浅析我国目前广告业存在的伦理问题

1、浅析我国目前广告业存在的伦理问题 学院：经济学院 班级：国际经济与贸易2班 学号：32011030170 姓名：代晓锋8浅析我国目前广告业存在的伦理问题摘要：20世纪80年代以后,随着改革开放和市场经济的蓬勃振兴,我国广告业的速度和规模也得到了空前的发展。然而,在辉煌成绩的背后,人们也付出了沉重的代价。由于缺乏严格的法律管制和广告伦理道德的约束,我国广告业的发展逐渐出现了偏离正常轨道的趋势，暴露出了越来越多的伦理道德问题。本文通过对广告业中伦理问题出现的现象以及原因的浅析，阐述了广告业中存在的伦理道德问题，并提出了一些解决策略，使广告业在道德的基准下健康的发展。关键词：广告业伦理道德 道德规范

2、 解决对策Abstract: In the 20th century, 80 years later, with the reform and opening up and rapid revitalization of the market economy, China's advertising industry, the speed and scale has also been an unprecedented development. However, in the brilliant achievements behind, people have paid a heavy

3、 price. Due to lack of strict legal controls and constraints of advertising ethics, China's advertising industry deviate from the normal track the gradual emergence of a trend, exposing more and more ethical issues. Based on the advertising industry as well as ethical issues phenomenon causes An

4、alysis, explains the presence of the advertising industry ethical issues, and propose some solutions strategy, so the advertising industry in the moral basis, healthy development.Keywords: advertising ethics ；cross-cultural communication；strategy目录广告业伦理定义1引言31、广告业伦理概述31.1广告业伦理定义31.2广告业发展起源及变革31.3广告业

5、发展现状41.3.1国外发展现状41.3.2国内发展现状52、广告业中存在的伦理问题53、广告业伦理应遵循的基本原则 5 3.1 诚信原则 5 3.2 服务原则 5 3.3 遵守职业操守原则 54、广告业伦理问题产生原因5 4.1社会环境影响广告环境5 4.2广告界意识有待提高5 4.3广告法律制度不完善5 4.4社会舆论监督不得力65、案例分析65.1虚假广告违背的伦理道德6 5.2虚假广告案例分析66、广告业伦理问题的解决对策6 6.1 加强法律法规和政策的建设 6 6.2加强对企业家的商业伦理道德教育 7 6.3加强企业信用体系的建设 7 6.4加强社会公益广告宣传7结论7参考文献81、

6、广告业伦理概述随着改革开放的推进，广告这一名词已家喻户晓，广告与经济发展密不可分，与老百姓日常生活息息相关。经历了改革开放的三十几年发展历程的广告已经成为一个新兴产业，并融入到全社会人民日常生活中的衣食住行。新世纪以来的这几年，对中国广告业来说非常重要：中国广告业全面对外开放，媒体竞争更加复杂多元，广告主的营销传播需求出现新的变化。但是种种可喜得现象背后也隐藏着巨大的隐患，广告业依旧存在着许多不足和问题。 1.1广告业伦理定义 所谓广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循道德准则和行为规范的总和。广告行为属于社会行为，社会行为规范适用于广告行为，社会伦理必须强加给广告伦理。因此广告伦理的

7、本质是广告道德问题，他服从于整个社会伦理。 1.2广告业发展起源及变革 广告，源远流长。广告的“破土”是和商品生产的产生联系在一起的。其历史可追溯到上古时期，希腊和中国四大文明古国，最先由原始社会发展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业。伴随着商品生产和商品交换；广告也随之问世。 1.3广告业发展现状 1.3.1国外发展现状广告业常常被称为一个国家国民经济发展状况的“晴雨表”，世界上最发达的广告业，存在于经济发达国家。第二次世界大战以后，随着日本经济的复苏和起飞，日本的广告业也称雄全球。著名的日本电通公司是世界上最大的广告公司，每年纯广告营业量就达150

8、亿美元以上。 1.3.2国内发展现状广告业在中国这片九百多万平方公里的沃土上早已生根发芽，并茁壮成长，在中国已经成为了一个新兴的产业，对国民经济的发展起着至关重要的作用。我国广告业虽然取得了较快的发展，但是广告市场仍然存在着巨大的发展空间，这为中国广告业今后的继续发展提供了强有力的条件。（1）广告管理上，政府和相关协会和其他有关民间组织担当着中国广告业的管理者，履行着中国广告业的管理职能。目前，我国已经形成了像广告法、消费者权益保护法等相关法律法规，同时也建立了一些专门培养广告业专门人才的高校、开设了相关广告学课程，广告业内部也形成了一定的行业自律标准规范。（2）广告社会监督上，我国已经形成了

9、一个较为规范的监督机制和实施的程序。而受众在广告业监督问题上也有了较大的觉醒，对广告业以及广告都有了较前期更加清晰地认识，百姓的维权意识有了一定的提高。（3）广告经营管理上，中国已经形成了广告代理制，并成立了许多广告代理公司，并在新世纪取得了突飞猛进的发展。（4）广告媒介运用上，中国广告业已经结合了科技的因素，全面运用网络、游戏、电视、电影、手机、广播、报纸和宣传页等等各种可利用的宣传工具，在这一点上应该可以说是已经和世界接轨了。2、广告业中存在的伦理问题商业广告中的伦理问题主要表现为：一方面是用虚假的信息和宣传手段来欺骗消 费者和读者。 虚假广告涉及医疗、药品、致富、征婚、 美容、日化、房地

10、产等方方面面，而医疗广告，特别是明星代理的医疗广告是虚假广告的重 灾区。另一方面商业广告中存在的伦理问题主要表现为画面、语言、内容和创意等方面低俗的 广告。如大打裸女或变相裸女牌来招徕人们眼球，有的乱用谐音和双关，如“你泡了吗？你 漂了吗？”等；有的采用侮辱性语言，如在公共汽车车 身上打出了“人没做到的，猪做到了”这样有损人类尊严的广告语。根据中国消协和中国保健科技协会的调查表明：7 0%以上的保健产品存在虚假宣传、夸大宣传的现象。3、商业广告所应遵循的基本原则商业广告尽管是一种经济现象，但是同时又必须遵循社会公认的伦理道德标准，要“自 律、讲道德”，要清楚那些广告能为消费者普遍所能接受的同时

11、能为自己带来经济上的效益 ，广告在实现其经济目的的同时，也承担着重要的社会伦理责任，商业广告的伦理规范原则 具体讲应该有以下几个方面：3.1 诚信原则所谓诚信，即诚实与守信，我国传统商业活动中的诚信理念是在儒家诚信人格论思想的 影响下形成的。如果连最起码的诚信都不具 备，商业广告说的是一套，做的又是另外一套，欺骗消费者，前段时间社会上曾经引起公愤 的的假奶粉、劣质牛奶、焦点访谈播出的假种子、假农药等等可以说皆是与诚信这一原则相 违背的。3.2 服务原则服务即根据商业广告所宣传的产品的特点在消费者中进描述进而进行传播，使消费者 了解企业和企业的产品从而进行消费，这是一个服务的过程。商业广告的目的

12、简单点说就是 推销自己的产品，获取利润。推销产品、或取利润作为商家来说本身无可厚非，但是仅就这 二点是远远不够的，还必须要明确服务的原则，很多的商业广告往往背离这一原则，强买强卖。为推销自己的产品，往往不惜采用暴力、色情等商业广告。 3.3 遵守职业操守原则 职业操守是商业广告发布者和传播媒体需要遵守的伦理道德的重要组成部分，对于一个 成熟的市场经济体来说，拥有一批有信仰、遵守职业操守的企业管理者是必须的。客观地看 ，每一种经济制度都有相应的道德观念和伦理基础，追溯以往，中国近代的成功企业无一不 是把“信”和“义”放在自己的商业伦理首位。4、广告业伦理问题产生原因 4.1、社会环境影响广告环境

13、 我国当前正处于由计划经济体制向市场经济体制转变，由封闭走向全面开放的社会转型期及广告受众等多种因素的影响，道德价值发生了重大变异，原有的居支配地位的道德观念受到来自不同方面的挑战，许多新的人生追求悄然兴起，不同社会成员的道德取向纷然杂陈，各种道德标准之间的差别、碰撞和冲突日益明显。由于制度的有效供给不足和人的观念失调，社会运行中的某些层面呈现短暂失序状态，人们的社会心理也会出现某种失衡现象。 4.2广告界道德意识有待提高在自律和他律的两相结合中,制约广告人人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。一方面表现在我国广告业自律状况与美国、日本等发达国家的广告业自律水平还有很大

14、差距。另一方面表现在广告业信誉观念不强。 4.3广告法律制度不完善相关法律制度滞后。原有广告法律体系不够完善和立法本身所具有的滞后性致使某些广告有机可乘。广告法中有些规定不便执法者具体操作，使得广告活动在作决策时，可能使之处于合法但有悖伦理的灰色区域。这种行为或法律难以覆盖，或是否属正当行为很难判断，从而极富争议，不利于有效地控制不道德广告的产生。 4.4社会舆论监督不得力 多头监管，监管力度和深度不够。其一，多头行政监管是问题广告泛滥的重要原因。广告市场的监管条块分割，分权而治，各监管部门执法过程中适用的标准难以统一，统一执法或者协调监管都有困难；法律赋予行政机关监管权力，却没明确界定监管部

15、门的监管责任，监管部门有权无责，容易形成监管真空，或都管都都不管；多头监管未能有效运行，监管的效果并不好。据有关调查表明，为维护自己正当权益，采取投诉、举报广告等做法的人不到1/4，大部分消费者面对不道德广告只是“不了了之”，存有“事不关己，高高挂起”的心理，缺乏参与广告监管的自觉性、主动性和积极性。这在一定程度上也助长了不道德、不健康广告的蔓延。 5、案例分析 5.1 虚假广告案例 2004年8月2日，上海瞭望东方周刊一篇题为北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话的文章，对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的超级航母”北京新兴医院提出了质疑。该报道指出北京新兴医

16、院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的“高疗效”是亿万元广告吹出来的。而给该医院做广告的唐国强、解晓东两位明星也同时遭到质疑。随后，各大报纸对此进行了进一步的报道，该医院将网站上部分虚假内容做了更正并收购了部分有相关报道的报纸。 5.2 虚假广告案例分析 作为关系公众生命安全的医院，北京新兴医院通过大量虚假广告，赢得了市场，骗取了消费者的信任，其性质是非常恶劣的。就整个案例来看，北京新兴医院的虚假广告主要表现在三个方面：首先是聘请观众熟悉的代言人，提高对新兴医院的信赖感。其次是通过大范围在全国卫视频道的垃圾时段密集播出电视广告，建立了较高的知名度。品牌传播到一定的阶段后，又在央视黄金时段投

17、放公益性广告，进一步提升认知度和权威性。同时新兴医院还采用多种广告形式，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式的广告等多版本广告来增强传播效果。最后是广告语言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等无疑为新兴医院戴上了神奇的光环。  6、 广告业伦理问题的解决对策6.1 加强法律法规和政策的建设 针对目前商业广告的发展的势头，政府有关部门应该积极研究商业广告的特点，针对其 中的问题迅速制定有针对性的法律、法规和政策，以规范商业广告活动，增加企业和广大消 费者对商业广告的信任感。 对于那些违法广告、违反社会公认的伦理道德的广告应该进行 严厉的

18、经济处罚和法律惩罚，同时发动广大消费者进行舆论监督，从各个渠道将这些现象曝 光，形成“老鼠过街、人人喊打”的社会氛围，让违法广告无藏身之处。6.2 加强对企业家的商业伦理道德教育 商业伦理建设是一项十分紧迫的工作，它对于目前中国市场经济的规范化运作起着至关 重要的作用。在中国由计划经济向市场经济的转型中，伦理价值的失范现象十分严重，一些 企业家认为市场经济就只要讲钱，为了赚钱可以不择手段。6.3 加强企业信用体系的建设 在长期以来的计划经济体制下，我国的信用体系很不完善，企业的信用评估、个人的资 信状况都不甚了了。这种情况体现在商业广告活动中，使得鱼龙混杂，良莠不分。因此急需 建立个人和企业完善的信用体系和规定信用查询制度，在此我需要强调广告的社会伦理责任 不仅是和谐社会思想道德建设的需要，也是树立良好的企业形象的需要。6.4 加强社会公益性广告的宣传在公益性广告这方面来看，中国的深圳做出了很好的带头作用。深圳地处沿海，和香港 隔海相望，香港的大部分电视台和广播在深圳都能收到，比方说香港的本港台、明珠台、翡 翠台，这些电视台的广告内容及其形式有大量的公益广告，比如献血、爱滋病、人权、社会 公共事务活动占了其广告时间的80%还要多。公益广告本身和商业广告性质不同但是其传播 方式和途径是相同的，商业广告应多学习公益广告