品牌营销策划

1、品牌营销筹划其一，较为成熟的生活小区。由于差不多具备了较为完备的配套设施， 这类位置的价值容易被买家所认同，如广州的金桂园，成都的皇城公寓、 玉林小区。其二，与都市规划相契合、有升值潜质的地段。 这类位置目前还不太理想，但随着都市的进展，其价值会一路飙升， 如广州的五羊新城，开盘时每平方米仅 700 元，然而六运会的召开，广州 市市区的东移，使其价值上升至每平方米 8000 元。成都市的向东向南进展 的战略也吸引了许多开发商，过去死水一团的区域现在被炒得如火如荼， 就连深圳万科也涌入其中，圈地搞教育产业园区，建中高档住宅。其三，大区域的好地段。这类地段一样人没有胆识投资，开发商必须 具有大战略

2、家的眼光和魄力，从较大的区域范畴考察地段的价值，如顺德 碧桂园，当时方圆几十里内全是荒山野岭，找不到物业依靠的市场，但如 果再拓宽范畴，以方圆几十里以内的珠江三角洲最兴旺的广州、珠海、 、深 圳、番禺、顺德等地作为目标市场，地处顺德和番禺交界点的碧桂园正好 在这一目标区域的中心位置。进行一流的规划设计购房者购置的是产品，而不是概念。因而必须用一流的规划设计去营 造品牌产品。国外的规划设计一样占房地产开发工程总投资的百分之四、 五，而我国许多开发商在规划设计方面的投资不到工程总投资的百分之一， 这不能不讲是房地产界的一大怪状。事实上，品牌的形成要可靠的楼盘品 质做保证，那个地点面就包含了一流的户

3、型设计和小区规划。上海东方金 马房地产开发的 "四季园 "，正因为在户型设计和环境规划方面独巨匠心， 从 而获得上海版权局？quot;著作权登记"和"版权登记"，同时也在上海楼市树立了自己的品牌，荣登上海最正确住宅榜首提供一流的配套效劳房地产产品是一个整体概念，这远远超过了传统的有形实物范畴，除 核心产品和有形产品外，还包括附加产品，即消费者购房时所得到的附加 效劳和附加利益，包括售前咨询效劳、集中代办手续效劳和售后物业治理 效劳，专门是售后物业治理效劳质量的上下关于房地产品牌的树立和品碑 市场的形成尤为重要。南昌江铃集团房地产开发公司老总的一

4、句话发人深 省？quot;开发商的第一套房子是销售人员销售出去的，第二套房子是物业治 理人员销售的 "。该公司专门重视物业治理，使先期推出的 "桃花园 "住宅区 成为 "全国都市物业治理优秀小区 "。由于通过品牌构建树立了公司形象， 他 们再推出 "梨园"期房时，两天的销售量竟到达 85，可见配套效劳的重要。美国可口可乐公司的总裁曾自豪地讲：即使该公司在一夜之间灰飞湮 灭，他也能够凭借其品牌在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风，这一 豪言讲明了品牌效应的无穷魅力。事实上，随着市场经济发育日渐成熟， 商品的品牌形象已成为消费认

5、知的第一要素，房地产产品作为一种专门商 品也不例外，专门是近几年来，房地产业风起云涌，新旧楼盘夺人耳目。 面对日益猛烈的竞争，开发商不得不认真考虑如何创立品牌，通过品牌推 广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。但是，每 每方法不当，以至于费力不讨好。7 房地产品牌空间筹划建筑艺术也有它自己的语言，必定有它的词汇和文法房地产品的评定对象是房地产产品，即建筑，消费者关于建筑的品质和价值的认知取决于以下三个方面：1、消费者对建筑提出的功能和使用方面的要求；2、消费者对建筑提出的精神和审美方面的要求；3、以何种必要的物质技术手段到达上述两方面的要求。房地产品牌空间和筹划要紧围绕以上两

6、个要求一个手段而展开：我们 把符合于功能要求的空间称之为适用空间；把符合于审美要求的空间称之 为意境空间；把按照材料性能和力学的规律性而围合起来的空间称之为结 构空间。这三者由于形成的按照不同，各自所受到的制约条件不同，各自 所遵循的法那么不同，因而它们并不天然确实是吻合统一的，这就要求建筑 师必须按照房地产品牌筹划师的总体筹划把这三者有机地统一为一体。一、适用空间的筹划两千多年以来，罗马伟大的建筑家维特鲁维斯在论述建筑时，就适用 列在建筑三要素之一，以后各个历史时期，尽管所强调的侧重点时有不同， 然而谁都不能抹煞功能在建筑中所处的地位。到了近代，随着科学技术的 进展和进步，新建筑运动应而生，

7、为了适应新的社会需要，又再一次强调 功能关于建筑形式的阻碍和作用，美国建筑师沙利文的出 ？quot形式由功能 而来"的看法，正是这种观点的集中表现。从那时起到现在，又经历了半个 多世纪，尽管有人不时批判，指责 "现代建筑在理论和实践方面差不多死亡 "，量不可否认的事实是 "形式由功能而来 "这句名言所给予近现代建筑进展 的深刻阻碍，此句名言也成为房地产品牌空间筹划的罗辑起点。二、意境空间的筹划意境空间筹划的目的是满足消费者精神感受上的要求。以新、老建筑 来讲， 它们都共同遵循形式美的法那么 -多样统一， 但在形式处理上又由于审 美观念的进展和变

8、化而各有不同的标准和尺度。不明确这一点，就会陷入 思想上的混成，甚至会因为各自标准和尺度差异，而否认普遍、必须的共 同准那么。既然形式美的多样统一是意境空间筹划的准那么，那么，主从、比照、韵律、比例、尺度、均衡都只是是多样统一在某一方面的表达，如果 孤立来看，它们本身都不能当作形式美的规律来对待。如何样才能到达多样统一呢？尽管专门多人认为无成法可循，但正如 格罗皮马斯所指出： "构成创作的文法要素是有关韵律、比例、亮度、虚实 等法那么，词汇和文法能够学到"建筑艺术也有它自己的语言，必定有它 的词汇和文法。三、结构空间的筹划 建筑空间，差不多上人们凭借着一定的物质材料从自然空

9、间中围隔出 来的， 但一经围隔之后， 这种空间就改变了性质 -由原先的自然空间而变成 人造结构空间。结构空间必须具有确定的量大小、空量 、确定的形形 状和确定的质能避风雨、御寒暑、具有适当的采光通风条件 。为了经 济有效的到达目的，人们还必须充分地发挥出材料的力学性能；巧妙地把 这些材料组合在一起并使之具有合理的荷载传递方式；使整体和各个局部 都具有一定的刚性并符合于静力平稳条件。近代科学技术的伟大成就为我们提供的手段，不仅关于满足功能要求 要经济有效并强有力得多，而且其艺术表现力也为我们提供了极其宽广的 可能性。巧妙地利用这种可能性必须能制造出丰富多彩的建筑艺术形象。现代科学技术在结构空间的

10、筹划中占据专门突出的地位。这不仅是由 于它在实现关于自然空间围事中起着决定性的作用，而且还因为它直截了 当地关系到空间的量、形、质等三个方面。8 房地产品牌社区筹划他们为自己社区所取得的成就感到自豪，或为自己社区的落后感到羞耻从社会学的角度认知房地产品牌，她是一个社区系统。 社区是人们生活的差不多区域。人们在社区中出生、成长，在社区中 工作、安家、交往，从出生到终老，始终生活在一个或多个社区中，其一 言一行，均林社区习得，并予以强化。一个人能够脱离家庭而生活，地却 难以脱离社区而生活。社会学中广义的社区概念即：社区确实是区域性的社会，换言之，社 区确实是人们凭感官能感受到的具体化了的社会。构成

11、社区的有地域、人 口、区位、结构和社会心理等 5 个差不多要素。1. 地域要素 房地产品牌社区的边界一样限制在人们日常生活中能直截了当发生互 动的范畴之内或在那些能满足人们差不多需要如经济、社会和社会操纵 的设施、机构所能发挥作用的范畴之内，房地产社区边界按照研究与筹划 的需要可大可小，一样可分为从小到大以下系列：组团居民小组 、小区 居委会、居住区、地区街道等。2. 人口要素： 社区筹划中提到的社区人口，往往涉及三个要素：人口的数量、构成和分布，数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口 的特点；分布那么是指社区人口及他们的活动在社区范畴内的空间分布，同 时还包括人口密度等咨询

12、题。3. 区位要素： 社区区位筹划确实是研究社区生活的时刻和空间因素，在社区中，人 们的不同活动有着不同的空间分布，他们对时刻的利用也有一定的形式。4. 结构要素： 社区的结构筹划是研究社区内的各种社会群体的组织家庭、邻里、商业效劳、机关、学校、医院等等相互之间的关系；社区并不是一个孤 岛，它与其他社区有着相当复杂和紧密的联系。5. 社会心理要素： 社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组织之中，社区的性质和规模对社区的结构有极火的阻碍，而社区结构 的不同，又会对社区成员的心理和行为产生不同的阻碍。生活在不同的社 区之中，使人具有不同的心态和行为方式。房地产品牌社区筹划

13、专门重要的方面，确实是塑造社区成员对本社区的归 属感。人总是生活于一定的社区之中。人们在自己所生活的社区中与不人 结成种种社会关系如血缘、邻里、业缘关系等 ；社区中又存在着种种商 业效劳配套设施。这些关系和设施在专门大程度上满足了人们的生理、心 理和自我进展的需要。久而久之，人们对他们生活于其中的社区产生了一 种专门的感情。他们为自己社区所取得的成就感到自豪，或为自己社区的 落后感到羞耻。他们都期望自己的社区变得更加和谐、美好，以期能在本 社区中长期生活下去，而不情愿迁移到不的社区去。这种专门情感确实是 归属感。房地产社区从静态的角度看，它是一个具有特定结构、性质和特点的 实体。从动态的角度看

14、，它是社区的差不多结构因素互相作用，促进社区 变迁的过程。社区变迁缘于社区整体与环境、社区内部多个组成局部之间 的互动形式：合作、竞争、冲突、和谐和同化；这五种互动形式导致现代 都市社区的整合与分化、适应与进展。从社会学的角度看，房地产开发决不仅仅是建设几个建筑物或一个居 住小区，本质上是在塑造一个社区，在时刻和空间上塑造一种社会生活。 因此，房地产品牌筹划师还应该是一个真正的社会学家。9 环境营销渐成趋势人们对绿化环境的要求显得尤为突出，对人与自然的和谐已形成强烈 的共鸣目前在楼盘营销中，卖点存在着相当大的共性，例如房型设计、立面 设计等，使楼盘同质化现象越来越严峻。要摆脱共性的束缚，显示楼

15、盘的 特点和特色，查找与众不同的热销卖点越来越重要。"宁可食无肉， 不可居无绿 "，人们对绿化环境的要求显得尤为突出， 对 人与自然的和谐已形成强烈的共鸣。这对开发商传递出一个信息：在楼盘 规划中，环境设计已成为日后销售的一个重大因素。目前，一些销售走红的楼盘，在环境的优势和特色上受到市场的热情 追捧。上海已有一些个案楼盘，不但充分利用周边的环境特色，而且在住 宅小区中的环境设计、绿化布置已出现生态环境型的走势。竞争楼盘在人 与自然的和谐上大做文章，从平面绿化进展到空中绿化；从以灌木为主的 组团绿化延伸到香樟等名贵乔木的种植；从社区的集中绿地到衬托业主的 庭园绿化，从而形成

16、一个具有良好环境的生活气氛，环境营销的主题格外 清楚。位于上海航华地区的 "鸿禧花园 "是台商独资的工程，仅 5万平方米的建 筑面积，绿化覆盖率达 50，它的园林景观设计，使人置身于终年绿色葱 郁的花园之中，树木、鲜花、假山景观围合着私家泳池，优美的社区环境， 吸引了上海诸多的三资买主；上海西南地区的万科都市花园-优诗美地小区，以围合建筑的组团设计，让每一位业主穿越绿荫花径，欣赏自然园景， 使人在不经意中享受到一种温馨和反璞归确实感受。一？quot;优诗美地"的名称，使楼盘的营销做足了环境的文章。可见，在楼盘营销中，环境已成为最大特色之一。10 社区整体素养-一个

17、需要持续量化的卖点社区的整体素养高，市场号召力就大，产品的整体竞争力就强，所要传播 出去的卖点就越实在一个住宅社区的整体素养，要紧表达在四个方面：建筑单体、环境景 观、公建配套、物业治理。其中，建筑单体最为重要，因为人三分之一的 时刻呆在自己家里，我们要买的依旧房子本身，但其他三个要素也不可忽 视。那么，如何提升社区住宅的整体素养呢？第一，要把四大要素进一步细分：1、建筑单体要紧包括：套型、建筑结构、建筑外立面；2、环境景观要紧包括：交通路网、公共艺术、绿化景园、工程管道系统；3、公建配套要紧包括：车位设置、康体设施、满足人们工作、生活需要的 一切效劳设施。公建配套无固定要求模式，如果在市区内

18、，公建配套可仰 仗都市的公共配套， 不必在小区内大兴 "会所"土木；如果远离市区， 公建配 套那么需在社区内自我完善。4、物业治理： 物业治理好坏， 取决于社区效劳内容的范畴及效劳质量如何。 物业治理最差不多的效劳确实是保护社区的社会公共秩序，方便住户工作与生活，保养社区的物业。条件好的社区，物业治理还可提供信息增 值效劳、家政效劳、教育效劳、健康治理效劳等。 其次，将每项细分出的量化因子，努力去做到最优秀，而且是一种均衡的 优秀，我们所讲的强强联合追求确实实是均衡优秀。如果顾此失彼那么应了 " 短板定律 " 一讲，就象我国早期的电视机，许多零部件不比外

19、国的差，但确 实是个不零件只是关，导致图象色彩总是不那么舒服。因此骂的不是那几 个零部件，而是整个电视机。因此，优秀是相对的，可按照当地住宅市场的竞争程度，整个都市的 住宅进展水平去评判优秀与否。当构成社区的每个要素都具备了，而且每 个要素中的每项量化因子差不多上优秀的，那么，社区的整体质素就高了。 社区的整体素养高，市场号召力就大，产品的整体竞争力就强，所要传播 出去的卖点就越实在，因此，投资风险就越小。 然而，什么样的社区属素养高的？各量化因子优秀与否有无统一的评分标 准？目前，全国尚无统一标准的讲法。但各房地产筹划公司，应该有一套自己的讲法。值得注意的是，住宅社区整体素养的上下，取决于房

20、地产前 期的概念设计， 住宅社区的主题提炼。 过去提及设计要 "以人为本 "，现在应 该？quot;以人为本"更加细化：前期建筑概念设计的一切，要效劳于人的舒 服性，效劳于人的健康性，要适应于人的多样化选择效劳。我们不能建设 好了社区之后再去评判其素养，因为那时如觉察住宅社区的素养不高，想 去更正修改，那么木已成舟，悔之晚矣。第二章 价位营销筹划1 付款形式是竞争的优势-一个不容无视的案例微利房的市场购置潜力确实专门大，但要到达购房的实际成效，必须在付 款形式上让购房者真正受益平淡的楼市不时涌出 "个股楼盘 "旺销的热浪，但康馨花园的热销那么令

21、人 吃惊。日前，上海文杰房地产公司刊登了一那么 "致歉启事：限额销售的 30 套住房 15 天全部售完，并实行涨价销售。 "一时，售楼热线响个不停，许 多人疑心是否确实涨价， 又有一些客户想挤进低价销售的 "末班车 "。确实难 以相信，地处浦东康桥开发区的康馨花园自 8 月 6 日开盘销售至今不到 20 天，销售达 45 套住房，创出了平淡销售的新业绩，令市场人士关注。康馨 花园的热销再次证实，付款形式确实是销售竞争的优势。康馨花园作为低 价位住房，为了扩大市场销售，减轻客户的购置资金压力，在浦东地区独 家推出了首 付 10房款即可入住现房的销售形式，引

22、起了市场的强烈反 响。目前出售的住房，购房者绝大多数是只付 10房款购置的， 从而讲明， 微利房的市场购置潜力确实专门大，但要到达购房的实际成效，必须在付款形式上让购房者真正受益。由上海文杰房地产公司开发销售的康馨花园 销售时采纳了低开高走的价格走势，开盘销售时以本钱价卖出人气后，逐 步提价，给购置者提供了及时升值时机。许多购房者感慨讲：康馨花园不 但付款形式新，而且价格是同地区住房最低的。同时，住房的质量好是看 得见的，且距南浦大桥只有 8 公里，交通四通八达，确实是低价的好住房2 名牌社区强者共建-透析冠城园底商零租金竞标但随着市场的日趋成熟，市场上最终留下的终将是那些信誉好、实力 强的房

23、产商冠城园，地处马甸商圈，北连亚运村，东北达机场高速路，把守中关 村科技园，社区内环境幽雅、物业治理效劳周到，是集居家、商贸、办公、 文化、教育等现代社会功能于一身，融豪华公寓、高级写字楼、商住楼、 星级酒店、尊贵会所、大型购物商城于一体的多功能成熟社区。也因此而 吸引了包括许多业内人士在内的 1600 户名流精英把冠城园作为投资置业的 首选。其加冕力作冠城阁，近 1000 平方米的底商 -欧风休闲长廊尚未开始 销售，就被众多的商家看好，纷纷探询何时出售。冠城园欧风休闲长廊底商预备零租金竞标消息公布后，令人专门难明 白得一个旺销的工程、一个成熟的社区、一个既有的市场，什么缘故要实 行零租金？零

24、租金故事背后的目的是什么？"欧风休闲长廊 "是冠城园加冕力作冠城阁底层的一条近 1000 平方米的长廊，适合商用。在冠城园规划建设之初，就设计好了要建如此一条休闲 长廊，以便能给业主们提供更为周到的效劳。应该讲， 21 世纪的多功能成 熟社区，不管在建筑品质依旧社区功能上都不要只是一个居住的地点，它 应该包括休闲娱乐、社会互动、邻里友谊、健康保健、家庭和乐、视野拓 展等多方面无形的心灵层次，应该有足够的娱乐配套设施来满足 "在家即休 闲"的更高要求。冠城园的欧风休闲长廊正是出于这一初衷所建，包括了花 店、书室、茶室、面包房、咖啡厅、洗染店、美容洗浴，精品

25、服饰、儿童 娱乐中心等多方面、多层次的休闲效劳。打个比方讲，你可能会觉得东城 的酒吧专门幽雅，西城的桑拿最舒服，你还喜爱南城的蛋糕和北城的花店， 可你怎能在忙碌了一天之后还在为此东奔西跑？冠城园确实是要为这些高 品质的商家提供一个舞台，把最好的东西集中过来，互为依靠，锦上添花。 我们理想中的生活是如此的：终止了一天繁忙的工作回家时，夫君在楼下 的花店买了一束鲜花送给妻子，而妻子也在楼下的餐厅订好了精巧的晚餐。 吃过饭，夫君去桑拿室按摩，妻子那么到美容院做皮肤护理，最后两人再一 起到酒吧去轻松片刻；回到家，洗衣店已把翌日要穿的衣服洗好烫平送来 了。休息日，夫君和妻子还能够各自约上自己的朋友喝喝茶

26、、聊谈天，不 出社区就能够闲适的过一天。与这些成功人士社会名流的邻里交往，不仅 能够扩大社交圈子，而且其中蕴涵了庞大的商机。这是人们所期望带给冠 城园业主们的现代高品质生活方式。 冠城园虽是老工程却年年有新举动让业主欣喜，同行刮目，热销呼声一浪 高过一浪，堪称地产界的长青树 1600 户名流云集构成庞大的消费市场，更 有欧风休闲长廊不愁租更不愁卖，什么缘故还要采取零租金呢？事实上，做精品店效劳于业主，冠城园并不是第一家，同样有销售得 专门不错的工程也在这么做，并得到了专门高的回报。但通过反复的考虑 认为，只有实行零租金才能够找到最好的商家为业主提供最周到细致的服 务，只有实行零租金才能够把选择

27、商家的主动权把握在开发商或者讲业主 手上，只有实行零租金才能让业主优中择优选择自己最中意的商家。冠城 园内 1600 户业主非富那么贵，这是一个专门大、专门成熟、专门有消费能力 的市场，必定会吸引商家趋之假设骛，业主们就能够 " 自导自演的生活，自由悠闲的选择 "。此次零租金竞标对商家来讲，门槛专门低，冠城园将如何保证招来真 正的精品名店？那个咨询题也考虑过了，事实上门槛不是专门低，而是专门高。缘故 就在于开发商对竞标商家的经营范畴、年限、装修档次、产品及效劳质量 等等都有一定的要求，甚至专门苛刻，都要进行认真认确实考察。他们的 策略是 " 高门槛，低地面 &qu

28、ot; ，确实是讲中标要有一定的实力，可一旦你中标， 经营的地面专门低。零租金降低了营销本钱，形成经济学中所讲的 "洼地效 应"，钞票自然就会流到里面去了。此次竞标会倾向于一些在国际上知名的 商家，但最终的选择权还在业主手上。经营总是要以赚钞票赢利为目的， 冠城园推出零租金， 其利润点何在？ 经营获得利润是长期的，而不是短期的。冠城园作为京城地产界第一 个有自己标志的工程，在立项之初就打算把它做成品牌运营。现在的房地 产市场进展得不平稳。但随着市场的日趋成熟，市场上最终留下的终将是 那些信誉好、实力强的房产商，零租金竞标，业主受益、商家得利，好的 口碑出去了，房子自然就好卖

29、，利润就出来了。君子爱财，取之有道，这 也正是冠城园多年来立于市场不败的制胜法宝。 什么缘故冠城园几年来一直销售得这么好，得到许多业内业外人士的认可， 什么缘故有的业主在买了冠城园的房子之后还会主动的介绍朋友来买，缘 故确实是冠城园一直在咨询自己一个咨询题，那确实是还能为业主做些什 么？因为冠城园在旺销面前还在持续的突破自己，完善自己。 冠城园和它的零租金竞标之举，为所有选择冠城园的业主们带来现代高品 质的生活方式。3 商品房促销关键-降低价格多种付款事实证明，好的楼盘采取为顾客着想的销售策略和方法，对推动楼盘 销售所起的作用是庞大的关于目前显现的商品房销售困难的局面，多数业界人士把其归为政府

30、 实施的宏观调控，也有人认为是国内商品房供大于求造成的。而这两个观 点差不多上不够全面的。目前对房地产业实施的宏观调控的要紧目的是禁止 "过热 "的高档商品 房开发建设行为，压缩不合格的高档商品房开发建设规模。在调控过程中， 尽管银根收紧会间接阻碍到一般商品房的购置力，但这一阻碍并缺乏以造 成目前的商品房销售逆境。相反，如果政府不实施宏观调控，商品房销售 局面将更加困难。另外，商品房供大于求的提法过于笼统。商品房空置绝不是供过于求， 而是当前形势下的 "相对过剩 "。因为目前只是高档住宅的需求显现饱和， 中 低档的一般住宅却供给缺乏。关于目前商品房销售显

31、现的困难，要紧缘故 是现有商品房供给模式和需求模式之间存在的矛盾所造成的，即高档住宅 的供给与中低档一般住宅的需求环节。为了弥合这一脱节现象，房地产开 发商采取了许多促销措施，如采取有奖销售、低价抛售、购房回扣等等促 销手段，但成效都不是专门理想，换来的消费者往往？quot千呼万唤始出来， 犹抱瑟琶半遮面 "的局面。商品房销售工作仍旧是步履维艰。显现这种情形 是因为以上促销方法都没有情形是因为以上促销方法都没有抓住解决商品 房供求矛盾的关键，立即现有的商品房潜在需求转化为有效需求。所谓有 效需求，是指消费者在一定价格条件下对商品的需要，它必须具备两个条 件：一是消费者情愿购置，二是消

32、费者有支付能力。关于目前积压的商品 房，并不是消费者不情愿购置，而是他们没有足够的支付能力。因此，要 有效解决商品房的供求矛盾，关键是要提升人们的支付能力。而短时刻内 要使人们的收入水平有所提升这是不现实的。在现有的支付能力条件下， 只有从房价和付款方式两个方面入手，才能使商品房销售得以改善。目前珠海市旺区多层住宅价格平均为 3300元/平方米左右，一套80平 方米的商品房的价格相当于一个白领阶层月薪2000- 3000元近10年的收入，高房价使得消费者只有望楼却步了。房价居高不下。究其缘故有 专门多，而当前要使房价调低只有从减少不合理税费和减少不合理摊派费 用两个方面入手。减少不合理税费靠政

33、府措施来进行，而进展商应该注意 的是防止不合理摊派费用如入伙费等促使房价的升高。在付款方面， 进展商应致力于寻求适合消费者的付款方式，如分期无息付款方式和银行 按揭付款方式时下就越来越为消费者所同意。目前进展商只有处理好房价与付款方式的咨询题，才能减轻消费者购房负 担，其产品商品房才能接近消费者，销售的困难局面才可能被打破。 好楼销售更需好策略。总投资约4.5亿元人民币的华升花苑是上海市杨浦区旧城改造的重点 工程之一，被称为龙头工程。该花苑的旧址为上海杨浦区工人体育场，占 地大，但设施简单，利率不高。多年来，体育场设想改造，苦于缺乏资金， 始终没能动起来。房地产进展东风，使体育场地多年的改造妄

34、图终于一日 成真。华升房地产进展公司一方面建筑合楼和住宅楼，一方面投入巨资改 造体育场，华升花苑由三大块组成，独立成章，相映成辉，专门快成为杨 浦区最吸引人的楼盘之一。华升花苑的设计由闻名的住宅设计专家李应圻 教授担纲。他独具匠心的设计，使得华升花苑功能齐备，办公、餐饮、娱 乐、购物、休闲、健身、居住几乎无奇不有，又区划清晰、互不干扰，治 理便利。按照有关部门的屡次检查和验收，工程质量成全市十个主体结构 工程优良等级之一，住宅楼那么进入了上海最高奖工程白玉兰奖的序列。华 升花苑的设计是高水平的，建筑质量和装潢水准是高水平的，其给入住者 的物业治理承诺也将是高水平的，按理讲，好鼓无需重槌敲，论华

35、升花苑 的品质及其售价销售当不成咨询题。然而，华升公司却并不这么想，他们 认为，目前房地产市场上的销售方案和楼盘一样，林林总总，购房者总以 戒钢 姆辣缸啪 叩？quot十三档算大盘"。许多购房者认为，千算万算， 总逃不出经营者的暗算。从销售心理学上看，购房者是经营者的俘虏，永 久处于被动无奈的状态。正因如此，华升决定采取一系列与众不同的销售 策略与方法。他们推出了价格面议、销售形式自选的专门方案，一切围着 消费者心理转；他们议定了六成十年按揭的付款方式；今年购房付款，满 一年后收取投资回报 18的现金；买办公楼送住宅楼三年免费租用权；设10 名荣誉住户，送华升体育俱乐部会员金卡； 两

36、年后回购，原房价加以 38 投资回报； 8月 28日给予 8位购房者每平方米优待 800元的幅度，并组成 一个开奖组，最高奖项获得者只需付出原房款的一半就能成为华升花苑的 主人，其余购房者也将得到不同的实惠和优待。事实证明，好的楼盘采取 为顾客着想的销售策略和方法，对推动楼盘销售所起的作用是庞大的。4 商品房销售价格策略评析好的营销策略不仅能够推波助澜，还能够化腐朽为奇异在商品房开发经营中，必须树立全新的现代市场营销观念。好的营销 策略不仅能够推波助澜，还能够化腐朽为奇异。在众多的房地产营销策略 中，以价格策略为较常见的策略之一。价格策略可分为以下几种：一、低开高走策略。经营者为了吸引顾客，把

37、楼盘以较低价格开售， 以集合人气，先形成热销局面，随后再按照施工进度和销售情形把售价提 升到达销售目的。这种做法的优点是：每次价格上涨都能给前期购房者以 信心，还能够刺激未购房者尽快购房。许多楼盘以这种策略入市并取得成 功，如翠湖山庄以 5200 元平方米开售；海珠区大型居住区金碧花园第二 期以低于同区楼盘 600 元平方米招徕顾客；东山锦城花园竟以 5900元 平方米推出第二期高层住宅，带来庞大震憾；其他还有丽江花园康城居、 华景新城、汇侨新城等也以低价起售。结果这些楼盘销售数量节节上升， 楼价也直线上升。锦城花园一天售出 90 多套，个不单位售价到达 10000元平方米以上。金碧花园出售第

38、一天就售出 300 多套，价格也赶忙上升 16。 翠湖山庄短期售出 8 成，楼价那么上升到 60009000元平方米。但低开高 走策略并非每个工程都可使用。第一，楼盘的进展商必须有足够实力，只 有优越物业才会受到买家追捧，否那么反而会使楼盘滞销，就像其后跟风的 一些楼盘，即使标？quot;不降价"或"铁定加价，都难再掀起销售热潮。其次, 必须操纵好升价的幅度，不能使升幅过多过快，否那么销售后期应预留的升 价空间过去，容易让竞争对手夺走顾客。二、减价策略。减价策略是在市场供过于求、竞争猛烈的情形下，商 家们经常采纳的法宝。房地产商们都期望通过降价来刺激销售，收回投资。 减价策

39、略有两种：1、明码减价。楼盘广告直截了当地告诉消费者该楼盘价格下调或比同等楼盘价格低廉的方式。 例如侨诚花园冬日苑趁国庆每平方米劲减 2000 元； 天河天一庄以比同区楼盘低 30的价格推出；而翠湖山庄在 1999 年初也以 庆三周年为由在售价一路攀升的情形下，把保价下降10002000 元平方米，以求把剩余的 "角盘"清场，集中精力进展第三期。2、变相减价。关于绝大多数的楼盘来讲，就算要减价也可不能直截了当宣传，因为商品房除了有使用居住功能外，还要有保值、增值功能， 由于消费者存有买升不买跌的心理，一样商品房开售后，价格尽量坚持不 跌。但又要增加竞争力，经营者们就费尽心机

40、，想出各种招数向消费者让 利：有趁各种节日及展销会打打折扣，有的低至 8 折以下，例如汇侨新城 就推出了 7.7折的特价单位； 有的举行各式大抽奖， 诸如南珠广场的万千彩 礼贺新年，越秀国龙大厦的三重连环大抽奖，汇侨新城？quot;200万元厚礼大派送 "等；又或者买楼送全屋豪华装修、电器、厨具、物业治理费、轿车、 俱乐部会员籍甚至现金等；还有进展商推出简单装修或无装修单位以低价 推出，如丽江花园的毛坯房，名门大厦的无装修豪宅，华景新城的差不多 个性型等；此外各种 "一口价"、 "霹雳价"、 "超低价"、 "本钱价

41、"、 "抢购价"、"群众价 "、"有用率百分百 "、"供款补贴打算 "等招数层出不穷。事实上这些 手法归根结底确实是减价，买楼送车事实上是能够用现金返还；"一口价 "事实上是把好单位降价；供款补贴打算更是把楼款退给买家等等。减价策略关于进展商和消费者来讲有一定好处：在同等素养条件下， 利用顾客求廉价心理能够有效地刺激购置欲；价格下调有利于扩大客源 市场，并能够让更多顾客有一次支付能力，加快资金回笼；有效创新的 减价策略有利于抢占先机，赢得市场；降价有利于售清空置房，集中精 力进展其他物

42、业。但这一策略所带来的负面阻碍也是不容无视的：降价 会使局部客户等候楼市进一步下调而不愿在短期内入市；缺乏足够理由 的降价只会让消费者对楼盘质素产生疑心的抗拒心理；楼价高开低走不 仅会令已购房客户缺乏信心，还会阻碍楼盘声誉和口碑；降价幅度难以 把握准确，不一定能够刺激购置欲；前期楼盘降价会给后期楼盘定价带 来难题；高开低走还会加大银行按揭风险，因为随着楼盘价格下调，已 售出的单位也会相应贬值。可见，减价策略 ？quot河水"既能"推舟"也能"覆 舟"，因此要慎用。三、高开逆市策略。在广州楼市一片减价浪潮中，亦有局部楼盘走高 开逆市策略。即是不跟

43、随市场的降价趋势，把楼盘以较高售价推出市场的 策略。例如御鹿华轩、金桂园、白云堡豪苑、洛湖居第三期等都躲开价格 战，用心进展自身优势，保持价格稳固并逐步上升。白云堡豪苑的多层洋 房甚至卖互每平方米 1 万港元，是 1999 年少有的成交价，该楼盘也赶忙成 为继二沙岛后另一富豪生活社区。这种策略的特点是：针对的买家要紧 是高收入人士，价格对买家的购置欲阻碍不大；利用买 ？quot;分钞票一 分货"的心理，向客户传递楼盘的高素养、高品质及强大的升值能力。专门 是中高档楼盘有 71的购置者为二次置业，专门强调楼宇保值升值作用； 高价还能够吸引消费者的注意，提升楼盘知名度。但亦有其缺点：这

44、种策略只适合实力雄厚的进展商在销售高档楼盘时使用；能承当起高价 的买家不多；在竞争猛烈时，高价就更增加了楼盘销售的困难，难以回 笼资金；容易被其它素养高但楼价相对较低的竞争对手抢走客户。四、灵活付款策略。自从银行系统实行按揭贷款业务后，广州市民购 房再也不需一次付清房款，从而便更多人有能力参与购房活动。广州参与 楼宇按揭业务的银行有建设银行、工行、中行等 12 家。1998年贷款购房达 到 1.5 万户以上， 利用按揭贷款购房已成为居民购房的重要购房方式。 因此 许多进展商也纷纷与银行合作推出长期按揭来招徕顾客。据笔者统计， 160 个楼盘中提供各种按揭分期打算的有 100 个，占总数的 62

45、.5，而提供 7 成 15 年按揭的有 30 个，分不占总数的 30和 18.75。许多进展商还为买 家提供额外免息的一到三成的贷款。因此市面上便显现了 "首期一成 "、" 免 首期"等概念，诸如海富花园、丽江花园康城居、东山恒福阁等楼盘采纳了 这种方法。从营销角度来看，进展商向购房者提供额外按揭有一定好处： 能够使客源范畴扩大，刺激缺乏大笔积蓄的消费者购房，尽快把物业销 售出去；能够提升自身在同行中的竞争力，给消费者势力雄厚的印象， 从而增加消费者的信任度；能够营造旺盛人气，提升销售速度和楼价。 但它也存在缺点：吸引了一局部不符合借贷条件的消费者借贷人

46、必须交 付所购住房应对款的 30作为购房的首期，从而使银行信贷资金质量下 降，增加了贷款风险，一旦按揭人因经济咨询题无法还款时，银行、进展 商和购置者都会有苦恼。5 北京售楼新招免息供楼如此听起来挺美，然而否羊毛依旧出在羊身上？就得自己去罢了2001年 6月 1日实施的?商品房销售治理方法?对商品房销售过程中 存在的一些咨询题做出了强制性规定。例如在商品房的销售条件及交付条 件方面， 明令禁止 "返本销售 "和"售后包租 "，有关样板房能否作为房屋交付 条件的标准也有了明文确定。 近又有工程又推出了 "入住前免息供楼 "的付款 方式，

47、这是销售方式的创新依旧又在玩手段？近年来，老百姓投资房地产的意识在增强，房地产业进入了支柱产业 的行列。国家为了拉动房地产业的进展，出台了许多有利的政策，刺激消 费者的购置和开发商的开发。许多开发商为了在猛烈的市场竞争中站住脚， 营销手段越来越灵活和高超，目的是刺激老百姓投资购房，加快资金的周 转，猎取利润。但其中也难免有猫腻的成分，给本来不标准的房地产市场 带来不利因素。打击老百姓投资购房的主动性。现在，在 "返本销售 "和"售后包租 "被禁止以后， "入住前免息供楼 "的付款方式又显现了。免息供楼能够减轻利息负担 北京的许多工程都

48、在卖楼花，增加了购房者的经济和心理负担以及购 房风险。许多购房者觉得还没有入住就得开始支付庞大的利息，而且弄不 清开发商的资质、实力、业绩，对房屋质量心理没底。开发商还经常以不 可抗力为借口延期交房，觉得买期房不平安。再讲，目前许多购房者是租 房居住，如果再供期房款，负担过重。据 ？quot;入住前免息供楼"的付款方 式能够减轻购房者购房初期的负担。在入住前，所付全部房款仅占总房款 的 25左右， 而且不必付利息，做到轻松供楼。对那些租房住的租客来讲， 只需支付月供款就行了。"入住前免息供楼 "要紧指购房者完全无须担忧房屋无法按期交付，因为如果延期交付，开发商要连

49、续负担利息，直至交房为止。那个方案将促使开发 商按期交房，将购房风险降至最低。免息供楼内心要有谱"入住前免息供楼 "是一种专门好的付款方式吗？以一套总房款 84 万元 的住宅为例，八成 20 年按揭贷款，首付 17 万，银行按揭贷款 67 万，月还 款 4639 元，其中利息款 3054元，本金 1585 元。如果采取 "入住前免息供 楼"的付款方式，自按揭之日起，每月自交 1585元，开发商退还利息 3054 元。但有一点，采纳 "入住前免息供楼 "的付款方式，不管是 10 年或 20 年 按揭，都要在总房款中增加 5，那个 5将在

50、打折中表达，例如给你打九三折，你得交九八折的钞票， 而且时刻以 18 个月从卖楼花到入住 为准， 随着时刻段的减少，在总房款中增加的5也要减少，在 5至 3之间浮动，目的是让你早认购早获利。如此听起来挺美，然而否羊毛依旧出在羊 身上？就得自己去罢了。免息供楼要选择有实力的公司"入住前免息供楼 "要紧是关注局部租房住的客户在购置期房后， 除交付 现住房的房租外，还要承当尚在设计图上的房屋贷款和利息，集资和还款 的负担较大。然而要采纳这种付款方式购置期房，必须选择有雄厚实力的 公司才行，一样的公司是没有如此的实力。因为只有真正有实力的公司才 经得住"入住前免息供楼方案

51、 "的考查，例如在实施 "入住前免息供楼 "后，如 不能如期交房，按照合同规定，进展商将一直交付利息。 京城楼盘依旧在制造各式各样的概念和销售模式，但其中做秀的多，务实 的少。这也许是房地产过渡时期的一种通病，有的完全是大规模地做秀， 而做秀的本钱最后却由消费者承当？quot入住前免息供楼"的付款方式是不 是在做秀，只有入住才明白。第三章 物业营销筹划1 有关物业治理早期介入的分析物业治理的早期介入是指物业治理公司在接管物业之前，就参与物业 的规划、设计和建设，从物业治理的角度提出意见和建议，以便建成后的 物业能满足业主或使用人的需求"小区由哪

52、家公司治理？ ""物业费什么标准？ "最近，有关物业治理的咨询题已成为许多人选房时的口头禅。从买房子到买效劳，应该讲，这是购房人水平的庞大提升。但是，仅选？quot;管？quot;还远远不够，从某种意义 上讲，与我们所熟知的入住后的物业治理相比，物业公司在工程开发初期 的早期介入更加重要， 因为-房子的设计水平和有用性直截了当阻碍了住户 的使用，可现在绝大多数开发商都过于注重设计达标，注重设计是否 " 出了 彩儿"、形成卖点，却忽略了房屋交付使用后的物业治理，应该讲，这是开 发商没有责任心的表现。因此，日常生活中显现了大量难以补偿的遗憾， 如：

53、小区车位不够、拐弯半径缺乏，立面没有考虑预留空调位，建筑物内 的管线布局不利于修理养护以及水、电、煤气、通讯等配套的安装使用。 这种整体布局上的缺陷，既使业主和使用人感到不便，又增加物业治理工 作的难度。如果开发商能聘请物业治理公司在工程开发初期时就介入进来， 便能够幸免许多咨询题的产生。早期介入最终让业主受益 物业治理的早期介入是指物业治理公司在接管物业之前，就参与物业 的规划、设计和建设，从物业治理的角度提出意见和建议，以便建成后的 物业能满足业主或使用人的需求。 "吃一堑长一智 " ，长期处理客户投诉的丰 富体会让物业治理专业人员深谙规划设计中的劣势所在。从那个角度讲

54、， 早期介入的优势要紧有三：让钞票花在刀刃上 建材、设备设施的选型，学咨询专门大。不是越廉价的越好。物业专 家专门熟悉各种建材、设备设施的性能特点、使用成效、养护、修理乃至 更换的本钱费用、售后效劳水平，户均水、电、煤气、通讯等容量预留及 分配，管线布局，以及要紧材料、设备的防渗漏、抗腐蚀、耐磨损等理化 特性和经久耐用、便于修理且费用合理等经济因素。例如外墙选什么涂料， 选不禁脏的涂料，三年就得重刷一次，本钱专门高；承诺 24 小时热水，选 用什么设施本钱最低？这些都需要体会的积存。让房子更好用中央监控室、设备层、治理用房、大门、门卫等的设置与标准，人员通道、车辆进出和停放，保安、消防等人防和技防措施在图纸上的具体落 实、垃圾容器及堆放、清运点的设置、建筑外立面上空调位、排烟道等的 预留位置以及阳台窗户的外形设计，小区配套的选择与布局，这些都应有 物业公司参与意见。了解楼宇 "