成功企业的营销策略分析

1、成功企业的营销策略分析奥克斯：撬动新世代2016年3月9日，上海家博会。“国民小猎豹”郑恺现身上海AWE2016奥克斯展厅，现场一袭黑 色西服，配上不久前剃的光头，让现场粉丝们不禁诧异一一这是要 做“光头恺”吗？不过“小猎豹”丝毫不介意自己现在的造型，在到达活动现场的 过程中就晒出自己的光头照，调侃了一下大导演徐峥，与粉丝们进 行微博互动。郑恺此次出席奥克斯AYA系列发布会，是带着一个身份来的，那 就是奥克斯AYA系列空调全球首席体验官。作为AYA系列的体验官, “小猎豹”不仅对AYA系列的功能特点了如指掌，还卖力地为了 “销售业绩”向在场的观众推介了 AYA系列。看起来，这是一场常规的商业活

2、动。但是，背后却是一个时代的 落幕，和一个时代的开始。上一波排浪式消费结束空调业，乃至家电业，甚至整个消费品业，不论是快速消费品， 还是耐用消费品，都面临一个时代的结束，那就是30年前开始的第 一波排浪式消费落幕了。模仿式排浪消费，有这样几个特点：1.消费是模仿性的，国外有消费标杆，在追赶外国人的消费；3 .一波接一波，即一个行业接一个行业形成高潮，持续不断。比 如家电行业就是第一波排浪，成熟也最早，空调业也是在这一波大 升浪中崛起的；4 .无差别消费，即消费者的差别不大，同时达到某类别产品的消 费能力。以前都无消费能力，突然都具备消费能力，消费者几乎同 步消费，所以是爆发性的，井喷式的；5

3、.第一轮排浪消费期间，由于长期饥渴，出现过度消费。所以， 第一轮排浪消费结束，有些行业会出现数量下滑。目标清晰、增长率高、持续不断、爆发力强，这都是优点。但是, 排浪式消费也有致命的地方：第一，排浪式消费起来的时候是徒然向上的，而落潮的时候也是 徒然向下的。这时候，为了应对井喷的市场需求而建立起来的巨大 产能，如同一脚踏空，面对突然变小的需求，供需严重失衡，巨大 的产能在追逐少得可怜的传统需求，市场竞争突然变得异常激烈， 僵持一段时间之后，中小企业大量死亡，并购频繁发生，最终形成 寡头格局。第二，上一波排浪式消费落幕之后，行业的下一步走向晦暗不明。 是出现新一波的排浪式消费，还是出现消费的个性

4、化？如果中国政府继续大规模刺激，进一步提高城市化率，那么进城 的农民将继续掀起一场类似的排浪式消费，那么执行原来的战略就 没有错。但是，如果这样的刺激无效，那么排浪式消费就不会再次到来， 取而代之的将是个性化、小众化、缓释化的消费，或者是升级后的 新一轮模仿式消费。第三，随着上一波排浪式消费的结束，好几代的消费者将退出市 场，取而代之的是新一代消费者。这些新人对消费有着完全不同的 理解，他们的消费行为有着自己的特征。这是老一代营销人最为困 惑的地方。他们看不懂80后、90后，不知道用什么工具去征服他 们。危机：数量的危，品质的机 空调业正面临这样的境况。30年狂飙突进的造房运动落幕，导致与之相

5、关的建材和家电消 费被踩了一脚急刹车。而更糟糕的是，在过去的10年间，空调业就 没有从库存压顶的行业格局中摆脱出来。这些库存尽管看起来吓人，但是从来没有被引爆过，因为市场一 直在往上走，这几乎算是良性库存。但是，从2008年开始横扫全球 的经济危机逐渐渗入中国了，中国的经济增长逐渐见顶了。反映在市场上，就是以数量计量的产品，总量封顶了。2015年 各行业龙头的年报印证了这一点，大家都是销量下滑。但是奇怪的是，不少企业在销量下滑的同时，利润反而有增长。这是怎么回事？实际上，这就是本轮中国经济危机的特点：以数量计量的产品， 总量封顶;但是以质量、价值计量的，开启了新一轮增长。这几年中国的消费市场有

6、个重大的现象，就是消费外溢，比如到 日本买马桶盖。2015年的关键字就是到海外爆买，跨境消费。现在 每年有1亿多人次到国外，每人平均消费超过1万元，游客购买力 居世界之首，2015年全年达到2800多亿美元。这就是典型的消费外溢。就是中国的购买力没有在国内消费，而 是跑到国外去了。这一轮消费外溢，还不是土豪的奢侈消费，而是 普通百姓的正常消费。跨境电商在这两年迅速崛起并且火得一塌糊涂，证明了消费者不 是不愿意花钱了，而是不愿意把钱花在你这了。为什么会消费外溢呢?主要还是国内满足不了。是国内生产不了这样的产品吗？事实证明，很多国外扫货和跨境电商的产品，都是MADEINCHINAo不是我们生产不出

7、来，而是国内消费需求已经升级了，而企业家 们的注意力却一直在电商的低价上，被所谓的“屈丝”绑架，真正 有购买力的、关注品质的需求却无人问津。奥克斯的精品战略早在5年前，奥克斯这家空调巨头已经意识到用现有的产品和品 质，无法适应快速增长的人均GDP, 一场全面互联网化接轨的品质 升级势在必行。因此，奥克斯在空调成本白皮书发布20年后，提出了 “精 品战略”。这个战略被奥克斯董事长郑坚江用一句话解读为：品质 是基础，创新是灵魂。如果用一句大白话来解释，就是“做一台好 空调”。这意味着奥克斯这家靠着价格白皮书和各种吸引眼球的营销手段 起家的空调市场破局者，在成功上位之后要主动回归产业和商业竞 争的本

8、位，那就是产品。因为在以消费者为中心的时代下，好产品 就是好营销，好产品自己会跑路。显然，苹果手机的巨大成功，不但深深震撼了中国乃至全球的制 造业，同时也改变了消费者的心智。苹果手机以精品策略迅速占领 市场的结果，是从整体上提高了消费者对产品品质的敏感度和品位, 导致他们在消费其他产品时眼光突然变得异常苛刻。这种突变对中国制造业提出了一个巨大的难题，因为他们在过去 几十年间己经习惯了制造那些“够用就行”的产品。要适应这个新 的市场变化，就意味着要颠覆自己。奥克斯近年来推出的一系列产品，拉开了对空调市场的重新定义 和颠覆之路。这一对比看似矛盾，背后却是自2013年奥克斯实施转型升级以 来累计10

9、亿多元在设备、原料、研发生产、生产自动化、厂房改造、 来料检验、工人薪资、产能扩张等方面的升级改造，目的只有一个: 提升产品技术和品质创新能力。功能上，这款空调在技术上做出了突破性的创新，AYA系列通过 独有的瞬间高频启动技术，使得整机效率提升3倍，实现能量全部 无损耗转化。依靠着强劲的极速制冷热技术，它能实现“30秒酷冷,1分钟制热”的效果。据悉，这是奥克斯AYA系列超强的极速制冷 热功能。同时，利用PID控制传感技术，AYA系列将传感度精确到0.1摄 氏度，将低温除湿不冻结变为可能，江南梅雨季节也不再可怕。此外，奥克斯空调还将“智能化”在AYA系列上最大化地呈现， 它采用第三代智能功率调控

10、技术，可根据房间换热需求、电量使用 情况以及运行时间调节制冷功率，“可大可小，用的刚好”。这就是“小猎豹”恺恺所描述的“明明可以靠颜值，却偏偏靠实 力”。奥克斯家电集团总裁冷泠说，AYA系列是奥克斯空调技术积累的 结晶和科技创新的标杆，它不仅在外形上针对“造型”做出了诸多 的创新和突破，而且在硬件创新和使用体验上解决了用户的痛点。这便是新一代消费者的诉求：要有实力，还要有颜值，还不能太 贵。这就是为什么奥克斯在几年前就提出要品牌升级。因为奥克斯很 早就注意到，消费档次的中位数必将随着中国经济的发展而快速上 移，未来的低端产品，都将是现在的中端水平。中国式营销落幕新一代消费者的崛起，决定了我们的

11、营销手段也要刷新。20年前，奥克斯进入空调行业，当时国内最大的空调企业是奥 克斯的1000倍。奥克斯必须采用超限战的方式，才有可能站住脚跟。所谓“超限战”，即不对称战争，在综合实力远远弱于对手时， 剑走偏锋，集中突破。20年前的奥克斯，从两个角度发动了一场超限战：一个是借助 事件营销，一夜之间提升了品牌知名度;一个是开拓县域渠道，提前 下沉了渠道重心。这体现了奥克斯独特的竞争策略：在品牌上与对手对位，在销售 上与对手错位。在品牌上，一个处于行业第三梯队的企业公开与整个业界叫板， 尤其是公布空调价格白皮书，可以说是抢夺了整个舆论的主动 权一一我是第三梯队的弱势品牌，但我一样要引领整个行业的风向

12、标。在销售上，奥克斯却瞅准了县域市场这个处女地，去大佬渗透不 到的三、四级市场发展根据地。这就避开了行业最有实力者的绞杀，找到了一片开阔地，建立自 己的根据地，最终在几千家空调企业中杀出重围。奥克斯的崛起，印证了以“农村包围城市”为战略核心的中国式 营销的胜利。在这场胜利中，“渠道为王” “以销量破解品牌，以 销量托起品牌”“绝对的销量产生绝对的品牌”，是营销突进的无 上纲领。20年间，空调行业历经几轮洗牌大战，普及率大大提升，而中 国消费者购买力不断增强，导致市场逐渐从追求“有无”阶段，进 入追求“好与更好”阶段，人们对品质的要求在提高，消费者开始 追求“档次”，中高档空调的需求在增长。这意

13、味着，整个空调行业必然要进入价值竞争阶段。谁为顾客提 供了他们想要的价值，谁就会胜出。与此同时，几乎所有的行业巨头都实现了渠道下沉。现代商超和 专业店的下沉，为品牌下沉提供了快速扩张的通道。渠道空间没有 了，“渠道红利”没有了。这意味着中国本土企业再也不能利用中国市场的“原始”以及 “原始”所产生的复杂，来取得成功了。实际上，中国的“新主流”就是西方的老主流，就是中国游客到 西方国家买回来的那些普通消费品。西方的老主流在西方是如何营 销的?渠道己经不是问题，营销的重点重新回到产品本身，以及消费 者心智的争夺。因此，中国式的新营销，一定要从产品开始。“新主流”产品的标准是什么呢?除了与西方主流质

14、量差不多之 外，还有两点：1 . 口碑2 .魅力颜值高，导致消费者感觉上的巨变，一见就喜爱，发自内心的喜 爱。现在的情形是消费者敢花钱买、业务员不敢卖。很多消费者说， 价格不是问题，不能太低。价格越低，我们越不相信。为什么这么说？因为现在的消费者越来越注重体验。体验了一下确实好，自然无 法相信低价。于是，消费逻辑发生了变化，先体验再传播。你要是真对产品有 信心，敢让上万人体验，传播效果一定好。开启泛代言模式但是，这上万人是哪些人，是有讲究的。如今很多大企业的市场部经理都很迷惑，他们新品很好，广告投 放也很大，但卖得很差。不是投电视广告很差，投网络广告一样差。于是他们也上街去做体验，站在商业街的

15、路口，一天天地派发下 来，预算都花没了，市场还是不动。这是因为他们忘记了中国式营销的落幕，还有一个关键点：社会 从工业文明进入了信息文明，传播方式发生了变化。渗透谁？任何一种新产品，要想成功推向市场，必要的条件是：至少先在 一个市场进行有效渗透。这是任何一本基础营销教材都提到的“市场聚焦”，绝大多数市 场人都以为自己在市场聚焦，但实际上可能并没有准确理解“市场 聚焦”的真正含义。比如某个市场有100人，一旦该市场有1020个人开始用，就 会形成引爆，其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场，每个 市场有1个人用，虽然仍有20人在用，但不会形成引爆。因为市场聚焦的关键在于：市场中的消费者相互

16、参考。？工业社会是生人社会、契约社会，很多时候我们连自己的邻居是 谁都不清楚。整个市场呈现一种原子状态，大家消费的时候，只能 在小范围内打听，无法进行大规模的参照。这时候，打广告是最有效的。大规模的反复广告，加上终端导购 的强力洗脑，大大抵消了小范围打听带给消费者的参照效应。消费 者就像一个个孤立的原子，只能被暴风般的广告所席卷。所以在那 个时代，打广告是立竿见影的。但是到了互联网时代，人与人之间的连接成本变得非常低，遇到 好玩的、有创意的信息发一条微博就能迅速分享扩散，买完东西举 手之劳就可以点个赞，写个评语。于是，上网买东西只要翻上几页 评论就能对产品有大致的了解，在这个时代，品牌所起的那

17、种“获 取信任”作用，甚至都给铺天盖地的评论给抵消了。分享的成本如此之低，于是参照的市场能量爆发了。之后，当消费者的密度增加到一定程度，当一个消费者看到周围 越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品，就会迎来爆发式 增长。就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到12个朋友分享一个标 题平淡无奇的文章，几乎不可能打开看。而如果一刷朋友圈，发现 十几个好友都分享了此文，即使标题是无聊的“一二三四五”，你 也会打开看，最终会导致刷屏。因为这时候传播的密度超过临界点。因此，第一波推广的对象，必须是相互之间能够影响、交流和交 换意见的群体。那么“使用类似产品满足类似需求，并且相互参考意见”的一群 人是谁？显

18、然，明星的粉丝是最典型的群体。他们年龄相仿，他们都有相似的需求，他们天天在明星的微博下 面，看着明星新刷的美图流口水，向明星打着永远不会得到单独回 应的招呼，与其他的粉丝同道在群里论坛里打打闹闹。最重要的，他们相互参考意见。这就是奥克斯启用明星泛代言的原因。身处“追星”需求最旺盛的90后们在互联网活跃的程度以及消 费力，都远超过过去的年轻人，对于自己喜好的表达和个性的标榜 意愿也比老一代粉丝更强。这样的粉丝群体的市场参照能量，可以 用“恐怖”来形容。网友们纷纷留言跟评“AYA哎呀，你怎么那么帅呢” “AYA哎呀 我会永远支持你哦” "AYA哎呀，这款空调必须买了”在活动的现场，这个体

19、验官十分认真地介绍了自己为啥选择来参 加奥克斯的活动，为什么特别推介奥克斯AYA系列：“奥克斯空调 是一个非常有活力，时尚年轻的品牌。一直做很多跨界的合作，比 如和电影变形金刚、忍者神龟等的合作，去年奥克斯发布的极客系 列产品对这种产品极致化的追求也感染了我，因为我本身是一个特 别喜欢挑战，追求极致的人，可能与奥克斯这些相同的元素吸引让 我今天来到了这里。”之后他还接受了主持人的考验，一分钟内简洁明了地向现场观众 介绍了奥克斯AYA系列空调的特点。“我用三个词来形容这款女神 机一一颜值高、速度快、够聪明。”郑恺的回答，让一众粉丝大呼“好专业好敬业啊，真是蛮拼的”。活动当天，这位“国民小猎豹”在

20、现场选出2000名参与者，他 们获得由郑恺亲笔签名的限量版AYA系列空调的购买权。结果，凭借郑恺的超高人气和号召力，3月9日活动当天，短短 1分钟内就卖出2000台新款空调，创造了家博会有史以来的销售新 纪录，活动现场人声鼎沸，场面十分壮观。这是明星的力量吗?不如说是粉丝的力量。明星，不过是那个杠 杆。“泛代言”模式这便是如今操作市场推广的奥妙所在。正如奥克斯空调营销公司总经理徐重所说，“奥克斯与郑恺不是 简单的明星产品代言，而是要在家电行业探索IP模式的落地和实施, 即通过郑恺独有的IP和粉丝群体，影响并参与到奥克斯的产品开发 和定义，从而赋予奥克斯空调独特属性。”AYA系列上市活动不只是奥

21、克斯明星“泛代言”策略的一个开始, 而且还是奥克斯营销模式走向新主流消费的一个标志。下一步，奥 克斯还将继续延续这种“热销产品+热点人物”的代言模式，充分把 握时尚潮流，结合时下热点，不断地利用不同明星的杠杆力，撬动 核心粉丝群，之后进一步撬动更大的消费人群。新的消费主体、新消费意识与消费能力的结合，就会创造出一个 中产消费的巨大新市场，80后、90后是其中的主力。他们是“月光 族”“啃老族”，他们没有中产收入，却已经落实了中产消费。他 们并非靠自己的收入消费，而是掌控了三个家庭（两家父母和自己） 的消费。这样的一个人群，同时又是明星的重度消费群体，而且，是细分 的。他们追不同的明星，隶属不同

22、的社群，听从不同的意见领袖。 如何撬动他们，理解他们，征服他们，打透他们，奥克斯为我们做 出了精彩的尝试。从更长的时间尺度来看，今天奥克斯的“泛代言”策略只是一个 开始，更是一场新颠覆的开始。在电子商务和智能互联逐渐成为主 流的时代，空调行业如所有行业一样，酝酿着新一轮的沧海桑田。而这一场上天入地，或许就是从家博会上的一个常见的明星商业 助阵开始的。水果营行：烧钱催不熟生鲜电商自2014年10月开设第一家门店，仅一年多，号称要做“水果业 内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市，开设了 300多家实体店。然而在2015年12月，几乎一夜之间，这个迅速 膨胀的水果王国轰然倒塌，广州、

23、深圳、东莞、杭州、南昌等城市 的门店大量关门，12月16日，水果营行CEO易德更被警方带 走水果营行，成为020死亡名单里的最新登陆者?它的破灭是否预 示着生鲜电商走向颓败?或许，结论恰恰相反。逆向020：理念正确下光鲜的坏水果尤其是前者，据水果营行一份单店投资协议样本显示，直营店投 资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参 与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额10%的 回报，直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原 始股权的长期收益。而媒体亦测算，按照水果营行宣称的单店月销 售额50万元计算，众筹参与者的年化投资回报率将高达30%左右。 而通

24、常认知下，年化收益率超过10%的产品风险已然极高。从理论上来说，水果营行提出的专注线下服务，将人才配置和质 量管控放在第一位，夯实基础后再进军线上的路数，是当下许多浮 在网络之上、过度依靠网购模式而缺少实体店推进的生鲜电商所缺 失的。但在实际运作过程中，这仅仅是一个正确的理念，没有切合 到地面经营理念之上。反之，从它的许多专注线下的行动中，可以为生鲜电商以及其他 生活化服务020提供反而参考。远离社区的专卖店不叫小业态显然，水果营行把自己的线下门店定位为小业态。而媒体披露其 “门店选的都是城市黄金地段，租金较高，还要支付工资，不可能 达到高利润，有时还会亏损”。这种布局黄金地段的思维，与当下

25、立足社区的小业态模式并不相符，反而颇为接近早年的专卖店形态。 抛去其或有意为之，以彰显实力雄厚，好招揽合伙人的可能不说， 这样的开店方案，历来均是电商实体店或020门店所摒弃的。更为致命的是概念的混淆导致的运营理念的错乱。在水果营行的 早前报道中，其总不忘提及“通过线上下单、门店配送，辐射单店 周边3公里范围，实现1小时内极速送货上门，解决水果配送最后 一公里的难题”。然而这一 “互联网+小业态”的运营模式，在当下的社区020门 店试点中，也不可避免地遭遇到运营费用昂贵、社区需求挖掘不足 的难题。早前耗资10亿元、依托顺丰强大的物流体系和财力布局社 区的“嘿客”亦难以为继，而开设在闹市、按水果

26、营行早前介绍开 店成本动辄百万元的线下体验店，若真只按运营思路辐射3公里范 围，其收回成本的难度将高出太多。何况，它还只卖水果生鲜电商先从爆款玩起在水果营行众多的正面、负面消息中，有一个信息一直很缺位， 即水果营行的水果到底有怎样的优势。或许造成这一困扰的理由更奇葩，一直号称是生鲜电商的水果营 行根本就连一个像样的电子商务平台都不存在。直到2015年下半年, 水果营行在对外宣传中，依然还在说“待电商系统完善后”。但这并非破解生鲜电商迷局的关键。至关重要的是，走线下体验 店的水果营行并没有和周围商超中的水果柜台有太多的区别。“我必须知道，我为何非要选择在你这里购买水果？”对于消费 者而言，这个疑

27、问句式里的“水果”二字可以换成其他任意商品种 类。但对于生鲜电商而言，仅仅一句“相较于销售低端水果的菜市场和中低端水果的商超，生鲜电商主要销售特色、中高端水果”这 样模糊的定位并不足以解惑。之前多个生鲜电商用行动来解答了这个问题，尤其是水果这种消 费者更乐意于眼见为实的商品，在线下体验店辐射力度不足的大背 景下，成功崛起的生鲜电商平台往往都以爆款为强化消费者体验的 突破口。如顺丰、京东、天天果园和本来生活等电商在2013年打得火热 并延续到2015年的海外直采车厘子大战，对此，天猫电商平台唯鲜 生负责人乐觉就曾表示，生鲜电商花精力去推12款主打商品，是 从带来关注度的角度考虑，基于价格和体验度，消费者会主动传播, 就能为网站带来新的用户。烧钱扩大规模不一定能增强黏性在整个020死亡名单中，一个普适性的死亡规律就是烧钱烧到资 金链断裂，而烧钱的主要流向均在盲目扩大规模，意图以规模覆盖 足够