第三章消费者行为理论1详版课资

1、 案例一：效用理解案例一：效用理解最好吃东西最好吃东西u免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。u免子说免子说 “世界上萝卜最好吃。世界上萝卜最好吃。”u猫不同意，说，猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。世界上最好吃的东西是老鼠。”u免子和猫争论不休，跑去请猴子评理。免子和猫争论不休，跑去请猴子评理。u猴子大笑起来：猴子大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！上最好吃的东西是什么？是桃子！”n说明效用特点（说明效用特点（1 1）：效用完全是个人的心理感觉。）：效用完全

2、是个人的心理感觉。n偏好不同偏好不同决定对同一商品效用的不同评价。决定对同一商品效用的不同评价。n调查：本班同学的衣着有没有一样的？调查：本班同学的衣着有没有一样的？西方经济学西方经济学微观第第3章章 5课堂优质课堂优质案例二：效用理解案例二：效用理解傻子地主傻子地主u某地闹水灾，洪水吞没了土地和房屋。某地闹水灾，洪水吞没了土地和房屋。u一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧抱一盒金子一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧抱一盒金子 ，长工提，长工提着一篮面饼。着一篮面饼。u几天过去，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口面饼，地主饿几天过去，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口面饼，地

3、主饿了却只有看着金子发呆。了却只有看着金子发呆。u地主舍不得用金子去换面饼，长工不愿把饼白送给地主。地主舍不得用金子去换面饼，长工不愿把饼白送给地主。u又几天过去，大水退走。长工爬到树下，地主却永远留在树上了。又几天过去，大水退走。长工爬到树下，地主却永远留在树上了。n说明效用特点（说明效用特点（2 2）：效用因时因地而异。）：效用因时因地而异。n讨论：如何助人为乐最好？帮人要做及时雨。锦上添花与雪中送炭。讨论：如何助人为乐最好？帮人要做及时雨。锦上添花与雪中送炭。西方经济学西方经济学微观第第3章章 6课堂优质课堂优质案例三：效用理解案例三：效用理解宝石和木碗宝石和木碗u一穷人家徒四壁，头顶一

4、只木碗四处流浪。一天不幸遇到特大风浪，一穷人家徒四壁，头顶一只木碗四处流浪。一天不幸遇到特大风浪，被海水冲到一个小岛。岛上的酋长看见木碗，感到新奇，便用一口袋宝被海水冲到一个小岛。岛上的酋长看见木碗，感到新奇，便用一口袋宝石换走木碗。石换走木碗。u一个富人听到穷人的奇遇，心想一只木碗都能换回这么多宝贝，如果一个富人听到穷人的奇遇，心想一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁找到小岛。于是，富翁找到小岛。u酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送

5、给他最珍贵的东西。贵的东西。u富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼珍贵礼物物”，不由得愣住了！，不由得愣住了！n说明效用特点（说明效用特点（3 3）：物以稀为贵）：物以稀为贵效用与其实际价值无关。效用与其实际价值无关。西方经济学西方经济学微观第第3章章 7课堂优质课堂优质 qtu dqdtuqtuq0lim qoumarginal utilitytotal utility5.边际效用递减规律边际效用递减规律u边际效用递减规律：边际效用递减规律： （law of diminishing marginal utility）

6、u随着商品消费量的增加，从其连续增加的每个（最后）单位中所得到随着商品消费量的增加，从其连续增加的每个（最后）单位中所得到的满足程度逐渐下降。的满足程度逐渐下降。u解释：解释：n生理原因：兴奋度递减。生理原因：兴奋度递减。n心理原因：人性。心理原因：人性。n物品本身用途多样性：经济合理性原则物品本身用途多样性：经济合理性原则,.消费者总将第一个单位用消费者总将第一个单位用在最重要用途，第二单位的用在次要用途。在最重要用途，第二单位的用在次要用途。西方经济学西方经济学微观第第3章章 16课堂优质课堂优质1122p x +p x =ixyxymumupp时当时当yyxxyyxxpmupmupmup

7、mu则增加商品则增加商品y的消费的消费,则增加商品则增加商品x的消费的消费 xxmup由当 一定时，商品需求量和商品价格成反向关系。1122p x +p x =ixyxymumuppx1x2indifference curvelower indifference curvehigher indifference curveoxyi1i3i2x2o 1 2 3 4 5x1cabdx2x1l有的车主愿意用很多的时髦款式来交换另外一点实用性能，他们的“实用性”对“时髦性”的边际替代率较高。右边上图比较陡直因而斜率绝对值较大的无差异曲线，反应了这类“实用取向型”消费者的偏好或评价标准。l有的车主只要有

8、很少一点时髦款式增加就愿意交换一点实用性能，他们的“实用性”对“时髦性”的边际替代率较低。下图比较平缓因而斜率绝对值较小的无差异曲线，反应了“时髦取向型”消费者的偏好或评价标准。性能对时髦的高替代率无差异曲线陡峭，所以其斜率的绝对值较大性能时髦0性能对时髦的低替代率无差异曲线平坦，所以其斜率的绝对值较小性能时髦01212(,)u x xaxbx o 1 2 3咖啡（杯）咖啡（杯） 1 2 3牛奶（杯）牛奶（杯）1212( ,)min,u x xax bx o 1 2 34眼镜片的数量眼镜片的数量 1 2眼睛架的数量眼睛架的数量x1x21122i=px +p x1122ipxpyx1=i/p1x1o 10 20 30 10 20 30x2x2=i/p2 40斜率斜率=-p1/p2ox2x2=i/p2斜率斜率=-p1/p2x1=i/p1x11122ipx