汽车市场4S专卖店的营销策略分析论文终稿

1、汽车市场4s专卖店的营销策略分析 第 31 页 摘要21世纪的今天,汽车工业的竞争愈演愈烈，随着竞争的加剧，汽车销售市场上出现了多种多样的汽车销售形式，诸如：“超市式大卖场”、“汽车一条街”、“特许经销商'、"专卖店”等多种汽车销售形式。其中，最引人注目的非4s专卖店的销售形式莫属了。它是现代汽车工业的产物，是随着汽车时代的变化而应运产生的。一度成为了国内外现代汽车工业的“老大”。但是随着汽车市场的种种革命，汽车工业出现的各种突变。使得原本处于主导地位的4s专卖店，不再有昨日的辉煌不败。汽车销售市场也已经由卖方市场转向买方市场，客户的要求越来越高，选择也越来越多，同行间的竞争

2、也更为激烈。“开4s专卖店稳赚不赔钱”的时代已经一曲不复返了。如今，很多4s专卖店已经面临着亏损的局面，甚至于部分的4s专卖店已经开始转让地皮。汽车工业的“洗牌”开始了，处于领导地位的4s专卖店该如何自处？如何在现今的汽车市场成功获得份额？赢回更多的客户？为此，本篇将针对4s专卖店所面临的危机进行全面的分析，找出原因。通过转变营销观念、改变营销策略等方面来研究解决问题的可行方案。关键词：汽车营销模式的现状，4s专卖店营销产生问题的原因，营销策略的改变，营销观念的转变 abstract nowadays-in 21 century, while the competition in automo

3、bile industry became sharper and sharper, many kinds of automobile sales forms have appeared in automobile sales market such as “automobile supermarket”, “automobile street”, “franchiser”, “franchised store”. besides these sales form, the most noticeable sales form is “4s-franchised store”. it is th

4、e product of modern automobile industry caused by varied automobile sales market. once it has become “the one” in the modern automobile industry all over the world. but with the revolutions of automobile market and many changes occurred in the automobile industry, 4s franchised store has change from

5、 the mainstream sale form to being eliminated in the competition. the automobile sales market has turned from sellers market to buyers market. the customers have more and more demands and choices and the competition between dealers became sharper and sharper. the age that you will never loss money i

6、f you open a 4s franchised store has disappeared. nowadays, many 4s-franchised stores have to face deficit and some stores have to start sell their property. the new automobile age has started, how the 4s-franchised stores deal with this situation? how can they earn the market share from todays auto

7、mobile market and how can they get more customers? i write this paper in order to analyze the crisis faced by 4s-franchised store and find the factors, which have cause this crisis so that we can try to find some way to solve this situation through changing the market concept and the market strategy

8、.key words: the situation of automobile sales form, the reason why 4s-franchised store has many problems, change of market concept, change of market strategy. 目录摘要1.abstract2.1 引言 4.1.1 汽车销售行业4s专卖店的概念以及形成41.2 汽车销售4s 专卖店模式与其它汽车销售模式的比较4.2 汽车销售4s专卖店的现状8. 2.1 汽车销售4s专卖店模式面临危机8.2.2 汽车销售4s 专卖店经销商遭遇洗牌.92.3

9、汽车销售4s专卖店国内外现状比较92.4 汽车销售4s专卖店优劣势103 影响汽车销售4s 专卖店经营的因素分析133.1 汽车市场经营环境及市场营销策略分析.133.1.1 汽车市场经营环境分析.133.1.2 汽车市场营销策略分析.133.2 汽车销售4s专卖店面临三个层面的竞争153.3 汽车销售4s 专卖店:硬件过硬,软件偏软163.4 营销队伍专业化程度的影响.184 解决汽车销售4s 店生存危机的对策.194.1 转变营销观念对汽车销售4s专卖店的影响.194.2 4s专卖店的核心是优质服务和诚信的售后服务.204.3 客户信息反馈不可忽视.214.4 进一步加强销售人员的多方面培

10、养.214.5 身边的奔驰揭示4s专卖店的优劣.225 结论.28参考文献.29致谢.301 引言1.1 汽车销售行业4s专卖店的概念以及形成何谓“4s专卖店”？其实就是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，它包括了整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）多种综合性服务。“4s专卖店”是由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授予权利的单一品牌的汽车，一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，并且按照生产厂家统一的店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。“4s专卖店”，它可以提供装

11、备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时地跟踪服务体系，是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的汽车销售专卖店，一家投资2500万元左右建立起来的4s专卖店在今后的5-10年之内都不会落后。在中国,4s专卖店还有很长一段路要走。其最基本的形式就是“前店后厂”。 “4s专卖店”是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。“4s专卖店”模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场逐渐成熟，顾客的消费心理也逐渐成熟，消费者

12、需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与消费者的需求。4s专卖店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时地跟踪服务体系。通过4s专卖店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大销售量。 因此，“4s专卖店”的核心含义就是“汽车终身服务解决方案”，“4s专卖店”的关键是在于“解决方案”和“服务”两大方面。其实在“服务经济社会”的大背景下，“4s专卖店”模式其实和其他一些已进入“以方案和服务为核心竞争力时代”的行业销售服务模式殊路

13、同归，只不过叫法更时尚、更新一些。“4s专卖店”模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4s专卖店就是 汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种新型的业务模式。 1.2 汽车销售4s专卖店模式与其它汽车销售模式的比较目前，大家都开始意识到中国汽车市场已经开始不以任何人意志为转移地向“买方市场”迈进。大家的注意力都已经开始从“产品”向市场的真正主人“汽车消费者” 转移。从计划经济时代的“统配”销售，到过渡时期的物资贸易公司的“代理”销售，再到现在的“4s专卖店”销售，在每一步转变中都体现出汽车制造商、汽车销售商、汽车消费者三者之间博弈的结果。对于汽车制造商和汽车销售商来说，谁掌握了客户，

14、谁的销售模式更容易被消费者接受，谁就将在市场竞争中获得更多的份额。纵观国内现存的汽车营销模式可以分为四大类型：汽车4s专卖店、汽车有形市场（类似于亚运村车市的汽车交易市场）、多品牌汽车超市和汽车园区。下面将对这些汽车销售模式进行对比分析。首先，是“4s专卖店”。它是现今汽车市场上的主流汽车销售模式。此种销售模式是由汽车制造商与汽车经销商签订合同，并授权于汽车经销商在一定区域内从事其指定品牌汽车的营销活动。汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程都一一作出要求，而汽车经销商也必须按照汽车制造商的要求建设场地，布置专卖店，按照制造商的要求进行一系列汽车销售活动。但是，这

15、种形式具有一定的局限性，它的销售模式通常在同一专卖店中只销售同一品牌的产品。我现在工作的上海奔驰有限公司就是这样一家公司。它是奔驰汽车的4s专卖店，在销售方式及服务标准等多方面就都要受到北京奔驰汽车公司的制约。例如在奔驰汽车的零售价格上就没有自主权，必须严格按照北京奔驰制定的价格销售，并且要遵守一系列的规章比如不能跨区销售，只能将奔驰车卖给在华东区上牌的客户，超出了这个区域就不能销售。公司还要每年接受北京奔驰汽车公司派出的人员的评估和考核，一旦有某些方面不符合要求就要补考，更严重的还会吊销执照。即使是我们单位的销售员也要定时接受北京奔驰总公司对于员工的一系列的考试和培训。但是，这种经营模式也具

16、有它的优点，那就是品牌信用度高，容易取得客户的信任，另外由于多元化的功能，给客户带来很多的便利，客户会觉得买4s专卖店的汽车有保障而且产品质量高。并且4s专卖店周到的服务会给客户一种受到尊重的满足感。其次，是汽车交易市场。这是将许多3s、4s汽车专卖店集中在一起，并且提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等的一种有形汽车销售模式。这种汽车销售模式的优点就是能够方便消费者的选择、比较和购买，符合国内的消费习惯，并可以提供一条龙服务。相对于“4s专卖店”而言，汽车交易市场的优势在于消费者可以拥有更为自由的购车环境，不像4s专卖店那样只有单一的制定品牌车型

17、，而可以拥有更多的车型以供其选择，消费者同时也可以享受与4s专卖店类似的购车一条龙服务。而且汽车交易市场具有规模效应，统一的维修和配件供应，可以使得汽车经销商的运作成本降低，那样消费者就可以买到更低价格的车型。但是，由于汽车交易市场中聚集了几十甚至上百户的汽车经销商，以及其他各种提供商和贸易商，市场的参与者可谓鱼目混杂，单从市场的管理上来说难度较大，而且销售服务也难以保证优质的质量。同时，由于汽车交易市场通常占地较大，要找到地理位置好并且面积合适的地皮是非常困难的，而且由于一些整车汽车制造商对汽车专卖店服务半径的限制，也阻碍了一些汽车专卖店的加入。另外，由于汽车交易市场中汽车品牌的多样化。汽车

18、品牌的品牌价值差异也大，一些品牌价值高的品牌诸如奔驰和宝马就不愿意和其他一些低档品牌合在一个汽车市场销售，因为这样会觉得跌了身价，有损自己的品牌价值。一些较重视面子的客户也不愿意去汽车市场消费，情愿以较高的价格去专卖店去买汽车，那样买到的产品他们比较放心。汽车市场始终给他们以龙蛇混杂的菜市场的感觉，没有信任度。接着，来说说的是多品牌汽车超市。这是一种最近一两年才发展起来的新的营销模式，它可以代理多种品牌的汽车、提供这些代理品牌汽车销售和服务的一种子方式。最典型的例如北京的亚之杰联合汽车销售展厅里就有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车，是把进口车与国产车摆在一起销售的模式，它是一种既可满足消费者货比

19、三家的消费习惯，又能够提供规范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障的汽车销售模式。可是，汽车超市本身却是与汽车制造商品牌专卖店的要求相违背的。因此，汽车超市通常也就是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商运作的，因此，从这个层面上看，多品牌汽车超市又是汽车营销模式发展的重要趋势，也是单一品牌4s专卖店将面临的最大的竞争模式。但是，这个销售模式也有它的缺陷，因为几个品牌的汽车在一起销售可能会影响单一品牌的汽车销售业绩，所以一般的汽车品牌代理商不愿意把自己品牌的汽车销售权交给汽车超市，所以，照成了汽车超市往往只好去4s专卖店进货，这样一来必定就造成了成本的增加，客户要在汽车超市买车

20、的花费相对也高，如此造成的结果就是客户往往会去汽车超市比较车型，因为跑一处地方就可以同时看到几个品牌的汽车，方便自己的比较挑选，然后得出结论作出决定之后往往会去此品牌的授权4s专卖店买，这样汽车超市就是替别人做了嫁衣，自己血本无归。最后，我们来看看汽车园区。这其实就是汽车交易市场的规模和功能上的升级版。除了规模上的扩大，汽车园区最主要体现在功能上的全面性，是在于汽车销售、汽车维修、配件销售等方面，汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。例如即将开业的北京东方基业汽车城，不仅提供汽车交易，以及工商、税务、车检、交通、银行、保险等职能部门服

21、务，而且提供汽车咨询、车迷论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆等服务。未来甚至会包括购物中心的设施也会建在汽车园区内或紧邻，以满足中国消费者“家”的消费需求。这种消费模式确实具有多元化的功能，能满足客户的几乎所有需求，客户能在汽车园区得到他所有想要的信息和服务。但是，要造一个汽车园区的成本实在是太高了，当今很少有投资者愿意花这么多的资金了来搞汽车园区，即使搞了，也会为了要收回成本而变相增加汽车的销售价格，这样就又增加了客户购车的花费，同样会打击客户来园区买车的积极性。总之，以上四种汽车销售模式，对于汽车制造商来说，可能是更愿意选择来建立汽车专卖店，特别是“四位一体”的4s专卖店，用来建立自己品牌的销售

22、网络。因为就性价比来说，开一个4s专卖店就目前来说还是最划算的一种方式，可是未来哪一种汽车销售模式将会更适合中国的汽车市场，还是需要回到对消费者的分析上。根据客户细分，针对不同的客户，也许汽车专卖店和汽车市场都有自己的位置。即使是汽车专卖店，2s,3s店也可能会比4s专卖店更加的具有竞争力及成本优势。2 汽车销售4s 专卖店的现状2.1 汽车销售4s专卖店模式面临危机去年，来自中国汽车工业协会的统计数据显示，我国汽车销量同比增幅由去年的70%跌到了不足20%，高昂投资和巨额运营成本给4s专卖店带来了巨大压力。 由于前两年车市的“井喷”行情，使得汽车制造厂家和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额

23、利润也吸引了其他行业的企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华气派的4s专卖店拔地而起。然而今年的市场状况，却是很多经销商始料不及的。一波又一波的降价使整车销售毛利率逐步走低，汽车暴利时代的终结更使得4s专卖店的经营风险加大；还有部分企业暴露出了品牌经营意识淡薄、服务水平低等这些曾经被高速发展的市场掩盖的问题，作为目前汽车销售和服务的主流模式的4s专卖店开始出现危机。 危机之一：品牌严重分流 众所周知，4s专卖店是由厂家授权只能销售单一品牌汽车，并提供其零配件及售后服务。长春汽车工业高等专科学校的张教授表示：“4s专卖店的主要利润来源一是靠整车的销售利润，二是靠售后维修保养，这两点都要依存于较

24、高的品牌集中度。目前我国汽车保有量很低，汽车品牌却多达40多个，数百个车型，几乎囊括了发达国家所有的汽车品牌。这就导致繁多的汽车品牌分摊在稀少的用户身上，从而使品牌严重分流，大部分4s专卖店所拥有的客户并不足以支撑其庞大的经营支出。”记者在采访中发现，像广州本田、上海通用、北京现代、东风悦达起亚等强势汽车品牌由于经营多年，市场保有量相当可观，在整车销售利润下降时，尚还可靠售后维修站稳脚跟。而另一些知名度较低的汽车品牌4s专卖店则门庭冷落，由于缺乏足够多的汽车消费群体和服务客户而难以为续。 危机之二：品牌的地域差别 记者在汽贸城采访中曾听很多经销商说起这样的现象：奥拓在我国西部，如成都等地区拥有

25、非常庞大的消费群；吉利在东部城市拥有极高的信誉；捷达在东北则占尽地利人和，备受追捧。某4s专卖店企划部宋经理表示，由于中国地域辽阔，经济发展不平衡，人们对汽车品牌的偏好往往受不同的经济条件和地域特点制约。换言之，也就是说，在一个地区经营得好的4s专卖店，在另一个地区却不一定成功。而目前在全国各地大规模、大范围铺开的4s专卖店方式，却大大地忽略了这一因素，显然给4s专卖店的发展埋下了败笔。 危机之三：汽车超市的挑战 俗话说“货比三家”，中国老百姓的消费习惯就是多看、多问、多比较，最后才拍板掏钱。家住朝阳区的冯先生对记者说：“在4s专卖店里，只能看到单一品牌的车型，听销售人员讲解汽车之间的差别，毕

26、竟不如亲眼看着汽车实在，所以我还是喜欢去汽车品牌集中的地方。”多品牌汽车超市就是最近几年发展起来的新营销模式，由多品牌经销商集中展示品牌，既符合消费者的习惯，又能提供规范、标准的服务。同时，可以使一些新的、实力不太强的汽车品牌经销商避免投资过大的风险。业内人士普遍认为，多品牌汽车超市是单一品牌4s专卖店最强有力的竞争对手之一。2.2 汽车销售4s专卖店经销商遭遇洗牌如今，中国汽车出现了阶段性产能过剩，已是不争的现实。 其实，导致汽车库存屡创新高的另外一个重要因素，是汽车厂商对经销商“蓄水池”作用的过度开掘。鉴于大部分汽车企业都有拼尽全力完成或者接近完成年初销售目标的冲动，加上谁也不愿意看到在媒

27、体公布的月度销量排行榜上自家企业的名次出现下滑，向经销商这个“蓄水池”转嫁库存，也就是业内常说的压库，“寅吃卯粮”就成了汽车行业再正常不过的事。 去年车市走低，压库力度自然加大。压库在一定程度上缓解了汽车制造企业的库存压力，但经销商毕竟不是“无底洞”，现在迫于厂家的压力，经销商月底大量“吃进”，但总有一天会不堪承受。面对这种情况，生产商应该花精力去思考，去细分中国汽车市场的消化能力到底有多大？盲目扩大产能产量，翻番制定销售计划，只能适得其反，只能造成库存量的急剧增长，出现供大于求，从而使市场进一步下滑。去年压库大战的这一沉痛教训难道不值得引起广大汽车生产企业的足够重视吗？ 可喜的是，去年汽车市

28、场的回调已经引起了许多汽车生产企业的注意，今年不少汽车生产企业已早早调整了生产和销售计划，以适应市场的变化。 所以，要想缓解压库大战，只有真正实现“以销定产”，而不是盲目扩大“产能产量”。 2.3 汽车销售4s专卖店国内外现状比较 日本汽车品牌在中国建设的4s专卖店都建得富丽堂皇，而同一品牌在日本国内的4s专卖店却简约得多。大部分专卖店仅能放下几台展车，只有一到两个维修工位，许多4s专卖店也仅有不到10位员工。消费者确定了买哪款车，交钱后再跟着店里的工作人员去库里提车。在他们眼中，4s专卖店只不过是个汽车展厅而已。欧洲的汽车4s专卖店大多特色鲜明、简单实用，也并不强调非要4s，2s、3s都可以

29、营业，专卖店面积根据需要而无特定要求，比较随意。美国也逐渐摒弃大而全的汽车4s专卖店经销功能，开始走专业路线，而4s专卖店的4个s也被重新定义为专业的（special）、快捷的（speedily）、微笑的（smile）、满意的（satisfaction）。他们的4s专卖店投资规模不大，硬件设施的档次也并不很高，但售前与售后服务，尤其是细致入微的维修服务水平却是一流的，硬件设备不是最突出，而服务和质量成为新亮点是欧洲专卖店的特色。国内的4s专卖店有一个特点，就是装修比较考究，华美的沙发，有质感的地板，迷人的灯光，轻柔的背景音乐，感觉像星级酒店一样。而在国外，无论是日本、法国还是德国等汽车业比较发

30、达的国家，汽车4s专卖店都不如我们的奢华。但是，当在国内热衷兴建4s专卖店的时候，就有上百年汽车发展历史的欧洲的特许4s专卖店却走到了末路。并且欧盟已做出决定，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。这似乎已在告戒我们：国外走了上百年的路都已到尽头，那么作为新人的我们来说，改如何保持自己的市场占有量呢？2.4 汽车销售4s专卖店优劣势由于前几年汽车市场的发展十分红火，所以汽车销售市场成为了一块诱人的蛋糕，人人都想来分一块。4s专卖店以其强大的实力和规范的服务赢

31、得了市场的青睐，但是个别的一些汽车营销模式的崛起也是一股不容忽视的力量。一些著名的汽车市场，比如说上海的联合汽车市场、北京的亚运村汽车市场等在整个销售市场中都扮演了很重要的角色。今天我们就针对汽车4s专卖店和其他一些汽车营销模式进行一下比较，从中我们可以更好的了解一下汽车4s专卖店的优劣势，也可以展望一下汽车4s专卖店在中国的发展前景。与汽车4s专卖店相比，汽车市场有着其自身的优势：第一，车型全：如果想买车的人还没有最终确定要购买的车型，汽车市场可以给您一个很大的选择范围，消费者可以在市场内认真的对自己中意的几种车型进行全方位的比较，其特点在于车型多。第二，价格低：这一点无论对于消费者和经销商

32、都是很重要的一点。经销商不用像投资4s专卖店那样投入很大一笔资金去建造店面，从而降低了进入的门槛，而消费者又可以在车辆交易的时候和经销商再侃侃价，拿到一个较低的价位。第三，方便快捷：很多汽车市场可以为消费者办理车辆的上牌、保险、贷款等一系列的手续，省去了消费者很多麻烦。当然，在罗列了很多汽车多市场的优势之后，也要提一下它的缺点：第一，从制度上说，汽车市场制度还不是很健全，使得整个汽车市场发展不是很规范。第二，各经销商之间有时会发生无序低价竞争，导致服务水平的下降，也招来了消费者的抱怨。第三，一些小型的汽车市场注重的只是数量，而对于质量方面不是很重视，这也从一定程度上降低了汽车市场的竞争力。他认

33、为这种制度的不规范和对质量的不重视将成为汽车市场发展的主要绊脚石。然而，4s专卖店却有着其得天独厚的优势，下面我们来看一下：第一，品牌优势，由于4s专卖店大多经营的是品牌效应好，竞争力强，市场份额比较大的汽车品牌车型，所以品牌优势将是其最最主要的竞争手段，俗称“有牌子”，这也是汽车市场所无法比拟的。第二，完整和规范的服务系统，在4s专卖店，消费者可以得到关于汽车信息、市场动态、售后服务、保养须知等所有增值服务，无论整车还是零部件也都能够保证原厂原货，使消费者免去了消费者在售后服务、维修、保养等方面的后顾之忧。另外，据统计，汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20，零部件供应占20，而50到6

34、0利润产生于服务环节，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车辆原价的两倍，其中售后利润占了很大一部分。所以，4s专卖店在服务方面的优势是其他经营模式所无法比拟的。目前国内很多的4s专卖店也是靠维修在赚钱，所以维修服务相当程度上撑起了4s专卖店的门面。第三，有多种多样的增值服务，消费者总是希望在买完车子以后，还有一些额外的服务，汽车4s专卖店就可以凭借其强大的实力推出各种差异化、个性化的服务，使消费者觉得在4s专卖店买车不是一次性的消费， 这也是汽车4s专卖店的核心竞争力所在。第四，和客户有互动的活动，建立汽车俱乐部，组织车友休闲活动，让客户感觉到4s专卖店不仅仅就是把车卖给客户，并且还有

35、和客户之间还有交流，将企业和品牌的文化提升，从而在留住这个客户的同时还可能得到更大的客户源和利润源。例如：上海奔驰汽车销售有限公司就经常会搞一些客户的vip活动，试乘试驾活动，新车发布会等等在回馈老客户，发展新客户的同时，也将自己的品牌在形象上提升，巩固了自己的品牌在大众心目中的地位，还可以方便销售人员与客户之间在活跃的氛围里进行交流和沟通。不过4s专卖店也有一些令人无奈的地方，比如：第一，进入的标准过高，建设一个4s专卖店需要大量的资金投入，动则就是上千万的投入使很多经销商都望而却步。第二，车型单一，在展厅里面没有更多同档次车型进行比较，而只有厂商规定的单一品牌车型。这对于我国现在的经济情况

36、现状买车的消费者还是需要经过慎重考虑，权衡再三的行情不符，只适合具有品牌忠诚度的消费者。但是由于4s专卖店是汽车的品牌专卖店，车型单一也是再所难免的，所以这个问题还将长时间存在。3 影响汽车销售4s专卖店经营的因素分析3.1 汽车市场经营环境及市场营销策略分析3.1.1 汽车市场经营环境分析自2000年入世开始，汽车工业持续高速增长。呈现以下几种特点： 第一、 wto的加入，中国汽车产业原有的发展战略和管理模式都需进行全方位调整，汽车产业政策影响了中国汽车产业的发展方向与格局，致使汽车总量增长迅速，产业规模明显扩大； 第二、 产品结构开始趋向合理，技术水平得到提高；国产轿车在价格水平、质量水平

37、、新产品投放周期、品种数量等方面进一步与国际接轨，加大了消费者的选择范围。 第三、 随着国民经济持续增长，国民购买力普遍提高，消费环境逐步好转，特别是沿海地区和发达城市完全具备了汽车消费的能力。汽车市场消费结构从公款购车为主向个人购车为主转变； 第四、 汽车零部件工业有了较大的发展。3.1.2 汽车市场营销策略分析 目前汽车市场的竞争可谓是相当的惨烈, 大大小小无数的品牌都在争抢中国这个潜力无穷的市场, 都在盘算的如何瓜分这个大蛋糕, 高档车有奔驰, 宝马, 凌志, 奥迪, 中档车有丰田, 本田, 尼桑, 沃尔沃, 低档的有无数国产车型包括奇瑞啊, 大众polo啊. 在如此激烈的市场竞争中想要

38、存活下来不仅要靠本身公司的强大的实力, 巧妙的运用市场营销策略也是必不可少的。每个企业都根据汽车市场的特点来灵活的制定和调整产品，定价，分销和促销等各种营销策略。 从产品方面来说，各个品牌的汽车产品升级换代的速度加快了，例如宝马就在今年对5系车进行了加长来适应中国市场的需求，奔驰今年新款的s级轿车虽然依旧遵循了7年一次大改款的承诺，但是在这短短的一年里，也经历了2次小改款，这在以前来说是根本不可能出现的情况，但是在中国这样激烈的竞争环境里却不得不这么做来维持自己的市场竞争力度。除了汽车的升级速度加快，新种类产品的开发也大大加强了力度，奔驰今年就设计出了新款的r级车，这款集商务，旅游，休闲与一体

39、的多功能车的设计就是为了适应中国市场对于汽车功能的高要求。几乎所有的汽车公司都将许多注意力放在了产品的开发和定位上以针对客户和社会不断变化的需求并迅速作出反应。许多的国际知名品牌都推出的"多国营销"的新观念，许多汽车的设计都交给了中国国内的代理商，配置方面也由更加熟悉中国市场的代理商来决定，甚至于部分汽车的生产也放到了国内，就好像奔驰e级车交给了北京生产，宝马的3系5系也开始由沈阳来生产了。这些在国内生产的车型大大降低了成本，从而也使的汽车的零售价格也大大降低了，利润却提高了，虽然可能销量比不上以前的进口车，但是这一种策略还是符合当今市场发展的趋势的。此外，由于现在环保的意

40、识在人们心中渐渐的植根，所以现在新开发的汽车产品都要符合严格的废气排放标准。 从价格方面来看，各个厂家也都根据目标市场上的竞争对手的状况来制定相应的有竞争力的价格，互相之间的价格战屡见不鲜。就好比奔驰，在几年前奔驰的价格还是居高不下，一部e级车都动辄上百万，但是当现在越来越多的汽车高端品牌进入了中国市场后，奔驰在豪华车市场的统治地位也受到了挑战，不再像以前那样奔驰车开什么价都有人买，许多客户开始被宝马，奥迪和凌志所吸引，所以奔驰汽车只好改变自己的定价策略，开始关注宝马和奥迪车的定价了，至多只是在宝马车的价格基础上高510万。即使是这样，都难以阻止客户的不断流失，几年前一枝独秀的好时光一去不复返

41、了。作为世界豪华车典范的奔驰汽车尚且如此，其他品牌就更加不用说了。 从分销渠道来看，也不在是像过去那样的独家代理了，许多一级代理，经销商，零售商不断的衍生出来。仍以我工作的奔驰汽车公司为例，上海德星汽车销售有限公司不过是上海奔驰汽车有限公司的一个销售部门的衍生，换而言之就是一个零售商，即使是作为上海奔驰汽车销售巨头的上海奔驰汽车有限公司也不过只能算是一个一级的代理商，时时刻刻都要看北京的奔驰汽车总公司的脸色，年年要接受他们的审查，汽车的定价也要严格按照北京奔驰总公司官方公布的报价为准，还有一系列的销售禁忌要遵守，例如不得跨区销售，即是说上海奔驰汽车销售有限公司卖出的车只能在华东区域内上拍照，否

42、则就是违规操作，不但卖出的车带来的利润全数没收，还要承受北京奔驰总公司的罚款。除了这些正规的奔驰汽车销售4s专卖店，经销商也占了很大的比例，他们往往通过自己的人脉关系联系到需要买奔驰车的客户，然后介绍到4s专卖店进行购买，他们从中抽取佣金，或者直接自己花一个比较低的价格从4s专卖店买进汽车然后转销给他自己的客户从而牟取更大的利润。 从促销策略来看，更是五花八门，汽车促销策略在中国可以说是多的不胜枚举。有买车送汽油票的，有打折的，有送电话的，送导航的，送维修基金的，送脚垫的等等。客户对于这些层出不穷的促销手段都已习以为常了。就拿我所在的德星汽车销售有限公司来说吧，我们公司是大品牌，所以促销手段还

43、是比较合理的，一般按规定买我们车的客户可以赠送2次来我们工厂的免费a级保养，2年的质量保证以及一副奔驰汽车德国原产的全羊毛脚垫。但是许多客户都不满意，有的说我们不送汽油票，有的说价格没有讨论余地实在不近人情，还有的说汽车电话导航都不送简直不可思议，由此可见中国各个汽车品牌的促销手段如何之夸张了，我们公司从德国照搬过来的促销手段在客户看来简直是不值一提。 当然上述各种营销因素都会对汽车产品的销售产生影响，但不同的营销因素的作用效果是不同的。企业应根据目标市场的需要，合理地决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法，并对之进行优化组合，找出最佳的营销组合策略，以便更好地实现企业营销目

44、标，谋求销售与利润最大化。3.2 汽车销售4s专卖店面临三个层面的竞争随着国内汽车品牌和车型的增加，国内汽车市场营销模式正在不断发展和演变中，汽车4s专卖店所面临的竞争越来越激烈。特别是现在由于绝大多数品牌销售数量的减少，市场发生了风云突变，4s专卖店的生存一时成为汽车市场关注和讨论的热点。知己知彼，方能百战不殆。因此，认真研究4s专卖店的竞争环境，对于4s专卖店经营者而言非常重要也是非常必要的。仔细分析一下，不难看出汽车4s专卖店面临的竞争可以分为三个层面：是4s专卖店与其他汽车营销模式之间的竞争、是4s专卖店与其他品牌4s专卖店之间的竞争，是与同品牌其他4s专卖店之间的竞争。第一个层面的竞

45、争，是4s专卖店与其他汽车营销模式之间的竞争。国内目前的汽车主要营销模式可以分为三大类型：汽车4s专卖店、汽车有形市场（类似于亚运村车市的汽车交易市场）和多品牌汽车超市（前文提到的汽车园区，由于目前比较少见，所以先不作比较）。这三种类型的汽车营销模式各有所长。一，汽车4s专卖店。可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度高；但消费者只能看到单一品牌的车型，但是却不太适合中国人货比三家的消费习惯。二，汽车有形市场。是一种把各种车型多品牌进行集中展示，方便了消费者选择、比较和购买，符合中国消费者的消费习惯，可以提供一条龙服务，但是市场参与者鱼目混杂，销售服务也难以保证质量

46、。三，多品牌汽车超市。这是最近一两年才发展起来的新的营销模式，由具有实力的多品牌经销商，把经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯，又能够提供规范、标准和舒适的服务，另外，售后服务也有保障。因此，从这个层面上看，多品牌汽车超市是汽车营销模式发展的重要趋势，也将成为单一品牌4s专卖店面临的最大的竞争模式。第二个层面的竞争，是4s专卖店与其他品牌4s专卖店之间的竞争，特别是其他同档次品牌4s专卖店之间的竞争。截至到今年9月份的统计数据显示，国内轿车市场销售量比去年同比增长了大约20 ，但是，体现在某个具体品牌上的增长率，除北京现代等个别品牌大幅度增长以外，其他众多的品牌的增长率远没有达

47、到20 ，有的甚至是负增长。究其原因，主要是国内汽车品牌数量的增多和车型的增多。因此，在这个层面上的竞争，更多的是体现在品牌之间的竞争，强势品牌的4s专卖店在竞争中相对就处于优势，而弱势品牌的4s专卖店在竞争中就处于劣势，成为品牌之间的战争。仔细分析我们就不难发现，几乎所有的弱势品牌的4s专卖店目前的经营状况都不善。这也为正在建店或者想要建店的经营者提了个醒：4s专卖店不是只赚不赔的买卖，正确选择品牌对4s专卖店而言是第一位的。同时，也为汽车制造商在网络建设上提了个醒：现在已经到了经销商选择制造商品牌的时候了，当制造商的网络都不赚钱的时候，将会失去辛辛苦苦发展起来的网络。第三个层次的竞争，是与

48、同品牌其他4s专卖店之间的竞争。对于制造商而言，为了提高销售量，希望自己的经销商越多越好。但是，当同一品牌的经销商在某个地区数量过多时，由于市场需求总量有限，同品牌经销商为了争夺更大的市场份额，将不得不相互竞争和残杀。目前，国内汽车市场渠道价格的混乱，更多的是由于同品牌经销商之间相互竞争造成的。因此，第三个层面的竞争更为残酷，并正在成为最主要的竞争层面。在这一层面上，经销商自身的服务品牌就成为竞争的关键。同品牌4s专卖店之间的竞争和残杀，对品牌形象非常不利。因此，汽车制造厂商在网络发展过程中，如何科学预测市场需求，合理规划网络数量和网络分布，是一个必须认真考虑的问题。 总之，每一种营销模式的存

49、在都有其合理性，所以，第一个层面的竞争对于4s专卖店而言，相对次要。4s专卖店面临的竞争，最为关键的是第二和第三个层面的竞争。事实上，第二和第三个层面的竞争的核心是汽车品牌和服务品牌的竞争。因此，4s专卖店在竞争中要立于不败之地，必须具备双品牌竞争的优势。 面对竞争日益激烈的市场，汽车4s专卖店应该审时度势，在不同的竞争层面上，扬长避短，只有这样，才能赢得市场。3.3 汽车销售4s专卖店:硬件过硬,软件偏软我们先来看看4s专卖店硬件过硬的方面：中国4s专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，就连世界上最发达的美国4s专卖店也无法与中国的4s专卖店的硬件设施相比。国内的4s专卖店都是严格按照生

50、产厂商的统一规定来建造的，犹如五星级酒店般的4s专卖店无论从占地面积、建筑面积、绿化率等等，从内到外都显得气势恢宏。它以顾客服务为导向的设计理念，使得整个空间规划和硬件设施的功能十分完备：当客户来到展厅，专业接待人员，会提供一对一的接待服务；详细了解情况后，由相关的销售人员为其提供服务。在此过程中，4s专卖店专门为等候的顾客提供咖啡、报纸、网络、影视等多种休闲服务。从顾客手中的冷热饮料，到盥洗室内烟灰缸中的咖啡末所有这些近乎完美的细节全部都细致得让人觉得吃惊。然而，星级酒店般的4s专卖店的建设不仅大大增加了销售成本和经营的风险，实际上也增加了消费者的负担。因为投资资金的庞大，羊毛就只能从消费者

51、这头羊身上出，4s专卖店售后服务价格居高不下。初期式因为高端市场尚未饱和，所以这种价格的敏感性尚未体现；但是到了市场后期，在面对其他汽车销售企业竞争的压力之下，4s专卖店的渐渐显现出其的劣势。 接下来我们来看看4s专卖店的劣势之处：软件偏软。与发达欧洲国家的品牌汽车经销商的软件建设相比要落后得多。欧洲发达国家的4s专卖店主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都

52、是国内4s专卖店的经销商目前尚未达到的。当初，由于汽车供不应求，很多经销商基本上是打着4s的幌子干着销售商的活儿，快速的资金流动和较高的毛利水平，让经销商陶醉在汽车市场井喷的财富幻想中。并没有居安思危，丰富与完善自己的营运模式。然而渐渐发展至今，4s专卖店的问题还远还不止如此，下面我们来具体分析一下：姑且先不去提4s专卖店的豪华装修，4s专卖店在维修和检测设备、维修人员技术水平等方面的要求都相对较高，所以维修工时收费必然会高。目前4s专卖店由于其较高的维修、保养费用和配件价格，导致了部分车主一过汽车的保修期，就选择自己去汽配城买配件，去快修店维修。据调查显示， 一家4s专卖店的维修部若要正常运

53、转，每月的维修量必须要达到1000辆以上才能使运作正常，但很多经销商的月平均修理量只有200到300辆，只占据一小部分，所以使配件经营的也难以为继。而且，价格高并不代表4s专卖店的利润就也高了。4s专卖店维修服务的利润水平一般都只有10 15 左右。中国汽车维修行业协会会长康文仲则明确表示，“现在汽修行业的竞争越来越激烈，4s专卖店在维修业务方面的利润水平也在下滑，价格的居高不下关键在于配件价格高。” 但配件的价格不是4s专卖店所能控制的。对于正规厂商件的终端价格，厂家有着严格的限制。从总体上看，正厂件和副厂件的终端价差在40 左右。同样的产品，加注一下品牌专用，价格立刻就上去了。而4s专卖店

54、的终端价和厂家供货价之间的价差一般在15 25 之间。除掉那些假冒伪劣的配件，正厂件和副厂件其实没有品质方面的差别，但在终端的价格却相差很大。以空气滤清器滤网为例，一般的滤网在配件市场的零售价不到10元，但在某些品牌专卖店里，这个价格居然可以达到100多元。显然，主导配件价格的话语权在制造商那里。汽车制造商却不愿放弃品牌专营，这样可以垄断生产和销售两端的利润。 然而，国外4s专卖店经销商的收入却是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。所以，国内4s专卖店的服务费用高并没有真正带来极高的利

55、润。3.4 营销队伍专业化程度的影响在国外成熟的汽车销售市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内营销队伍的素质之低却令人堪忧，国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，有时甚至让人感觉到，有些汽车销售人员就像街上卖狗皮膏药的江湖郎中，能吹能糊弄，就没真学识。导致产品纠纷一旦出现，消费者和

56、经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。以美国汽车销售企业为例，美国对汽车销售人员有一套选择条件，主要是三个方面：有目标，有追求，外观漂亮吸引人。在录用后做全程培训，一般要达到两个标准：一是要让客户有信任感，说话得体；二是对客户的需求有准确的判断。除此以外还有各种服务方面的培训，如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等。一般由汽车厂家组织培训。美国的汽车销售人员一般有较高学历，接受过专业培训，是汽车销售各个专业中的专家。相对我们中国的汽车销售人员，国内的汽车销售人员的学历低、资质差、经验少、素质低的现象比较普遍。4 解决汽车销售4s店生存危机的对策4.1 转变营销观念对汽车销售4s专卖店影响面对买方市场的到来，4s专卖店对某些品牌车型来说，依然是稀缺资源，但从2005年开始，部分品牌4s专卖店已经开始全面亏损。这种现象今