市场细分与目标市场战略

1、 市场营销战略篇 stp战略市场细分与目标市场战略第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的概念与依据二、市场细分的概念与依据三、市场细分的方法三、市场细分的方法四、市场细分的依据四、市场细分的依据五、有效市场细分的标准（原则）五、有效市场细分的标准（原则）六、市场细分的步骤六、市场细分的步骤第六章 stp战略市场细分与目标市场战略第二节第二节 目标市场的选择与目标市场战略目标市场的选择与目标市场战略一、目标市场的概念与目标市场的选择一、目标市场的概念与目标市场的选择二、目标市场的战略二、目标市场的战略三、确定目标市场战略时考虑

2、的因素三、确定目标市场战略时考虑的因素第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位概述一、市场定位概述二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位战略三、市场定位战略四、市场定位方式四、市场定位方式 目标市场战略目标市场战略,即选定与本企业营销宗旨最相适应、销售即选定与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标,然后然后采取相应的营销手段采取相应的营销手段,打入或占领这个市场。打入或占领这个市场。 这就是现代战这就是现代战略营销的核心略营销的核心 stp营销（战略）或称目标市场营销营销（战略）或称目标市

3、场营销 1、 市场细分（市场细分（segmenting） 2、 选择目标市场（选择目标市场（targeting） 3、 市场定位（市场定位（positioning）第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展1大量营销阶段大量营销阶段(mass marketing) 早在早在19世纪末世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。2产品差异化营销阶段（产品差异化营销阶段（p

4、roduct differentiated marketing） 在在20世纪世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即企业向念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即企业向市场推出许多与竞争者具有不同质量、外观、性能的产品。市场推出许多与竞争者具有不同质量、外观、性能的产品。3目标营销阶段目标营销阶段(target marketing) 20世纪世纪50年代以后，年代以后， 市场迫使企业再次转变经营观念

5、和经市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。营销组合等。一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展1、市场细分的概念、市场细分的概念 所谓市场细分

6、所谓市场细分 ,就是根据构成总体市场的不同消费者的需就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。每一个消费者群体都是一个细消费者群体的市场分类过程。每一个消费者群体都是一个细分市场，亦称分市场，亦称“子市场子市场”或或“亚市场亚市场”；每一个细分市场都；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 二、市场细分的概念与依据二、市场细分的概念与依据 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据需求偏好差异的存在是市场细分的客观

7、依据 （1）同质偏好 （2）扩散偏好 （3）集群偏好图6-1 基本市场偏好模式二、市场细分的概念与依据二、市场细分的概念与依据2、市场细分的理论依据与前提、市场细分的理论依据与前提 （1 1）同质偏好：）同质偏好：消费者对同一产品的需求差异不大。市场不必细分。市场上品牌个性特征不明显。（2 2）扩散偏好：）扩散偏好：消费者对于产品的需求呈扩散性差异。市场可以细分。先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。市场上品牌个性特征明显。二、市场细分的概念与依据二、市场细分的概念与依据 2、市场细分的理论依据与前提、市场细分的理论依据与前提 （3 3）集群偏好）集群偏好消费者对于产品的要

8、求呈现集群性差异。 市场可以细分。这些集群可称为自然的细分市场。第一个进入此市场的公司有3种选择：定位于中心(无差异营销)；定位在某一细分市场内(集中营销)；分别定位在多个细分市场内（差异营销）市场上品牌个性特征明显。二、市场细分的概念与依据二、市场细分的概念与依据2、市场细分的理论依据与前提、市场细分的理论依据与前提 各种社会产品的市场可以分为两类：各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场同质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。例如，普通食盐、大米、火柴同质市场无须细分。 异质市场异质市

9、场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面都不相同的市场。绝大多数产品的市场都是异质市场。正是这种差异使市场细分成为可能。二、市场细分的概念与依据二、市场细分的概念与依据 1、单一因素细分：选用一个因素，对市场进行细分。、单一因素细分：选用一个因素，对市场进行细分。如以年龄为因素，将服装市场细分为儿童、青年、中年和老年服装市场 2、综合因素细分：运用两个或两个以上的标准，同时从多个、综合因素细分：运用两个或两个以上的标准，同时从多个角度进行市场细分。角度进行市场细分。如将汽车市场按用途和支付能力 进行细分，可分为中档家庭轿车和高档商用轿车等。 3、系列因素

10、细分：采用两个或两个以上标准，分层次进行市、系列因素细分：采用两个或两个以上标准，分层次进行市场细分。场细分。如首先以年龄为因素，将服装市场细分为儿童、青年、中年和老年服装市场；再以性别为因素将儿童、青年、中年和老年服装市场分为男儿童、女儿童，男青年、女青年，男性中年、女性中年，男性老年、女性老年服装市场，等等。三、市场细分的方法三、市场细分的方法 1、地理细分：、地理细分： 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场称谓分市场称谓“地理细分地理细分”。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。 2、人口细分

11、：、人口细分： 按照人口统计因素来细分市场称谓按照人口统计因素来细分市场称谓“人口细人口细分分”。这方面的具体变量很多，包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 3、心理细分：、心理细分： 按照消费者的心理特征来细分市场称谓按照消费者的心理特征来细分市场称谓“心理心理细分细分”。心理因素十分复杂，包括生活格调、个性、购买动机、价值四、市场细分的依据：四、市场细分的依据： （一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。4、行为细分、行为细分 根据消费者不同的消费根据消费者不同的消费(购买购买)

12、行为来细分市场称谓行为来细分市场称谓“行为细分行为细分”。 包括：消费者进入市场的程度；消费的数量规模对品牌的忠诚程度；购买或使用产品的时机等5、受益细分受益细分 根据消费者期求的利益不同来细分市场谓根据消费者期求的利益不同来细分市场谓“受益细分受益细分”。经济医用美容 四、市场细分的依据：四、市场细分的依据： （一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据四、市场细分的依据：四、市场细分的依据： （二）细分产业市场的基础（二）细分产业市场的基础 许多用来细分消费者市场的变量，同样可以用来细分许多用来细分消费者市场的变量，同样可以用来细分产业市场。产业市场。 人文变量最重要，其次是经营变

13、量，直至顾客的个人人文变量最重要，其次是经营变量，直至顾客的个人特征等。特征等。 1、人文变量、人文变量 （1）行业；）行业； （2）公司规模；）公司规模； （3）地址。）地址。 2、经营变量、经营变量 （1）技术；）技术； （2）使用者、非使用者情况；（客户）使用者、非使用者情况；（客户的特征）的特征） （3）顾客能力。）顾客能力。 3、采购方法、采购方法 （1）采购职能组织；（）采购职能组织；（2）权力结构；（）权力结构；（3）现有关系；）现有关系；（4）总采购政策；）总采购政策； （5）购买标准；）购买标准； 4、情境因素、情境因素 （1）紧急；）紧急； （2）特别用途；）特别用途； （

14、3）订货量；）订货量； 5、个性特征、个性特征 （1）购销双方的相似点；）购销双方的相似点； （2）对待风险的态度；）对待风险的态度； （3）忠诚度。）忠诚度。四、市场细分的依据：四、市场细分的依据： （二）细分产业市场的基础（二）细分产业市场的基础 可衡量性可衡量性 市场规模可测；市场规模可测；可嬴利性可嬴利性 经营有利可图；经营有利可图；可进入性可进入性 企业资源吻合；企业资源吻合；可区分性可区分性 需求差异明显；需求差异明显；可行动性可行动性 具备可行条件。具备可行条件。五、有效市场细分的标准（原则）五、有效市场细分的标准（原则） 1、依据需求选定产品市场范围（小汽车）、依据需求选定产品

15、市场范围（小汽车）2、列举潜在顾客的基本需求（如：汽车代步、载客）、列举潜在顾客的基本需求（如：汽车代步、载客）3、分析潜在顾客的不同需求（如：方便、显示身份、时、分析潜在顾客的不同需求（如：方便、显示身份、时尚）尚）4、移去潜在顾客的共同需求（代步）、移去潜在顾客的共同需求（代步） 5、为分市场暂时取名、为分市场暂时取名 （qq) 6、进一步认识各分市场的特点、进一步认识各分市场的特点 7、测量各分市场的大小、测量各分市场的大小六、市场细分的步骤六、市场细分的步骤第二节第二节 目标市场的选择与目标市场战略目标市场的选择与目标市场战略一、目标市场的概念与目标市场的选择一、目标市场的概念与目标市

16、场的选择1、目标市场的概念目标市场的概念 目标市场是企业为实现预期目标而准备进入和服务的市场。目标市场是企业为实现预期目标而准备进入和服务的市场。2、目标市场选择的标准目标市场选择的标准 （1）市场上存在未满足的需求）市场上存在未满足的需求 （2）市场上有一定的购买力）市场上有一定的购买力 （3）竞争者未完全控制的市场）竞争者未完全控制的市场 （4）企业有能力经营的市场）企业有能力经营的市场一、目标市场的概念与目标市场的选择一、目标市场的概念与目标市场的选择 m1 m2 m3p1p2p3 产品市场集中化 m1 m2 m3p1p2p3 m1 m2 m3p1p2p3市场专业化 m1 m2 m3p1

17、p2p3 m1 m2 m3p1p2p3选择专业化产品专业化 全面涵盖m=市场 p=产品图6-6 目标市场选择的五种模式 3、目标市场选择的方式、目标市场选择的方式3、目标市场选择的方式、目标市场选择的方式 (1) 产品产品市场集中化。市场集中化。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。例如某服装厂商只生产儿童服装。(2) 产品专业化。产品专业化。是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。 (3) 市场专业化。市场专业化。是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

18、比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。一、目标市场的概念与目标市场的选择一、目标市场的概念与目标市场的选择3、目标市场选择的方式、目标市场选择的方式 (4) 选择专业化。选择专业化。是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采

19、用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。 (5) 全面涵盖（市场全面化）。全面涵盖（市场全面化）。是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。例如美国ibm公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等等。一、目标市场的概念与目标市场的选择一、目标市场的概念与目标市场的选择二、目标市场的战略二、目标市场的战略1、无差异目标市场战略、无差异目标市场战略无差异目标市场战略无差异目标市场战略(简称无差异战略简称无差异战略),是指企业只考虑消费是指企业只考虑消费者或用户在需求方面的共同点者或用户在需求方面的共同点,把一种产品的整体市场看作一

20、个把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场大的目标市场,推出一种产品推出一种产品,运用一种市场营销组合运用一种市场营销组合,试图吸引尽试图吸引尽可能多的顾客可能多的顾客,通过无差异的大力销售通过无差异的大力销售,取得规模经济效益。取得规模经济效益。无差异市场战略的核心是针对市场需求中的共同点开展营销活动,只注意各细分市场之间对某种产品的需求方面的共性,而将各细分市场之间的差异舍去不计。如美国可口可乐公司,由于它拥有世界性专利,因此,在相当长的时间内,只生产一种口味、用一种瓶子盛装的可乐饮料,甚至连广告也只有一种,试图以一种产品和一种营销组合去满足所有消费者市场的需要。 无差异市场战略的优点是：

21、提高工效、降低成本; 节省促销费用; 减少市场调研、产品研制，简化、降低储存、运输工作费用。 无差异市场战略存在着明显的缺陷,对于大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用这种市场策略。因为:第一,消费者的需求是千差万别的,。第二,当竞争者采用差异市场战略时, 顾客会弃我而去,。二、目标市场的战略二、目标市场的战略2、差异目标市场战略、差异目标市场战略差异目标市场战略差异目标市场战略(简称差异市场战略简称差异市场战略)是指企业把产品的整体是指企业把产品的整体市场划分为若干个细分市场市场划分为若干个细分市场,然后从中选择两个以上乃至全部细分然后从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目

22、标市场市场作为自己的目标市场,并为每个选定的细分市场制订不同的市并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案场营销组合方案,同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。动。 差异市场战略的核心,是强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求,不同细分市场之间的需求个性大于共性,企业要针对这些不同需求分别进行营销活动。比如,美国通用汽车公司针对不同“财力”、“目的”和“个性”的消费者试产标准车、赛车、豪华性、小型车、超小型车等各种不同的汽车,通过推出新型汽车和运用不同的市场营销组合,期望达到高销售额,以及在各个子市场中占有比较稳固的市场地位。二、目

23、标市场的战略二、目标市场的战略差异市场战略的优越性在于：一是针对性强；二是具有带动性。差异市场战略并非任何企业都可以采用,只有企业资源十分雄厚的大型、特大型企业可以采用,中小型企业无力问津。原因：一是企业资源“分组”或者“瓜分”, 难以形成合力。二是企业市场调研、广告宣传、生产成本、管理费用、销售费用必然会大幅度增加。因此,差异市场战略的应用必须限制在这样一个范围：差异化引起销售额的扩大所带来的利益,必须超过由此而造成的营销总成本费用的增加。二、目标市场的战略二、目标市场的战略3、集中目标市场战略、集中目标市场战略集中目标市场战略集中目标市场战略(简称集中市场战略简称集中市场战略),是指企业选

24、择一个是指企业选择一个子市场作为目标市场子市场作为目标市场,为该市场开发一种理想的产品为该市场开发一种理想的产品,制定一套制定一套营销方案营销方案,集中企业所有资源争取在单个小的子市场上占有大集中企业所有资源争取在单个小的子市场上占有大量份额量份额,来取代在大的或多个子市场上占有小的份额。来取代在大的或多个子市场上占有小的份额。集中市场战略一般适用于资源非常有限的小企业,或是大企业初次进入一个新的市场。二、目标市场的战略二、目标市场的战略三、确定目标市场战略时考虑的因素三、确定目标市场战略时考虑的因素 1、企业的实力或资源。、企业的实力或资源。2、产品的同质性。、产品的同质性。3、市场的同质性

25、。、市场的同质性。4、产品所处的生命周期阶段。、产品所处的生命周期阶段。5、竞争对手的市场战略。、竞争对手的市场战略。6、竞争者的数目。、竞争者的数目。第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位概述一、市场定位概述 在企业营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此西方国家市场学界往往将市场定位、产品定位及竞争定位三个概念交市场定位、产品定位及竞争定位三个概念交替使用。替使用。 “市场定位”是于1972年由美国两个广告经理首先提出的。 市场定位：市场定位：勾画本公司形象及所提供价值行为，使目标市勾画本公司形象及所提供价值行为，使目标市场顾客理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的特征。场顾

26、客理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的特征。 具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造一定的特征，赋予特定的形象。例如可实行“低价定位”、“优质定位”、“优质服务定位”、“优质优价定位”、“优质低价定位”等等。、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势主要包括：调查研究影响定位的因素,了解竞争者的定位状况,竞争者向目标市场提供了何种产品及服务,在顾客心目中的形象如何?对其成本及经营情况做出评估,并了解目标顾客对产品的评价标准。企业应努力搞清楚顾客最关心的问题,以作为决策的依据。并要确认目标市场的潜在竞争优势是什么,是同样条件能比竞争者定价低,还是能提供更多的特色满足顾客的特定需要,企业

27、通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析,了解自己的长处和不足,从而认定自己的竞争优势。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤、选择相对的竞争优势、选择相对的竞争优势相对的竞争优势也就是一个企业能够胜过竞争者的能力。这种能力可以是企业本身具备的或是具备发展潜力的,也可以是通过努力创造的。总之,相对的竞争优势是本企业能够比竞争者做得更好的工作。以客运市场为例,专家经过对多种交通工具技术经济比较和测算,列车的“优势里程”在之间,中短途运输是铁路运输的“优势产品”,而“夜间运行”也是铁路客运的优势,所以,以北京和全国较大城市为中心的“夕发朝至”列车被给予最优的开行时刻,以具有竞争力的旅行时间

28、和优质服务吸引客流。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势显示竞争优势，也就是准确向市场传播企业的定位观念。企业做出市场定位决策后,要与选定的目标市场进行有效的沟通。包括：建立与市场定位相一致的形象,让目标顾客知道、了解并熟悉企业的市场定位。如果是一家“优质高档”定位的企业,就必须推出优质产品,制定较高售价,通过高档次中间商分销及通过高档次报刊做广告,才能树立持久而令人信服的优质形象。二、市场定位的步骤三、市场定位战略三、市场定位战略 1、产品差别化战略、产品差别化战略 从产品质量、产品款式等方面实现差别。从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是

29、产品差别化战略经常使用的手段。在全球通讯产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、菲力浦等全球化竞争对手，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、ip电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。实践证明，某些产业特别是高新技术产业，哪一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值的产品创新特征，就能够发展成为一种十分有效的竞争优势。 产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求开始递减。 产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一

30、句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这句话道出了日本四家主要汽车公司的核心专长。说明“本田”外形设计优美入时，颇受年轻消费者的喜欢。三、市场定位战略三、市场定位战略 2、服务差别化战略、服务差别化战略向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立“进入障碍”。因为，服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。3、人员差别化战略、人员差别化战略通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。实

31、践早已证明，市场竞争归根到底是人才的竞争。 三、市场定位战略三、市场定位战略 4、形象差异化战略、形象差异化战略 在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。为企业或产品成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。“麦当劳”的金色模型“m”标志，与其独特文化气氛相融合，使人们无论在美国纽约，还是日本东京或中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡薯条。三、市场定位战略三、市场定位战略 四、市场定位方式四、市场定位方

32、式 根据企业市场定位时与竞争对手的关系不同,市场定位方式一般有以下几种：、避强定位、避强定位(另辟蹊径式另辟蹊径式)。当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时,则远离竞争者,根据自己条件及相对优势,突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。由于避开强手,这种方式风险小、成功率高,即使是实力较弱的小企业，如能正确运用此方式准确定位,仍能取得成功。 例如河北华龙集团,最初是由位农民合办的股份制企业，在创业初期就在找准定位上下工夫。他们避开大企业竞争激烈的城市市场而定位于为农民服务,其产品定位是“物美价廉”生产中低档方便面。由于定位准确及营销策略得当,目前已成为我国第三大方

33、便面生产企业。、迎头定位、迎头定位( (针锋相对式针锋相对式) )。这是一种以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标市场。铁路短途客运市场的定位就是此种方式。 年月开始运行的城际间快速列车,以其快速、舒适、便利、价格合理的优势,吸引了更多的客流,与公路客运进行针锋相对的竞争。 实行这种定位的企业应具备的条件是:能比竞争者生产出质量更好或成本更低的产品;市场容量大,能够容纳两个或两个以上竞争者产品;比竞争者有更多资源和实力。这种定位存在一定风险,但能够激励企业以较高目标要求自己奋发向上。四、市场定位方式四、市场定位方式、创新定位、创新定位(

34、(填空补缺式填空补缺式) )。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补上市场的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色产品。例如,“金利来”进入中国市场时就填补了男士高档衣物的空缺。 四、市场定位方式四、市场定位方式、重新定位、重新定位。企业在选定了市场定位目标后,如定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化后,如:遇到竞争者定位于本企业附近,侵占了本企业部分市场,或由于某种原因使消费者或用户的偏好发生变化,转移到竞争者方面时,就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。例如,生产“康师傅”方便面的顶益集团,就是在经过几次重新定位后才确定了现在的最佳定位生产

35、一种合乎大众口味的、价格适中的方便食品,并获得了极大的成功。四、市场定位方式 复习思考题复习思考题 1、什么是市场细分、细分市场？ 2、市场细分的客观基础和作用。 3、消费者市场和生产者市场各应根据什么标准进行细分？ 4、有效市场细分的条件和程序。 5、结合实例说明企业如何选择目标市场。 6、试分析目标市场的三种战略。 7、什么是市场定位？如何进行市场定位？案例案例： “金利来金利来”的的stp战略战略“金利来”的成功之道主要应归结于“金利来”公司有一套独特而又完善的市场营销方法。这套市场营销方法确保了“金利来”跻身于世界名牌之列。细分市场：选择细分市场：选择“男人的世界男人的世界” 目标市场

36、的选择，是企业如何决定经营方向的大事。正确的方向，是取得成功的前提。在“金利来”事业刚开始的时候，曾宪梓就把目标定在男士领带的世界知名品牌之列。当时有人认为，香港领带市场已经被外国名牌所占领，要同它们竞争谈何容易!但是，“金利来”没有被这一表面现象所迷惑。在考虑了自身条件并对市场状况的诸多有利及不利因素进行科学分析之后，曾宪梓毅然作出了这一选择。 实践证明，金利来当时的决策是正确的，发挥了自己的长处，抓住了有利的商业机会，这是金利来迈向成功的第一步。 高质量，多品牌高质量，多品牌“金利来”公司每年推出5000个款式的领带，每一款式又有多种花色，总量达到了2万多个花色品种，这在全世界范围内也是首

37、屈一指的。为了在花色品种上领导世界潮流，“金利来”公司不仅拥有大批专业和兼职的一流设计人员，而且重金收购西方设计师的产品专利。公司从来源各异的设计样品中，挑选出最适合市场的花色品种，不断对“金利来”的产品系列进行革新和丰富。 曾宪梓本人也是一个高水平的领带设计师。对于领带设计，他有过如下一段精辟的论述：“要有足以领导潮流的花式品种，才能牢固占领和不断开拓市场，这也是质量的一个标志。产品的款式、花色品种应随着潮流和消费者爱好的变化而变化。不同职业的人士对领带款式有不同的要求；不同的场合，也应佩戴适宜这个场合的领带(在设计方面)有我个人的一点优势。” 对于领带的制作，曾宪梓十分重视质量，一向对公司员工要求严格。无论选料、造型、花色，还是布的质地、性能、缩水程度等，都经过细心研究。每道工序严格把关，对员工进行严格培训，使他们不断提高工