惠达央视效果评估及08策略建议

1、数据说明：数据说明：数据说明：监测数据:ctr效果数据:csm监测范围:央视所有频道常规硬广数据时间:2007年1月1日2007年10月31日;监测品牌:toto、科勒、箭牌、法恩莎、美加华、安华20072007年是否达到了我们预期效果？年是否达到了我们预期效果？惠达投放策略总结惠达投放策略总结1 1我们的投放获得了怎样的效果我们的投放获得了怎样的效果同同期竞品有哪些值得我们借鉴和规避的期竞品有哪些值得我们借鉴和规避的? ?2 23 3惠达惠达0707年年1-101-10月投放策略总结月投放策略总结 我们的投放属于阶段式投放，主要服务于市场，对旺季市场进行加强； 上半年广告空挡时间过长，品牌记

2、忆容易淡化，不利于累积广告效果，同时春节是品 牌传播的黄金周期，适当的露出更有利于我们的品牌建设，2008年我们应有所加强。保 持规 避以目标受众的收视习惯为基准，晚黄金时段及周末时间收视更为集中不符合目标受众收视习惯有待加强有待加强1套、3套均为强势频道，传播效果好，但对细分人群的影响不够全面；08年应适当增加对位专业频道的配合，进一步扩大对目标受众的影响面。朝闻天下重播投放均为常规广告，依托栏目品牌的比附效果，有利于提升品牌的知名度与影响力，08年可作为重点使用。但品牌的个性形象不够突出，08年在费用允许的情况下可适当增加特殊项目的使用。同时旺季市场可适当增加套装广告的高频次支撑，但因广告

3、环境复杂，干扰较大，可指定位置进行投放。新闻类、综艺类与目标人群的收视偏好对位性较强；1、综艺类主要与细分目标人群进行沟通，对位性较强，2008年可继续使用。2、新闻类对全势场目标受众均有很好的覆盖，同时对品牌影响力的提升有很好的助推作用，08年应 继续使用。1、15秒广告可以满足产品信息的完整性传达，建议08年作为重点使用。2、单版本诉求更加集中体现品牌信息，有利于加深目标受众对品牌信息的高度记忆。值得继续保持的：值得继续保持的：1、周末集中收视的重点加强与目标受众的收视习惯相吻合，有利于提高品牌信息的有效到达。2、使用频道1套与3套的对位性较强。3、新闻类、综艺类与目标受众收视偏好吻合度较

4、高，可继续使用。4、15秒广告可以满足产品信息的完整性传达，建议08年继续作为重点使用。需调整或改进的地方：需调整或改进的地方：1、广告空挡期不易过长，春节作为品牌的黄金宣传期应保证必要的露出。2、对于对位性强的频道要加强我们的声音传达，特别是在销售旺季。3、在所使用频道基础上可适当增加其他对位性相对较强的频道进行影响，扩大品牌信息的影响面，保证 对全势场目标受众的全面覆盖。0707年年1-101-10月我们的投放获得了怎样的效果月我们的投放获得了怎样的效果4 4岁以上岁以上目标人群目标人群30-4030-40岁，略偏女性岁，略偏女性grps210.523.47亿人次的收视规模；覆盖到4.22

5、亿人；有效覆盖人群1.88亿人；平均接触频次：约5.8次。grps135.96.83亿人次的收视规模；覆盖到1.79亿人；有效覆盖人群6800万人；平均接触频次：约4次。数据来源：csm对华北、东北、华东地区的覆盖比较充足，由于中央台地域传播特质影响，对长沙、西宁、福州、海口等地的影响略有不足，可用地方媒体进行补充，保证对各区域市场的全面影响。1+到达率（%）平均接触频次（次）“ ”30-40岁,略偏女性“ ”4+2007.1.1-10.31我们的暴露频次主要集中在销售旺季增长空间巨大增长空间巨大 20072007年的投放效果主要集中体现在对旺季市场的支撑，预年的投放效果主要集中体现在对旺季市

6、场的支撑，预示着示着20082008年我们的品牌势场仍存在着较大的提升空间，依托年我们的品牌势场仍存在着较大的提升空间，依托0808年整体传播环境我们需要在强化品牌深度影响的基础上扩大品年整体传播环境我们需要在强化品牌深度影响的基础上扩大品牌的广度影响。牌的广度影响。制定策略之前制定策略之前, ,我们的我们的准备工作准备工作同期竞品有哪些值得我们借鉴和规避的同期竞品有哪些值得我们借鉴和规避的? ?基本策略呈现两种倾向：1.箭牌、安华的投放较偏重广告的露出质量，注重品牌的深度传播；2.法恩莎、科勒、美加华则更偏重于广告的露出数量，注重品牌的广度影响；投放额度上：1.2007年科勒的投放量较大，对

7、我们形成较大的冲击；2.2008年美加华作为中国奥运会卫浴产品供应商是否会加大投放力度值得我们密切关注。整体投放相对比较集中在4-5月、9-10月；集中式投放：科勒、惠达、toto、安华、法恩莎、美加华针对旺季市场集中投放，意在拉动终端销售。持续式投放：箭牌的投放更有利于广告效果的累积，但对旺季市场支撑力度较弱。结合2008年传播需求，建议采取脉动式投放策略，在持续的基础上重点加强对旺季市场的支撑，则更加科学。惠达和箭牌的露出更为科学，加强了周末集中收视的投放力度，符合目标受众的收视习惯。晚黄金时间仍然是投放最集中的时段，与目标受众的收视习惯相吻合。早晨时段由于人们的生活规律影响，该时段的关注

8、效果欠佳，可作为补充而非重点使用。最集中最集中除惠达和科勒外，其他品牌均采用的单频道策略，其中2套与3套的投放相对集中，可见两频道传播效果得到同行业的认可。科勒投放频道较多，到达效果较佳，但如无较充足的预算，广度增加的同时，投放深度将变浅。栏目广告被广泛应用，各品牌根据自身的市场需求，策略各有不同。1. 特殊形式：有利于品牌个性化形象的建立，但费用较高，08年酌情使用。2. 套播广告：频次高，价格低，但其广告环境较复杂，干扰较大，更适合于重点时期的高频次补充。3. 时段广告：关注度较低，且环境较为复杂，不建议使用。4. 栏目广告：品牌比附效果好，根据不同栏目的受众诉求完成对目标受众的有效覆盖，

9、有效提升品牌影响力，08年 可作为重点使用。电影类的收视随影片的不同收视浮动较大，建议补充使用；对位性较弱，不建议使用对位性较强，对女性目标受众进行有效覆盖，建议使用有助于品牌高度的提升，同时对全势场目标人群进行广泛覆盖，建议使用。财经类、综艺类、生活类、新闻类相对比较集中，与目标人群偏好性吻合度较高，同时也预示着将对我们的品牌传播产生一定干扰。有效覆盖具有领导性意见的目标受众，建议使用。对准目标人群进行影响，建议使用15秒规格最为集中，只有科勒投放了30秒规格，有利于充分展现品牌个性特征，引起高度关注，在预算允许的情况下建议使用。值得借鉴的：值得借鉴的：1、中央台优势对位频道组合投放策略，确

10、保广告声音的广泛到达。2、栏目+套播+特殊形式组合投放，满足品牌深度与广度的双向扩张。3、以15秒规格为主，确保信息的完整性传达，加强受众的有效记忆。需要调整的：需要调整的：1、保证全年基础露出的基础上加强对旺季市场的支撑，满足品牌与市场的双重需求。2、加强我们在强势频道中的广告声音。3、要把握住品牌的黄金宣传期，由于广告效果后置的特点，旺季市场的宣传启动期 需提前15-30天。从各品牌的投放效果来看，科勒、惠达的投资效益相对更加优化；科勒由于投放力度较大，项目的多元化以及套播广告的重点应用使其投放效果相对最为理想。我们的大策略：我们的大策略：满足市场与品牌的双重需求满足市场与品牌的双重需求淡

11、季品牌维护，旺季重点加强，针对目标人群增大传播量，为产品信息和品牌信息增强抗干扰能力， 保证有效接触，支持市场销售。行程策略：行程策略：根据广告效果后置的特点，旺季市场的宣传启动期应提前。根据广告效果后置的特点，旺季市场的宣传启动期应提前。1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212品牌需求品牌需求品牌与市场的双重需求品牌与市场的双重需求春节春节两会两会高峰高峰高峰高峰传统营销旺季，依托传统营销旺季，依托“情感需求情感需求”，成为品牌，成为品牌影响力迅速扩张的重要时期。影响力迅速扩张的重要时期。2月份为春节，虽为销售淡季，却是提升品牌知名度的黄金时期，建议适当

12、保持品牌的露出，为品牌个性建设提供声音支持，同时为销售旺季提供铺垫。春节期间，综艺类栏目更受偏爱，打感情牌，更有利于提升品牌的亲和力和美誉度，扩大品牌影响。20082008年的年的“两会两会”将因将因“台湾大选台湾大选”等热点话题等热点话题备受关注，是我们实现品牌高度大跨跃，影响政备受关注，是我们实现品牌高度大跨跃，影响政府人士、采购工程等目标受众群体的重要时期。府人士、采购工程等目标受众群体的重要时期。奥运期间由于转播频道奥运期间由于转播频道1 1、2 2、5 5、7 7套在此期间均会受到奥运相关节目的影响，播出套在此期间均会受到奥运相关节目的影响，播出稳定性较差，故在此期间该稳定性较差，故

13、在此期间该4 4个频道的项目不建议使用。个频道的项目不建议使用。建议使用对位性，稳定性较优化频道进行补充投放，保证奥运期间品牌的有效露出，建议使用对位性，稳定性较优化频道进行补充投放，保证奥运期间品牌的有效露出，依托奥运的大环境更有利于品牌影响力的提升。依托奥运的大环境更有利于品牌影响力的提升。 旺季市场的品牌需求，除了满足品牌与目标受众的深度沟通以外，也是对潜在目标人群进旺季市场的品牌需求，除了满足品牌与目标受众的深度沟通以外，也是对潜在目标人群进行影响的黄金时期，建议在深度影响基础上，扩大品牌的传播广度。行影响的黄金时期，建议在深度影响基础上，扩大品牌的传播广度。利用对位栏目与高频次套装进

14、行强势影响，同时利用宣传期内的特殊项目突出品牌个性，强化目利用对位栏目与高频次套装进行强势影响，同时利用宣传期内的特殊项目突出品牌个性，强化目标受众与潜在目标受众的品牌记忆。标受众与潜在目标受众的品牌记忆。奥运的转播对部分频道形成有效提升作用，但频道传播特性不同，应以对位为基础进行选择使用。弱势频道，不符合08年我们传播任务的需要，不建议考虑至高频道，品牌导向广度覆盖与补充对位：经销商导向对位：消费者导向行程策略行程策略频道策略频道策略传播目标传播目标高传播价值高传播价值传播速度快传播速度快附加价值大附加价值大传播精度强传播精度强项目选择项目选择1提升品牌项目提升品牌项目附加价值附加价值项目选

15、择项目选择晚间新闻22:00:00仲景系列地黄丸22:14:51黄山营销传播有限公司22:14:56招商银行22:15:11诺贝尔磁砖22:15:26酒鬼酒22:15:31ems邮政特快专递22:15:36居然之家家居广场22:15:51枝江大曲22:16:21北美枫情地板22:16:26比亚迪f3轿车22:16:312007江淮瑞鹰穿越可可西里藏北无人区行动22:16:36晚间新闻22:16:51联想集团22:23:00劳力士手表22:23:10长城华夏葡园小产区干红葡萄酒22:23:40海尔帝博冰箱22:23:55华泰现代圣达菲suv22:24:10五粮液酒22:24:25大红鹰集团22:

16、24:40比亚迪f3轿车22:24:45水井坊酒22:24:50晚间新闻22:25:00注：数据来自2007年9月5日（随机抽选）ctr流水监测旗舰上黄金段中的黄金段，大品牌云集之地，为惠达提供更高品牌地位的传播制高点。2市场支持项目市场支持项目更高的收入更高的收入更高的学历更高的学历更高的需求更高的需求预算限制，针对经销商，选择经济半小时还是经济信息联播？预算限制，针对经销商，选择经济半小时还是经济信息联播？在量上经济半小时更有优势在量上经济半小时更有优势510152025303540经济半小时经济与法经济信息联播全球资讯榜中国财经报道中国证券（下午版）财富故事会对话 中国证券0在质上经济半

17、小时更有优势在质上经济半小时更有优势广告信息更容被接受广告信息更容被接受cctv-2cctv-2经济类栏目知名度排名经济类栏目知名度排名中外名人认为：经济半小时更适合惠达投放。中外名人认为：经济半小时更适合惠达投放。同时同时0808年两会对经济半小时传播效果进一步提升，建议针对重点时期进行对位性的传播运用。年两会对经济半小时传播效果进一步提升，建议针对重点时期进行对位性的传播运用。1、央视频道唯一一档专业性家装专业性家装栏目。2、目标人群吻合度较高目标人群吻合度较高：所有将要家装的、正在家装的、已经家装的，热爱生活、热爱家庭的人群为栏目主 体收视对象，对我们潜在目标人群覆盖相对较为集中。周播节

18、目，观众人群影响相对较为单一，对于品牌的广泛触达与覆盖略显不足。结合栏目专业性较强，对于品牌准目标人群渗透与沟通较优等特点，我们主张结合栏目专业性较强，对于品牌准目标人群渗透与沟通较优等特点，我们主张0808年度结合市场销年度结合市场销售特点进行补充投放。售特点进行补充投放。针对消费者，专业感非常重要，交换空间唯一家居专业对位栏目针对消费者，专业感非常重要，交换空间唯一家居专业对位栏目传播优势：传播优势：1、通过晚间黄金时段的高频次暴露，确保广告对不同人群的广泛触达。2、观众构成集合了最具有消费能力的中青年受众。3、播出时间与目标人群的收视习惯相吻合，确保品牌信息有效传递！不足：不足：1、套播项目多为时段广告组合而成，对于品牌形象提升略显不足。2、受其播出影片内容的不同，收视率会有一定波动。建议旺季市场补充使用。建议旺季市场