浅析企业的娱乐营销毕业论文

1、For personal use only in study and research; not for commercial use河南工业职业技术学院 经济管理系 毕业设计（论文） 中文 题目：浅析企业的娱乐营销 专 业： 姓 名： 学 号： 指 导教师： 年 月 日 中 文 摘 要 企业要想拉近与消费者的距 离，就必须在营销传播中融入娱乐元素， 使企业提供的产品或服务具 有人性化。通过提高产品或服务的附加值， 促使消费者产生购买行为。 营销娱乐化是经济发展的必然产物， 将娱乐元素导入营销中， 已成为 营销创新的新趋势。 我国企业也开始运用娱乐营销的手段， 把产品和 服务传递给消费者，从而

2、赢得竞争优势。但娱乐营销只是一种手段， 不是目的，广告创意和营销活动都是为产品和品牌服务的。因此，企 业要把对娱乐营销方式的认识提升到理性的高度， 才能更好地促进营 销的开展。 关键词：娱乐营销 风险 应对措施 英 文 摘 要 The enterprise wants to close the distance with consumer, must be in marketing communications into the entertainment element, to enable enterprises to provide products or services with h

3、umanization. By improving the added value of products or services, makeconsumer generation buy behavior. Entertainment marketing is the inevitable result of economic development, inducts the entertainment element in the marketing, has become the new trend of marketing innovation. Our enterprises als

4、o begin to use the means of entertainment marketing, product and service delivery to the consumer, thereby gaining a competitive advantage. But the entertainment marketing is only a means, not the aim, creative advertising and marketing activities are for the product and brand services. Therefore, e

5、nterprises should take the way of entertainment marketing awareness rational height, to better promote the marketing development. Key words: entertainment marketing risk response measures目录娱乐营销概概念的兴起娱乐营销的现状及问题业娱乐营销的现状娱乐营销实施中存在的问题乐营销策略营销的组合策略娱乐营销方式应注意问题4i”3 娱乐营销的3 1.2 娱乐营销3 目前企业4 2.14 2.25 3.1目前企企业企业

6、娱娱乐5 3.2 推行7 3.3 企业实施娱乐营销的新思路9 第五业娱乐营销的发展前景 章 结束语10正文 第一章 娱乐营销概述 1.1 娱乐营销的概念 所谓娱乐营销 ( Entertainment Marketing ，就是借助娱乐的元素或形式将产品与 客户的情感建立联系， 从而达到销售产品， 建立忠诚客户的目的的营 销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销， 感性营销不是从理性上去说服客户购买， 而是通过感性共鸣从而引发 客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不 是那种赤裸裸的交易行为。 在中国的市场营销， 从来都是成功的软广 告的效果更好，更有效 娱

7、乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动 形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务， 从而促进产 品或服务取得良好的市场表现。 “三位一体”与“互动”是娱乐营销 不同于以往营销活动的最显著的特点。 娱乐营销有两大特点：“实体、 媒体、消费者三位一体” 和“互动性”。娱乐营销属的一种形式， 1998 年，美国学者派恩二世和吉尔墨在哈佛商业周刊发表了一篇题为 体验经 ?济时代来临的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段： 农业、工业、服务和体验，说明随着新消费时代的到来，人们的生产 及消费行为发生了很大变化， 从传统注重产品的实用和价格， 到从情 景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。 娱乐营销

8、的形式是 多样的，它包含与电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和 探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。比如 众所周知的迪斯尼主题公园， 当你坐在小船上，年轻的水手为你摇船， 送你进入魔幻世界， 各种人物造型栩栩如生， 他们在你身边欢歌笑语， 你知道，你相信 , 多年的信仰，缤纷的想象，此刻已实现当您面对迪 斯尼产品或与之相关的服务时， 谁能够拒绝迪斯尼？因为它已是魔力 的代言。还有柏林的索尼中心，本身就是一个科技互动中心，无数来 自世界各地的年轻人聚集于此， 在体验着高科技带来的新鲜与快乐的 同时，早已不知不觉地认同了对索尼技术。 （1）新经济背景下，人 们的娱乐本性

9、得以回归。 目前是新经济时代，人们注重娱乐体验。 人的本性有娱乐性和游戏性， 本性在新的背景下得以回归， 其原因是 因为在当今人们的需求与以往不同， 达到了很高的层次。 这可以用美 国社会心理学家马斯洛需求层次伦理加以解释。 目前，社会发展到了 富裕阶段， 因物质生活的富裕和休闲时间的增多， 人们的需求层次达 到了高级阶段一一自我实现。人们渴望“高峰体验”，娱乐的本性得 以回归。 （2）娱乐营销适应了消费者体验消费的要求 在体验经济 背景下，消费者的消费模式发生了转变，从消费内容来看，个性化需 求在增加；从消费结构来看，感性消费所占的比重呈上升趋势；从消 费诉求来看， 更加注重通过消费得到充满

10、感性的享受和愉悦。 营销者 必须及时了解并掌握转变情况， 以便在营销方式上作相应的转变。 传 统营销侧重于产品和服务的功能特性，强调质量。在产品竞争初期， 小幅质量提升会给顾客带来较大幅度的满足感， 并形成企业的竞争优 势。但随着质量水平的普遍提高， 顾客对因质量提高而带来的满足感 边际递减，质量从高激励因素变为低激励因素，进而变为保健因素， 已不能让顾客感到满足。 娱乐营销模式因其强调给顾客提供娱乐体 验，过多的关注消费者的情感需要和个性化要求， 所以容易引起消费 者情感上的共鸣， 企业的品牌形象首先在情感上被大众所认同， 其后消费者再通过购买企业的产品， 感受到使用价值， 在情感价值和实物

11、价值的双重作用下，更是消费者对企业产生忠诚感。（3）娱乐营销符合现代营销理念发展的新内容注重顾客让渡价值 现代营销理念 发展的新内容注重顾客让渡价值。 企业致力于为顾客服务和让顾客 满意。为了让顾客满意， 企业的营销活动必须尽可能使顾客让渡值最 大化。娱乐营销站在消费者的角度上看待消费者的心理活动， 让消费 者成了娱乐的主角， 它没有额外增加顾客的总成本反而增加了顾客的 总价值，从而增加乐让渡值。 第二章 目前企业娱乐营销的现状及 问题 2.1 目前企业娱乐营销的现状 虽然，娱乐营销从企业的具体 实践到上升为营销理论时间很短， 但是，相比传统的 4P 产品、价格、 渠道、促销、4C （需求、成

12、本、便利、沟通）等传统营销的理论和 20 世纪 90 年代以后的关系营销、绿色营销、网络营销。娱乐营销具 有独特的优势。 1. 娱乐性。在营销过程中增加娱乐因素和娱乐概念， 让消费者在娱乐中消费产品， 企业的营销活动和消费者的购买行为是 在一种非常愉悦的精神状态下实现的。 音乐、体育、比赛、游戏等等， 一切令消费者目眩神迷的东西， 均可成为企业与消费者快乐的沟通方 式。 2. “三位一体”。它的突出特点是企业、媒体和公众三位一体， 正如Radiate集团网络营销CEO史蒂夫？?格劳斯所说：“这是一种集 广告商、媒体、消费者三位一体的促销。 ”具体理解是：企业和媒体 要有超前新颖的创意， 媒体同

13、时要有较强的传播能力， 并且对目标公 众有准确的细分与定位。 3. 互动性。营销专家指出，产品往往 是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的。 让消费者成为娱乐的主角，让他们参与互动的娱乐活动，让他们感受一种全新的消费尝 试和快乐，无形中对企业的产品或品牌有了深刻的认知和体会，引发他们对企业的高度兴趣和关注。4.时尚潮流性。经济的发展、社会的进步给人们的生活带来了巨大的变化，但生活节奏加快了，工作、 生活压力也随之加大，人们需要以时尚潮流来放松生活，来释放情感。 而企业运用成功的娱乐营销创意满足了他们的需求，引导了阶段性的时尚潮流。2 . 2企业娱乐营销实施中存在的问题1.对国内纷繁复 杂的

14、媒体环境缺乏深度了解。国内的媒体环境非常复杂，而<divid二"loadi ngAD"><divclass二"ad_box"><divclass二"waiting"><strong>文档加载中 v/strong>广告还剩 <emid二"adtime">v/em> 秒仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwec