张立波版-文化产业项目策划与管理11

1、文化产业项目策划与管理文化产品的开发与策划 文化产品是文化产业项目的基本要素，也是文化产业项目策划的主要产出物和交付成果。 文化产品 = 狭义文化产品 + 文化服务 文化产品的特征概说n 文化产品的基本特征文化产品的价值主要源于无形的精神创造 文化产品不是单一要素的产品，其完成需要多种技能 文化产品生产处于技术创新和研发等价值链的高端环节，具有较高附加值 文化产品主要表现为文化商品，属于私人产品，具有消费中的竞争性与排他性。 文化产品的可复制性很强，导致盗版问题严重 文化产品的特征概说n 文化产品的基本特征文化产品具有需求的不确定性 凯夫斯：创意产业经济学“创意产品具有需求的不确定性，没有人能

2、确定消费者如何评价新推出的创意产品” 横向分析消费者的主观体验（审美趣味）对文化产品的需求具有重大影响。影响一般物质产品需求的因素，如收入、价格、偏好等也影响文化产品需求，但还有一个特殊因素消费者的主观体验（审美趣味） 纵向分析时间因素对文化产品的传播与消费具有重大影响。创意行为的经济利润与出品过程中的时间上的紧密协调与资金的迅速回笼密切相关。 文化产品的特征概说n 文化产品的基本特征文化产品具有较大的供求弹性 马斯洛需求层次论文化产品属于较高层次需求的产品，需求非刚性 文化产品的特征概说n 文化产品的基本特征文化产品具有较大的供求弹性 与需求上的不确定性相一致，相对于一般物质性产品，文化产品

3、的供求弹性要大得多。 马斯洛需求层次论文化产品属于较高层次需求的产品，需求非刚性 文化产品的需求弹性高于其他产品文化产业项目经营高风险公众对文化产品的需求变化大；公众对文化消费的选择性强；公众对文化产品的需求具有逆势上扬的特点； 文化产品的特征概说n 文化产品的基本特征文化产品大多具有公共品的特点 公共产品（消费的非排他性，非竞争性）准公共产品（消费上具有一定程度的非排他性，非竞争性）私人产品（消费上具有排他性、竞争性） 当文化产品表现为文化服务时，文化产品属于准公共产品 非排他性：产品在消费过程中所产生的利益不能为某个人或某一些人所专有。 非竞争性：一部分人对某一产品的消费不会影响另一些人对

4、该产品的消费，受益对象之间不存在利益冲突。 文化产品的特征概说n 文化产品的基本特征文化产品消费具有循环累积效应 文化产品的核心要素来自于人的想象力和创造力文化创意 人们对创意的利用和消费不但不会耗尽，反而具有某种累积效应。 审美趣味具有累积性，审美偏好需要通过教育与经验来获得。 文化产品的特征概说n 文化产品的基本特征文化产品市场竞争具有多维性 文化产业本身是一个跨界的产业族群。 文化产业与相关产业之间的融合与竞争（文化作为一种生产要素） 文化产业具有天然的跨国界特点。 文化产品的特征概说n 成功文化产品的要素 整合化：内容、传播渠道、消费、整合一切文化产品的基本结构 媒介化：（1）文化产品

5、本身就是传播载体；（2）大众传播既是文化产品的生产过程，也是消费过程 大众化：娱乐性、体验性、互动性、时尚性文化产品大众化的基本要素 智能化：数字化和网络化技术的发展影响文化产品的供给和消费。 文化产品的经济属性和文化属性并存，是一种特殊的产业。 文化产品具有双重的产品质量标准：（1）作为商品形态的一般质量标准；（2）作为精神文化属性的最低标准。 文化产品的质量标准n 文化产品具有双重的质量标准 文化产品包含价值观等精神要素、故事或符号、物质载体等。 广义的文化产品人类创造的一切满足人们精神需求的产品（1）有形产品文化产品（2）无形产品文化服务 文化产品的生产不同于一般物质产品，通常包含两个相

6、对独立的过程：（1）文化本体的生产过程精神生产活动文化内容（2）文化载体的生产过程 A. 文化产品物质生产活动具有“一定效用”的有形物质产品 B. 文化服务文化活动的开展文化载体的生产过程与消费过程统一 文化产品的质量标准n 文化产品具有双重的质量标准 从产品最终形态来看，文化产品包含两个相互依存的部分：（1）文化本体的生产过程文化创意内容精神与情感价值（2）文化载体的生产过程硬件载体硬件载体的成本 文化产品具有精神价值属性与经济价值属性的二重性 从横向角度看，文化产品具有双重的质量及评价标准：（1）物化的表达形式的质量物质形态的产品质量评价（2）精神内容质量精神内容的质量评价 文化产品的质量

7、标准n 文化产品具有双重的质量标准 综上，文化产品的质量判断标准包括两个方面：（1）精神效用标准：不具有精神效用或者精神效用不是该商品最主要效用的商品，不属于文化产品范畴。（2）交换对象标准：文化内容只有在作为交换对象是才能成为文化商品。 文化产品的质量标准n 大众文化与精英文化 文化产品既包括经济属性，也包括文化属性：（1）经济属性消费者必须愿意为某种文化属性支付费用，才能使产品产生经济价值。（2）文化属性符号文化价值要求、消费者的主观体验、大众文化消费取向、文化理解能力 大众文化精英文化（文化消费能力、文化理解能力）思考：“通俗”和“低俗”的关系是什么？ 文化产品的质量标准n 评价性标准与

8、限定性标准 评价性标准主观性太强标准过低可能导致低俗泛滥标准过高可能扼杀创新和创造力 限定性标准看文化产品是否与社会核心价值相对立 社会核心价值基础性、重要性、引导性（1）人的基本价值（2）人在社会中实现其价值所需的制度保障和价值观（3）独特社会制度中的社会价值 文化产品的质量标准n 评价性标准与限定性标准 社会核心价值文化产品的文化内涵（1）人的基本价值普适价值（2）制度保障和价值观合理非极端的健康生活的需求（3）独特社会价值政府意识形态与提供的公共服务 文化产品的公共传播使得产品具有公共性和外部性。 有必要根据消费者属性的不同，对文化产品采取分类分级管理。 文化产品出口：（1）一般性要求；

9、（2）提升性要求 文化产品的质量标准n 评价性标准与限定性标准 思考：（1）传统文化和现代文化的关系？（2）如何理解“百家争鸣”和“百花齐放”？（3）大众文化产品的创作与“低级化”和“趣味化”是怎样一种关系？ 内容为王与故事第一 内容创意在文化产品的整个产业链中居于核心地位。 内容创意具有自身的独特商业规律和商业模式。 内容为王和故事第一n 内容为王内涵 内容为王创意、故事、音乐、节目、信息、活动、明星以及各种文化艺术的知识产权构成了文化产业的核心，决定着产品和服务的高附加价值。 电信、无线通信、互联网等行业，最大的增值业务就是娱乐内容。 文化娱乐内容已成为信息产业增值业务的主要来源之一。 对

10、内容的依赖是文化产业项目及产品的本质。 思考：“平台内容”应如何共生可持续发展？ 内容为王和故事第一n 内容为王内容的主要类型 故事想象力、创造力、题材、情节 活动活动是重要的内容资源，活动内容的设计与创意，必须以产业链的形态才能实现其商业模式和商业价值。 形象性的知识产权IP的发现、培育和变现 附载在明星身上的品牌魅力明星的培育 内容创意人才内容创意人才+将内容产业化和市场化的人才 内容为王和故事第一n 故事第一故事的力量 故事是文化产业的基础资源。 故事与文学创作具有密切联系，故事与文学创作必须基于人性的共同需求和个性化表达。（1）共同情感的普遍传达（2）艺术表现的个性独特 对文化产品而言

11、，好的故事往往是巨大产业链和产业集群形成的起点。“一意多用” 思考：网络文学产业的独特重要性 内容为王和故事第一n 故事第一畅销书与故事的扩展 故事或文学故事与作者知名度密切相关 电视剧主要以故事取胜而不是以明星取胜，电视剧可以起用新人，好的故事可以造就新的明星。 明星号召力最能发挥作用的文化产品类型是舞台剧和电影。 内容为王和故事第一n 故事第一如何衡量内容创意的价值？ 并不是所有吸引人的内容都具有价值，只有从商业模式的可行性的角度来进行衡量。 好的故事内容能有效支撑产业链延伸和产业扩展，能满足更广泛人群的需要。 文化产品的内容创意及其扩展n 以内容创意取胜内容创意重在质量 文化产品最核心的

12、要素是创意及创意丰满化形成的内容。 内容创意重在质量而不是数量。 创意比技术更重要，但技术反过来对创意具有重要作用。 文化产品的内容创意及其扩展n 以内容创意取胜内容创意的一般要求 从消费者角度来审视创意 实现有效的创意集成 注重文化内涵与人性的挖掘 遵循各类文化产品的特有规律 企业家作为创意产品开发的最终决策人 文化产品的内容创意及其扩展n 内容价值最大化 保障创意以及创意产品的持续性：可持续性的开发潜力 重视产业增值价值链的打造：延长产业价值增值链条、开发艺术授权、注重衍生产品的前置设计 形成内容与品牌结合的模式：（1）将内容影响力上升为品牌影响力通过品牌实施增值服务建立品牌与内容结合的可

13、持续化模式（2）明星是内容与品牌共同增值的纽带 文化产品的内容创意及其扩展n 内容与平台融合发展 在中国，平台比内容更赚钱的根本原因：（1）缺乏有效的知识产权保护（2）媒体（渠道）具有垄断性经营的特点 互联网的发展，形成了内容提供与平台经营之间的全新依存关系。 由有实力的平台，直接进行内容制作，是当前的一条有效发展途径。 文化产品的内容创意及其扩展n 内容驱动作为一种方法 产业文化化已成为当前最具提升潜力的产业升级方式，包括两个方面：（1）以文化产业的方法来促进文化元素和文化艺术创意的跨界应用 A. 文化产业的跨界化转型 B. 以专业化的文化产业来带动传统产业的产品和服务营销（2）以文化和创意

14、的要素来改造和提升传统行业。 文化产业作为方法，最关键的要素是内容产业的发展及其驱动其他产业发展，发挥文化产业的引擎作用。 文化产业自身的结构合理性：内容 + 传媒与平台 + 衍生品与文化制造业 文化产品开发策划的核心把文化资源和文化创意转变为具有产业规模价值的商品。 文化产品开发策划n 注重研究主流消费群体的特点：（1）关注生活方式的变化；（2）青少年作为主流消费者n 善于在变动中把握商机 生活方式变化 文化产业链拓展和延长：（1）内在的产业链；（2）协同的产业链；（3）整合的产业链 产业与市场变动：（1）网络内容产业的兴起；（2）消费者本身的变化；（3）市场国际化 城市发展与政府推动 技术变动和其他产业 文化产品开发策划n 文化产品的开发及设计 找准市场定位 产品定义和设想：四步动作框架： 剔除减少增加创造五子登科理论：样子 料子 点子 （分解、综合、本土化） 路子 镜子 产品设想的评价和筛选：（1）购买者效用；（2）价格；（3）成本；（4）实施蓝海战略：价值创新只有在企业对有关效用、价格、成本的活动都能适当地协调一体的情况下才能实现 文化产品开发策划n 文化产品的开发及设计 产品的设计（1）致力于创造新的价值（2）面向未来进行设计（3）体现人性的主题（4）使无形创意有形化（5）使文化资源主题化 文化产品开发策划n 文化产品的开发及设计 新产品的测试