雪津啤酒PEST培训讲义

1、雪津啤酒PEST分析第二组 成员 张金城 林钗燕 高志达 彭晓兰 徐金周 陈国链主讲：徐金周福建雪津啤酒有限公司福建雪津啤酒有限公司（前身为（前身为莆莆田田啤酒厂、福建雪津啤酒集团公司）啤酒厂、福建雪津啤酒集团公司）始建于始建于1986年，即英博雪津啤酒有年，即英博雪津啤酒有限公司，位于限公司，位于福建省福建省东南沿海东南沿海莆田莆田市市，占地面积，占地面积550多亩，总建筑面积多亩，总建筑面积13万余平方米，现有资产总额万余平方米，现有资产总额11亿亿多元。自多元。自2001年起，雪津以每年超年起，雪津以每年超10万吨的速度发展，各项经济指标万吨的速度发展，各项经济指标均居全国前列，人均税利

2、保持行业均居全国前列，人均税利保持行业第二名，以绝对的优势稳居福建省第二名，以绝对的优势稳居福建省首位首位 政治法律因素对啤酒行业的影响 在进入市场经济的过程中，政府对啤酒产业在进入市场经济的过程中，政府对啤酒产业的管制已全面放开，各啤酒生产企业都已拥有的管制已全面放开，各啤酒生产企业都已拥有产量安排，产品定价，销售等方面的自主权。产量安排，产品定价，销售等方面的自主权。 但政府依然可以通过产业政策间接地调控啤但政府依然可以通过产业政策间接地调控啤酒产业的竞争结构，例如通过消费税的调整，酒产业的竞争结构，例如通过消费税的调整，制定安全标准，技术标准，用水标准等对啤酒制定安全标准，技术标准，用水

3、标准等对啤酒行业加以限制。同时在分析政策的影响时，地行业加以限制。同时在分析政策的影响时，地方政府的保护作用也不可忽视。方政府的保护作用也不可忽视。 啤酒行业是利税极高的行业。地方政府的财啤酒行业是利税极高的行业。地方政府的财政收入很大程度上来源于此。所以地方政府不遗政收入很大程度上来源于此。所以地方政府不遗余力地支持啤酒行业，甚至实行地方保护政策，余力地支持啤酒行业，甚至实行地方保护政策，限制外来啤酒企业进入。这对地区啤酒企业是优限制外来啤酒企业进入。这对地区啤酒企业是优势。雪津啤酒很多方面得到莆田市政府的支持。势。雪津啤酒很多方面得到莆田市政府的支持。即使是现在卖给英博啤酒公司，但是由于对

4、就业即使是现在卖给英博啤酒公司，但是由于对就业方面的影响，莆田市政府依然很支持雪津的发展。方面的影响，莆田市政府依然很支持雪津的发展。这是雪津的优势这是雪津的优势。乐观的大环境乐观的大环境我国已成为世界啤酒消费量最大的市场之一，尽管人均啤酒我国已成为世界啤酒消费量最大的市场之一，尽管人均啤酒消费量仍低于世界平均水平。但随着中国经济的持续稳步增消费量仍低于世界平均水平。但随着中国经济的持续稳步增长，国内啤酒市场已经日益出现大容量，增长潜力大的特点长，国内啤酒市场已经日益出现大容量，增长潜力大的特点海峡西岸经济区已由国务院获准成立。福建乃至周边地区的海峡西岸经济区已由国务院获准成立。福建乃至周边地

5、区的经济发展前景乐观。这对以福建为主要市场的雪津是很好的经济发展前景乐观。这对以福建为主要市场的雪津是很好的机遇机遇。面临的问题面临的问题电力紧张，用水标准，甲醛含量标准等行业新标准电力紧张，用水标准，甲醛含量标准等行业新标准粮食和其他原料价格全面上涨。啤酒行业生产成本不断上升。粮食和其他原料价格全面上涨。啤酒行业生产成本不断上升。成本上升但是国内啤酒行业的价格战，促销战愈演愈烈。进成本上升但是国内啤酒行业的价格战，促销战愈演愈烈。进一步缩小了，利润空间。一步缩小了，利润空间。75%技术因素我国啤酒酿造质量以及与之相关的啤酒麦芽生产，近年来有很大的提高，但生产技术指标同世界先进技术相比，还存在

6、一定差距。在废水再循环利用，煮沸二次蒸汽回收，热能回收。全厂计算机控制等方面均与国际水平有差距。酿造设备，灌装设备等生产设备自主性差，技术落后，产品技术含量和质量均不高，产品进入国际市场竞争力不强。生产设备依赖进口，国产设备不能满足啤酒行业迅速发展的需要。1技术力量方面技术力量方面 雪津被英博啤酒公司收购。得雪津被英博啤酒公司收购。得到技术上的支持。技术方面与国际水平差距缩小。到技术上的支持。技术方面与国际水平差距缩小。2替代品方面替代品方面 虽然饮料行业发展迅速，但是由虽然饮料行业发展迅速，但是由于消费习惯和啤酒的独特性，普通饮料依然无法于消费习惯和啤酒的独特性，普通饮料依然无法对啤酒构成威

7、胁对啤酒构成威胁1 1 啤酒属于习惯性购买品。品牌啤酒属于习惯性购买品。品牌间品质差别很小，消费者购买某间品质差别很小，消费者购买某一品牌往往出于习惯和熟悉。一品牌往往出于习惯和熟悉。2 2 啤酒的消费地域性比较明显，啤酒的消费地域性比较明显，外来品牌较难打入市场外来品牌较难打入市场3 3 由于消费习惯和水平差异，沿由于消费习惯和水平差异，沿海较多海较多4 4 啤酒功能来说，主要是应酬交啤酒功能来说，主要是应酬交往需要，生理需要次之。往需要，生理需要次之。雪津啤酒波特五力分析型由于新进入者加入啤酒行业，会带来生产能力的扩由于新进入者加入啤酒行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这

8、必然引起与现有大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有啤酒企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，啤酒企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，可能使啤酒行业生新加入者要获得资源进行生产，可能使啤酒行业生产成本升高。这两方面都会导致啤酒行业的获利能产成本升高。这两方面都会导致啤酒行业的获利能力下降。力下降。 新加入者威胁的状况取决于原有企业的反击程新加入者威胁的状况取决于原有企业的反击程度和进入障碍。进入障碍的大小主要由规模经济、度和进入障碍。进入障碍的大小主要由规模经济、产品差异优势、资金需求等因素构成产品差异优势、资金需求等因素构成 。1 1、规模经济、规

9、模经济 啤酒行业与其他工业一样，具有明显的规模经济性，必须啤酒行业与其他工业一样，具有明显的规模经济性，必须达到一定的生产规模，企业才能有利润，且规模越大，生产成达到一定的生产规模，企业才能有利润，且规模越大，生产成本越低。据估计，啤酒企业达到规模经济的最低产量是本越低。据估计，啤酒企业达到规模经济的最低产量是1010万吨，万吨，而目前我国啤酒产量达而目前我国啤酒产量达1010万吨的企业仅有万吨的企业仅有4141家。家。2 2、产品差异优势、产品差异优势 产品差异化形成的障碍将迫使新加入者及现有竞争者要花产品差异化形成的障碍将迫使新加入者及现有竞争者要花费很大代价来树立自己的信誉和克服现有用户

10、对原有产品的忠费很大代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。诚。3 3、资金需求、资金需求 啤酒行业是高投入高产出的行业，筹建一个新的啤酒厂需啤酒行业是高投入高产出的行业，筹建一个新的啤酒厂需要注入大量资金。由于较高的初期投资和较长的建设期及投资要注入大量资金。由于较高的初期投资和较长的建设期及投资回收期都给新进入者设置了较高的进入壁垒，这样对现有的啤回收期都给新进入者设置了较高的进入壁垒，这样对现有的啤酒生产商起到了保护作用酒生产商起到了保护作用。 啤酒行业主要面对几个替代品的行业的竞争，主要分两大啤酒行业主要面对几个替代品的行业的竞争，主要分两大类：一类是各种软饮料，它们呈高速

11、增长势头；另一类是酒类：一类是各种软饮料，它们呈高速增长势头；另一类是酒精类饮品，如白酒，葡萄酒，果子酒等。就上述两类替代品精类饮品，如白酒，葡萄酒，果子酒等。就上述两类替代品而言，酒精类饮品的替代作用最强，其中又以白酒和葡萄酒而言，酒精类饮品的替代作用最强，其中又以白酒和葡萄酒的替代作用最强。的替代作用最强。多样化和具有较强竞争力的替代品对啤酒产业的长期发展是多样化和具有较强竞争力的替代品对啤酒产业的长期发展是一个巨大的潜在威胁，它既从啤酒行业拉走消费者，限制啤一个巨大的潜在威胁，它既从啤酒行业拉走消费者，限制啤酒消费需求的扩大，又限制了啤酒产业的潜在收益。啤酒市酒消费需求的扩大，又限制了啤

12、酒产业的潜在收益。啤酒市场之所以会有淡旺季之分，很大原因是由于在冬季消费者更场之所以会有淡旺季之分，很大原因是由于在冬季消费者更多地转向白酒、葡萄酒等其他替代品，而进入夏季之后，这多地转向白酒、葡萄酒等其他替代品，而进入夏季之后，这部分消费者又转而更多地消费啤酒。部分消费者又转而更多地消费啤酒。啤酒和其替代品之间的替代水平还取决于消费者的习惯和偏啤酒和其替代品之间的替代水平还取决于消费者的习惯和偏好，价格对比，消费潮流和时尚，还有一个很重要的因素是好，价格对比，消费潮流和时尚，还有一个很重要的因素是广告和促销活动广告和促销活动 供应商的特点就是总希望提供的产品质次而价高，因此供应商的实力强，供

13、应商的特点就是总希望提供的产品质次而价高，因此供应商的实力强，而购买企业的选择少，供应商的讨价还价能力就强。而购买企业的选择少，供应商的讨价还价能力就强。 1 1、啤酒用大麦的供应、啤酒用大麦的供应 生产原料大麦和啤酒花的供应商妒忌啤酒企业有直接影响的，我国啤生产原料大麦和啤酒花的供应商妒忌啤酒企业有直接影响的，我国啤酒工业近年来的迅速发展，对啤酒用大麦的需求量不断上升。但由于我国酒工业近年来的迅速发展，对啤酒用大麦的需求量不断上升。但由于我国国产大麦多数品质差，不能满足啤酒生产需要，因此啤酒企业主要依靠进国产大麦多数品质差，不能满足啤酒生产需要，因此啤酒企业主要依靠进口大麦为原料进行生产。这

14、就决定了我国大麦的进口依存度高，进口价格口大麦为原料进行生产。这就决定了我国大麦的进口依存度高，进口价格经常随国际市场呈现大幅度波动的态势。经常随国际市场呈现大幅度波动的态势。 2 2、大米的供应、大米的供应 大米在啤酒成本构成中占大米在啤酒成本构成中占3%3%，在麦芽供不应求的情况下，其价格并没，在麦芽供不应求的情况下，其价格并没有大的变动，并由于我国的大米生产情况较为稳定，使其供应相对充足。有大的变动，并由于我国的大米生产情况较为稳定，使其供应相对充足。 3 3、运输的供应、运输的供应 近年来国际原油价格普遍大幅上涨，国内的燃油价格随之飞涨，使得近年来国际原油价格普遍大幅上涨，国内的燃油价

15、格随之飞涨，使得企业的运输成本大幅增加，加之路政管理部门加强了管理，在全国范围开企业的运输成本大幅增加，加之路政管理部门加强了管理，在全国范围开展限制超载活动，违章处罚更加严厉，使得运输成本进一步增加。展限制超载活动，违章处罚更加严厉，使得运输成本进一步增加。 1 1、最终消费者、最终消费者 啤酒的购买者为具体的个人，其购买的集中度低。啤酒产品啤酒的购买者为具体的个人，其购买的集中度低。啤酒产品为大众消费品，市场上存在着众多的啤酒品牌，顾客对啤酒的消为大众消费品，市场上存在着众多的啤酒品牌，顾客对啤酒的消费转换几乎没有任何壁垒而言。费转换几乎没有任何壁垒而言。2. 2. 中间商中间商 高端啤酒

16、主打的市场主要是高档参观和酒吧，这些场所本身高端啤酒主打的市场主要是高档参观和酒吧，这些场所本身数量较少且消费量大，他们可选择的啤酒厂商、品牌较多，因此数量较少且消费量大，他们可选择的啤酒厂商、品牌较多，因此在与啤酒商议价时这类中间商地位较优越，就有可能索取较高的在与啤酒商议价时这类中间商地位较优越，就有可能索取较高的市场费以保证他们的利润空间。而中低档啤酒主打大众餐馆和小市场费以保证他们的利润空间。而中低档啤酒主打大众餐馆和小店，他们较为分散，规模也不大，这使得他们不可能在和啤酒商店，他们较为分散，规模也不大，这使得他们不可能在和啤酒商的谈判过程中占多大便宜，啤酒商就可以保住自己的利润；而当

17、的谈判过程中占多大便宜，啤酒商就可以保住自己的利润；而当啤酒商与连锁超市和大型商店谈判时就会处于下风。啤酒商与连锁超市和大型商店谈判时就会处于下风。五 企业间的竞争我国啤酒行业的区域分割、分散经营销售明显，市场我国啤酒行业的区域分割、分散经营销售明显，市场的成熟使得啤酒行业掀起了跨区域并购和跨国并购运的成熟使得啤酒行业掀起了跨区域并购和跨国并购运动。动。 近年来啤酒行业的竞争模式已从原有的规模大战近年来啤酒行业的竞争模式已从原有的规模大战到品牌大战，从比拼获取资源升级到比拼整合资源。到品牌大战，从比拼获取资源升级到比拼整合资源。个大型啤酒企业也开始注重降低渠道成本，开发啤酒个大型啤酒企业也开始

18、注重降低渠道成本，开发啤酒高端市场，新一轮的高端产品争夺战已拉开序幕。同高端市场，新一轮的高端产品争夺战已拉开序幕。同时，外资啤酒也加紧了入华的步伐时，外资啤酒也加紧了入华的步伐。75%福建雪津啤酒矩阵分析第二组：张金城、高志达、林钗燕、彭晓兰、徐金周、陈国链一、外部因素评价矩阵一、外部因素评价矩阵外部因素权重评价值加权平均值机会投资转向资本合作0.2040.80啤酒市场发展空间大0.0820.16福建省啤酒消费量居全国第一0.1020.20地方保护主义0.1020.20开放的产权市场0.2020.20福建省所处位置优越0.0230.06劣势销售难度0.0510.05啤酒生产技术指标0.0520.10全国市场未打开0.2030.60总分1212.37二、内部因素分析二、内部因素分析 内部因素权重评价值加权平均值 优势中外合资资金雄厚0.1530.60地方保护主义强0.0120.20产品雄踞中低档大众市场0.0120.16省啤酒行业的龙头企业0.1530.02全国首家引进冰啤生产设备0.012