金地·景园营销执行报告（商业篇）

1、 金地景园营销执行报告金 地 景 园 营 销 执 行 报 告商 业 篇21世纪不动产深圳区域分部深圳北新房地产经纪有限公司2005年9月10日目 录第一部分 项目商业功能定位5一、商业策划依据5二、商业功能策划7三、两种商业模式的关系15四、销售方式17第二部分 价格定位19第三部分 客户定位21第四部分 商业形象定位22第五部分 入市时间计划安排28一、商业开发顺序28二、时间安排28第六部分 总体营销思路31第七部分 销售策略37第八部分 项目总结4043第一部分 项目商业功能定位商场定位原则：根据项目自身特点，发挥项目优势、规避项目劣势，由市场导向而填补商圈空白点，引导市场而激发潜在需求

2、，改变商业格局。一、商业策划依据本项目可以规划一定量的商业面积，如果将全部或部分改为住宅，销售速度可能会较快，但我司看重的不仅仅是销售速度，更重要的是利润，将项目价值最大化。而规划一定量的商业是可行的，也是必要的，其原因在于：1、片区规划人口根据长沙市政府规划，天心生态新城片区规划总人口为20万人；根据现场调研，在项目300-500米的较舒适的步行范围内-即北至友谊路北侧居民区，南至湘府路北，西至芙蓉南路，东至韶山南路的范围内，规划居住人口约为7万人，有旺盛的商业需求。2、交通组织项目三面临城市及片区主干道，交通方便，人流畅达，具备成为社区型商业中心的交通及人流条件。3、目前商业状况 本片区为

3、新规划区域，住宅和商业都不成熟。主要有：井湾子家居广场、红星建材市场：经营方式为主题式商业和零售店，规划和经营方式传统，层次较低；南城工艺品交易市场：以集中的零售店形式经营的专业型市场，因周边整体商业发育不完善，营销方式落后，目前招商只完成30%左右，经营惨淡；友谊路沿街小商铺：主要为汽车零部件销售及汽车修理商行，形象杂乱，档次低。4、现有商业规划Ø 韶洲路上与我司项目同一线上的电力小区六个街铺；Ø 奥林匹克花园规划的体育中心有部分商业，沿韶高路一侧规划有沿街商铺；Ø 韶山南路上海城对面橙子498商业广场规划有四星级酒店和商业广场约2.8万平方米，已有肯德基和步步

4、高超市进驻。5、小结： 该片区虽然目前商业氛围没有形成，商业配套不完善，但未来随着大量住宅项目的建成，人气渐旺，该区域的商业潜力较大。同时也应该看到未来商业市场将存在激烈的竞争，故商业规划模式、形象、销售方式显得更加重要。根据以上分析，本项目共策划了两种商业模式，建议规划面积约为3万平方米左右,目的是在功能和形式上同业差异、异种业态互补，不形成单一模式的竞争，给商业销售带来更多机会二、商业功能策划本项目商业面积为3万平方米左右，其功能规划的主要目的一是增加项目价值，二是商业部分可以成为项目内小环境的配套部分；三是集聚人气。根据我司招商实力及多年商业操作经验，我司建议本项目商业部分按照以下两种模

5、式运作。模 式面 积主力店模式1500018000平方米步行商业街1500018000平方米模式一、主力店商业模式沿友谊路住宅主体下设置3层底商，设计成集中式商业，目标为主力店招商。 规划主力店模式的原因为:1）片区商业特点项目为典型的前期性商业，前期性商业的特点为：n 目前人流不足，但将来有提升的空间。n 有一定人口，但是有异地购物的习惯。n 核心商家的进驻是提升人气的最佳方案。本片区是新兴片区，正处于建设当中，传统的超市、百货行业需要旺盛的人气，本项目商业暂不具备经营条件。片区居民消费以居家为主，因此主力店的业态建议以建材、家居为主要方向，建材家居行业随着片区逐步的施工建设和住户的入住，将

6、有一个较长的兴旺时期，积累的人气，更重要的是同时提升项目住宅、商业的价值。故主力店招商是商业销售的关键。 2）我司资源优势中国建材集团是1984年经国务院设立的国家级建材行业控股型管理模式企业，是直属国务院国有资产监督管理委员会管理的大型企业集团之一。中国建材集团现有资产200亿元，员工30000名，全资、控股、参股企业200余家，其中下属子集团控股4家上市公司，参股11家上市公司。作为中国建材集团的核心企业，我司依托北新建材（深圳上市公司，证券代码：000786）和中国玻纤（上海上市公司，证券代码：600176）两家上市公司的雄厚背景，大力拓展商业连锁、综合分销和商业地产三大业务单元。我司现

7、已成功开发了北新物流（深圳）中央配送中心；与世界500强英国Kingfisher集团合作，在北京和深圳成功开设了7家百安居仓储式建材连锁超市，充分展现了我司综合建设项目开发和商业地产开发的实力。同时，我司引入世界最知名房地产经纪品牌21世纪不动产（Century 21），并拥有综合实力位列深圳装饰装修市场前3名的北新家居装饰设计工程有限公司。公司拥有从建设项目开发、二级市场营销到三级市场的完整产业链。（商务部副部长视察深圳北新物流）我司为德国麦德龙在深圳区域商业地产方面唯一合作伙伴、英国（翠峰集团）百安居在中国（包括北京、深圳区域）的唯一合作伙伴，是美国家得宝（home depot）在中国的唯

8、一合作伙伴。  根据长沙市城市规划和地块发展潜力，我司有信心、有能力引进百安居等国际知名品牌商家作为主力店进驻，故集中式商业是定向开发，日后出租是没有风险的。模式二、步行街模式本文所指步行街为骑楼式步行街。韶州路与韶高路交汇角应考虑凹入形成一个大型外街广场，广场内街则做为时尚步行商业街。韶高路沿线则设计12层骑楼街铺，与南北两端商业相连。临街以及街角是本项目的最大优势，特别是街角的商业价值的提升。我司建议：将东南角铺位由常规的直角相接变为弧形后退。这样可以在转角处形成一个小的广场，挖掘广场的商业价值，该方案有以下好处：1) 临街商铺和韶高路商铺自然衔接，广场成为两者之间的中心区域；2

9、) 形成一个小型广场，聚集人气，从而提升广场商铺的价值，成功树立本项目的铺王形象；3) 铺王的价格为其他商铺的价格奠定心理基础，树立标杆效应，增加整个楼盘的商业价值；提升商业街价值的人流动线本解决方案有如下好处：1) 增加了人流，人流带来商流，韶高路商铺可以做旺；2) 与周边住宅项目入口的联动，商业价值被充分利用，增加了本项目的总体商业价值；三、两种商业模式的关系集中式商业从销售角度讲是定向开发的，不承担销售和经营风险；从业态来说是专业市场，与步行街的定位是不同的。从作用来说是带动人气，对商业街的销售起到促进作用。步行街是服务社区的。但在销售角度来看，由于销售策略独特，首付低，月供低，置业门槛

10、低，风险小，销售难度不会很大。 在销售方面，一般我们会引导银行、餐饮、超市等社区配套行业（也就是定向销售）指导业态，其他为自主经四、销售方式1、主力店模式方案一：整体销售一般主力店进驻不会选择购买，而是选择租赁的方式。因装修等前期费用比较大，租期比较长一般在1520年。方案二：整体出租 整体出租即一次性租出所有商业。该方案可以减少销售压力，但商业的价值没有全部体现。方案三：以租赁为主，部分销售。一层部分、二层、三层出租，占总体的70；一层部分销售，占总体的30。通过主力店经营使剩余销售部分的商业价值大大提升，其价格也将高出普通商铺。通过以上三种方案比较，我司认为方案三可以通过主力店进驻提升整个

11、项目的价值，而一层中出售部分可高于商业街价格的20。故我司建议采用方案三，该方案挖掘出全部的商业价值。2、步行街模式方案一：全部出售一旦项目被出售，发展商也就失去了对项目市场定位和租户组合变化进行预测和判断的能力。因为此时，对业态及其形象的控制权已从发展商转移到了小业主手中。将会导致业态的无序竞争和形象的混乱，这种状态对整体项目形象，尤其是商业的销售是极为不利的。方案二：以出售为主，部分租赁出售的部分可以直接面对投资客及经营者出售，比例约为80；租赁部分提高项目的配套价值，为开发商长期持有。即使若干年后开发商想出售，物业的价值并没有降低，因为开发商已获得多年的租金收益，而那时商业价值不同，价格

12、自然有很大提升。通过以两个方案比较，我司建议方案二更适合本项目的实际及后续发展。第二部分 价格定位房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租价曲线是同步变化的，租价是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。 根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25-80元/M2月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为50元/M2。 根据租金水平，可测算出本项目商铺的平均售价为7000元/M2 根据我司商业操作经验及主力店引进后商业氛围的提升，本项

13、目最终销售均价目标： 商业街价格 均价9000元/M2左右主力店（一层）价格 均价1200014000元/M2第三部分 客户定位有了商业经营模式的定位，我们还必须准确的对我们的消费群体进行研究，只有准确的客户定位才能让我们的推广做到有的放矢。后期由于项目销售的顺利进展及区域大环境的成熟，大型知名主力店的进驻，一些自营性客户将逐渐增多。购买本项目步行街的客户主要有以下几类：1. 本区域的商铺投资者；2. 看好本区域发展前景的其他投资者或经营者；3. 认同发展潜力的本项目住宅客户；第四部分 商业形象定位一、定位原则：市场导向与引导市场相结合1、市场导向片区常住居民、私营业主、公务员休闲生活消费场所

14、中高档水平实惠价格满足区内辐射区外2、引导市场面向片区乃至南长沙的休闲生活追求者改变次中心区商业竞争格局提升大片区商业配套服务功能二、本项目形象定位依据分析项目所处片区紧邻省政府和天心区政府新址，片区地理范围北至二环线，东到韶山路，西至省府新址，南到绕城高速。片区住宅密度高、人口集中，消费市场活跃、消费能力较强，初步形成了井湾子-红星商业次中心。我们将本项目商业物业形象定位为：长沙第一个“LIFESTYLE CENTRE”对商家而言，我们提倡全新的休闲·生活·服务概念。对消费者而言，全面提升生活品位，追求家庭生活的外延、都市人群的交流与休闲度假的近在咫尺。强调综合性、休闲性

15、、运动性、娱乐性，弱化购物特征，引导假日经济消费潮流1、什么是“LIFESTYLE CENTRE”？LIFESTYLE CENTRE：一种新的商业概念。LIFESTYLE CENTRE大约15000-50000平方米，一般依托于中高档居住区，除零售外，一般还需包括影院、书店、餐饮娱乐和住宿等多种功能。不仅在功能上比传统的SHOPPING MALL 或者SHOPPING CENTER有所突破，并且在布局方面强调户外空间景观设计，通常设置有室外坐椅、喷泉、户外广场等景观因素。人均停留在传统MALL的时间为80分钟左右，而停留在LIFESTYLE CENTRE中的平均时间为60分钟左右，但是在LIF

16、ESTYLE CENTRE的平均花费却高过其他类型的项目。其次，传统购物中心以室内为焦点，室外和购物无太多关系，人们只是来此购物后就离开，而LIFESTYLE CENTRE则可以让人们来此购物，并有室外空间供其游戏娱乐或与其他人交流，符合了现代城市居民越来越看重户外活动和注重人际交流的趋势。经营者也可利用户外空间针对周边居民进行表演或组织活动，从而增强项目的地域凝聚力和社区归属感。美国第一家LIFESTYLE CENTRE出现在1985年，目前大约30家左右。但越来越多的项目都将此作为商业主导概念进行开发。苏州工业园的“邻里中心”是对“LIFESTYLE CENTRE”的中式改造与运用。而本报

17、告中定位的“假日生活广场”更融合了长沙房地产及商业发展的实际情况，减少了公益性、增强了商业性与赢利性，是长沙版的“LIFESTYLE CENTRE”。2、为什么在这里做“LIFESTYLE CENTRE”？这是由项目所在片区情况和项目的实际情况决定的，同时也与长沙市社会经济大环境有着紧密的联系。长沙市人均可支配收入突破万元，在社会经济稳步发展、人民生活水平日益提高的前提下，人们对生活的追求不再限于温饱，而越来越希望享受到更多。于是，购物、旅游、运动、餐饮多样的生活可能与丰富的娱乐活动给长沙人带来了无穷的乐趣。而对人际交流的渴望、亲情乡情的怀念，对“独乐乐不如众乐乐”的回味，让“生活”二字充满温

18、情。这正是“LIFESTYLE CENTRE”商业文化生存的肥沃土壤。项目所在片区居住人口构成为白领、公务员、高校教师、私营业主，大部分人具备良好的消费能力，消费市场广阔。同时片区虽然没有集中成型的商业区，但业种业态丰富多样、各商业网点分布均匀，能够充分满足周边区域的居民需求。片区需要的不是传统的商业形态，而需要一种全新的商业运做模式，“LIFESTYLE CENTRE”成为落入我们眼中的选择之一。分析项目的实际情况，3万平方米左右的巨大体量是最突出的亮点。大体量要求的是复合商业形态、经营范围。这时，“LIFESTYLE CENTRE”成为我们的最优选择，也近乎是唯一的选择。3、如何结合实际情

19、况将“LIFESTYLE CENTRE”在长沙做成功？ 在确定了定位之后，我们继续探讨了如何实际操作项目。分别从项目功能设置、卖场划分、环境规划、租金测算、运作模式、招商推广等方面进行了分析。根据“LIFESTYLE CENTRE”的三大基本功能“家庭生活的外延”、“都市人群的交流”、“休闲度假的拉近”，我们给项目设置了6大具体功能区：运动领地、美丽心情、饮食坊、酒吧街、电玩城、shopping站。并进行初步的卖场划分。三、三大基本功能1、家庭生活的外延它是家庭厨房间的延伸拥有小型超市；它是家庭卫生间的延伸拥有洗浴中心；它是家庭餐厅的延伸拥有酒家、休闲小吃；它是家庭客厅的延伸拥有咖啡厅、音乐茶

20、座；它是家庭书房的延伸拥有书吧、网吧；它是家庭卫生保健箱的延伸拥有保健按摩(提供正规专业服务)；它是家庭化妆台的延伸拥有化妆饰品、美容美体；它是家庭健身房的延伸拥有健身房2、都市人群的交流通过各种商业文化活动的举办，促进人们彼此间的交流；采用俱乐部、会员制的经营形式，拉近人与人之间的距离，创造出归属感；人性化的服务，提供周到悉心的呵护，消除商家与消费者的隔阂宽敞的门前广场，属于公众的大堂舞台，舒适的环境、惬意的座椅，搭建沟通的桥梁。3、休闲度假的拉近风情化的建筑与环境仿佛带你到了某度假胜地；花样繁多、品种齐全的休闲娱乐方式，让你一次玩个痛快；更有风味美食、韵味酒吧，食指大动就充分享受吧；累了还

21、可以看场电影，美容美体、水疗SPA更让你放松彻底第五部分 入市时间计划安排一、商业开发顺序 商业开发顺序：一期南区商业步行街，二期北区集中式商业，其总体顺序与住宅相同。 二、时间安排1、一期南区商业街开发时机：商业街的建设与一期工程同期建设开发；开盘时间：2006年5月，在一期住宅开盘期也就是客户来访量最大的时机开始接受咨询，根据咨询情况确定认购开盘时间。1、二期北区集中式商业开发时机：与二期工程同期建设开发； 开盘时间：2006年7月，按正常计划安排，将于一期强销期开始接受咨询，再根据咨询情况确定认购开盘时间。（前期认购主要以出租为主）第六部分 总体营销思路透析金地景园整个商业销售的关键，无

22、非是如何迅速吸引一批投资客，如何增强有意投资者的信心，促使其投资本铺面。由于社区商业销售一直是长沙的销售难点，使得相当部分投资客信心受挫，变得谨慎异常。故总体营销思路应围绕如何建设投资者信心这一点来思考。即本商场营销思路：最大可能地增强投资、经营者对本商铺的信心围绕这一指导性营销思想，我们必须通过后述分析中的营销主题、营销路线以及促销策略、宣传策略等各个方面整合安排，从而达到增强投资者信心、迅速完成销售任务的最终目标。一、营销主题根据营销总体思路，如何将强调主力店的实力，如何让客户感觉投资的风险降到最低，从而吸引众多投资者才是营销的关键内容。故我们可提出如下营销主题：和巨人联合做生意 财富零风

23、险所谓巨人，即指国际知名品牌进驻。知名品牌带来的不仅仅是品牌效应，还有人流，有人气支撑，带来的将是商流、钱流。在这些国际知名品牌边经营可以轻而易举获得人气支持，大大降低经营风险，而这种没有风险的投资、经营将作为本项目一大炒作点，通过这一炒作点引导商业项目整体营销。二、总体宣传策略根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我司在控制广告宣传费用的同时，将采用有针对性的宣传策略。为控制整体营销成本，商业的销售期与住宅的销售期合理结合，即借助住宅的热销为商业升温，最终实现“双赢”的目的。为加大广告宣传力度，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销的效果，具体计划如下：

24、1、“造势”策略 针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，我司建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及发展前景，尤其是国际大型知名品牌主力店的引进，从而引出本项目步行街商铺巨大的升值潜力，以令市场更加注目该物业，加强客户的投资信心。2、宣传策略广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式，但由于电视广告的成本较高，而本项目商铺的规模不大，因而我司建议不在电视上进行广告宣传，主要进行必要的报纸广告与软性文章炒作，从而紧密配合销售策略采用，令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量。广告宣传安排如下：1）报纸广告： 主要以当地发行量较大的

25、潇湘晨报为主，主要为10×15或15×20的版面作广告（这样费用不大，可集中在一个阶段连续进行），诉求项目地理位置、主力店进驻及发展前景，从而引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费不大，却能达到我们的预期效果。2）软性文章：报纸软性文章目标性较强，结合住宅强销，同期推出商业街的销售，两者结合，共同做文章，以达到以最少的推广费用达到最好效果的作用。3）宣传单张：由于宣传单张的制作成本只需一、两毛钱，适合广泛的大量派发。因此，我司建议制作本项目商铺的销售宣传单张，制作要求能体现本项目的优越的地理位置、项目的定位及经营发展前景，同时附上主力店的一些情况，重点为前景描述。单张建议铜版

26、纸8K或16K双面制作数量1000份。3、宣传重点1）强调实用、优惠商业地产不光强调地理上的优势，还需要强调其商业上的前景。例如，国内多数SHOPPING MALL并不处于传统的商圈内，说服商家入驻取决于开发商对前景的规划。虽然经营者大多以短期利益为上，但是真正有实力的经营者或投资者会看重长期利益，故要不断描述自己的美好前景给目标群体。2）挖掘自身，树立他人较难模仿的优势难模仿意味着减少竞争。想在当今激烈竞争的市场中站住脚，在推广工作刚开始时就应该建立自己独特的、他人难以模仿的优势，有些优势别人的确难以模仿，但并不证明无法模仿，所以我们一定要巩固自身已有的优势，同时必须大力挖掘项目的新优势和宣传中的自有模式。第七部分 销售策略一、商业街销售1、“以租金代首期”销售策略 这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺的客户在半年或一年内决定购买的，采用已缴付的一定期限内的租金可作为购买单位的首期款，刺激租户的消费心理，促使他们由租客变为业主，消化一部分面积。2、推出“首期三成，开发商送两成”促销方案 为降低置业门槛，建议在付款方式上，提供五成十年按揭；并且推出“首期三成”的促销方案（与住宅首付成数相同），推行超轻松付款