广告效果研究

1、湖南科技学院新闻传播系湖南科技学院新闻传播系广告效果研究广告效果研究Advertising Effect Research湖南科技学院新闻传播系课程简介课程简介 Basic InformationBasic Informationv 课程名称（课程名称（Course NameCourse Name）：）： 广告效果研究广告效果研究 Advertising Effect Research Advertising Effect Researchv 课程代码（课程代码（Course CodeCourse Code）: :v 课程类型课程类型 （Course TypeCourse Type）：必修课）

2、：必修课 Required CourseRequired Coursev 讲授对象（讲授对象（LevelLevel）: : 广告学专业本科三年级广告学专业本科三年级 Junior majoring in Advertising Junior majoring in Advertising v 总学时（总学时（Total Classes Total Classes ）：）：3232市场调查与广告效果研究教学目标教学目标 Course ObjectCourse Object 通过本课程的学习，学生可以：通过本课程的学习，学生可以：v了解市场调研和广告效果评估的基础知识了解市场调研和广告效果评估的基

3、础知识v了解各种时市场调研方法及其应用领域了解各种时市场调研方法及其应用领域v掌握各类广告效果评估的指标体系及其用法掌握各类广告效果评估的指标体系及其用法v初步具备从事市场调研和广告评估实践的能力初步具备从事市场调研和广告评估实践的能力v具备对调研数据进行初步的统计分析的能力具备对调研数据进行初步的统计分析的能力v撰写广告效果评估或其他市场调查报告的能力撰写广告效果评估或其他市场调查报告的能力市场调查与广告效果研究本课程教学的重点与难点本课程教学的重点与难点v重点重点: :v 抽样技术抽样技术v 问卷设计问卷设计v 观察法观察法v 投射技术投射技术v 广告效果评估指标体系广告效果评估指标体系v

4、 研究方案撰写研究方案撰写v难点：难点：v 可行研究方案的制定可行研究方案的制定v 各种抽样技术的掌握各种抽样技术的掌握v 投射技术投射技术v 实验法实验法v 数据统计分析数据统计分析v 研究质量控制研究质量控制市场调查与广告效果研究学时安排学时安排 AgendaAgendav本课程为考试课，讲授本课程为考试课，讲授3232学时，其中实践课学时，其中实践课6 6学学时。时。v 本课程从第本课程从第3 3周开始到周开始到1818周结束，共周结束，共1616周。实践周。实践课安排在讨论安排第在在第课安排在讨论安排第在在第1313、1414、1515周。周。v各章学时安排，请见各章学时安排，请见教学

5、日历教学日历。市场调查与广告效果研究教学用书教学用书 Text and MaterialText and Material市场调查与广告效果研究教学用书教学用书 Text and MaterialText and Materialv教教 材材 RequiredRequired 王晓华编著王晓华编著. .广告效果测定广告效果测定M. M. 长沙：中南长沙：中南工业大学出版社，工业大学出版社，2008.2008. 刘德寰著刘德寰著. .现代市场研究现代市场研究( (普通高等教育普通高等教育“十五十五”国家级规划教材国家级规划教材)M. )M. 北京：高等教育出版社，北京：高等教育出版社，2005.

6、2005. 舒咏平主编舒咏平主编. .广告调查广告调查M.M.武汉：武汉大学出武汉：武汉大学出版社，版社，2006.2006.市场调查与广告效果研究教学用书教学用书 Text and MaterialText and Materialv参考书参考书 OptionalOptionaln程士安编著程士安编著. .广告调查与效果评估广告调查与效果评估M. M. 上海：复旦大上海：复旦大学出版社，学出版社，2003.2003.n徐阳著徐阳著. .市场调查与市场预测市场调查与市场预测M. M. 北京：高等教育出北京：高等教育出版社，版社，2005.2005.n薛薇编著薛薇编著. .统计分析与统计分析与S

7、PSSSPSS的应用的应用M. M. 北京：中国人北京：中国人民大学出版社民大学出版社.2005.2005.市场调查与广告效果研究v 江波，曾振华编著江波，曾振华编著. . 广告效果测评广告效果测评广告实务操作丛广告实务操作丛书书M. M. 北京：中国广播电视出版社，北京：中国广播电视出版社，2002.2002.v 樊志育著樊志育著. . 广告效果研究广告效果研究M. M. 北京：中国友谊出版公北京：中国友谊出版公司，司，1995.1995.v 袁方主编袁方主编. . 社会研究方法教程社会研究方法教程M. M. 北京：北京大学出北京：北京大学出版社，版社，1997 . 1997 . v 小卡尔

8、小卡尔迈克丹尼尔迈克丹尼尔 美美, , 罗杰罗杰盖兹盖兹 美美 著，范秀成等译著，范秀成等译. .市场调研精要市场调研精要( (第三版第三版)M. )M. 北京：电子工业出版社，北京：电子工业出版社，2002 . 2002 . v Carl McDaniel, Roger Gates, Marketing Research Carl McDaniel, Roger Gates, Marketing Research Essentials, 5th ed. ,Hoboken, NJ: John Wiley, Essentials, 5th ed. ,Hoboken, NJ: John Wiley

9、, 2005.2005.v( (美美) )罗杰罗杰D.D.维曼维曼 约瑟夫约瑟夫R.R.多米尼克多米尼克. .大众大众媒介研究导论媒介研究导论 ( (第七版第七版)M.)M.北京：清华大学出北京：清华大学出版社版社.2005.2005.市场调查与广告效果研究第一章第一章 广告效果的基础概念广告效果的基础概念v“我明知自已花在广告方面的钱有一半是浪费了我明知自已花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半，但我从来无法知道浪费的是哪一半”。v 约翰约翰 瓦纳梅克瓦纳梅克市场调查与广告效果研究第一节第一节 广告效果的含义及特征广告效果的含义及特征v所谓所谓广告效果广告效果是指是指

10、广告对其接受者所产生的影响广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。及由于人际传播所达到的综合效应。其本质其本质是在是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。用效果。v广告活动是一项复杂的系统工程，广告效果的取广告活动是一项复杂的系统工程，广告效果的取得具有多方面的影响因素，这就决定了广告效果得具有多方面的影响因素，这就决定了广告效果具有复杂的特性。具有复杂的特性。市场调查与广告效果研究广告效果的内涵层次广告效果的内涵层次v从宏观角度，可分为经济效果和社会效果从宏观角度，可分为经济效果和社会效果v从表现形式，可分为广告文案效

11、果、传播效果和从表现形式，可分为广告文案效果、传播效果和销售效果销售效果v从时间角度，可分为即时效果和潜在效果从时间角度，可分为即时效果和潜在效果市场调查与广告效果研究广告效果的特征广告效果的特征v广告效果既体现于广告整体运作进程中，又存在广告效果既体现于广告整体运作进程中，又存在于广告行为的实施过程中，更显露于广告活动告于广告行为的实施过程中，更显露于广告活动告一阶段之后。一阶段之后。v广告活动的各部环节都会影响到广告效果。同时广告活动的各部环节都会影响到广告效果。同时，广告活动效果还受到市场环境、社会环境、政，广告活动效果还受到市场环境、社会环境、政治环境及文化心理的影响。治环境及文化心理

12、的影响。v企业产品策略、价格策略、销售通路及促销策略企业产品策略、价格策略、销售通路及促销策略的微小变化都会影响到广告效果的微小变化都会影响到广告效果市场调查与广告效果研究广告效果的特征广告效果的特征v1 1、复合性、复合性v2 2、累积性、累积性v3 3、迟效性、迟效性v4 4、间接性、间接性市场调查与广告效果研究复合性复合性v广告效果是经济效果、心理效果、和社会效果的广告效果是经济效果、心理效果、和社会效果的统一。统一。v单从经济效果来看，在广告活动过程中的企业的单从经济效果来看，在广告活动过程中的企业的经济效益，销售情况受到因素的影响，分别经济效益，销售情况受到因素的影响，分别为为Pro

13、ductionProduction（产品）、（产品）、PricePrice（价格）（价格）PlacePlace（渠道）渠道）PromotionPromotion（销售促进）（销售促进）市场调查与广告效果研究累积性累积性v广告活动是一个连续、动态的过程，消费者接收广告活动是一个连续、动态的过程，消费者接收信息的过程也是一个动态的过程。消费者从接触信息的过程也是一个动态的过程。消费者从接触广告到完成购买，中间有一个心理积累的过程。广告到完成购买，中间有一个心理积累的过程。v广告效果的形成或实现，往往有一定的时空距离广告效果的形成或实现，往往有一定的时空距离，大多数广告效果需要较长的周期。，大多数广

14、告效果需要较长的周期。市场调查与广告效果研究迟效性迟效性v广告效果的发生，受多种因素的影响，广告效果广告效果的发生，受多种因素的影响，广告效果不是一个立竿见影的简单过程。许多广告效果的不是一个立竿见影的简单过程。许多广告效果的产生，往往是经过一段时间或更长的时间才产生产生，往往是经过一段时间或更长的时间才产生的。广告活动对消费者产生了心理影响，但销售的。广告活动对消费者产生了心理影响，但销售效果在一段时间后才表现出来。效果在一段时间后才表现出来。v在研究广告效果时，要区别广告效果的即效性和在研究广告效果时，要区别广告效果的即效性和迟效性，不能简单地从眼前效益判断。迟效性，不能简单地从眼前效益判

15、断。市场调查与广告效果研究间接性间接性v广告促进消费者达成认知、理解或态度改变，最广告促进消费者达成认知、理解或态度改变，最终实施购买行为，使企业获得经济效益，这称为终实施购买行为，使企业获得经济效益，这称为广告效果的直接性。广告效果的直接性。v有时接收者虽然接收到广告信息，并对广告商品有时接收者虽然接收到广告信息，并对广告商品建立了深刻认识，但本人由于某种原因而未实现建立了深刻认识，但本人由于某种原因而未实现购买行为，却介绍他人购买，这就是广告效果的购买行为，却介绍他人购买，这就是广告效果的间接性的表现间接性的表现市场调查与广告效果研究第二节第二节 广告效果调查广告效果调查v广告效果进行测定

16、，是保证广告活动能够最好地广告效果进行测定，是保证广告活动能够最好地达到预期目标的重要措施，也是支付了巨大广告达到预期目标的重要措施，也是支付了巨大广告费用的广告主最为关心的问题。费用的广告主最为关心的问题。v广告活动在通过深入细致调查研究之后，就必然广告活动在通过深入细致调查研究之后，就必然会对在整体策划指导思想之下广告表现和广告发会对在整体策划指导思想之下广告表现和广告发布进行准确、科学的测定，借以及时准确地掌握布进行准确、科学的测定，借以及时准确地掌握广告效果。广告效果。市场调查与广告效果研究一、广告效果调查的作用一、广告效果调查的作用v1 1、检验决策、检验决策v2 2、改进作品、改进

17、作品v3 3、调控管理、调控管理市场调查与广告效果研究二、广告效果调查的要求二、广告效果调查的要求v1 1、恰当地界定好广告目标、恰当地界定好广告目标v2 2、坚持定量与定性相结合的原则、坚持定量与定性相结合的原则v3 3、调查手段科学化、调查手段科学化v4 4、要建立一个调查体系、要建立一个调查体系市场调查与广告效果研究三、广告效果调查的内容三、广告效果调查的内容v1 1、广告信息调查、广告信息调查v2 2、广告媒体调查、广告媒体调查v3 3、广告活动效果调查、广告活动效果调查市场调查与广告效果研究广告信息调查广告信息调查v广告信息调查是对广告作品传播的各方面的信息广告信息调查是对广告作品传

18、播的各方面的信息进行全面的检测和评定进行全面的检测和评定v1 1、广告主题调查、广告主题调查v2 2、广告文案调查、广告文案调查市场调查与广告效果研究广告媒体调查广告媒体调查v1 1、各广告媒体、各广告媒体“质质”的特征。的特征。v2 2、媒体投资效益评估。、媒体投资效益评估。v3 3、媒体选择与分配研究、媒体选择与分配研究v4 4、 媒体组合是否恰当媒体组合是否恰当v5 5、媒体近期视听率、阅读率、点击率有否变化、媒体近期视听率、阅读率、点击率有否变化v6 6、媒体执行方案的确定与评估。、媒体执行方案的确定与评估。市场调查与广告效果研究广告活动效果调查广告活动效果调查v1 1、销售效果调查、

19、销售效果调查v2 2、心理效果调查、心理效果调查市场调查与广告效果研究广告效果调查的程序广告效果调查的程序v1 1、确立调查目标、确立调查目标v2 2、制定调查方案、制定调查方案v3 3、总结评价，撰写调查报告、总结评价，撰写调查报告市场调查与广告效果研究调查方案调查方案v 据调查项目、对象和方法制定调查方案，明确据调查项目、对象和方法制定调查方案，明确人员分工，安排各项必要措施。人员分工，安排各项必要措施。v 计制作调查问卷。计制作调查问卷。v 范围预测，修改调查问卷。范围预测，修改调查问卷。v 对调查人员进行培训，考虑调查困难及防范措对调查人员进行培训，考虑调查困难及防范措施。施。市场调查

20、与广告效果研究调查方案调查方案v 实施调查方案。主要内容包括：实施调查方案。主要内容包括：v 实施调查，回收问卷。实施调查，回收问卷。v 按照一定比例进行抽样复核。按照一定比例进行抽样复核。v 整理收集的资料，处理分析数据。整理收集的资料，处理分析数据。v 进行方案设计中的其它调查工作。进行方案设计中的其它调查工作。市场调查与广告效果研究总结评价，撰写调查报告总结评价，撰写调查报告v根据不同阶段的效果测定，汇总分析，对整个广根据不同阶段的效果测定，汇总分析，对整个广告活动过程的效果进行总体评价，写出报告；告活动过程的效果进行总体评价，写出报告；v报告内容通常包括题目、调查目的、调查过程与报告内

21、容通常包括题目、调查目的、调查过程与方法、结果统计分析、结论与可行性建议及附录方法、结果统计分析、结论与可行性建议及附录。市场调查与广告效果研究广告效果调查程序广告效果调查程序v调查准备阶段调查准备阶段v正式实施阶段正式实施阶段v结果处理阶段结果处理阶段v总体评价阶段总体评价阶段市场调查与广告效果研究调查准备阶段调查准备阶段v（）明确调查目的与内容（）明确调查目的与内容v（）初步情况分析（）初步情况分析v（）制定调查计划，相关人员培训（）制定调查计划，相关人员培训v（）明确资料来源与收集方法（）明确资料来源与收集方法市场调查与广告效果研究正式实施阶段正式实施阶段v（）项目调查方案的制定（）项目

22、调查方案的制定v（）调查问卷设计，进行抽样调查（）调查问卷设计，进行抽样调查v（）预测（）预测v（）现场施测（）现场施测市场调查与广告效果研究结果处理阶段结果处理阶段v（）资料整理分析、数据处理（）资料整理分析、数据处理v（）撰写调查分析报告（）撰写调查分析报告v（）随时与广告主沟通（）随时与广告主沟通市场调查与广告效果研究总体评价阶段总体评价阶段v（）汇总分析（）汇总分析v（）编写报告（）编写报告v（）将结果反馈给广告主，共同探讨总结（）将结果反馈给广告主，共同探讨总结市场调查与广告效果研究常用广告调查方法常用广告调查方法v专家意见综合法专家意见综合法v消费者意见法消费者意见法v投射法投射法

23、v机械测试法机械测试法v市场试验法（实验法）市场试验法（实验法）v回忆法回忆法市场调查与广告效果研究媒体评估指标体系媒体评估指标体系v媒体评估是指通过评估工具的运用，是比较媒体媒体评估是指通过评估工具的运用，是比较媒体类别中各个载体的效与效率，提供媒体人员在广类别中各个载体的效与效率，提供媒体人员在广告媒体选择上的客观参考依据。告媒体选择上的客观参考依据。v媒体影响力的大小来自两个方面：一是量的方面媒体影响力的大小来自两个方面：一是量的方面，即媒体的接触入口，指的是覆盖的广度；另一，即媒体的接触入口，指的是覆盖的广度；另一方面为质的方面，是指媒体在说服力方面的效果方面为质的方面，是指媒体在说服

24、力方面的效果，是针对消费者进行说服的深度。，是针对消费者进行说服的深度。市场调查与广告效果研究v视听率视听率v毛评点毛评点v暴露度暴露度v到达率到达率v暴露频次暴露频次v千人成本千人成本v有效到达率有效到达率市场调查与广告效果研究视听率（视听率（RatingRating）v视听率是指接受某一特定电视节目或广播节目的视听率是指接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。人数（或家庭数）的百分比。v视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标（电视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标（电视视收视率，广播收视率，广播收听率）。收听率）。v视听率可分为家庭视听率和个人视听率。视听率可分为家庭视

25、听率和个人视听率。市场调查与广告效果研究计算计算v假设抽样调查总家庭群体（每户拥有一台电视机假设抽样调查总家庭群体（每户拥有一台电视机）为）为500500户，其中在收看节目户，其中在收看节目A A的家庭有的家庭有201201个，个，在收看节目在收看节目B B的家庭有的家庭有100100个，在收看节目个，在收看节目C C的家的家庭有庭有9999个，未看电视的家庭有个，未看电视的家庭有100100个，求节目个，求节目A A、B B、C C的视听率。的视听率。市场调查与广告效果研究例子例子2 2v假设调查假设调查10001000人，收听广播节目人，收听广播节目A A、B B、C C、D D的的人数分

26、别为人数分别为380380、110110、6060、230230，则节目，则节目A A、B B、C C、DD的收听率分别为的收听率分别为38%38%、11%11%、6%6%、23%23%。市场调查与广告效果研究毛评点毛评点v毛评点（毛评点（Gross Rating Points,Gross Rating Points,简称简称GRPsGRPs）v又称又称“毛感点毛感点”、“总视听率总视听率”，是指各次广告，是指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。是一则广告在媒体推出数次后所数的比例之和。是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总

27、的效果。能达到的总的效果。v 毛评点广告发布的次数视听率毛评点广告发布的次数视听率市场调查与广告效果研究案例案例v一则广告在电视上播出一则广告在电视上播出6 6次，分别获得次，分别获得40%40%、38%38%、32%32%、30%30%、20%20%、40%40%的收视率，在的收视率，在广播电台播出广播电台播出3 3次，次，3 3次都获得次都获得15%15%的收听率，在的收听率，在报纸登载报纸登载4 4期，每期的阅读率是期，每期的阅读率是16%16%、16%16%、20%20%、24%24%。计算个媒体毛评点与总毛评点。计算个媒体毛评点与总毛评点。市场调查与广告效果研究v电视毛评点电视毛评点

28、40%+38%+32%+30%+20%+40%40%+38%+32%+30%+20%+40%200%200%v广播毛评点广播毛评点15%15%3 345%45%v报纸毛评点报纸毛评点16%+16%+20%+24%16%+16%+20%+24%76%76%v总毛评点总毛评点200%+45%+82%200%+45%+82%321%321%市场调查与广告效果研究v毛评点是可以重复计数的，它既可以综合反映每毛评点是可以重复计数的，它既可以综合反映每则广告的总效果，又可以反映同一广告在不同媒则广告的总效果，又可以反映同一广告在不同媒体的推出效果及该媒体的使用价值。体的推出效果及该媒体的使用价值。市场调查

29、与广告效果研究视听众暴露度视听众暴露度(Impressions)(Impressions)v视听众暴露率是指在一定时期内收听、收看某一视听众暴露率是指在一定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（家庭数）总和媒体或某一媒体特定节目的人数（家庭数）总和，实际是毛评点的绝对值。，实际是毛评点的绝对值。v视听众暴露度视听众总人数毛评点视听众暴露度视听众总人数毛评点市场调查与广告效果研究到达率（到达率（ReachReach）v又称又称“接触率接触率”、“触及率触及率”，是指广告由某种，是指广告由某种媒体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数媒体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播

30、范围内总人数的比率（实际上就是看占媒体传播范围内总人数的比率（实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比）。到或听到某一广告的人数的百分比）。v 接触到广告的人数接触到广告的人数v 到达率到达率 100%100%v 传播范围内的总人数传播范围内的总人数市场调查与广告效果研究到达率的特点到达率的特点v1 1、接触某一则广告的人数不可重复计数、接触某一则广告的人数不可重复计数v2 2、到达率是对传播范围内的总人数而言、到达率是对传播范围内的总人数而言v3 3、到达率所表现的时间长短，依媒体不同而不同、到达率所表现的时间长短，依媒体不同而不同v一般来说，广播、电视以四周时间表示，报纸、一般来说，广播

31、、电视以四周时间表示，报纸、杂志以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命杂志以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准期间作为计算标准市场调查与广告效果研究暴露频次暴露频次 （FrequencyFrequency）v也称也称“频次频次”、“频率频率”，是指在一定时期内，是指在一定时期内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。数。v暴露频次暴露频次= =暴露总次数暴露总次数/ /接触总人口接触总人口市场调查与广告效果研究案例案例v假设在一周内，某广告在假设在一周内，某广告在2 2个电视节目中插播，总个电视节目中插播，总计计1 1万户家庭

32、收看这两个电视节目万户家庭收看这两个电视节目1 1次或次或1 1次以上次以上，其中，其中30003000户只看户只看1 1个节目，个节目，70007000户看户看2 2个节目个节目，则这，则这1 1万户家庭所看节目总数为：万户家庭所看节目总数为：v300030001 1700070002 21700017000个个v平均每户家庭看到平均每户家庭看到1.71.7次，即该广告一周的暴露频次，即该广告一周的暴露频次为次为1.71.7。市场调查与广告效果研究千人成本（千人成本（CPMCPM）v千人成本千人成本CPMCPM（Cost Per ThousandCost Per Thousand）v千人成本

33、是指对指定人口或家庭送达千人成本是指对指定人口或家庭送达10001000个视听个视听众暴露度的成本。广告主往往通过比较媒体的千众暴露度的成本。广告主往往通过比较媒体的千人成本选择媒介。人成本选择媒介。v千人成本千人成本= =（广告费用（广告费用/ /到达人数）到达人数）* *10001000市场调查与广告效果研究有效暴露频次有效暴露频次v指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告并了解其内容。众知道该广告并了解其内容。v有效到达率可以用来解决有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告到底要做多少次广告才有效才有效”这一重要问题。这一重要问题

34、。市场调查与广告效果研究有效频次原则有效频次原则v1 1、广告宣传暴露一次没有任何价值。、广告宣传暴露一次没有任何价值。v2 2、第二次暴露才会有一些效果。、第二次暴露才会有一些效果。v3 3、在一个月或一个购买周期中，需要三次暴露，、在一个月或一个购买周期中，需要三次暴露，才能产生预期的广告效果。才能产生预期的广告效果。v4 4、广告宣传在达到一定的暴露频次后，宣传效果、广告宣传在达到一定的暴露频次后，宣传效果递减。递减。v5 5、广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果、广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效应。为零，甚至会产生负效应。市场调查与广告效果研究v纳普勒斯

35、（纳普勒斯（Michael J.NaplesMichael J.Naples）对最佳程度的广）对最佳程度的广告暴露频次作了大量研究，得到与广告的有效到告暴露频次作了大量研究，得到与广告的有效到达率有关的一些重要结论：达率有关的一些重要结论：v理论研究认为，暴露频次在理论研究认为，暴露频次在3 3次以下的广告宣传没次以下的广告宣传没有任何价值，最佳的暴露频次是有任何价值，最佳的暴露频次是6 6次。当暴露频次次。当暴露频次超过超过8 8次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效

36、果。负效果。市场调查与广告效果研究OTBOTB（Opportunity To BuyOpportunity To Buy）vOTB OTB 顾名思义指受众购买行为的概率，该指数是顾名思义指受众购买行为的概率，该指数是一种新的方式，它直接影响媒体价值和广告效果一种新的方式，它直接影响媒体价值和广告效果挂钩，并揭示出广告对消费者购买行为的影响，挂钩，并揭示出广告对消费者购买行为的影响，进而让人们对广告效果看得更加清晰。进而让人们对广告效果看得更加清晰。v针对客户，针对客户，OTBOTB回答了两个问题：其一，广告是回答了两个问题：其一，广告是否改变了受众对产品的态度。其二，广告是否有否改变了受众对产

37、品的态度。其二，广告是否有利于促进购买。利于促进购买。市场调查与广告效果研究受众构成受众构成v受众构成指户外媒体的受众人群的年龄、性别、受众构成指户外媒体的受众人群的年龄、性别、职业、购买力、消费水平、媒介接触习惯等构成职业、购买力、消费水平、媒介接触习惯等构成研究。对于受众构成的研究有助于进行精准的广研究。对于受众构成的研究有助于进行精准的广告传播。告传播。市场调查与广告效果研究广告受众心理效果测评广告受众心理效果测评v广告受众心理效果测评主要是测评广告对消费广告受众心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度，这种影响程度主要地体现在消者的影响程度，这种影响程度主要地体现在消费者的感觉、知

38、觉、情感、态度等心理因素的费者的感觉、知觉、情感、态度等心理因素的影响程度上。影响程度上。v广告受众心理效果测评主要就是对消费者因广广告受众心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价，具体内容包括：，具体内容包括： 感知程度的测定感知程度的测定 感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括：视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包

39、括： 广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少；广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少； 每天收看电视节目的时间是多少；每天收看电视节目的时间是多少； 哪一个电视节目最受欢迎；哪一个电视节目最受欢迎； 广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大；广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大； 报刊杂志的阅读状况如何；报刊杂志的阅读状况如何； 读者的构成情况如何。读者的构成情况如何。认知程度的测评认知程度的测评 认知程度测评主要是测评广告的知名度、认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。等的认知程度。市场调查与

40、广告效果研究v1.1.您是否在您是否在* * * *上看到过这则广告？上看到过这则广告？vA.A.是是 B.B.不是不是v2.2.广告上提到的汽车是：广告上提到的汽车是：vA.A.奇瑞奇瑞QQ B.QQ B.长安奔奔长安奔奔 C.C.比亚迪比亚迪F0 D.F0 D.吉利熊猫吉利熊猫v广告所表现的该车特征是：广告所表现的该车特征是：vA.A.速度速度 B.B.安全安全 C.C.舒适舒适 D.D.豪华豪华市场调查与广告效果研究态度变化测评态度变化测评 广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知理解理解确信确信行动四个发展阶段。行动四个发展阶段。 态度变化测评主

41、要是在认知度测评的基础上，进一态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。度和喜好度的测评。 理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中，哪认识商品的特征。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么对消费者层层提问：意思是什么为什么会为什么会这样这样结果会怎么样，由此掌握消费者对广结果会怎么样，由此掌握消费者对广告的理解程度。告

42、的理解程度。 喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因的重要原因。市场调查与广告效果研究行动购买测评行动购买测评 行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售的测评。的测评。 DAGMARDAGMAR理论将广告作用的消费者心理历理论将广告作用的消费者心理历程分为如下阶段：从未觉察某商标或企业程分为如下阶段：从未觉察某商标或企业觉察到该商品或企业觉察到该商品或企业了解了解( (如理解如理解商品的用途、价值等商品的用途、价值等)信

43、念信念( (引起购买引起购买商品的意向或愿望商品的意向或愿望)行动行动( (即购买行为即购买行为) )。练习练习v试分析下面广告调查提问的调查意图。试分析下面广告调查提问的调查意图。市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究v1 1、请问你最近看过、请问你最近看过* * *晚报晚报吗？吗？vA.A.看过看过 B.B.没看过没看过v2 2、请问你最近一个月见到过这则广告吗？、请问你最近一个月见到过这则广告吗？vA.A.见到过见到过 B.B.未见过（不用回答第未见过（不用回答第2 2题）题）v3 3、在观看刚才的图片之前你知道广告卖的是什么、在观看刚才的图片之前你知道广告卖的是什么吗？吗？vA.

44、A.统一老坛酸菜泡面统一老坛酸菜泡面 B.B.不知道不知道市场调查与广告效果研究v4 4、你认为这则广告表现该方便面的特征是：、你认为这则广告表现该方便面的特征是：vA.A.价廉价廉 B.B.健康健康 C.C.美味美味 D.D.方便方便v5 5、你认为该广告的广告语、你认为该广告的广告语“这味道，不敢相信！这味道，不敢相信！”怎么样？怎么样？vA.A.很好很好 B.B.较好较好 C.C.一般一般 D.D.较差较差 E.E.很差很差v6 6、你认为这则广告的画面设计怎么样？、你认为这则广告的画面设计怎么样？vA.A.很好很好 B.B.较好较好 C.C.一般一般 D.D.较差较差 E.E.很差很差

45、市场调查与广告效果研究v7 7、你认为该广告的文字表达怎么样？、你认为该广告的文字表达怎么样？vA.A.很好很好 B.B.较好较好 C.C.一般一般 D.D.较差较差 E.E.很差很差v8 8、请问你最近一个月有买过该泡面吗？、请问你最近一个月有买过该泡面吗？vA.A.买过买过 B.B.没买过（不回答第没买过（不回答第9 9题）题）v9 9、你购买统一老坛酸菜方便面的原因是（可多选、你购买统一老坛酸菜方便面的原因是（可多选）vA.A.广告影响广告影响 B.B.外包装吸引人外包装吸引人 C.C.味道好味道好 vD.D.品牌形象好品牌形象好 E.E.随意购买随意购买 F.F.价格价格 G.G.其他

46、（请其他（请注明）注明）市场调查与广告效果研究v1010、你在购买方便面的时候，你优先选择的品牌、你在购买方便面的时候，你优先选择的品牌是（请依次选择三个）：是（请依次选择三个）：vA.A.统一统一 B.B.康师傅康师傅 C.C.今麦郎今麦郎 D.D.白象白象 E.E.华丰华丰vF.F.福满多福满多 G.G.华龙华龙v1111、看过这则广告后，你对该泡面的印象、看过这则广告后，你对该泡面的印象vA.A.变好变好 B.B.没有变化没有变化 C.C.变坏变坏 市场调查与广告效果研究广告销售效果调查广告销售效果调查v销售量是指零售店向消费者销售的数量，也就是销售量是指零售店向消费者销售的数量，也就是

47、说，最终消费者购买的数量，而不包括已离开厂说，最终消费者购买的数量，而不包括已离开厂方仓库但还积压在中间商那里的数量。方仓库但还积压在中间商那里的数量。v只有以消费者为对象调查所得的购买量，才对广只有以消费者为对象调查所得的购买量，才对广告销售效果的调查有实际意义。告销售效果的调查有实际意义。市场调查与广告效果研究广告费用率广告费用率v该指标可以测定每单位销售额所支出的广告费用该指标可以测定每单位销售额所支出的广告费用v广告费用率越小，广告效果越大。广告费用率越小，广告效果越大。市场调查与广告效果研究单位广告费用销售率单位广告费用销售率v广告费用率的倒数为单位广告费用销售率，它表广告费用率的倒

48、数为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额，明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额，公式为：公式为：市场调查与广告效果研究单位广告费用销售增加率单位广告费用销售增加率v单位广告费用销售增加率单位广告费用销售增加率= =该指标反映能体现的单位广告费用对实际销售增长该指标反映能体现的单位广告费用对实际销售增长的贡献的贡献市场调查与广告效果研究广告效果比率广告效果比率v该指标反映广告投入增长与销售增长的关系，是该指标反映广告投入增长与销售增长的关系，是决定是否继续增加广告投入的重要参考依据。决定是否继续增加广告投入的重要参考依据。市场调查与广告效果研究广告费用利润率广告费

49、用利润率v该指标反映的是广告对利润增长的贡献。该指标反映的是广告对利润增长的贡献。市场调查与广告效果研究 广告心理效果测评方法广告心理效果测评方法一、一、 DAGMAR法法 19611961年，美国学者年，美国学者R RH H格利（格利（Go11eyGo11ey）发表了）发表了根据根据广告目标测定广告效果广告目标测定广告效果（Defining Advertising Goal Defining Advertising Goal for Measured Advertising Resultsfor Measured Advertising Results）一书，指出所谓）一书，指出所谓的广告效

50、果是在信息传播的过程中发生的，应从信息传的广告效果是在信息传播的过程中发生的，应从信息传播影响消费者心理变化的过程为视点，来考察分析广告播影响消费者心理变化的过程为视点，来考察分析广告效果。这个理论简称为效果。这个理论简称为DAGMARDAGMAR理论。理论。 vDAGMARDAGMAR模型认为，要测评出广告效果，就模型认为，要测评出广告效果，就要事先确定广告目标。由于广告有传播信要事先确定广告目标。由于广告有传播信息的任务，所以广告目标中必须规定广告息的任务，所以广告目标中必须规定广告传播任务达到的程度。传播任务达到的程度。市场调查与广告效果研究DAGMARDAGMAR模型将广告传播效果阶段

51、称为传播模型将广告传播效果阶段称为传播谱谱(Communication Spectrum)(Communication Spectrum) 在广告活动开始前，要对消费者就在广告活动开始前，要对消费者就“认知认知”、“理解理解”、“确信确信”、“行动行动”进行调查，调进行调查，调查结果被称为初始的查结果被称为初始的“基点基点”。广告活动期间。广告活动期间或之后，定期、反复对此四项实施同样的调查或之后，定期、反复对此四项实施同样的调查，所得结果与，所得结果与“基点基点”之差异，即可看作传播之差异，即可看作传播效果。传播效果与最初设定的广告目标比较，效果。传播效果与最初设定的广告目标比较，借以判定实

52、现广告目标的程度如何。借以判定实现广告目标的程度如何。AIDASAIDAS模式模式 v也称有效广告模式。这个模式是把广告理论与心理也称有效广告模式。这个模式是把广告理论与心理学理论有机结合的产物。该模式认为广告的功能在学理论有机结合的产物。该模式认为广告的功能在于引起消费者的心理变化，这个变化有用四个阶段于引起消费者的心理变化，这个变化有用四个阶段表述的，也有用五个阶段划分的。具体如下：表述的，也有用五个阶段划分的。具体如下：v四个阶段通常是：引起注意（四个阶段通常是：引起注意（AttentionAttention）发生发生兴趣（兴趣（InterestInterest）产生欲望（产生欲望（De

53、siveDesive）引起行引起行动（动（ActionAction）即表达为（即表达为（AIDAAIDA）。）。AIDMAAIDMA模式模式v五个阶段通常是：引起注意（五个阶段通常是：引起注意（AttentionAttention）发生发生兴趣（兴趣（InterestInterest）产生欲望（产生欲望（DesiveDesive）产生产生记忆（记忆（MemoryMemory）引起行动（引起行动（ActionAction）即表达为即表达为AIDMAAIDMA或（或（AIDCAAIDCA）。）。 vAIDMAAIDMA模式使用多一些，它还有个名字叫汤逊广模式使用多一些，它还有个名字叫汤逊广告评价法

54、。告评价法。市场调查与广告效果研究v现代营销理论要求企业不但要把产品推销出去，而现代营销理论要求企业不但要把产品推销出去，而且还要让消费者满意（且还要让消费者满意（SatisfactionSatisfaction）。）。不满意不不满意不但不能增加产品的销售额而且对广告效果产生抑制但不能增加产品的销售额而且对广告效果产生抑制作用。在作用。在AIDAAIDA法则后再加上个法则后再加上个S S（满意）变为满意）变为AIDASAIDAS模式，使其更接近广告效果本质。满意的消模式，使其更接近广告效果本质。满意的消费者产生出的能量是不容低估的。费者产生出的能量是不容低估的。AIDAS模式v如果预期率能准确

55、地推算出来，那么，这个模式如果预期率能准确地推算出来，那么，这个模式就有很高的利用价值。例如，现在刊播的某一广就有很高的利用价值。例如，现在刊播的某一广告，假定注目率为告，假定注目率为50%50%，而注目的人中有，而注目的人中有70%70%感感兴趣，感兴趣者中兴趣，感兴趣者中60%60%有购买欲望，有欲望的人有购买欲望，有欲望的人中有中有80%80%买了商品，那么受广告影响而购买商品买了商品，那么受广告影响而购买商品的人就是的人就是50%50%x70%x60%x80%x70%x60%x80%，等于等于16.8%16.8%。这个数字是购买商品的人数占全体消费者的人数这个数字是购买商品的人数占全体

56、消费者的人数。广告效果有二次传播性，加入购买者中有接近。广告效果有二次传播性，加入购买者中有接近一般的人不满意，广告效果就会远远低于一般的人不满意，广告效果就会远远低于16.8%16.8%。满意度达到多少时才能维持既定的广告效果，。满意度达到多少时才能维持既定的广告效果，广告界尚无定论。广告界尚无定论。v最后要提醒注意的是这个模式中的过程，并非适最后要提醒注意的是这个模式中的过程，并非适合于任何一个消费者，有的人购买商品时可能越合于任何一个消费者，有的人购买商品时可能越过某个阶段直接到达行动阶段。过某个阶段直接到达行动阶段。 第四章第四章 报刊广告的传播效果测定报刊广告的传播效果测定v教学目标

57、与要求：教学目标与要求：v认识报刊广告的特点；理解报刊广告传播效果测认识报刊广告的特点；理解报刊广告传播效果测定的指标体系极其具体的意义；掌握各项指标的定的指标体系极其具体的意义；掌握各项指标的计算和调查。计算和调查。市场调查与广告效果研究报刊广告的优点报刊广告的优点v1.1.信息传递对象比较明确，读者层次容易掌握，信息传递对象比较明确，读者层次容易掌握，人群比较固定。人群比较固定。v2.2.广告持续时间长，易于保存，可反复阅读。广告持续时间长，易于保存，可反复阅读。v3.3.阅读对象的延伸性较好。阅读对象的延伸性较好。市场调查与广告效果研究报刊广告的缺点报刊广告的缺点v1.1.读者受地域、文

58、化、发行密度等方面的限制。读者受地域、文化、发行密度等方面的限制。v2.2.强制性较差。强制性较差。市场调查与广告效果研究影响报刊广告传播效果的因素影响报刊广告传播效果的因素v1.1.报刊的因素报刊的因素v2.2.读者因素读者因素v综合因素综合因素市场调查与广告效果研究1.1.报刊的因素报刊的因素va.a.发行量：到达读者手中的份数。发行量：到达读者手中的份数。vb.b.发行区域。发行区域。vc.c.发行周期。发行周期。vd.d.广告干扰度：广告干扰度是指受众在接触媒体广告干扰度：广告干扰度是指受众在接触媒体是受广告干扰的程度。一般是用广告占有媒体的是受广告干扰的程度。一般是用广告占有媒体的时

59、间或空间的多少来衡量。时间或空间的多少来衡量。市场调查与广告效果研究广告干扰度广告干扰度v如一份如一份5050页的杂志有广告页的杂志有广告1010页，则它的干扰度为页，则它的干扰度为20%20%。v广告占媒体时间或版面的比率越大，受众受广告广告占媒体时间或版面的比率越大，受众受广告干扰的程度越深。干扰的程度越深。v受众受广告干扰的程度越深，就会对广告产生越受众受广告干扰的程度越深，就会对广告产生越强的排斥心理，广告效果就越差。强的排斥心理，广告效果就越差。市场调查与广告效果研究2.2.读者因素读者因素va.a.阅读人口：某段时间内阅读特定报刊的人口数阅读人口：某段时间内阅读特定报刊的人口数。阅

60、读人口。阅读人口= =发行量发行量* *传阅率。传阅率。vb.b.读者结构：读者的人口统计学特征，包括性别读者结构：读者的人口统计学特征，包括性别、年龄、文化程度、职业、收入、婚姻状况、民、年龄、文化程度、职业、收入、婚姻状况、民族、宗教信仰等特征。族、宗教信仰等特征。市场调查与广告效果研究vc.c.目标读者群。目标读者群。vd.d.目标消费群与读者的吻合度。每种报刊都有特目标消费群与读者的吻合度。每种报刊都有特定的读者群体，这些读者群体，与广告的目标受定的读者群体，这些读者群体，与广告的目标受众有着直接的联系。考察报刊的读者对象，主要众有着直接的联系。考察报刊的读者对象，主要是看广告的目标消