《营销管理》复习完整版.doc

1、精品文档就在这里- 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-市场营销学基本理论：市场营销学是指个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要或欲望的一种社会活动和管理过程。发展阶段： 1）萌芽时期 (20世纪初至 20 世纪 20 年代 ) 市场营销学形成于经济发达、营销发达的美国，首先在一些大学中开展。（ 2）形成时期（ 20 世纪 20 至 40 年代）这一时期下市场营销学理论未被关注，但现实中企业开始注意市场营销的意义。市场营销学的理论体系基本建立。（ 3）变革时期（ 20 世纪 50 至 70 年代）这一时期由于西方国家纷纷采取“高工

2、资、高福利、高消费”的“三高”政策，刺激了消费者欲望与需求，是的现代市场营销学基本成熟。（ 4）发展时期（ 20 世纪 70 年代以后）由于科技进步，社会政治经济情况不断变化，市场营销学在基本理论、传播领域等方面发生重大变化，开始着重于企业战略和决策问题。现代市场营销与传统市场营销区别：1、营销管理的理论基础不同。2、营销规划的战略性不同 3、营销决策的思维模式不同4、营销工作的中心不同5、营销实践的手段不同6、营销活动的目的不同7、营销决策的利益导向不同* 市场营销理念的发展趋势与挑战：服务营销观念，包装营销观念，营销创新观念，生态营销观念波士顿矩阵：(1) 明星产品 高增长率、高市场占有率

3、。(2)现金牛产品 低增长率、高市场占有率 (3)问号产品高增长率、低市场占有率 (4) 瘦狗产品低增长率、低市场占有率通用电气业务模型 1 行业吸引力2 业务力量波特战略： 1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、焦点战略。 4. 路中间战略密集性增长 ：现有产品新产品123都属于现有市场1 市场渗透3 产品开发新市场2 市场开发4 多角化一体化增长 ：1. 后向一体化。 后一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。2. 前向一体化。前向一体化就是企业通赤收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3. 水平一体化。水平一体化就

4、是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多样化增长： （ 1）同心多角化（ 2）水平多角化（3）集团多样化市场营销计划特点：1是公司或企业计划的中心2涉及公司各主要环节3日趋重要和复杂内容： 经理摘要；当前营销状况；机会和问题分析；目标；营销战略；行动方案；预期的损益表；控制。编制程序： 分析现状；确立目标；制定战略与策略；评定和选定战略与策略；综合编制营销计划；执行计划；检查效率，进行控制。方法： 分派法：由上而下。累积法：由下至上企业发展的任务：是有关企业做什么的总概括。任务报告必须做到：市场导向；切实可行；鼓舞人心；具体明确。企业目标确立：企业在

5、未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。多重性；时限性；营销战略 ：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。特征 ：全局性；长远性；外在性；风险性；反复性。管理过程 ：分析市场机会；选择目标市场；设计市场营销组合；管理营销活动。-精品文档-精品文档就在这里- 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-目标市场营销战略：无差异性目标市场策略该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的

6、广告宣传方式和内容。差异性目标市场策略该策略：通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。集中性目标市场策略该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。市场定位的方式： 初次定位； 重新定位； 对峙定位： 企业选择靠近于竞争者或其重合的市场位置，如可口可乐 百事可乐。回避定位：回避与目标市场上竞争者的直接对抗。运用市场定位策略时应注意的问题：定位过低；定位过高；定位混乱：消费者难以识别。市场细分的概念：

7、是企业根据消费者需求的不同， 把整个市场划分成不同的消费者群的过程。细分标准： 消费者：地理细分；人口细分；心理细分；行为细分。生产者：顾客类型；地理位置；顾客规模；产品用途。原则： 差异性；可衡量性；可进入性；效益性；主观要求必须是符合社会主义基本原则的，必须在法律和到的允许的范围内。目标市场概念：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场” 中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。选择方式： 先进行市场细分然后选择一至数个细分市场作为自己的目标市场；不必进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。市场定位的概念：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、

8、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。方法 ：根据产品属性和利益定位；根据产品价格和质量定位；根据产品用途定位；根据使用者定位；根据产品档次定位；根据竞争地位定位；多重因素定位。6P's ：产品价格分销渠道促销政治权利公共关系4C's: 消费者的欲望和需求、消费者欲望与需求的满足成本、购买的方便性和沟通4R's: 关联、反应、关系、回报产品整体概念 ：人们自市场提供的能满足消费者或用户某种需求和欲望的任何有形产品和无形服务产品生命周期 ：指产品自进入市场销售到最后被淘汰的全部过程产品生命周期四个阶段 ：介绍期特

9、征 ：销售额增长缓慢，无利策略：快去脂策略，快渗透策略（费用高）慢去脂满渗透（费用低）成长期特征： 销售额上升，成本下降，利润增加策略：改善产品品质、改善广告宣传的重点、寻找新的市场组合、适时降价成熟期特征： 市场饱和销售额上升后开始下降，利润减少策略：市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期特征： 销售额急剧下降利润为零，甚至为负策略：继续策略、集中策略、收缩策略、转移策略新产品 ：指产品中任何一个层次的更新与变革使产品有了新的结构，新的功能，新的品种，增加了新的服务，与原产品产生了差异，从而给消费者带来了新的利益的产品新产品的开发过程 ：寻求创意 - 筛选创意 - 形成产品概念 - 制定市场

10、营销策略- 商业分析 - 产品研制 - 市场试销 - 商业性投产-精品文档-精品文档就在这里- 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-定价目标及定价的具体策略选择：定价目标 ：指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的定价策略 ：心理定价策略，地区定价策略，折扣定价策略渠道类型 ：直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道、传统分销渠道与分销渠道系统 渠道管理类型 ：评估渠道绩效、激励渠道成员、化解渠道冲突影响促销组合的因素：产品性质、产品生命周期阶段、目标市场的特点、购买决策的类型、企业的资金状况、促销策略顾客总价值的具体内涵： 由产品价值， 服务

11、价值， 人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。顾客满意度的产生：源自对一种产品或服务消费的实际体验与预期之间的比较。衡量标准： 1顾客重复购买次数及重复购买率2 购买产品或服务的种类数与购买百分比3 购买时的挑选时间4 对价格的敏感程度5 对竞争产品的态度 6 对产品质量事故的承受能力。企业实施 CS营销战略的主要途径：1 开发顾客满意的产品， 2 提供顾客满意的服务，进行CS观念教育 4 提高企业的员工满意度5 建立 CS分析方法体系提高顾客让渡总价值的主要途径：1 改进产品，服务，人员与形象，提高顾客总价值2 降低生产与销售成本，减少顾客购买的时间，精神与体力

12、的耗费，从而降低顾客总成本。提高顾客满意度的途径： 1 公司高层的努力制定战略措施2. 员工的积极态度，提供优质服务，生产合格产品3.努力提高优质的产品和服务4. 持续改进，针对客户投诉，解决问题所在，满足客户需求5.靠信息来加强客户管理6. 完善客户服务顾客让渡价值的含义：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值系统的建立： 利用价值链实现网络竞争优势，实行核心业务流程管理，实行全面质量营销 4 重视内部的服务管理顾客总价值 ：是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。构成： 产品价值，服务价值，人员价值，形象价值。顾客总成本： 顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及

13、所支付的货币资金等。构成： 时间成本，精神成本，体力成本，货币成本。顾客满意： 是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客满意度 是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反应状态，也是企业用于评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。体验营销的模式：感觉，情感，思考，行动。实现途径： 1 在产品中附加体验2 用服务传递体验3 通过广告传播体验 4 借品牌凝聚体验5创造全新的体验业务体验营销： 是企业通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求基础上，为顾客最大化创造价值的营销活动过程。体验营销特点： 1 关注顾客的体验需求 2 以体验导向，设计，制作和销售产品3 体验消费要触景生

14、情 4 体验要有一个主题5 体验方法和工具有多种来源。体验营销的基本要素：1 设施环境 2 产品实3 服务质量4 互动过程。服务营销与市场营销的区别：1产品特点不同 2顾客参与生产过程 3 人是产品的一部分4质量难以控制 5 产品无法储存6 时间因素对服务的营销大7 分销渠道不同。联系： 都是服务与有形产品结合在一起进入市场，都是产品， 都能为消费者提供了利益和满足感。传统的市场营销管理理论和原则在服务市场领域有一定的适用性。-精品文档-精品文档就在这里- 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-服务体系的构成： 服务人员，服务设施，服务设备，非人员沟通，其他人

15、员。服务体系特点：1 服务与时间有关 2 服务与地点有关 3 服务过程是服务业与消费者互动影响过程。服务营销三角1 公司与员工之间，确保服务人员能够信守对顾客做出的承诺2 员工与顾客之间服务实际传送的过程公司兑现承诺的过程3 公司与顾客之间， 公司建立顾客的期望， 并对所要传送的服务向顾客作出承诺。服务营销管理过程：就是服务企业发现， 分析评价， 选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程。服务营销管理过程主要包括以下步骤：1 服务信息的搜集与整理2 企业自身经营优势与劣势， 经营机会与经营威胁分析3 企业服务的目标市场的确定4 企业营销目标的确定 5 企业服务营销组合策略的策划6 营

16、销方案的实施与控制7 营销方案的评估， 检讨与调整。服务营销组合： 产品，渠道，价格，促销，人员，有形展示，过程服务质量： 是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期同实际感受的服务水平的对比。服务质量的提高方法：1 标准跟进法 2 蓝图技巧策略： 1 树立整体质量管理的思想2 制定科学的服务营销组合3 高层管理者必须重视服务质量的提高4 减少顾客“质量风险”5 建立服务绩效的监督，考评机制6 建立使顾客不满变为满意的系统7 创造良好的服务环境。服务：是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动利益，并且不会导致任何所有权的产生。分类： 1 纯有形商品， 2 伴随服务的有形商品3 混合型 4 伴

17、随少量产品的服务5 纯服务绿色生产的内涵 ：清洁生的能源，生产过程和产品；清洁生产的目标，节能减排；清洁生产应该贯穿于生产的组织全过程和物料转化全过程。绿色产品的内涵 ：是指其在营销过程中具有比目前类似产品更有利于环保性的产品。绿色包装材料和类型：材料应是易回首无污染的， 类型有塑料包装纸包装玻璃包装金属包装竹包装。绿色价格的策略制定：心理定价策略， 随行就市定价策略， 目标定价策略， 新产品定价策略，认知价值定价策略。绿色营销渠道的选择和渠道成员的激励：选择：使用绿色通道，降低分销过程中的浪费，简化供应环节节省消耗； 激励：对绿色产品分销渠道成员的工作业绩要定期进行评估，要是绿色产品中间商的

18、分销工作达到最佳状态，制造商必须对其进行持续不断的激励，绿色促销沟通组合内涵和步骤：内涵：广义上绿色营销中的各个因素皆可成为绿色沟通的方式，狭义上只包括具有沟通性质的绿色营销工具。步骤：确定传播对象，确定传播目标，设计传播信息，选择信息渠道，确定沟通预算，决定绿色沟通组合，衡量绿色沟通效果，管理和协调控制绿色沟通过程，绿色营销的含义和特点 ：含义：在注重生态保护的基础上制定的一系列方案，来实现企业自身利益。特点： 绿色营销具有鲜明的时代性，更加突出以顾客为中心的营销观念，是可持续性营销，具有综合性，示范性。绿色营销与传统营销的区别：1研究焦点不同2绿色营销前提是绿色消费需求的出现3绿色营销强调

19、资源的可持续利用 4营销原则的重大改变5营销策略的绿色化 6绿色营销中矛盾更突出7绿色营销特有的市场差异性。绿色营销与社会营销的区别：1在某一程度上扩大了原先的社会层面，更长远开放和全面2更关注企业运作对自然环境的影响3企业要以绿色营销为有价值的生产及管理手段。4更具全-精品文档-精品文档就在这里- 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-球性。网站推广策略和方式 ：方式：线上推广：注册收索引擎，发展友情链接，利用新闻BBS论坛，加入相关网站排行榜，提供邮件列表和电子邮件服务；离线推广：电视广播报纸杂志，在尽可能多的地方出现，通过传统媒介引导现有客户上网寻找解决办法网络调研策略 ：针对企业客户和潜在顾客： 采用物质鼓励策略，制定简洁有趣的问卷，应用CGI技术，利用互联网数据库；企业竞争者相关：加入邮件列表，利用新闻组论坛，使用专门软件，雇用专业公司；网络调研的局限：存在误差，网民地理分布的差异网站浏览群体的单一性，信息真实性差。网络定价策略 ：竞争者策略，个性化定价策略，自动调价议价策略，特殊价格策略，捆绑销售定价策略，折扣定价策略，商誉定价策略跨期歧视性定价策