消费者行为学课件

1、消费者行为学消费者需求、动机与价值理论消费者需求、动机与价值理论第第2 2消费者需求、动机与价值理论消费者需求、动机与价值理论第第2 2消费者行为学动机理论动机理论1消费者需求分类消费者需求分类2消费者价值消费者价值323主要内容4消费者体验消费者体验消费者行为学2.1 动机理论2.1.12.1.1需要、动机和行为的关系需要、动机和行为的关系 需要需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足

2、的需要被激活时，动机就产生了。望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机动机是行为的原因。是行为的原因。需要需要动机动机行为行为消费者行为学需要的种类需要的种类: : 先天需要先天需要 习得需要习得需要动机动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张需要未得到满足而产生的紧张 积极动机、消极动机积极动机、消极动机 理性动机、情感动机理性动机、情感动机2.1 动机理论消费者行为学2.1 动机理论学习学习未被满足未被满足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望紧张紧张目标实现目标

3、实现或需要得或需要得到满足到满足驱力驱力行为行为认知认知加工加工紧张紧张缓解缓解u动机过程模型动机过程模型消费者行为学2.1.22.1.2动机理论动机理论: : 本能论本能论 驱力理论驱力理论 诱因理论诱因理论 马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 认知感的确立认知感的确立2.1 动机理论消费者行为学 默里的心理需要清单默里的心理需要清单 布莱克韦尔的需要分类布莱克韦尔的需要分类 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 后天习得性需要论后天习得性需要论 需要、需求和欲望需要、需求和欲望 麦克里兰需要理论麦克里兰需要理论2.2 消费者需求分类消费者行为学2.2 消费者需求分类对无生命物对无生命物的需要

4、的需要获得获得保护保护秩序秩序保持保持构造构造反映出抱负、权力反映出抱负、权力成就与声望的需要成就与声望的需要优越感优越感成就成就认同认同自我表现自我表现不受侵犯不受侵犯与权力有关与权力有关的需要的需要支配支配遵从遵从同一性同一性自主自主敌对敌对与人际间感情与人际间感情有关的需要有关的需要亲和亲和拒绝拒绝抚养抚养求助求助玩耍玩耍避免羞辱避免羞辱失败失败、丢脸丢脸受人嘲弄受人嘲弄防卫防卫对抗对抗施虐受虐施虐受虐的需要的需要攻击攻击谦卑谦卑与社会沟通与社会沟通有关的需要有关的需要认识认识讲解讲解u默里的默里的心理需要清单心理需要清单消费者行为学生理需要生理需要（食物、水、空气、房子、性）（食物、水

5、、空气、房子、性）安全需要安全需要（保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定）社交需要社交需要（情感、友情、归属）（情感、友情、归属）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我实现需要自我实现需要马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要消费者行为学消费者行为学 需要、需求和欲望需要、需求和欲望2.2 消费者需求分类需求需求欲望欲望需要需要needneed，指人的基本要求，指人的基本要求demanddemand，有购买力的愿望，有购买力的愿望desire or wantdesire or want，追求和梦想追求和梦想消费者行为学麦克里兰的三种需要理论麦克里兰的三种需要

6、理论: : 成就需要成就需要 权力需要权力需要 亲和需要亲和需要2.2 消费者需求分类消费者行为学 Sheth-Newman-Gross消费价值模消费价值模型型 5 5种消费者价值种消费者价值 消费价值观消费价值观2.3 消费者价值消费者行为学 Sheth-Newman-Gross消费价值模型消费价值模型2.3 消费者价值消费者选择行为消费者选择行为条件价值条件价值功能价值功能价值社会价值社会价值情感价值情感价值认知价值认知价值消费者行为学5 5种消费者价值种消费者价值: :功能价值功能价值情感价值情感价值个人价值个人价值社交价值社交价值体验价值体验价值3 3种品牌价值种品牌价值: :功能性价

7、值功能性价值象征性价值象征性价值体验性价值体验性价值2.3 消费者价值消费者行为学消费价值观消费价值观: : 不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响值观影响。2.3 消费者价值广泛的文化价值广泛的文化价值特定消费价值特定消费价值特定产品价值特定产品价值消费者行为学 体验体验(experiences)(experiences) 是人们响应某些是人们响应某些刺激刺激(stimulus

8、)(stimulus)的个性事件的个性事件(private (private events)events)。体验通常是由于对事件的亲。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的件是真实的，还是虚拟的2.4 消费者体验消费者行为学 体验经济体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受为消费者创造出值得回忆的感受2.4 消费者体验娱乐的娱乐的教育的教育的审美的审美的逃避逃避现实的现实的吸取吸取被动参与被动参与积极参与积极参与浸入浸入l体验王国体验王国消费者行为学体验营销的构架体验营销的构架: : 感官营销感官营销 情感营销情感营销 思考营销思考营销 行动营销行动营销 关联营销关联营销2.4 消费者体验消费者行为学需求和消费者价值是营销关注的中心和基础需求和消费者价值是营销关注的中心和基础消费者动机需求和消费者价值的主要理论。消费者动机需求和消费者价值的主要理论。需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概科书里，动机和