R制药有限公司营销渠道设计优化案例研究市场营销专业

1、R 制药有限公司营销渠道设计优化案例研究摘要中国是一个制药大国也是一个用药大国。过去十年间，我国七大类医药工业(包括化学原料药、化学药品制剂、生物制剂、医疗器械、卫生材料、中成药、中药饮片)总产值和药品市场的总规模都在高速增长。医药产业的高速发展给我国的制药企业带来了巨大的机会。但是随着国家医药卫生体制改革的不断推进和深入，医药分销市场的进一步开放，政府基本药物招标政策的进一步推广，我国的药品生产企业同样正在面临着前所未有的竞争和挑战。制药企业特别是普药生产企业如何能在激烈的竞争中站稳脚跟，如何能快速适应市场和政策的变化，如何能抓住医药卫生体制改革的契机，实现企业的快速发展呢?面对市场政策变化

2、快和新药报批周期长的矛盾，越来越多的制药企业已经把工作重点放在营销渠道的建设上。渠道建设己成为医药企业生存发展的重要因素。如何建立与医药企业产品特点、自身资源和未来发展规划相匹配的灵活、有效的营销渠道模式，已成为摆在每个制药企业面前亟待解决的问题。R 制药有限公司现有的营销渠道出现了渠道模式混乱、渠道控制不力、销售人员老化、经销商信誉度差、渠道成员忠诚度弱和经销商选择和更换标准不合理等问题，己经不能适应市场的变化、公司资源和未来发展的要求。因此，如何根据公司资源和规划，公司的产品特点，选择和设计一个完善、畅通、髙效、控制得力的药品营销渠道，并有效地实施和管理，对于 R 制药有限公司来说是一个关

3、乎成败的问题。本文以 R 制药有限公司为研究对象，首先对 R 制药有限公司的营销环境进行分析，找出问题和出现问题的原因，在此基础上，运用营销渠道设计和决策理论，根据 R 药产品各自的特点和不同销售区域的特点，结合 R 药营销资源的实际情况，提出 R 药新的营销渠道的管理对策，调整营销战略，完善企业营销渠道建设，通过数据库加强公司分销渠道的建设和医院直销渠道的管理和完善，达到资源最大的利用率，形成 R 药医药零售终端的拉动，最终达到一品一策的细化销售策略，为 R 药构建一条畅通、稳定、高效的营销渠道。关键词：营销渠道；优化；制药Case study on Optimization of mark

4、eting channel design of R Pharmaceutical Co., Ltd.AbstractChinese is a country of pharmacy is a medication powers. Over the past ten years, seven kinds of pharmaceutical industry in China(including chemical raw material medicine, chemical medicine, biological agents, medical equipment, sanitary mate

5、rials, proprietary Chinese medicine, Chinese medicine Yinpian) the total size of the total output value and the pharmaceutical market in the rapid growth. The development of medical industry has brought the huge opportunity for Chinas pharmaceutical enterprises. But with the national medical system

6、reform deepened, the further opening up of pharmaceutical distribution market, further promote the government basic drug bidding policy, pharmaceutical production enterprises in our country is also facing a hitherto unknown competition and challenges. Pharmaceutical enterprises especially how generi

7、c drugs production enterprise can gain a firm foothold in the fierce competition, how to quickly adapt to the changing market and policy, how to seize the opportunity of the medical and health system reform, the realization of the enterprises rapid development?Facing the contradiction of market poli

8、cy changes quickly and new drug approval cycle long, more and more pharmaceutical enterprises haveFocus on the construction of marketing channels. Channel construction has become an important factor in the development of pharmaceutical enterprises survival. How to establish and pharmaceutical enterp

9、rise product characteristics, resources and its future development planning to match the flexible, effective marketing channel mode, has become urgent to solve the problem in front of each pharmaceutical enterprises.R pharmaceutical limited company existing marketing channels channel mode, channel a

10、ppeared chaos control ineffective, pinSales personnel aging, dealers credibility is poor, weak and channel member loyalty distributor selection and replacement standards unreasonable problem, has been unable to adapt to market changes, the company resource and the requirement of future development.

11、Therefore, how to according to company resources and planning, product characteristics of the company, the selection and design of a complete, smooth, high performance, control of drug marketing channel effective, and effective implementation and management, for R Pharmaceutical Co. Ltd is a vital p

12、roblem.This paper takes the R pharmaceutical limited company as the research object, first to the R Pharmaceutical Co. Ltd. marketing environmentAnalysis, find out the problems and the reasons of the problems, on this basis, using the marketing channel design and decision theory, according to the ch

13、aracteristics of R drug products and the characteristics of their respective different sales regions, combined with the actual situation of R drugs marketing resources, put forward the management strategy of the marketing channel of R new drug, adjust marketing strategy, improve the enterprise marke

14、ting channel construction, strengthen the companys distribution through the database construction and hospital channel direct sales channel management and improve resource utilization, achieve maximum rate, the formation of R medicine retail terminal pull, and ultimately achieve a product of a polic

15、y refinement sales strategy, to construct a smooth, stable, and efficient marketing channels for R medicine.Keywords: marketing channel; optimization; pharmaceutical目 录第一章绪论.11.1 研究背景与研究意义.11.1.1 研究的背景.11.1.2 研究意义.11.2 国内外研究现状.11.2.1 国外研究动态.11.2.2 国内研究动态.31.3 研究的主要内容.51.4 研究的方法.6第二章 营销渠道及其相关理论分析.72.

16、1 营销渠道的概念.72.1.1 营销渠道概念.72.1.2 营销渠道的类型.72.2 营销渠道的重要性.92.3 营销渠道的职能.92.4 营销渠道的流程.10第三章 R 制药公司经营环境分析.113.1 R 制药公司介绍.113.2 R 制药公司分销渠道的 RWOT 分析 .113.2.1 优势.113.2.2 劣势.133.2.3 机会.143.2.4 威胁.143.3 R 制药公司分销渠道问题.163.3.1 渠道模式.163.3.2 渠道层级.163.3.3 渠道成员.173.3.4 渠道费用.183.3.5 渠道服务品质及返利.183.4 R 制药公司外部环境分析.193.4.1

17、国内药品分销渠道的演变.193.4.2 药品流通渠道政策分析.193.4.3 医药市场供求环境及发展趋势分析.203.4.4 市场竞争分析.20第四章 R 制药公司分销渠道调整与改进.214.1 分销渠道改进思路.214.2 分销渠道调整措施.224.2.1 建立经销商分级管理机制.224.2.2 经销商的合理选择.234.3 分销渠道调整结果与分析.234.3.1 经济性评估.234.3.2 控制力评估.244.3.3 适应性评估.244.4 分销渠道调整的可持续性.25第五章 结论与展望.265.1 研究结论.265.2 本次研究的局限.275.3 有待进一步研究的问题.27参考文献.29

18、1第一章绪论1.1 研究背景与研究意义1.1.1 研究的背景这几年，随着中国经济的高速发展，人民生活水平及物质条件稳步提升，使得老百姓我国对医药的需求将持续扩大，医药市场将具有广阔的发展前景。2009 年，中共中央、国务院向社会公布了关于深化医药卫生体制改革的意见和医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009 2011 年) ，即本论文所称的。新医改。政策，目的是建立全民的基本医疗卫生制度，为老百姓提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。随着医药市场的变迁和政府的改革，制药企业如何改善现有营销渠道，提高核心竞争力，成为各大制药公司不得不考虑的问题。R 制药有限公司作为较早成立的制药企业，其单一

19、粗犷的营销渠道模式已经不能适应国内外环境的变化，营销渠道的变革迫在眉睫。1.1.2 研究意义本文对 R 制药公司营销渠道策略选择的研究有以下几个方面的意义:(1)从宏观来讲，研究 R 制药公司营销渠道策略，在 R 制药公司发展的成长期，为 R 制药公司的长期规划和可持续发展、加快 R 制药公司营销渠道建设拓展思路并提供有益的参考意见。(2)从微观来讲，通过对 R 制药公司营销渠道存在的问题及原因分析，有利于 R 制药公司有针对性地开展营销活动从而取得最佳的效益。(3)对 R 制药公司的营销人员来说，企业的经营业绩决定了公司的发展、薪酬体系、自我发展、晋升的机会和更高层次的需求，而营销渠道策略决

20、定了 R制药公司的业绩，公司的营销渠道管理的关系到 R 制药公司营销人员的切身利益。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究动态营销渠道研究的奠基人基尔基德在 1916 年提出渠道效率问题在产品同质化和竞争百热化的今天，医药营销渠道是医药生产企业增强核心竞争力的重要手2段。随后，营销学者利用经济学理论，分析渠道的产生、结构演变、渠道建设等问题。奥德逊认为影响渠道设计和改进的主要因素是经济效益指标。巴尔德斯顿分析了渠道设计应注意的问题，指出企业要以经济效益和内部管理控制作为评价渠道手段。麦克马蒙认为，由于资本需要不断增加，固定成本增加，边际利润率和投资回报率下降，营销过程日益复杂，协调营销体系

21、的潜在经济效益明显不足，可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。关于营销渠道研究比较有代表性的观点如下:营销渠道受环境因素与利益分配的制约。美国西北大学的路易斯.W.斯特恩教授是这种观点的代表，在他与人合著的市场营销渠道(第五版)进行了详细的论述。渠道的结构是由其所处的环境决定的，渠道的每个成员必须要适应环境的变化，并随环境的变化改变其职能，调整组织结构和任务。渠道中的每一个成员的利益实现要依赖于其他成员，因此渠道成员之间存在利益分配的冲突与协调问题，这种冲突与协调的平衡就决定不同的营销渠道。需求、产品、利润是决定分销组合的基本因素。劳伦斯.Cz 弗里德曼和蒂莫西.R.弗瑞

22、二人是这种观点的代表，在他们合著的创建营销渠道优势中提出客户购买行为是影响营销渠道选择的重要因素之一，客户对一个渠道的意愿和接受程度是评估渠道选择最重要的原因。产品的复杂对渠道的形成有限制作用。由于企业追求利润最大化，渠道成员都会选择渠道成本小，销售收益大的营销渠道。关于营销渠道行为的研究主要是围绕渠道成员的权利和冲突进行研究的。斯特恩在 1969 提出营销渠道是由相互依存的渠道成员组成，每一个成员的利益实现都要依赖于其他的成员，只有相互合作才能实现每个渠道成员的利益。关于渠道冲突的起因，大多数学者都有着相对一致的看法。他们普遍认为，在营销渠道中，冲突是不可避免的这主要是因为渠道成员间的功能性

23、相互依赖。布朗、戴指出分销渠道中冲突是一个动态过程。衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)， 1954-1973 年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。韦尔德 1916 年，对渠道的效率进行了阐述，他提出:职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的等观点;1923 年，巴特尔也对渠3道的效率提出了自己的观点，他认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用;奥德逊在 1954 年，就渠道设计问题提出了经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素的观点。以

24、上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。1969 年，斯特恩在研究渠道冲突后认为:依存和承诺是理解渠道中权利关系的关键，成员间认为实现目标受阻碍，将不可避免地发生冲突。凯苏黎世和斯培克曼(1980)认为:管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员，并使用能够长期合作的渠道成员。布朗、戴(1981)认为:分销渠道中，冲突是一个动态过程，在这个过程中，冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著冲突行为阶段不断发展，衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。 以权力和冲突为研究重点的学

25、者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。90 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系理论是以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。海德和米纳(1992)认为:渠道成员都希望联盟具有连续性，因为下游成员担心上游成员夺走其商业，或与其重新谈判，上游成员也担心失去下游渠道成员的市场。假定存在连续性的期待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。双方进行关系专用性投资，使整个营

26、销渠道产生超乎寻常的效果，经过一段时间，积累投资的保值、增值本身就是维持联盟的一种目的。 奥得森(1995)针对渠道关系的生命周期，指出实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系。1.2.2 国内研究动态近年来，由于营销研究的不断深入，我国营销理论界和实践界逐渐意识到营销渠道的重要性，在对传统渠道系统进行变革的同时，陆续开展了对营销渠4道系统的设计与决策等问题的研究。李元旭、黄义志(2000)以迅速崛起的新兴市场为研究范围，以跨国公司在新兴市场的营销渠道策略的理论和实践的最新发展为研究对象，对跨国公司在新兴市场的营销渠道策略的创新进行分析，

27、以丰富营销渠道的理论和实践。朱玉童(2003)认为厂商构建渠道网络模式的时候，应始终坚持了以下三个原则: (1)把原有的水平网改造成垂直网，使原来为各自利益而战的各个独立的网络成员形成一个利益一体化的，以战略伙伴关系为基础的联盟。(2)加强对网络的控制，尤其是要加强终端和消费者的直接了解，使网络的主动权始终掌握在自己手中。(3)化繁为简，通过简单明了的网络结钩，使产品在最短的时间内，通过最短的渠道到达消费者手中。车胜(2002)针对现代营销实务中窜货现象，认为其本质也就在于商家及营销人员见利忘义。由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他

28、经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信心。卢向虎等(2004)以我国营销渠道的整体长度为研究对象，通过 1978 以来历年的经验数据建立计量理论模型，对中国营销渠道长度的演变规律和相关因素的影响进行分析。企业的外部环境和内部环境是影响渠道变化的重要因素，产品、市场、营销成本、中间商、竞争环境等是进行渠道构建是必须可考虑的方面(赵晓飞，2005);杨涛和葛松林，2008)。渠道发展的趋势是。短化。和。宽化。，营销渠道。短化。就是减少中间环节，生产企业直接管理和直销;。宽化。就是企业采用多个渠道进入多个细分市场，使渠道横向拓宽(汪端阳和王卫红，2009)。刘琼辉等从营销渠道一体化的角度对营销渠道

29、的机制、冲突行为及渠道创新形式和内容进行探讨(刘琼辉等，2009)。冲突分为自然冲突和恶意冲突，冲突的原因是因为目标不同、信息差异、认识差异、角色不同(刘志超和宋新华，2010)， 赵敏提出企业应从服务、经济利益、理念、品牌等方面来稳定中间商，提高渠道的稳定性(赵敏，2010)。这些理论是我国学者对营销渠道研究所作的贡献。5我国一些专家学者对医药营销渠道理论和实践进行了专门的研究，提出了一些很好的观点。尹锡志提出了营销渠道的构建，他主张实行工商一体，医药分开，建立新的大商业流通模式(尹锡志，2009)。孙光明主张医药分业，将医院药房独立于医院是解决我国现阶段医药营销渠道存在弊端的根本方法之一(

30、孙光明，2009)。朱道立提出了建立厂商联盟的渠道模式，生产企业与中间商在一定时期内应共享信息、共担风险、共同获利(朱道立，2011)。王玉梅认为我国医药流通模式要进行改革，提出医药批发企业要搞代理配送，医药零售企业要搞连锁经营(王玉梅，2010)。程文超认为面对市场竞争日益激烈，客户管理已成为经销商建立竞争优势的一项强力武器。大客户是经销商的生命之源，财富之源，如何建立大客户战略及计划?如何有效开发和维护大客户资源?如何提升大客户的满意度与忠诚度?如何强化对大客户的有效督导?如何建立大客户预警管理机制?提出了独特的见解(程文超，2010)丁兴良分析了医药行业 20%的大客户贡献 80%的利润

31、，由此可见，大客户对企业的利润而言，可谓举足轻重。因此，80%的资源应用于服务 20%的大客户。现实中大客户业务操作起来难度很大，它有独特的特点，需要特定的技能。针对大额产品行业的销售，分析了大额产品为什么与快速消费品之间有差异，以及该如何销售呢?大客户为什么会提出许多的要求而且内容非常复杂，面对非常在乎价格、附加价值、战略合作的三类大客户，我们应如何制定策略呢?大客户销售过程非常复杂，周期非常长，如何根据不同的阶段来制定针对性强的策略呢?分享在大客户销售中最关键的九个字找对人、说对话、做对事(丁兴良，2011)。综上所述，我国学者从渠道的结构和渠道的行为对营销渠道的研究进行得比较深入，不仅对

32、决定营销渠道的主要因素进行了系统分析，而且提出了营销渠道创新与设计的新思想以及对销售渠道管理的建议。而在医药营销渠道领域虽然也对我国医药营销渠道存在的弊端、医药营销渠道的影响因素、医药营销渠道的构建也有一些研究，但是很少有理论对中外医药营销渠道对比分析、我国医药营销渠道管理问题等方面进行系统而深入的研究和探讨，需要进一步的充实和完善。61.3 研究的主要内容第一部分主要写的是论文的研究背景、研究意义、国内外研究现状、研究方法及研究思路与框架等等;第二部分主要写的是分销渠道相关理论概述等等;第三部分本文的重点章节，主要写的是 R 制药公司经营环境分析，对 R 制药公司的环境进行 Rtrength

33、R(优势)WeakneRReR(劣势)的综合分析，分析内部框架流程与销售环境和销售技术的统一结合，对销售团队和销售业绩考核进行统一的分析;第四部分写的医药公司营销渠道现状，主要是写医药公司渠道的基本概况、医药公司营销渠道存在的主要问题及成因;第五部分是本篇论文的。灵魂。 ，主要是写医药公司营销渠道改善方案设计，从营销渠道设计原则到渠道结构设计。1.4 研究的方法(1)文献研究法通过图书中心等相关资料库对大量市场营销文献进行阅读、对其中涉及到医药市场营销的文献资料进行深入细致的分析、整理。(2)访谈法针对 R 制药有限公司营销渠道命题，本人利用在公司的工作之便，在 2013年 11-12 月本人

34、对广州、长沙个药店、R 医药公司的代理商及医院进行了采访。其中，6 人是药店经理，占总调査人数的 27. 3%; 12 人是 R 医药公司的代理商，占总调查人数的 54. 5%; 4 人是医院的药品管理员，占总调查人数的 18.2%。采访对象均为多年从事药品销售的管理人员，获得 R 医药公司营销渠道研究写作的第一手资料:如 R 医药公司营销渠道的现状、R 医药公司经销商及零售终端管理等等。保证了 R 医药公司医药营销渠道研究的客观性和科学性。7第二章 营销渠道及其相关理论分析2.1 营销渠道的概念 2.1.1 营销渠道概念渠道分为传统渠道和现代渠道两种不同的含义。传统的渠道一般即指分销渠道，即

35、产品从生产领域进入消费领域的途径。而现代渠道，既包括分销渠道又包括了供应渠道，即指从原材料的采购到生产领域，半成品到产成品、然后产成品从生产领域进入消费领域的途径。因此，药品营销渠道也分为两种不同的含义。传统的药品分销渠道，是药品从制药企业到消费者手中的分销过程，而现代的药品营销渠道，不仅包括了药品分销渠道，还包括了药品制造前原料的采购渠道。本文所讲的渠道概念是现代的营销渠道的概念。医药营销渠道的宽度是指营销渠道的每一个层次使用同种类型中间商数目的多少,而中间商数目的多少则是由医药生产厂家的市场营销策略来确定的。药品生产厂家的市场营销策略一般分为三种:密集分销、选择分销和独家分销。密集分销渠道

36、,是指医药生产厂家在可能的情况下,尽可能的选择多家药品中间商推销其产品,其优点在于:生产厂家可以因此扩大其产品的市场覆盖面,使消费者可以随时随地购买到药品,这种分销渠道非常适合于非处方药的销售。选择分销渠道,是指医药生产厂家在某一区域内,挑选适合自己产品的、实力较强的、信誉较好的药品中间商推销其产品,这样的选择有利于产品在市场上稳定的销售和建立竞争优势。独家分销渠道,是指药品生产厂家在某一区域只选择一家药品中间商推销其产品,通常由双方协商签订独家营销合同,有利于调动药品中间商的经营积极性,从而扩大销售量。2.1.2 营销渠道的类型根据药品营销渠道中成员结合的紧密程度,可以将渠道分为传统渠道和整

37、合渠道两大类型。1) 传统渠道8在传统渠道系统中,各成员即生产者、中间商和消费者之间是独立的,因此,这种渠道的结构比较松散。在系统中不存在一个主导体,成员主要为自己的利益而存在,相互之间只是简单的买卖关系。但随着市场环境的变迁,传统渠道面临着严峻挑战。2) 整合渠道营销渠道成员通过一体化整合形成的分销渠道系统称之为整合渠道。主要包括:垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。A 垂直渠道系统。是由药品生产商、药品批发商和零售商纵向整合组成的系统。这个系统由具有统治地位的强势渠道成员控制。在这种情况下,其成员或属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业左右,其特点是便于渠道的

38、统一管理,避免出现成员间的利益冲突。该系统有三种主要形式- 一是公司式。即由一家制药公司拥有和管理若干药品工厂、药品批发机构和药品零售机构,控制药品营销渠道的若干层次,甚至整个分销渠道,综合经营生产、批发和零售业务。其特点是总公司可实现统一管理和控制,从而提高了营销渠道的运转能力。二是管理式。即通过药品营销渠道中某个有实力的成员来协调整个药品产销通路的渠道系统。由一些已具备品牌的医药生产商出面协调批发商、零售商经营业务,并制定统一政策,采取一致行动。三是合约式。处于不同层次的独立的药品制造商和中间商,以合约为基础建立的联合渠道系统。如由药品批发商组织的自愿连锁系统、特许零售系统等等。B 水平渠

39、道系统。是由两家或两家以上的制药公司的横向联合,共同开发新的产品分销渠道。公司间合作的原因主要是出于减低风险的目的,当单个企业有受到资本、人力、生产技术、营销资源的制约而无力自习开发市场时,选择与其他公司的合作,并共同开发市场并形成共生联合的营销渠道。C 多渠道系统。对同一或不同的药物的细分市场,采用多条渠道的分销体系。主要由两种形式:一种是药品制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售统一商标的药物;另一种是药品制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性药物。9这种渠道方式有利有弊:一方面可扩大医药产品的市场覆盖率、并降低营销渠道成本和更好的适应消费者的要求。另一方面也容易造成营销渠道之间的冲突

40、,给营销渠道管理和控制带来较大的难度。通过以上对传统营销渠道和整合营销渠道的分析可以看出,传统的药品营销渠道由于其营销方式的单一性,有逐渐被整合营销渠道的方式所取代的趋势,一些医药生产者更多的选择整合营销渠道的方式来推销其产品,通过中间商来提高产品在市场上的占有率,达到提升自身经济效益的目的。2.2 营销渠道的重要性从经济理论的观点来看，市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。市场营销渠道的主要职能有如下几种：1.研究。即收集制定计划和进

41、行交换所必需的信息；2.促销。即进行关于所供应物品的说服性沟通；3.接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通；4.配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动；5.谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议；6.实体分销。即从事产品的运输、储存；7.融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出；8.风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。2.3 营销渠道的职能营销渠道的基本功能是实现产品从生产商向最终消费者的转移。但同时也有其他方面的作用和功能。具体如下:(1)调查研究功能，渠道的部分成员收集、整理、传递有关消费者、竞争者、其他参与者及营

42、销环境其他方面的信息，实现渠道内的信息共享。(2)促销功能，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买。(3)接洽功能，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通。渠道的成员之间，为了转移货物的所有权，而就其价格及其他有关条件，通过谈判达成最后协议。(4)配合功能，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动;该功能是指渠道的成员按照买方要求分类整理商品。(5)谈判功能，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签订，实现产品所有权的转移。(6)实体分销功能，产品从下线起，10就进入了分销过程，此时，渠道要承担产品实体的运输和储存功能。(7)融资功能

43、，指渠道成员收集并分配资金，用以支付渠道工作所需费用，包括:营销渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间贷款划转、消费信贷实施等等。(8)风险承担，渠道各成员在分享利益的同时，还要共同承担由商品销售、市场波动等各种不可控因素所带来的各种风险。总之，渠道在当今的市场竞争中发挥越来越多的功能，这些功能具体由哪个渠道成员来执行，需要根据实际情况来定。当生产商执行这些功能时，生产商的成本增加，其产品价格也必然上升;当中间商执行这些功能时，生产商的费用和价格下降了，但中间商必须增加开支，来承担这部分费用。2.4 营销渠道的流程首先，在设计渠道之前，应该先分析影响渠道的因素有哪些，主要有:第一，产品特

44、点，包括产品的鲜活易腐性、技术性强度、体积或重量大小、单价高低、产品生命周期的哪个阶段、是否具有传统特色等。第二，生产情况，包括生产的集中和分散程度、生产力布局的变化、生产者的产品组合情况、生产者本身的规模能力和商誉等。第三，市场情况，包括市场潜量和购买力大小以及零售商规模大小、市场竞争的因素、经济形势变化等。第四，国家的有关法律规定，企业必须依法使用合法的中间商采用合法的销售手段。其次，营销渠道的设计内容。企业需要先确定营销渠道模式。营销渠道有两个重要的概念，一是渠道的长度，即在整个供应链中中间环节数量的多少;二是渠道的宽度，即在某一具体的中间环节上中间商数量的多少。按照渠道的长度，在选择营

45、销渠道上有直销模式、一层渠道模式、两层渠道模式及多层渠道模式。在宽度的设计上，即按照中间商的数目，渠道度通常有三种可供选择的模式:密集分销、独家分销、选择性分销。在营销渠道成员之间的相互关系方面，营销渠道又分为垂直式营销渠道、水平式营销渠道和综合式营销渠道。确定了模式后，规定渠道成员彼此的权利和责任，如折扣、交货和结算条件、相互提供的服务等。 再次，对渠道设计方案的评估和管理。企业设计了分销渠道后，需要从三个方面进行评估，一是渠道的经济效益，二是企业对渠道的控制力，三是渠道的适应性。之后，企业还需要做好渠道管理工作，包括选择渠道成员、激励渠11道成员、协调产销关系、评估渠道成员等。第三章 R

46、制药公司经营环境分析 3.1 R 制药公司介绍上海罗氏制药有限公司成立于 1994 年，总投资额 6235.7 万美元，致力于肿瘤学、病毒学、移植学等关键治疗领域，努力从根本上改善人们的生活质量。随着 2004 年底罗氏研发(中国)有限公司的成立和 2007 年罗氏药品开发中国中心的开幕，罗氏在华建成了包含研究、开发、生产、营销等环节在内的完整的医药产业价值链。2008 年罗氏厂区扩建项目启动和亚洲药品合作部在上海成立，进一步体现了罗氏致力于在中国发展的长期承诺。2009 年 9 月 1 日起，罗氏制药亚太地区总部落户上海， 罗氏药品开发中国中心也升级为罗氏药品临床研发亚太中心。3.2 R 制

47、药公司分销渠道的 RWOT 分析运用经典的 RWOT 分析法，从优势、劣势、机会和威胁等四个方面对 R公司的内外部条件进行下全面分析和评估。3.2.1 优势(1)强大的销售队伍目前 R 公司在中国共有 7000 多名员工，其中销售队伍占七成左右，一线销售中大专以上学历的占了绝大多数，员工整体素质较高且年轻化。正是有这一批高素质，年轻又有激情的销售队伍，才能保证公司在中国市场每年有两位数的增长。优秀的销售队伍，优良的产品线，统一的市场策略，专业化的学术推广，畅通的销售渠道是公司取得成功的关键。面对中国这么大的市场，公司12会根据各地域的差别来合理配置相应的销售队伍，对于北上广，华东地区等经济比较

48、发达的地方会安排比较多的销售代表和销售经理。此外，针对中国广大的基层医疗市场，公司在 2011 年底专门设立了独立的基层医疗事业部，计划发展成 1000 人左右的销售团队规模，以更好地来覆盖中国基层医疗市场。(2)优秀的产品线在致力于自身业务发展的同时，上海罗氏积极参与并支持中国的健康事业发展，长期与国内知名科研机构联手，开展相关疾病的基因研究项目，总投资额超过 360 万美元。此外，上海罗氏还投入了超过千万元的资金，在肿瘤、肝炎、移植等疾病领域支持中国的临床中心参加国际性的多中心临床研究，如2002 年投资近一亿人民币使中国的 8 家医院作为分中心加入了赫赛汀用于乳腺癌辅助治疗的全球临床研究

49、。在移植方面，为了促进国内移植中心开展相关的临床研究，加强肾移植病人的长期随访工作，为今后国内的器官共享奠定基础，上海罗氏启动了移植随访管理系统，并同时建立了移植随访管理协作委员会，至今全国已有 25 家关键的移植中心加入其中。(3)良好的组织架构R 公司在中国的组织架构，是按产品线来划分区域，也就是事业部制，目前公司在处方药业务领域共有四大事业部，每个事业部是相互独立的，分别负责几个产品，销售部并不是独立在运行的，分别由市场部及医学部给予销售相关的市场和产品相关的医学支持。由于客户是相同的，市场部和医学部也是独立出来的，这样便于客户的资源整合和信息的共享，同时节省了人力和物力。组织架构的扁平

50、化，最大的好处就在于从上到下信息传递容易和迅速，上下级之间便于沟通和协作，提高了工作的效率。R 制药公司针对不同的产品和地区采取了多种销售模式，主要有区域总代理、国有医药公司渠道、驻点销售和半包制等方式：区域总代理 公司主要采取的销售模式为区域总代理制，也就是通常的大包制。该渠道模式市场的 开发工作和终端运作全部由代理商完成。通过这种渠道模式，康寿药业公司可以充分利用代 理商的市场网络进行销售，企业可以降低前期市场费用和人员投入。但是，整个市场的运作 主要由代理商控制。而代理商看重的只是利润，当代理商发现利益受损的时候，可能会向企 业提出更13苛刻的要求，甚至放弃产品的代理权。因而增加了企业对

51、区域代理商的管理难度， 由于康寿药业现有渠道管理制度中主要是依据代理商的销售量对渠道成员进行考核，使得企 业往往无法对市场渠道进行有效的管理。据调查了解，目前大部分合作医院的资料掌握在片 区经理手中，销售终端市场的大部分资料都掌握在片区经理手中。康寿药业对片区经理的管 理存在一定难度，有些片区经理在工作的同时还在代理其它厂家的产品。 、国有医药公司渠道 由于企业的领导者的原因，公司拥有固定的国有渠道，该渠道是目前康寿药业的新药 分销的主要渠道。这是康寿药业公司目前公司晟主要的渠道，康寿药业公司能够利用国有医 药公司特有的销售网络，从而快速提高产品的市场占有率。国有医药公司渠道优点是：国有医药公

52、司拥有古定的网络包括乡镇医院、农村诊所等。同时生产企业不需要发太多的成本进 行渠道建设和管理：作。但是这种渠道的缺点也十分明显，比如康寿药业公司无法对渠道成 员进行综合管理，不能及时从分销渠道成员那里了解市场动态。同时由丁国药医药公司体制 的原因，它不会发太多的时间和精力对产品进行宣传，更不会发太火的投入去对渠道成员进 行管理。这无法培育渠道成员对公司的忠诚度。在对康寿药业公司的调查中了解剑该渠道 没有发挥理想中的作用。乡镇和农村市场计划几乎没有涉及。 、驻点销售和半包制 驻点销售是派销售经理驻点销售，半包制则介于大包制和驻点销售两者之间。康寿药业 公司对这两种销售模式的片区管理也是采用方式也

53、和大包制一样只是在回扣点上存在区 别，但对终端市场的掌握要稍微强于大包制。同时公司还采墩了大流通、招商等分销渠道。(4)规范化的管理公司在人事、财务、R 常管理等方面针对销售代表制定了非常详细的制度。在实际的运作过程中按照制度和流程规范办事。这不同于人际关系复杂的国内企业。例如在人力资源部门里面，从实习生的招聘，新员工的招聘，入职的培训，新员工的试用，以及转为正式员工，员工的晋升和调动都是按照公司制度來办。不同级别的员工每年都会享受到不同的培训。(5)良好的企业文化作为一家欧美的企业，公司在倡导良好的企业文化方面还是可圈可点的。在当今激烈的竞争背景下，企业文化关系到企业的公众形象，企业的品牌，

54、企14业的创造力，这一点对于全球化的企业来说，尤为重要。企业文化依赖于公司文化与本土文化的结合，只有适应地方政府的企业文化才能长久发展。在这一点上，R 公司实行积极的本土文化策略，创造了良好的企业文化。(6)公司总部的重视和支持对于 R 公司这样的全球化企业来说，要想在中国市场良好发展，必须要得到公司总部的大力支持。最近几年，R 公司在中国的投资力度不断加大。罗氏为巩固在生物科技抗癌领域的地位，出价 437 亿美元收购在基因科技公司未掌握的剩余 44%的股份。多位投资者认为收购会成功，只不过罗氏需要稍微提高价格。3.2.2 劣势(1)营销策略的不断变化近几年来，公司中国区域基本上是每几年更换一

55、个营销总监，新总监上任又是一个全新的开始，重新洗牌一次。所以公司的营销策略几乎每年都在发生变化，尤其是市场部表现得尤为明显。市场部制定的策略直接影响到一线的销售同事，对于一线的销售代表来说，很多人都无法适应这种变化，销售代表又很难及时地把产品的关键信息传递给客户，对产品的推广和销量造成一定的负面影响。(2)销售队伍的不稳定R 公司在中国市场的销售团队规模相当庞大，鉴于公司每年所要求的高速度增长所带来的内部压力，从一定程度上造成了销售团队稳定性的缺失，员工的流失率超过了行业的平均水平，面对员工的高流动率，公司又不得不重新招人填补，还要重新进行各类培训，用人成本在逐年增加。(3)产品的价格偏贵目前

56、 R 公司在中国市场上销售的产品，由于都是原研药，考虑到巨额的研发成本，相对来说药价普遍偏贵。肿瘤药的零售价动辄上千元，罗氏公司给发展中国家的销售价格远低于发达国家，75mg、45mg、30mg 等 3 种规格的每盒“达菲”胶囊（10 粒）全价分别为 5 到 6 欧元、3 到 3.65 欧元和 2 到 2.55 欧元等。价格上的劣势或多或少会对产品销量产生一定的影响。153.2.3 机会伴随着全球经济的高速发展和科技进步，全球整体医药市场将呈现增长的趋势。据 IMR 预计，2013 年全球药品市场将增长 4%?7%，达到 9750 亿美元，新兴医药市场国家将以两位数的速度增长，对全球医药市场增

57、长的贡献率接近50%。中国医药市场已经成为全球第三大医药市场，且依旧保持高速增长态势，预计到 2020 年中国的医药市场规模将达到 1000 亿美元，将成为仅次与美国，成为全球第二大医药市场。 。十二五。期间，随着我国经济的高速发展和人民群众生活水平的持续提高，在新医药改革政策、全民医保政策、发展社区医疗等政策的积极引导下，我国药品供应市场较好地满足了人们的用药需求，药品的质量和安全保障水平在相关部门的监督下有了明显提高，医药产业实现了健康而快速的发展，医药产业的规模逐渐的扩大，发展的基础得到了全面的夯实，生产和管理水平有了显著的提高。3.2.4 威胁(1)仿制品的上市进入 21 世纪，全球药

58、物研发进入了瓶颈，新分子实体药物开发难度日益加大，延长产品生命周期以及进军仿制药和生物制药成为企业发展的新的方向。而在国内，中国制药产业升级的出路就在于将仿制药变成世界的品牌仿制药，让国内目前的仿制药走向世界，对即将到期或未进入国内的产品进行首仿和抢仿。(2)国家限价及降价近年来，国家三番五次地限制单品种的价格，规定进口产品的价格不能够高于国产品的一倍，很多地方还实施了一品双规，所以导致很多外企的产品也在不断地降价。药品降价如同一把利剑仍然高悬在医药行业头顶上。整个 2012年，国家发改委就实施了两次大范围的药品降价，平均降价幅度在 20%左右。许多单独定价的药品还将大幅降价。药品大幅度的降价

59、对公司的销售额和利润都造成很大的影响。(3)各外企加大在中国的投入近年来，各个外资企业纷纷在中国设立办事处，成立研发部门，大的外资企业都在逐步地实施本地研发、本地生产、扩张人员，加大市场投入来谋求其16更大的市场份额，参与并购、携手中国企业成为行业的大趋势。例如 2012 年，大型外资药企默沙东与在纽约证交所上市的民营企业先声药业，建立新合资公司先声默沙东(上海)药业有限公司，新公司以糖尿病等慢性病治疗领域为重点。同年 6 月，全球龙头企业辉瑞与海正药业成立合资公司，总投资额为 2. 95 亿美元，新公司定位于开发专利到期药物。因此各外资企业在中国的市场竞争 F1 益激烈。R 公司的绝大部分产

60、品均为原研专利产品，一般来讲药品都是发明专利，保护期限是 20 年。医药产品都有自己的生命发展周期，这个周期就是医药产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。一般包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。在导入期，新药刚刚进入市场，销售量低且增长缓慢，各项促销费用较高，利润微薄，竞争对手较少。在这一时期，重要的是使医生、患者了解新药，采取选择性分销和方式，派医药代表到医院，通过学术活动及科室会使医师和患者认识新药。同时，也可以选择有经验的经销商进行协助销售。在成长阶段，药品的销售量上升，利润上升，竞争对手急剧增加。此时应当扩大市场份额，采用渠道覆盖宽、多的商业，进行密集广泛分销。在产品的衰退阶段，