第一章产品管理概述 xiuding

1、江苏大学工商管理学院市场营销系课程结构第一部分：产品经理、计划、组织、控制第二部分：新产品开发第三部分：品牌管理江苏大学工商管理学院市场营销系考核方式闭卷考试（70%）平时考核（30%）出勤（12%）作业（18%）江苏大学工商管理学院市场营销系第一章 产品管理概述江苏大学工商管理学院市场营销系第一节 产品与产品管理一、现代产品概念二、产品管理三、产品管理的优缺点江苏大学工商管理学院市场营销系一、现代产品概念 产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 江苏大学工商管理学院市场营销系商品服务经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗船，走进鬼屋

2、猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演等等。个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。财产权。股票的路演。组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望。”快餐店快餐店商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间）计算机制造商计算机制造商商品（计算

3、机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强） 品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家等。江苏大学工商管理学院市场营销系举例：麦当劳快餐店商品：汉堡包和软饮料江苏大学工商管理学院市场营销系服务：销售过程、烹调、安排座位江苏大学工商管理学院市场营销系江苏大学工商管理学院市场营销系创意：体验时尚生活以及节省时间江苏大学工商管理学院市场营销系江苏大学工商管理学院市场营销系presented by Li Yongqiang产品的五个层次产品的五个层次潜在

4、附加期望一般核心presented by Li Yongqiang产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。休息和睡觉；一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干净的床、电话、安静的环境。附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。（同质无差异）潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。产品的五个层次产品的五个层次江苏大学工商管理学院市场营销系江苏大学工商管理学院市场营销系江苏大学工商管理学院市场营销系

5、江苏大学工商管理学院市场营销系江苏大学工商管理学院市场营销系江苏大学工商管理学院市场营销系二、产品管理（一）产品管理的产生问题：如果你是一家规模小、产品种类单一的企业老总，你将对产品如何进行管理江苏大学工商管理学院市场营销系江苏大学工商管理学院市场营销系如果你是宝洁公司的老总，你将对产品如何进行管理(二)产品管理的职能 如果你是一名产品经理，你认为你的主要职责是什么？产品管理的主要职责是对一种产品或产品线的营销运作负责江苏大学工商管理学院市场营销系三、产品管理的优缺点 (一)产品管理的优点 1产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。 2增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性

6、。3维持产品或品牌的长期发展和整体形象。 江苏大学工商管理学院市场营销系江苏大学工商管理学院市场营销系江苏大学工商管理学院市场营销系江苏大学工商管理学院市场营销系4改变企业毛利实现的目标管理过程。 5产品管理组织还有助于创造一种健康的内部竞争环境。 6有助于培养营销管理人才。(二）产品管理的缺点 1.产品管理组织的设置会在企业内部产生一些冲突或摩擦。2.产品经理有时会过分强调短期成果。3、产品管理组织所需的费用常常高出预算 江苏大学工商管理学院市场营销系第二节 产品经理案例：联想移动通信科技有限公司 产品经理招聘一、产品经理在组织中的角色 二、产品经理的职能 三、产品经理的工作四、成功产品经理

7、的特点 江苏大学工商管理学院市场营销系案例职责：1、负责制定产品规划和Roadmap，通过优化产品线，以满足不同细分市场的客户需求，并不断提高产品线竞争力和市场份额2、负责组织客户体验和市场研究工作，不断提高自身市场把握能力和对客户需求的理解能力3、负责新市场和产品的研究，负责新产品立项，牵头成立新产品开发Team并制定开发目标，监控开发过程4、为保证提高创新能力，协助处经理建立并丰富以创新为核心的文化。江苏大学工商管理学院市场营销系案例要求：大学本科及以上学历（硕士学历优先考虑），工科专业（通信、电子工程专业）或市场营销专业，2年以上通信产品或快速电子消费产品品牌运作、规划经验。具有较高水平

8、的通信系统类知识，市场营销知识，项目管理技巧，具有四级以上英文水平。具备：学习能力、产品管理、项目管理、客户意识，计划、组织、控制、协调、总结能力，较强的表达和沟通能力。江苏大学工商管理学院市场营销系一、产品经理在组织中的角色 (一)角色描述 在企业内部，产品经理是各职能部门之间的纽带；在企业外部，企业与其他企业之间，销售队伍与顾客之间，凡是涉及到产品的问题，产品经理都应成为一条纽带。 尽管产品经理对内部各部门人员没有直接控制权，但他必须直接和企业内部的不同职能部门打交道，因此对其管理水平的要求较高，却不必精通各部门的业务。 江苏大学工商管理学院市场营销系(二)产品经理与各部门的关系 江苏大学

9、工商管理学院市场营销系产品经理广告高层销售购买市调法律顾客财务服务后勤研发生产产品经理与市场调研部门 产品经理需依赖市场调研部门了解和掌握消费者、中间商和竞争对手等的第一手资料。 2产品经理与销售部门 (1)产品经理对销售人员的信心培训。 (2)产品经理为销售人员提供其他相关信息。 (3)销售人员对产品经理的信息反馈。 江苏大学工商管理学院市场营销系3产品经理与研究开发、生产部门 研究开发部门需要对开发新产品的技术可行性负责，生产部门需要估计未来的生产能力和生产效率，采购部门除需要参与“生产一购买”决策外，同时还要考虑企业的整体生产能力。产品经理将代表顾客意愿，平衡投资回报率、顾客满意度和生产

10、成本三者之间的关系，需要建立各方均可接受的质量标准和服务标准，以使生产和营销战略之间产生互补作用而不是发生冲突。 江苏大学工商管理学院市场营销系4产品经理与顾客服务 产品经理必须确保服务人员建立服务标准、理解服务标准并达到服务标准。产品经理须取得人力资源部门的支持，对销售人员或者专门的顾客服务部门人员进行培训，以确保他们理解服务标准，并实施对顾客的标准服务。江苏大学工商管理学院市场营销系5产品经理与财务部门 产品经理需要财务人员提供各种指标数据来制定预算。预计损益表以及产品平衡表。 6产品经理与营销传播 决定产品的市场定位，职能部门负责把产品的定位传递给消费者，产品经理要尽可能详细地描述目标市

11、场，以便使广告部门选择合适的媒体。(合适时间合适媒体合适人） 产品经理与广告部门应在广告投入之前；讨论每种选择的优点，以保证产品广告的有效性。 江苏大学工商管理学院市场营销系二、产品经理的职能1制定产品的长期经营目标和竞争战略2编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测3与广告代理商和经销商一起进行产品的广告策划 4激发销售人员和经销商对该产品的推销兴趣 5不断搜集有关产品的各方面信息 6组织产品改进，以适应不断变化的市场需求 江苏大学工商管理学院市场营销系三、产品经理的工作 （一）工作描述1产品经理的日常工作 召开有关产品开发的会议保存产品记录搜集有关顾客、竞争者和外部环境等的市场信息充当销

12、售；生产、研究与开发部的纽带激励销售队伍和分销商：控制预算，完成销售目标。 江苏大学工商管理学院市场营销系2产品经理的短期任务 参与年度以下计划的制定并预测竞争对手发展状况与广告部门合作，实施促销战略参与商业展示参与新产品开发预测竞争对手行为，并作好竞争准备调整产品或降低成本以提高产品价值扩展产品线；参与产品削减决策。3 产品经理的长期任务 集中在对产品发展战略的研究上江苏大学工商管理学院市场营销系四、成功产品经理的特点 （一）产品经理须有敏锐的市场洞察能力（二）产品经理须具备全面的产品知识 （三）产品经理具有跨职能的领导能力 1 富有组织能力 2掌握出色的人际关系技巧 3产品经理的权威性 江苏大学工商管理学院市场营销系 如果有人想吃你的午餐,与其让别人吃,不如让自家人享用.假若在某个市场区割内还