毕业设计论文浅谈广告在品牌构建中的作用

1、论文题目：浅谈广告在品牌构建中的作用论文题目：浅谈广告在品牌构建中的作用 学院：纺织服装学院学院：纺织服装学院 专业：服装设计与工程专业：服装设计与工程 作者：作者： 指导教师：指导教师： 完成时间：完成时间：2012-03-30摘要摘要本文通过对广告比较深入的分析，总结了广告二十几年来的发展及现状，并在此基础上论述了文化在广告当中的体现，以及广告对人们消费行为的影响。广告对品牌传播的作用体现在多方面：营造广告意境氛围，强化品牌情感的表达，深化广告内容的视觉效果，加强广告中的叙事性，为品牌的符号塑造打造视听结合的立体效果，增加品牌的附加值等等。归纳出国内比较典型的几种服饰广告模式，并在借鉴国外

2、优秀服饰广告的基础上，根据我国消费市场及目标受众的特点，建设性的提出了服饰广告模式的创新方向。全文共分为四章。第一章概述了广告的发展概况，其中包括国内外广告的发展背景、发展历程及发展现状。第二章论述了服饰广告对品牌建设，引入“广告态度”和“品牌态度”及其作用模型。第三章主要对广告的概念、分类及功能进行的梳理入手，通过广告受众的差异化、受众卷入度以及受众共鸣因素三个方面，层层深入地分析了受众对广告的感受和接受程度的差异，肯定了广告在品牌传播中对品牌感知、品牌体验、品牌情绪、品牌调性塑造及品牌形象再现的重要作用。本文最后一部分主要论述了广告的模式化，即每种模式对品牌的影响，并且针对现有状况提出了广

3、告模式化的突破与创新。关键词：广告文化 品牌 模式 作用abstractmore in-depth analysis of advertising, this article summarizes the development and current situation to the advertising twenty years, and discussed on this basis, the embodiment of the culture in which advertising and advertising on peoples consumption behavior. a

4、dvertising on the role of brand communication in many ways: to create the advertising conception atmosphere, strengthening the brand of emotional expression, deepen the visual effects of the advertising content, advertising in the narrative shape to create three-dimensional audio-visual combination

5、effect, as the symbol of the brand and increase brand the added value and so on. summarize several typical apparel advertising models, and learn from outstanding foreign apparel advertising, according to the characteristics of chinas consumer market and target audience, the constructive direction of

6、 innovation for apparel advertising models.the full text is divided into four chapters. chapter one outlines the overview of the development of advertising, including the background, development process and the development status of the domestic and international advertising. the second chapter deal

7、s with clothing advertisements, brand building, the introduction of ad attitude and brand attitude and role model. chapter iii on the ad concept, classification and function of sorting out to start, the audience involved in the degree of differentiation through advertising audience, and audience res

8、onance factor three layers of in-depth analysis of the feelings of the audience of advertising and acceptance of difference, affirmed the important role of advertising in brand communication, brand perception, brand experience, brand sentiment, brand tonality shape and brand image reproduction. the

9、last part discusses the advertising model, each mode of the brand, breakthroughs and innovations of the advertising model of the existing situation.keywords: advertising cultural brand mode effect目录目录摘要摘要 .2abstract.2目录目录 .2绪论绪论 .4第一章第一章广告的发展状况广告的发展状况.41.1 国外广告行业的发展.41.1.1发展背景.41.1.2发展历程.41.1.3发展现状.

10、41.2 我国广告行业的发展.41.2.1发展背景.41.2.2发展历程.51.2.3发展现状.5第二章第二章 广告对品牌建设的作用广告对品牌建设的作用 .52.1 广告态度.52.2 品牌态度.52.3 广告态度和品牌态度作用模型.62.3.1直接情感转移模型（affect transfermodel）.62.3.2双重中介模型（the dual mediation hy-pothesis）.62.3.3交互中介模型（the reciprocal mediationmodel）.62.3.4独立影响模型（the independent influ-ence model）.6第三章第三章广告对

11、品牌传播影响的分析广告对品牌传播影响的分析.73.1 品牌传播.73.1.1 传播品牌的存在.73.1.2 品牌传播过程认知阶段、态度阶段、行为阶段.73.2 先声夺人广告到达差异化研究.73.2.1 广告受众差异化分析.83.2.2 受众卷入度分析.93.2.3 受众共鸣因素分析.9第四章第四章 广告的模式化广告的模式化 .94.1 品牌形象模式.94.1.1品牌的形象特点.94.1.2广告对品牌形象的传达.104.2 形象代言人模式.104.3 创意模式.114.3.1广告创意概述.114.3.2广告的创意特点.114.4 对模式的突破与创新.114.4.1创意的原则.114.4.2创意的

12、思维特征.124.4.3创意的风格手法.124.4.4对国外服饰广告创意的借鉴.12结束语结束语 .14参考文献参考文献 .14绪论绪论在现代生活中，广告己经是一种司空见惯的现象了，简言之，广告就是广告为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。随着各行各业在我国的快速发展，广告也已成为人们日常生活中的一个组成部分。无论是传统的报纸杂志、广播电视广告还是时尚的互联网、绚丽多彩的户外广告牌，无一不对某一个品牌进行宣传。第一章第一章 广告的发展状况广告的发展状况1.1 国外广告行业的发展国外广告行业的发展1.1.1 发展背景发展背景1.1.2 发展历程发

13、展历程1.1.3 发展现状发展现状1.2 我国广告行业的发展我国广告行业的发展1.2.1 发展背景发展背景改革开放至今的二十多年来，随着我国经济和科学技术的迅猛发展，人民生活水平的不断提高以及人们价值观，消费观，审美取向的转变，服饰广告在我国发生了翻天覆地的变化，其发展背景主要由以下三个部分组成。1.2.2 发展历程发展历程我国广告的发展主要经过以下几个阶段: 初始发展阶段(80 年代)、快速发展阶段(90-95 年)、宣传品牌阶段和形象代言人阶段(95 年至今)。1.2.3 发展现状发展现状广告在经过初始发展阶段、迅猛发展阶段、宣传品牌阶段和形象代言人阶段，到今天己经走过了 20 多个年头，

14、到今天，无论是从广告的策划、创意还是从广告的制作水平、媒体的运用等诸多方面，我国广告发展的这 20 多年来确实是有了长足的进步，如今已发展到了一个相对稳定的阶段。随着社会经济的不断向前发展和科学技术的进一步提高，媒体开始向着多元化的方向迅速发展起来，媒体的不断丰富和完善也极大的促进了我国广告的发展，如今形形色色的服饰广告充斥在我们生活的各个角落。第二章第二章 广告对品牌建设的作用广告对品牌建设的作用2.1 广告态度广告态度广告态度作为态度的一种，首先可以从认知、情感、行为意向三个维度来理解。认知部分是指个体对于广告所持有的信念，此信念来自于其自身的思想、知识、观念或是学习。情感部分是个体面对广

15、告所触发的一种感情上的反映，即对广告的爱恨等主观感觉。行为意向部分是个体根据本身的信念或感觉而采取行动的意图。2.2 品牌态度品牌态度对于品牌态度，不同的学者也有不同的界定。mitchell&olson（1981）将品牌态度定义为个体对某个品牌的内部评价；percy 和 rossiter（1992）将品牌态度定义为消费者对品牌满足自身需要和目标能力的总体评价，认为品牌态度包含了认知和情感双方面的因素。2.3 广告态度和品牌态度作用模型广告态度和品牌态度作用模型关于广告态度和品牌态度之间的作用机制模型，学术界最具有代表性的是mackenzie 和 lutz（1982）年所提出的四种广告态

16、度中介模型。2.3.1 直接情感转移模型（直接情感转移模型（affect transfermodel）个体的广告态度和品牌态度之间有单向的因果关系，广告的态度会对品牌态度产生直接影响（即广告态度品牌态度） ，进而通过品牌态度影响购买意愿。该假设模型得到了许多实证研究上的支持。2.3.2 双重中介模型（双重中介模型（the dual mediation hy-pothesis）广告态度通过两条路径影响品牌态度，即广告态度除了通过直接情感转移对品牌态度有影响外，还通过品牌认知这一间接路径影响品牌态度。该模型认为消费者对广告的情感反应（广告态度）好坏会影响其接受广告中关于品牌的主张的倾向，消费者对广

17、告的态度越好，其越容易接受广告主张的品牌内容。2.3.3 交互中介模型（交互中介模型（the reciprocal mediationmodel）广告态度和品牌态度互为因果。该模型主要依据是 heider（1958）提出的均衡理论（balance theo-ry） 。均衡理论认为，人们往往会保持其所感知到并认为是在一起的各种要素之间的一致性，一旦出现不一致或者不均衡，人们就会改变某方面的态度以达到重新的均衡。2.3.4 独立影响模型（独立影响模型（the independent influ-ence model）广告态度和品牌态度是独立的，两者会单独对个体的购买意愿产生直接影响。品牌态度直接作

18、用于购买意愿已经得到认可，而广告态度购买意愿这一路径在现实生活中也不乏例子，比如在冲动型消费中，消费者很可能受到销售现场播放的广告刺激而购买某种商品，而并没有考虑到对该商品品牌态度等因素。第三章第三章 广告对品牌传播影响的分析广告对品牌传播影响的分析3.1 品牌传播品牌传播3.1.1 传播传播品牌的存在品牌的存在传播在品牌建设中起着重大的作用，地位显著。传播是品牌生存的必要条件，是品牌的代言人，是品牌与消费者之间的纽带，是消费者认知品牌的重要手段。传播建立了品牌的认知度、美誉度，树立了品牌形象，促进了品牌商品的销售。甚至可以说，传播是品牌制胜的关键。3.1.2 品牌传播过程品牌传播过程认知阶段

19、、态度阶段、行为阶段认知阶段、态度阶段、行为阶段1961 年，瑞瑟.科利（russell h. colley）为美国广告主协会所做的研究并出版的制定目标以测定广告效果中指出，广告的传播目标应该包括以下四个阶段：图 1：广告传播效果的 acca 模式3.2 先声夺人先声夺人广告到达差异化研究广告到达差异化研究基于比利时学者罗杰.克劳斯（roger clausse，1968 年）的思想，下图描述了潜在传播者眼中受众的基本特征。图 2：差异化受众到达模式（克劳斯，1968 年）图 3：受众欣赏程度的影响因素模式3.2.1 广告受众差异化分析广告受众差异化分析营销学家 hoyer& brown

20、 于 1990 年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。人对广告对象具有一定的方向性和选择性。3.2.2 受众卷入度分析受众卷入度分析加拿大的传播学者马歇尔麦克卢汉 1964 年在理解媒介论人的延伸一书中首次使用了“卷入”一词。卷入可以理解为对某个活动、某个事物、某个产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。当外界主要是语言信息时，个体通过大脑左半球加工，认知分析这些信息并形成心理图像；大脑右半球主要涉及非语言的、没有时限的、形象化的信息。可以说，大脑左边是理性的、有活动的和现实的，右边是情绪化的、隐喻的、冲动的和直

21、觉的。3.2.3 受众共鸣因素分析受众共鸣因素分析在品牌传播中，广告的传播对受众的影响是多层次，多方面的。广告对受众的听视觉记忆、心目中的品牌定位、购买时的决策以及对品牌个性的认识都有很大的影响。第四章第四章 广告的模式化广告的模式化4.1 品牌形象模式品牌形象模式随着我国服装行业的迅猛发展以及各类服装使用价值之间的差异日趋缩小，品牌的概念已经逐步深入人心。由于服装品牌之间同质化现象越来越严重，服装品牌要想从激烈的竞争中突显自我，就必须积极地塑造个性鲜明而且持久的品牌形象。目前我国服饰广告主要模式之一是品牌形象模式。4.1.1 品牌的形象特点品牌的形象特点“品牌形象”是指企业的某个品牌在市场上

22、、社会公众及消费者心目中所表现出的个性特征它体现为社会公众及消费者对品牌的认识和评价。服装的品牌形象往往是产品外在和内在形象的结合体。它的外在形象主要包括(1)产品形象，即服装本身的款式，色彩，面料等。(2)店面形象。(3)设计师形象，许多著名的国际品牌，品牌本身就是设计师的名字。(4)品牌代言人形象。4.1.2 广告对品牌形象的传达广告对品牌形象的传达品牌形象的塑造和传达是服饰广告中主要的一个组成部分。4.2 形象代言人模式形象代言人模式如今，请明星作品牌的代言人已经成为我们日常生活中最为司空见惯的事情了。由于明星具有巨大的社会效应和影响力、感召力，他们作为服饰品牌的代一言人往往能在短时间内

23、迅速提高品牌的知名度与关注度。图 4 罗蒙服装广告 图 5 雄豹狼代言人4.3 创意模式创意模式毫不夸张的说，创意是服饰广告的灵魂，一则创意绝佳的服饰广告往往可以化无形为有形，化腐朽为神奇。可以让受众一见钟情，挥之不去，多年之后还会记忆犹新。4.3.1 广告创意概述广告创意概述广告创意是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现、所谓“服饰广告的创意” ，即是广告人员在对服装市场、服装产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的品牌诉求概念予以具体而艺术的创造性的思维活动。从静态角度看，它是根据广告目标对广告的主题，内容和表现形式所做的创造性立意或构思

24、;从动态角度看，它实际上是指广告人的创造性思维活动。4.3.2 广告的创意特点广告的创意特点随着社会各阶层的文化水平和艺术修养的不断提高，人们的需求己从物质领域转向对生活品质与精神享受的追求，这使得人们在日常生活中对感性追逐自然有了属于自己的文化符码。正是针对受众观念和需求的转变，我们发现，目前我国服饰广告的创意最为突出的特点就是将文化和情感元素加入到其中。4.4 对模式的突破与创新对模式的突破与创新今天，创意似乎已成为一个非常流行的词汇，在国际服装界，成功的广告创意不胜枚举，通过创意化腐朽为神奇的例子也屡见不鲜。然而，在我国服装广告中，创意仍是个薄弱环节，创意的贫乏阻碍了服装产品营销活动的开

25、展，对此，我们应有清醒的认识。4.4.1 创意的原则创意的原则广告创意的任何艺术性营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现，正如广告大师大卫奥格威所说“我们的目的是销量，否则便不是广告” 。因此，在广告的创意中，任何创意都必须首先考虑要达到什么目的和效果。4.4.2 创意的思维特征创意的思维特征广告的创意是一种创造性的思维活动，思维方式是产生创意的源头。创意的思维特征应当具有求异性，抽象性和联想性。 图 6 剃须刀广告4.4.3 创意的风格手法创意的风格手法幻想，是人的一种心理活动的反应，是一种脱离实际的创造性的想象。广告的创意当中加入幻想的元素可以创造新颖、奇特的广告形象和独特的

26、广告风格。它能强烈的吸引受众的目光，激发受众求新求奇的审美心理，使其百看不厌，从而对服饰广告的产品产生好感。4.4.4 对国外服饰广告创意的借鉴对国外服饰广告创意的借鉴英国戏剧家王尔德有过这么一句话:第一个用花比喻美人的是天才，第二个再用的是庸才，如果第三个还去用那简直是蠢才了。我国广告起步较晚，比起欧美及港台来，无论在制作水平，还是在创意上，都有很大差距。在这种情况下，能够吸收国外优秀广告的一些手法，也不失为一种好方法。一、新颖的构思：图 7 c&a 服装广告二、引发受众的兴趣：图 8 adidas 运动鞋广告三、出奇制胜：图 9 沃丽斯服装广告结束语结束语今天，随着市场经济与各行业的飞速发展，越来越多的广告出现在我们的生活当中，它像是社会发