位上只服务于特定的“少数人”，创造目标客户的优越感。通过设置定价等各种消费壁垒来实现。文化价值奢侈品最重要价值内涵。主要来源于历史文化的沉淀，时间越长，价值越大。并且讲究血统和传承。顶级品质【珍贵原料】+【精湛工艺】=【顶级品质】，为奢侈品的物理价值公式。无论是名牌汽车还是顶级手表，材料和工艺都是顶级品质的基础和决定性因素之一。 通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品。除了传统意义上包含箱包，服饰，手表，首饰，还有诸如交通工具，不动产，各种高端服务，甚

4、至是食品。例如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。 第一阶段贵族的专属品 在波旁家族和波拿巴家族统治法国期间，现代人熟知的奢侈品在法国就诞生了。 19世纪末，王权没落，资产阶级兴起，欧洲贵族和美国名门精英，诸如范德比尔家族、阿斯特家族、惠特尼家族等组成一个封闭的圈子，奢侈品成为他们的专属领地。奢侈品是专属于上流社会的生活元素，犹如有资格加入的高级俱乐部，或者是拥有一个名门姓氏，是令人期待的。况且它们总是少量生产通常还是定制，只卖给极少数并且真正上流的顾客。拿破仑一世皇后约瑟芬 拿破仑第二阶段走出宫廷 19世纪欧洲的工业革命引发了欧洲的资本主义经济的迅猛发展，

5、让一批原本出身贫寒的金融家、店主、农场主等资本家迅速暴富。对于这些新贵来说，消费奢侈品是上流社会的符号，于是，许多原本服务于宫廷的工匠都受到新贵们的邀请来为他们服务，或建立自己的品牌。欧洲的宫廷外奢侈品市场迅速繁荣了起来。 在奢侈品的历史上，这是有里程碑意义的一步。奢侈品第一次从宫廷中走出，成为了贵族阶级以外的民众可以切实消费的商品。第三阶段大众化消费和“创意型奢侈”的诞生 20世纪工业社会的迅速发展，让社会结构从“金字塔”进入了“橄榄球”形状。意味着中产阶级成为了奢侈品的消费主力。人们对奢侈品的选择已经是鉴于对品牌理念、品牌质量的认可，用手中的货币进行投票这是一种奢侈品消费趋于理性的标志，人

6、们首先认同奢侈品的内涵，并用货币购买的方式使得这种内涵可以通过购买转嫁到自己的身上，以此来彰显自己的品味和个性。 在这样的社会中，仅仅是价格昂贵而缺乏内涵的奢侈品将逐渐没落，新兴的奢侈品品牌将是那些能营造独特的、奢华的品牌理念的商品。所以，奢侈文化正从“铺张型”奢侈变成“创意型”奢侈。 法国LVMH集团和HERMES公司案例分析 1854年，路易威登公司成立。虽然“路易威登”作为一个品牌迎来巨大成功是在其创始人辞世之后，但路易威登在世时，这一品牌的发展已经富有传奇色彩。路易威登曾经设计并推出过一款皮箱，名为“Gris Trianon”。这款皮箱重量很轻，外表以灰色帆布装饰，可以有效保护箱内物品

7、不被偷窃。 皮箱推出之后很快受到拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后的青睐。1867年，路易威登在世界博览会上赢得铜质奖章，这使得原本就已经受欢迎的“路易威登”品牌声名鹊起，并且其影响力开始超出法国，成为欧洲知名品牌。欧洲乃至中东的皇室政要都成为路易威登皮箱的拥趸。Gris Trianon 1885年，路易威登在伦敦开设了第一家海外分店。1888年，路易威登的儿子乔治推出皮箱的新设计，他将箱子的表面设计成棕色和栗色相间的西洋跳棋棋盘风格，同时在皮箱上印有“路易威登品牌验证”的标示。在1889年的巴黎万国博览会上，这一产品设计为路易威登公司赢得了金奖。1892年，老路易去世，乔治正式成为路易威登公司的继承

8、人。1893年，乔治将路易威登品牌打入美国市场。此后，乔治一直致力于提高品牌的国际知名度。1896年，路易威登公司正式推出了具有品牌标示功能的帆布设计，因为这款帆布在风格上应用了大量具有象征含义的符号以及路易威登的标示“LV”，被称为“字母组合帆布”，终成品牌代代相传的经典标志。 爱马仕公司由Thierry Hermes于1837年在巴黎创立，专营马具制造。法国的拿破仑三世和俄国皇帝都成为爱马仕的顾客。Thierry的孙子、公司第三代负责人Emile-Maurice HERMS 将事业版图朝向更多角化的经营。自19世纪90年代开始，以制作马具的技术为基础，爱马仕制作出了第一款手提袋Sac ha

9、ut-croire。此后，公司又陆续推出手表、服饰、首饰及装饰品等产品。爱马仕所有产品的设计和制造全部由公司内部统筹规划，没有任何代工工厂。 20世纪20年代，在积极拓展产品线的同时，爱马仕在纽约开设了第一家海外专卖店。20世纪50年代，Emile-Maurice HERMS的女婿Robert DUMAS接掌公司后，更陆续推出了香水、领带、西装、鞋饰、瓷器、珠宝、男女服饰、手表等新产品，让爱马仕真正成为横跨全生活方位的品味代表。Emile-Maurice HERMS 爱马仕最著名的是凯莉包和柏金包。凯莉包于1935年推出，原本是挂在马鞍上的附属袋，之后改良成为适合仕女使用的产品。摩纳哥王妃好莱

10、坞女星葛莉丝凯莉，被美国Life杂志拍摄到一张她以该款包包遮掩住怀孕时微凸腹部的照片，该款包包因而声名大噪，经过王妃的同意，Sac-croire遂于1955年正式改名Kelly。 凯莉包从鞣皮、选皮、染色、剪裁到缝合，全部以手工完成，需花费3天才能完成一个皮包。在皮包内侧，还会标示制造的工匠代码，以后要送修、保养，就由同一个匠师来服务，并且会帮顾客缝上个人英文名字。这样讲究的制作流程与后续服务，使得它的价格居高不下，且必须事先预订，有时甚至需要等上数年才能买到。酩悦轩尼诗路易威登集团（法语：LVMH - Louis Vuitton Mot Hennessy），又称路威酩轩集团，是一法国酒业与高

11、价奢侈品制造集团，是贝尔纳阿尔诺于1987年时，将全球著名的皮件公司路易威登与酒业家族酩悦轩尼诗（Mot Hennessy）合并而成，员工约56000人，旗下拥有60多个品牌，是当今世界最大的精品集团。集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售。2010年营业额203.20亿欧元。 旗下拥有50多个世界奢侈顶级品牌，最主要的当然是Lovis Vuitton，LV在LVMH公司的营业总额中占四分之一强，而在公司经营利润中，LV更是占到了60%左右。 LVMH集团本着把西方生活艺术（Art de Vivre）的精髓传遍世界为使命，一丝不苟，尽善尽

12、美，体现传统工艺的高贵典雅，继续标志者高雅与创意，每一件产品及其意义，都融合了传统和创意，燃点起无限梦想、激发无尽想象。 集团的目标就是：以经得起时间考验的精湛的专业工艺让您体会“生活的艺术”。旗下主要包括以下品牌：化妆品系列：LVMH旗下只有DiorDior,Givenchy,KenzoKenzo,LOEWELOEWE的香水,化妆品：GUERLAIN,FRESH,MAKE UP FOREVER,还有LAFLACHERE,BENEFIT COSMOTICS,ACQUA DI PARMA时装和皮具：LV,LV,LOEWE,CelineCeline,BERLUTI,KENZO,GIVENCHY,M

13、ARC MARC JACOBSJACOBS,FENDIFENDI,STEFANOBI,EMILIO PUCCI,THOMAS PINK,DONNA KARAN钟表与珠宝：TAG Heuer,Zenith,Dior Watches,FRED, OMAS，ChaumetPPR即法国巴黎春天百货集团（Pinault Printemps-Redoute,即碧诺-春天-雷都集团，简称PPR），本来是家零售商，旗下拥有法国最高端百货商店Printemps百货公司。1999年经过一场股权争夺战后将Gucci 集团收归旗下，并成功将Gucci品牌打造成集团的核心品牌，PPR才得以登上第二大奢侈品集团的宝座。自

14、1999年开始，巴黎春天集团高调宣布进入奢侈品行业，与世界排名第一的奢侈品服饰集团LVMH集团竞购Gucci集团。巴黎春天集团对Gucci的股权收购始于2001年，完成于2004年，最终购得Gucci集团股份的42%，成为第一大股东。在PPR的奢侈品经营中，最核心的GucciGucci品牌在其整个奢侈品销售量中接近60%的比重。PPR接手Gucci后，给其重新定位，并花大力制作广告，给传统注入鲜活生机。以前类似Gucci之类的传统奢侈品牌，都以保守、庄严以至有些乏味的面貌出现，现在PPR给Gucci延展了更大的空间。为了吸引年轻的购买群，在保留了传统版块的同时，Gucci从商品设计到宣传广告，

15、增加年轻、时尚、个性的新元素，引领流行界，开拓了新市场，使Gucci集团俨然成为一个超级时尚王国。 PPR旗下的其他品牌包括YSL(Yves Saint LaurentYSL(Yves Saint Laurent，以设计师圣.诺朗的名字命名，该人为Dior的前首席设计师)、Alexander McQueenAlexander McQueen、ZegnaZegna、Stella McCartney、Sergio rossi、Roger&Gallet、BalenciagaBalenciaga、Printemps等。 历峰集团（Compagnie Financire Richemont SA

16、）是瑞士奢侈品公司，它由南非亿万富翁安顿鲁伯特(Anton Rupert)于1988年建立。公司涉及的四个商业领域是：珠宝、手表、附件以及时装。从2004年以来，按营业额计算，它是世界第三大奢侈品公司，排名在路易威登(LVMH)和巴黎春天(PPR)之间。旗下主要品牌珠宝和钟表：名士 (Baume et Mercier)；积家 (Jaeger-LeCoultre)；朗格 (A.Lange&Sohne)；卡地亚卡地亚 (Cartier S.A.)(Cartier S.A.)；沛纳海 (Officine Panerai)；万国万国 (International Watch Co)(Inter

17、national Watch Co)；伯爵 (Piaget)；梵克雅宝 (Van Cleef&Arpels)；罗杰杜比（Roger Dubuis）时装：克罗维（克罗维（ChloChlo）；登喜路 (Afred Dunhill)；Shanghai Tang（上海滩）皮具：兰姿(Lancel)其他：万宝龙万宝龙 (Montblanc)(Montblanc)多品牌管理集团多品牌管理集团 如LVMH（路威酩轩）集团，PPR（巴黎春天）集团等。管理风格激进，品牌运营风格强势，注重通过收购达到快速扩张的目的。塑造多品牌的奢侈品帝国形象，获取更高的市场份额。运营方面注重形象统一，重视媒体宣传，力图将

18、收购的中小潜力品牌扶持成LV一般的强大品牌。将原先奢侈品家族成员转换为公司雇员，通过资本运作和商业运营将品牌的运营标准化，规模化，提高盈利能力。 独立的品牌公司独立的品牌公司 例如香奈尔、爱马仕、百达翡丽等，许多是家族企业。以爱马仕公司为例，爱马仕公司则属于爱马仕家族所有，相对温和，更注重品牌的传承，秉承“工匠主义精神”，点滴的精耕细作，以时间和品质铸就品牌价值，追求的是内生性增长。例如对于经典的凯利包（KELLY）包在市场供不应求的情况下不扩大生产。面对巨大市场需求也坚决维护奢侈品稀缺性，表明了独立品牌公司的特有的奢侈品经营文化。Coco Chanel 1954 两种类型的公司都是管理和运作

19、非常成功的品牌，但独立品牌并非因归属于多品牌集团就会比独立品牌获得更高的成功概率，反之亦然。 虽然路易威登公司比爱马仕公司的收入要高两倍多，但是两家公司的单位员工所带来的产出比率却相差无几，据估算，两家公司在2010年的人均年营业额分别达到335万欧元和325万欧元。 对LVMH集团来说，虽然国际市场是展现产品卓越品质的绝佳平台，有助于树立品牌的高端的国际化形象。同时资本运作和统一化的外部形象运营手段，有利于迅速建立品牌形象和提高服务水平，让市场投资人对其盈利预期有良好的反馈。但是LVMH集团的多品牌的集合是资本运作的结果，并不一定是因为奢侈品牌更好管理，是否取得市场的认同，有待于时间的检验。 平行进口商品，指的是品牌正规直营店，代理店以外的途径品牌正规直营店，代理店以外的途径进口的正品商品。进口的正品商品。 在奢侈品行业内，将在海外购入合法制造和销售的商品，并且在未通过中国品牌分公司或者总代理商的许可的前提下，将商品通过正规直营店或者代理店以外的途径进口的方法，称之为“平行进口”。 虽