第二章 消费决策

1、消消 费费 经经 济济 学学第一节 消费者的消费决策及其预算约束 消费经济学研究消费者的行为是建立在消费者完全理性的经济人的前提假设之下的，即消费者在进行决策时，总是以追求以最小的代价来换去自身的最大利益。所以本章在分析消费者的消费决策时，就必须包含两个基本要素： 1、消费者面临的限制性条件（与预算约束有关） 2、最大化目标（与效用和偏好有关） 消费消费是人们在生产和生活中，对物质产品、精神产品、劳动和劳务进行消耗的过程。广义消费包括生产消费和生活消费。生产消费生产消费也叫中间消费，它归根结底是为了满足人们生活需要的各种产品和劳务。生活消费生活消费是人们为了满足个人生活需要而消耗各种物质资料和

2、精神产品的过程，它属于最终消费。消费经济学研究的消费主要是生活消费。 第一节 消费者的消费决策及其预算约束一、预算约束一、预算约束 是指消费者只能在自己有限收入的约束下选择最优的商品组合。 预算约束线预算约束线是指消费者用完其所有收入能够买到的价格已定的两种商品的各种可能的组合。是一条向右下方倾斜的曲线（如下图）。 例：假定有两种商品X（食物）和Y（衣服），它们的单价分别是5 元和10元。再假定消费者的月收入为100元。预算约束线：M = 第一节 消费者的消费决策及其预算约束（一）价格的变动 第一节 消费者的消费决策及其预算约束（二）收入的变动 第二节 收入与消费 收入是消费的基础，是影响消费

3、者消费决策的最根本因素。一、正常商品与低档商品一、正常商品与低档商品 正常商品是指消费量随人们收入增加而增加的商品。 低档商品是指消费量随人们收入增加而减少的商品。 收入的变化对某中商品消费量的影响取决于该种商品的性质。第二节 收入与消费二、需求的收入弹性 弹性表示作为因变量的经济变量的相对变化对作为自变量的经济变量变化的反应程度或灵敏程度。 需求收入弹性是指在一定时期内某一种商品的需求量对收入变化的反应程度。需求量变化的百分比收入变化的百分比需求的收入弹性 m = Q/QM/MdQ/QdM/M第二节 收入与消费 一种商品收入弹性的符号取决于需求量相对于收入变动而变动的方向，对于正常商品而言，

4、需求量随收入的增加而增加，Q/M 大于0，所以需求的收入弹性为正。对于低档商品而言，需求量随收入的增加而减少，Q/M 小于0，所以需求的收入弹性为负。因此收入弹性的符号可以用来区分商品是正常商品还是低档商品。 m 0， 表示该商品是正常商品。 1 m 0， 表示该商品是生活必需品。 m = 1， 表示是收入增加带来商品消费等量增加 m 1， 表示该商品是奢侈品或高档商品。第二节 收入与消费 恩格尔曲线是表示消费者的收入和某一商品均衡购买量之间关系的曲线。下面我们对比分析一下生活必须品和奢侈品或高档商品的恩格尔曲线的异同。对比结构表明：随着人们收入的增加，消费者会把更多的收入花在那些不是为了生存

5、所必需的商品（生活必需品）之上，而是会更多的花在汽车、香水、首饰或其他奢侈品上。第二节 收入与消费 恩格尔是德国统计学家，他根据有关家庭消费者调查资料发现，低收入家庭用于食物消费的支出大于其他消费支出。而高收入家庭用于食物消费的支出小于其他消费支出。随着收入的增加，收入中用于食物的支出在收入中所占的比例越来越小。这被称作Engel law（恩格尔定律）。食物支出占总支出的比重称为Engel coefficient（恩格尔系数），恩格尔系数通常被用来作为衡量一个国家或地区居民消费水平的重要标志。联合国目前界定贫困线的依据是恩格尔系数，即以家庭为单位，用于食物的开支占家庭收入的比重。第二节 收入与

6、消费三、预期收入三、预期收入 预期收入是指消费者对自己未来收入水平的预期。预期收入的变化能够调节消费者在现期消费与未来消费之间的选择。 如果消费者的预期收入提高，那他就会提高现期的消费支出水平；如果预期消费收入降低，那他就会增加储蓄，以支持未来的消费水平。 预期收入的变化会影响消费者的初次分配决策，从而影响消费者的再分配决策和购买决策。第三节 价格与消费 市场经济中，价格是消费者进行消费决策的重要依据，因而对消费者的消费决策有重要影响。一、需求曲线与需求规律 需求曲线是表示商品价格和需求量之间函数关系的几何图形。它描绘出不同价格下某消费者对该种商品的消费量。 商品的需求量随着商品价格的的上升而

7、减少，这表明了价格和需求量二者的变化趋势，在微观经济学中这种趋势被称为需求规律。o6010035价格价格（元）（元）需求量需求量 需求曲线需求曲线第三节 价格与消费需求规律的例外情况（1） 炫耀性的商品。炫耀性商品是用来显示人的社会身份的商品。例如首饰、珠宝，这种商品只有在高价时才有显示人的社会身份的作用，所以当价格下降时，需求量反而减小。（2） 吉芬商品。先讲Geffen Paradox（吉芬效应），吉芬：英国经济学家。在1845年英国爱尔兰发生了大灾荒，粮食欠收涨价，土豆也欠收涨价，穷人平时很少吃好的食物，土豆占他们消费支出的很大部分，土豆价格上涨使得人们的处境变得更坏，更吃不起好的食物了

8、，为了生存，不得不大大节约其他方面的开支，减少肉、奶酪以及其他价格高的食品的消费，以增加土豆的消费，土豆的需求量反而增加。这种商品价格上涨，需求量反而增加的情况，被称为“吉芬之迷”，这就是吉芬效应，具有这种特点的商品被称为吉芬商品。 第三节 价格与消费 需求曲线向右下方倾斜可以理解为替代效应和收入效应两方面作用的结果。第三节 价格与消费二、低档商品的需求曲线 对于低档商品来说，价格下降时，替代效应促使商品的消费增加，但收入效应的作用却相反。因此低档商品的需求曲线究竟走向如何取决于替代效应与收入效应的对比。但一般而言，替代效应会大一些，即其需求曲线仍使和正常商品一样向右下方倾斜倾斜。 但也有个别

9、的低档商品的收入效应大到超过了替代效应，因而它们的需求曲线不是向右下方倾斜，而是向右上方延伸的。这种需求曲线向右上方倾斜的商品又被成为吉芬商品。 这种商品是有19世纪英国经济学家罗伯特吉芬在分析研究爱尔兰的土豆销售情况是发现的，因此被命名为吉芬商品。第三节 价格与消费商品类别替代效应与价格的关系收入效应与价格的关系总效应与价格的关系曲线形状正常商品反方向变化反方向变化反方向变化向右下方低档商品反方向变化同方向变化反方向变化向右下方吉芬商品反方向变化同方向变化同方向变化向右上方替代效应与收入效应小结第三节 价格与消费三、替代品与互补品 如果两中商品中一种商品价格的上升会引起另一种商品消费量的增加

10、，而一种商品的价格下降会导致另一种商品的消费量减少，即两者是相互替代关系，我们就称这两种商品为替代替代品品。如：咖啡与茶叶；苹果核梨；猪肉和牛肉。 如果两中商品中一种商品价格的上升会引起另一种商品消费量的减少，而一种商品的价格下降会导致另一种商品的消费量增加，即两者是相互互补关系，我们就称这两种商品为互补互补品品。如：乒乓球与球拍；汽车和汽油；皮鞋和鞋油。 第三节 价格与消费 需求交叉弹性是表示一种商品的需求量对另一种商品价格变化的反应程度的概念。 在微观经济学中用需求的交叉弹性的系数正负来区分替代品和互补品。如果交叉弹性系数为正，则是替代品，为负，则是互补品。如果接近于零，则表示两种商品不相

11、关。第三节 价格与消费 如果需求交叉弹性的绝对值接近于零，就可以说两种商品之间几乎是互不相关。叫做独立品。独立品：既不互替又不互补的毫无关系的商品。本来从理论上讲，任何物品之间都是相关的，差异只在于相关性的大小，在现实中，确实有些商品之间的替代度很小，甚至接近于0。例如，书籍价格上涨，食盐需求量不变，书籍的需求会因为价格上涨而减少，而对盐的需求不会有影响。 第三节 价格与消费四、需求的价格弹性 需求的价格弹性是指某一商品需求量对它本身价格变化的反应程度。需求量变化的百分比价格变化的百分比需求的价格弹性 p = Q/QP/PdQ/QdP/P 通常情况下，商品的需求曲线是向右下方倾斜，即价格上升需

12、求量减少，价格下降需求量增加。所以需求价格弹性吸收为负数。为了便于计算，经济学家在计算时通常取绝对值。依据需求价格弹性的绝对值，经济学中将需求价格弹性分为五种类型。第三节 价格与消费（1）p p1。表示需求量的变化 价格的变化，这被称为弹性充足或有弹性。此时，价格下降会引起需求量的较大增加。企业通常会降价来增加收益。“薄利多销”（2）p p=1。表示需求量的变化 = = 价格的变化，这被称为弹性为1或等1弹性。此时，企业价格变动不会引起总收益的变动。（3）p p1。表示需求量的变化 价格的变化，这被称为弹性不足或缺乏弹性。此时，价格下降会引起需求量的较小增加。因此，企业降价会减少企业的总收益。

13、生活必需品，“谷贱伤农”（4）p p=。表示微小价格变化会引起需求量的无穷大变化，这是一种极端情况，被称为完全弹性或无限弹性。此时，企业只能接受市场价格。（5）p p=0。表示价格的任何变化都不会引起需求量的变化，这也是一种极端情况，被称为完全无弹性或无限弹性。此时，企业只能接受市场价格。火葬费用、盐、手术费 第四节 效用一、边际效用递减 效用是指商品或劳务满足消费者欲望或需要的能力，或指消费者在消费商品或劳务时所感觉到的满足程度。 效用的测量，经济学家想过很多方法测量效用，这里介绍一种比较常用的方法：消费者为了获取某种商品组合所愿意支付的金额，即支付意愿。 边际效用（效用增量）是指消费者每增

14、加一个单位或者说最后一个单位商品或劳务的消费所得到的效用的增加量。 边际效用递减规律：消费者在一定时间内消费某一商品时，随着消费数量的增加，该商品的边际效用或效用增量趋于递减。（见下页图）第四节 效用注意： 效用是商品或劳务满足人的欲望的能力。商品是否有效用，看它能否满足欲望，而不论这一欲望的好坏。例如：鸦片，尽管这种欲望或需要从伦理学的角度看是恶的，但它能满足人的欲望，也是有效用的。效用因人，因时，因地而不同。a、同一种物品，对两个人而言，效用缺乏可比性。例如：一个人爱喝酒，另一个人不爱喝酒，那么，酒对前者有效用，效用大。对后者效用小，甚至无效用。同一物品对同一消费者，效用具有可比性。b、因

15、时：电扇在夏天有效用，在冬季无效用。c、因地：同一杯水，在河边，效用小，在沙漠里，效用大。裘皮大衣，在热带、寒带对消费者的效用截然不同。 第四节 效用 奥地利学派著名代表庞巴维克举了一个孤立地深居在原始森林中的农民的例子，说明边际效用的大小，该农民每年收获5袋谷子，满足一年的消费。五袋谷子作为5个单位，分别满足他的各种需要，5袋谷子用途不同，对人的重要性也不同，其效用对该农民是递减的：10、8、6、4、1第一袋：用来维持一年的温饱 第二袋：使他生活的更好第三袋：饲养家禽第四袋：酿酒第五袋：喂鹦鹉 第四节 效用第四节 效用第四节 效用 第四节 效用第四节 效用二、消费者剩余 通过上述分析，我们知

16、道当新增加的商品给消费带来的边际效用等于商品价格时，他就会停止购买。也就是说，消费者消费最后一个单位商品的效用等于商品的价格。但市场上，消费者只须为他购买的所有商品支付固定的价格，所以就存在消费者剩余。 消费着剩余是指消费者愿意支付的货币量与实际支付的货币量之间的差额，即消费者通过消费在心理上获得的收益。 消费者剩余消费者愿意付出的价格实际付出的价格 一般来说，只要消费者在购买商品时，所有商品的价格都是固定的，那么就总会存在一些消费者剩余。需求曲线向右下方倾斜就意味者消费者所购买的第一个单位的商品比最后一个单位的商品对他有更大的价值。 第四节 效用第五节 影响消费决策的其他因素 一、不同社会阶

17、层的消费决策 1、社会阶层的含义、特征及对消费决策的影响 定义：社会阶层是指一个社会以生活方式、价值观念、行为态度等方面的不同进行等级划分，所划分成的许多组相对永久的同类人群。社会阶层的划分可以有多种标准：以收入、教育、职业是最常用的划分标准。美国社会学家埃德沃纳将美国社会分为六个阶层：（1）上上层，约占人口的1%（2）上下层，约占总人口的2%（3）中上层，约占总人口的12%（4）中下层，约占总人口的30%（5）下上层，约占总人口的35%（6）下下层，约占总人口的20%。 第五节 影响消费决策的其他因素 各个社会阶层的消费者有以下特点：（1）每个社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为

18、更为相近；（2）人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位；（3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的；（4）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随种社会层次森严程度的不同而各异。 第五节 影响消费决策的其他因素 社会阶层对消费者行为的影响，早在19世纪末、20世纪初，就受到英国经济学家凡勃仑的重视。他认为社会阶层对消费者决策的影响可以概括为：（1）不同的社会阶层具有不同的收入水平和生活方式，因而在消费水平、消费结构、消费方式上都表现出不同。如，高收入的人具有较高的储蓄倾向，低收入的人则有较高的消费倾向。在我国实行改革以后，随着收入差距的拉大，人们生活方式出现差异，社会阶层这种对消费者行为的影响逐渐显现。（2）较高阶层的消费方式对较低阶层的消费方式具有较强的示范作用。 第五节 影响消费决策的其他因素 2、关系集团的含义、类型及对消费决策的影响消费者的消费决策不仅会受其所处社会阶层的影响，而且会受到关系集团的作用。关系集团，亦称参考团体或相关群体。它是指一个人用以指导自己目前行为的那个具有某种价