试谈我国产险公司分散性业务营销模式的创新

1、篇首语：本文于保险研究2008年第1期“产险专论”刊发。其中，数据在原文中有所更新，最新数据请参考原文。欢迎多提宝贵意见、引用，并请注明出处。谢谢合作！论我国产险公司分散性业务营销模式的创新黄英君（西南财经大学保险学院，四川 成都 610074）  摘要 虽然改革开放以来我国以家财险为主的分散性产险业务曾取得过不错的发展业绩，但进入上世纪90年代中期以后，分散性业务逐渐陷入一种持续低迷的状态。在我国，分散性业务还有很大的空间未被开发利用综合来看，影响其发展的主要制约因素有来自制度与政策层面、社会和消费者层面、保险公司层面等诸方面的原因。同时，由于财产保险分散性业务涉及面广。

2、因此，必须提倡优质服务，采取科学有效的经营策略，建立、健全营销网络、应用灵活多样的营销手段，创新分散性业务营销模式，才能最大限度地挖掘出分散性险种的市场潜力。 关键词 分散性业务；营销模式；家庭财产保险；险种结构     2005年，我国财产保险保费收入1281.11亿元，同比增加14.03。其中，车险保费收入854.7亿元，同比增长一三.82%，增幅同比降低22.94个百分点，尽管如此，车险依然占财产险业务保费收入的69.5%，上升0.54个百分点，占据产险市场的近七成份额。中国保监会统计显示，我国2006年财产保险保费收入为一五80.35亿元，同比增长23.4%。其中，

3、车险保费收入为1107.87亿元，同比增长29.1%，占财产险公司业务比重为70.1%，上升0.6个百分点，稳居产险业第一大险种，占据产险市场逾七成份额。实际上，这些年来由于中国轿车工业和轿车消费的同步升温，财产保险公司承保的机动车辆保险（以下简称车辆险）保额与保费也稳步上升，早已超过曾经撑起中国产险业大半边天的企业财产保险（以下简称企财险）与家庭财产保险（以下简称家财险）而成为产险市场的第一大险，企财险则明显退居次席，家财险更是难觅其踪。尤其是主要属于分散性财产保险业务的家财险，尽管在过去它为保障居民家庭财产安全、为保证产险业的初期稳步发展曾立下过汗马功劳，也尽管如今人民群众的收入水平与生活

4、水平在逐年提高，但它还是难以扭转似的不断萎缩下去，几乎看不到有几家保险公司还在重点推介家财险，使其表现出与整个国民经济和保险业的发展方向背道而驰的迹象。由于绝大多数的家财险更是以业务零星、保源分散为特点，很容易被保险公司所冷落。目前，我国的家财险覆盖面甚至不足1，且呈现逐渐萎缩之势，很大比例是机关、企事业单位作为一种福利给干部、职工购买的，保费少、保额低，绝大多数为不足额保险，有的根本起不到保障作用。同样，公众个人单独投保的责任保险也存在类似的情况，展业成本与保费收入不成比例，因而其发展也处于十分尴尬的境地。但是，毕竟集中性法人业务的市场份额是有限的，再大的市场蛋糕也有被瓜分殆尽的一天，分散性

5、产险品种是各个保险公司最终无法忽视的业务来源。从国外来看，世界发达国家家财险的普及率已达70，甚至接近，保费收入则要占非寿险业务的以上；而责任保险方面，保费收入占非寿险业务的比例平均也达到，发达国家甚至高达。相比而言，差距是明显的、落后是全面的，这就提示我们，在新形势下我国财产保险业到了应当正视自己的不足、努力谋求重大突破和创新。尤其是我国加入WTO后五年的规则保护期已经过去，激烈的市场竞争已在更广的范围内和更深的程度上展开，中资产险公司必须要转换思路、与时俱进，要开始贯彻集中性业务和分散性业务两条腿走路的方针，进而在未来的自我发展过程中赢得先机。而险种的推出必须有相应的适销模式和渠道，基于我

6、国财险公司分散性业务自身的特征，传统的营销模式必然难以适应其新的特点。故而，我国财险公司分散性业务营销模式的创新已成为我国财产保险业面临的一个重要课题。然而，目前国内保险业界和学界对此研究不足，且缺乏一定的可持续性实践，现有文献尽管做了初步的探讨和论述，但较为零散，缺乏系统性，这就更使得本文的研究具有深层意义的理论价值和实际价值。 一、我国财产保险分散性业务及其营销现状的简要分析虽然改革开放以来我国以家财险为首的分散性产险业务曾取得过不错的发展业绩，但进入上世纪90年代中期以后，分散性业务逐渐陷入一种持续低迷的状态，其标志是许多城市被迫停办曾深受广大市民欢迎的自行车保险，这成为家财险表现出不景

7、气的开始。以商业保险渗透率一度达到54%的上海市为例，全市参加家财险的户数在1994年有368万，1996年1月1日修改家财险条款后，将自行车这一居民家中普遍使用的交通工具从保险财产中剔除，于是1997年6月底家财险的投保户数降至不足100万。再看同样处于经济相对发达地区的江苏省徐州市，以人保徐州分公司为例，其家庭财产保险业务1997年至1999年三年大幅度下滑，降幅分别为17.44、31.22、34.00，直到2000年才与上年基本持平。而从全国来看，1990年代后期以来，家财险的徘徊踟蹰趋势同样十分明显，个别年份都曾出现保费下降的情况，特别是家财险保费在产险总保费中所占的极低比例很能说明问

8、题。据了解，目前我国拥有3亿多家庭，不少家庭财产积累已经相当雄厚，如果按照发达国家家财险的平均投保率80来计算的话，那么我国的家财险市场客户数量可以达到2.4亿户左右。然而，据调查，在上海、北京和广州等大城市中，家财险的投保率仅在7左右，中小城市家财险的投保率更低。因此，我们可以推断家财险存在很大的发展空间。直到步入20世纪，财产保险分散性业务才似乎有“回暖”之势。以四川省为例，2003年积极调整险种结构，大力推广新险和分散性业务，以推动财产保险市场整体业务保持健康发展，有效降低经营风险。该年度1至4月，中国人保四川省分公司通过大力发展有效益的、分散型业务，使得货运险、家财险、责任险业务同比上

9、升17.7、一五4.6和43.4，险种结构调整取得了一定的效果，同时有效降低了非典疫情对公司的影响。2003年，内蒙古自治区加大业务发展奖励力度，对家财险、责任险、货运险、意外险等分散性业务，分别制定了考核奖励办法，全力推进分散性业务发展，全区市场产品和服务日益创新，结构调整促进了可持续发展，新开办的保险产品234个，保险产品总量已达614个，丰富了市场供给，创新了产品功能。到2003年11月份，财产险中分散性险种发展迅速，共实现保费收入1.36亿元，占财产险保费收入的一三.63。人保财险抚顺分公司狠抓结构调整，优化险种布局，配备精兵强将开展营销工作，全力拓展分散性业务，切实形成对主险收入的重

10、要补充，2001年营销实现1611万元，保费占比达到10；2002年营销实现2500万元，保费占比跃升到一三。全国各地对分散性业务有了不同程度的重视。当然，近两年由于受宏观调控和国际能源价格上涨等因素的影响，2004、2005年固定资产投资增速有所回落；2004年10月份加息、2005年3月再次上调房贷按揭利率20点后，按揭业主提前还贷的情况大幅增加，这些因素分别对家财险（包括企财险）的需求产生了一些不利影响。因此，预计在今后一段时期内主要非车险业务增长缓慢，在整体险种结构中的比重不会上升很快。 二、我国财产保险分散性业务及对应营销渠道存在的主要问题与障碍在我国，财产保险分散性业务市场潜力大，

11、业务增长速度快。但与国外同业相比，分散性业务还有很大的空间未被开发利用。综合来看，影响其发展的主要制约因素有：（一）制度与政策层面目前我国保险业体制不顺，使得保险公司在体制上不能很好地把握分散性业务发展的要求和特点，主要表现在：一是产品开发速度对市场反映太慢，报批(备)程序较繁琐，常常使市场机会丧失；二是一些业务政策不利于调动基层人员开拓分散性业务的积极性，如手续费问题，长期性业务按短期险核算的问题。作为制度的建立者和政策的制定人，目前政府在促进分散性产险业务发展方面尚无切实有效的优惠措施出台。众所周知，鼓励和推动保险行业发展，可供政府选择的优惠性政策有很多，其中税收减免是最具有实际效果的措施

12、之一。税收既是政府筹集财政资金的主要方式，也会对经济发展产生负面的“楔子效应”和正面的“杠杆作用”，因此可被灵活的运用以发挥其限制或鼓励的功效。从国外来看，政府为了鼓励某一个新险种的发展，往往可以利用税收优惠的杠杆作用，一方面对新险种的保费收入实行减免税规定，另一方面也可以对新险种的投保人实行所得税退减，从供给与需求两个方向推动其快速发展。我国目前恰恰缺乏这种有利于分散性业务迅速发展的税收优惠政策的制度环境，不仅投保人个人购买家财险、机动车险和责任险没有任何所得税退减，保险公司也不会因为销售了这些险种而得到政府的减税优惠，而且保险公司及其代理人适用的税目和税率同普通行业基本没有什么区别。当然，

13、不仅仅在分散性业务如此，在其他险种亦是如此，故而，保险业的税收问题已经成为目前我国保险业发展不得不面临的重大问题。（二）社会和消费者层面消费者及全体社会成员是产险公司各类产品的直接或潜在的最终使用人，他们对公司产品及服务所持的看法和意见是分析问题症结所在的重要依据。为此，我们在成都市选取了六个不同档次的居民小区和六个随机地区，以分散性产险业务中的家财险为重点组织了一次市场问卷调查（共12组，每一组采集100个调查样本）。我们从收回的1200余份问卷中筛选出893份有效问卷进行汇总分析，结果发现，在对待分散性产险业务的态度上，广大社会公众及消费者主要存在两个制约其发展的问题，一是风险意识依然淡薄

14、，二是相关信息与知识极度缺乏。例如，在回答“您觉得自己和家人身边主要存在哪些风险”时，只有27.8的受访者选择了“家庭财产受损”，排在“疾病”（73.7）、“人员意外伤亡”（63.2）和“养老、子女教育支出”（41.3）之后位列第四；至于“对他人的经济赔偿支出”，即责任风险，则只有10.8的受访者选择；另有2.5的人选择了“没有风险”。在回答“您没有购买家庭财产保险的主要原因”是什么时，有36.5的受访者选择了“对家庭财产保险不了解”，排在各个选项中的第一位，排在第二位的是选择“没有必要买”，占16.3；还有9.7的人认为“对保险公司或业务人员不信任”，排在第四位。而对于“您主要是通过哪些途径

15、了解保险”的问题，选择顺序依次是“报纸、杂志、书籍”（47.6），“亲友、同事介绍”（40.2），“保险公司业务员上门宣传”（39.0），“电视、广播”（29.8），“网络”（19.6）和“传单等其它印刷品”（14.8）。这次的市场调查反馈显示，社会公众已经购买或曾经购买过家财险的比例仅有27.7，十分巧合的与选择“家庭财产受损”风险的比例（27.8）几乎一样，可见风险意识高低与保险信息多少对投保与否所起的决定性作用。随着人们购买品位的提高，以前陈旧单调的保单样式、令人费解的条款内容、复杂繁琐的投保手续，在相当程度上弱化了人们的投保欲望。因此，开发、设计的分散性险种不仅在包装上要求样式新颖，而

16、且在内容上要求简洁明快，针对不同的个人消费群体，推出不同的个性化包装，使产品更具有鲜明的个性和强烈的市场吸引力。（三）保险公司层面保险公司作为保险产品的直接供应商，其营销理念、产品质量、服务水平以及市场敏感度等因素对经营业绩理所当然具有举足轻重的决定作用。经调查，众多保险公司似乎对发展分散性产险业务的认识不足，积极性不是很高。这集中体现在：许多保险公司的专职人员对什么是分散性业务没有明确而清晰的认识，甚至根本没有集中性业务与分散性业务的概念；更多公司主要还是把精力放在拓展集中性法人产险业务上，认为没有必要也没有条件来重点开展分散性业务，其中人员不足是一个重要因素。其实，许多公司员工恰恰忘了，正

17、如前文所述，我国保险业复业之初重点推广的险种之一就是家财险，家财险与企财险共同构成中国保险业早期发展的物质基础。此外，目前财产保险分散性业务险种设计缺陷，人员意识与技巧问题，风险意识弱，营销方式不对路等。保险公司现行的管理模式是按照产品类别将业务管理职能分散于各个业务管理部门之中，没有根据销售渠道划分管理权限，因此缺乏对分散性业务，特别是对其销售渠道的集中统一管理。此外，由于保险公司管理和营销人员的比例倒置，加上近几年一方面大量裁员，控制增员，利用自身的力量，有效地开展分散性业务就成为一种难以实现的良好愿望。险种推出后，公司推广不力。一些经营单位忽视了内部的引导与沟通，使得内部认同性和支持力度

18、不够；实务操作培训没有跟上，造成产品上市后操作困难；没有制定相应的业务政策和协调机制，导致产品开发与推广很难步入良性循环。一些具有相当发展潜力的产品在一个公司系统内相同地区的不同经营单位之间推广效果上存在的明显差异，从一个侧面说明了这个问题。 三、我国财险公司分散性业务营销模式创新的路径选择保险营销是保险公司以保险服务为“商品”，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，通过市场交易功能向顾客进行销售而实现保险企业目标的一系列整体活动，它是现代市场营销学在保险公司经营中的实际应用。由于财产保险分散性业务涉及面广，特别目前最主要的家财险业务，涉及到千家万户。因此，必须提倡优质服务，建立起一大批敬业

19、、爱业、无私奉献的保险代理队伍，并根据自身的分散性业务经营特点，采取科学有效的经营策略，建立、健全营错网络、应用灵活多样的营销手段，采取直接营销、兼职营销、专职营销，促进销售渠道和方式多样化，创新分散性业务营销模式，才能最大限度地挖掘出分散性险种的市场潜力。从营销渠道的分类来看，主要为直接营销渠道和间接营销渠道两种，分散性业务营销模式的创新也应主要围绕这两种渠道来展开。（一）直接营销渠道的创新路径1、邮寄和报纸、杂志、电视等媒体直接反应渠道这种营销模式中，通过邮寄和报纸、杂志、电视等媒体把保险信息直接传达给客户，诱导客户作出反应，咨询或购买；然后及时记录、分析、跟踪这些反应；将信息储存在信息库

20、内已备检索，并适时做出分析。这些活动可归纳为两个类型：一是签约邀请，二是询问邀请。签约邀请是指专门为招揽客户以及销售而设计的信息传播的方式，应包含客户作出投保决策的所需的所有信息，诸如保险产品的特点、功能、费率以及反馈方式等。询问邀请是指专门为诱发保险需求而设计的信息传播方式，主要内容包括诱发客户对公司保险产品的兴趣、向客户提供咨询服务等。2、电话或E-mail销售这种模式并非是通过电话或E-mail销售保单，而是紧随邮寄推销的一种跟踪服务。利用邮寄服务所得到的反馈，对反应者通过电话或E-mail进行再跟踪。也可以利用与保险公司有合作关系的银行提供的银行卡持卡人的名单，向持卡人邮寄产品介绍和供

21、客户选择投保与否的回函，在估计持卡人受到邮件后，马上用电话进行跟踪服务，督促持卡人做出选择。3、网络营销渠道所谓保险网络营销是指保险企业（包括保险公司和保险中介机构）以信息技术为基础，以互联网为主要渠道来支持企业一切活动的经济行为，它包含两个层次的涵义，一是指保险人利用网络进行内部的管理，即利用网络对公司员工和代理人的培训，利用网络与公司股东、代理人、保险监督机构等相关人员和机构的信息交流，保险中介公司利用网络开展业务等企业活动；二是指保险公司通过互联网络开展电子商务，即利用网络与客户交流信息，利用网络为客户提供有关保险的信息，乃至实现网上“签单”。网络保险有望在三年内成为继个险、团险和银行保

22、险外的“第四驾马车”。保险网络营销与传统营销模式相比，具有多种优势，如能降低经营成本、促进保险宣传和市场调研的电子化、节省管销时间等等，而且具有很大程度上的可行性，它能够为客户提供“3A”服务，即在任何时间(Anytime)、任何地点(Anywhere)、以任何方式(Anyway)为客户提供全面、快捷、优质的金融服务。这种模式下，可以使客户能更方便、快捷、详细地了解和收集保险信息，迅速作出投保决定。当然，从目前的情况看，财产保险公司的分散性业务短期内还不适宜通过网络销售，但从长远看，保险网络营销一定会成为分散性业务的主要销售和服务渠道，这一点可以从国外的销售情况得到印证。目前，财产保险公司一方

23、面要加强网络的宣传和咨询作用，培养客户通过网络与公司进行沟通的习惯，另一方面要培养技术人才、简化业务程序、进行产品创新等为网络销售打下基础，待相关条件成熟时，便及时可以推出以抢占市场先机。（二）间接营销渠道创新1、逐步设立社区服务中心。目前，我国城市的社区组织已相当健全，保险公司可以社区为依托，利用社区的居委会或物业管理中心深入社区居民，把宣传、展业、服务有效的结合起来。如下图： 社区服务中心的设立可以由保险公司派遣专门的外勤人员来负责，也可以选择社区居委会或物业管理公司相关人员负责，签署合作协议。这种模式可以先根据公司的市场细分来确定目标市场即保险公司需要进入的社区，作为试点操作，然后进行推

24、广。2、通过银保合作进行银行代理销售这种营销模式是指财产保险公司以银行为中介，通过银行的客户资源整合与营销渠道共享，为客户提供分散性保险产品和服务。可以在银行营业厅内设立专门的销售点，也可以通过银行或邮政的柜台进行销售。这种模式可以借鉴寿险银保合作的先进经验，促进银保合作的良性发展。关于这种代理模式，多有表述，在此不予赘述。3、利用邮政的先天优势，加大与其合作的力度，促进邮政代理业务的发展目前，邮政拥有网点众多、经营场所固定的特点，拥有庞大的客户信息系统，业务深入到企事业单位和千家万户，乃至全国的各个角落。邮政更是有着良好的信誉，特别是邮政储蓄业务有上亿个客户，这些客户都是保险的潜在客户，绿卡

25、网又为保险资金结算提供了强有力的技术支撑，而邮储增量资金已开始自主运用，将为保险资金运用提供有益的经验。这些对于代理销售分散性的保险业务（如个人养老保险、家庭财产保险等），是十分有利的。特别是社区和农村市场，尤其是在农村，保险几乎是一片空白。相对于众多保险公司，甚至银行而言，邮政具有不可比拟的优势，可以充分发挥投递到户、群众信任的优势，逐步扩大邮政保险市场，使其成为新的增长点。4、通过寿险与其他产品代理交叉、“搭车”销售这种营销模式是指财产保险公司可以通过寿险代理人在寿险展业，或财产保险公司直销人员在进行财产险等其他集中性产品的同时，进行分散性产险产品的销售。通过寿险的交叉销售尤其适用于太保、

26、平安等兼营产、寿险业务的保险集团公司。借助现有的营销渠道来进行销售，可以降低自身建立营销渠道的成本和相关费用，而且也可以利用该两种渠道下的客户资源，实现较好的渠道效益。但是其运用时容易产生渠道主销产品与分散性产品的冲突，或存在销售积极性不高的问题，同时，这两种模式的采用也要具备一定的条件，如，产险公司与寿险公司的良好关系，有效的激励机制等。目前来看，具有产、寿险两个领域经营的公司如太保和平安，其产险公司可以通过签订一定的协议来通过寿险代理人进行销售，而像人保等规模较大、分支机构较多的公司也可以通过“搭车”销售来营销，需要注意的是，就目前来看，这两种销售模式均不能作为主要的营销模式。5、个人代理销售这种营销模式是指财产保险公司通过委托个人来进行分散性产品的销售。个人代理销售适合对零散个体的服务，可以扩大业务的覆盖面。其优势在于适合销售分散性的、技术含量较低的、易于被社会接受的险种，在拾遗补缺、延伸展业触角、弥补公司人员不足、通过个人与保户面对面的直接宣传等方面具有不可替代的作用。而这些优势正好与分散性业务的特点相对应。同时，个人代理比公司业务员的销售成本较低，所以，是一种较为有效的营销模式。当前，当务之急的是建立和完善保险公司的个人代理人管理、培训、激励和约束机制，同时，开发适合于个人代理人销售的分散性业务产品也至关重要。