浅析在新的经济形势下如何做好房地产市场营销

1、河南工程学院毕业论文浅析在新的经济形势下如何做好房地产市场营销学生姓名 系（部） 经济贸易系 专 业 国际经济与贸易 指导教师 2011年6月2日河南工程学院毕业设计（或论文）摘 要面对日益严峻的经济形势，国内房地产市场的有效需求被大大抑制，市场观望气氛浓重，房地产行业竞争压力也越来越大，在传统营销模式下难以突围，房地产市场必然要依靠谋求营销创新来取得突破。本文对房地产市场营销的发展历程进行回顾，对当今房地产市场营销存在的问题进行探讨，同时也对在新的经济形势下的如何做好房地产市场营销的问题给出了初步的简介。关键词：房地产 市场营销 创新 营销策划- i -abstract facing inc

2、reasingly severe economic situation, real estate market of domestic demand is very inhibited, and an atmosphere of the market competition, real estate industry is the traditional mode marketing, real estate market is a breakthrough will necessarily depend on the marketing innovation to break through

3、. the marketing of real estate development of the review process in the marketing of real estate of the problem, but also in the new economic situation of how to do real estate market.key words: real estate marketing management innovation marketing planning目 录前言1一、世界房地产市场营销的发展历程回顾2（一）生产观念阶段2（二）产品观念阶

4、段2（三）推销观念阶段2（四）市场营销阶段2二、当前房地产市场面临市场新形势的挑战2三、现阶段房地产开发商在营销策划上存在的问题3（一）不去找消费者的买点，而热衷于概念炒作3（二）忽视物业个性营销，轻信外来“营销大师的”点子4（三）依赖经验，缺少规范的可行性分析4（四）不做前营销或营销策划介入过晚4四、新的经济形势下，如何做好房地产的市场营销4（一）了解当前房地产营销的心经济形势4（二）当前房地产市场营销策划中的问题研究5（三）营销策略必须从市场和客户出发，做好市场定位和产品定位6（四）根据产品定位的消费者分析进行产品创新6（五）做好品牌战略，提高销售成绩7参考文献8致谢9前 言房地产是人类生

5、产和生活的基本物质资料和社会巨大财富而且房地产能对整个国民经济产生重大的拉动作用，也是许多国家国民经济的支柱之一。然而随着房地产的竞争压力逐渐扩大，国内房地产的试产需求被大大的抑制，在传统营销模式下难以突围，房地产市场必然要依靠谋求营销创新来取得突破。由于房地产的市场需求具有明显的地域特征，每一个城市以至每一个城市的不同区域，居民在住房需求上会有很大的差异性。这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的制作上，还是在营销策划上，都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。由于房地产的市场需求具有明显的地域特征，每一个城市以至每一个城市的不同区域，居民在住房需求上会有很大的差异性。这种差异性要求开发商

6、无论在项目选择、产品的制作上，还是在营销策划上，都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。一、世界房地产市场营销的发展历程回顾我们熟知的房地产营销的观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。 （一）生产观念阶段此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。（二）产品观念阶 此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。但是这个阶段忽视了消费

7、者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的浪费。（三）推销观念阶段此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。（四）市场营销观念与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。在实践中，以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。二、当前房地产市场面临市场新形势的挑战第一个挑战，制度缺陷导致主体冲动，主体冲动导致市场失衡。这是房地产市场发展

8、所面临的最深层的问题，就是制度问题。国家为了刺激经济的增长，有一个增长的冲动，地方政府炒买土地的冲动，金融体系信贷的冲动，开发企业全体建房的冲动。购房者不仅有消费的冲动，也有投机和投资的冲动。这些冲动会导致几个失衡，首先是供求结构的失衡，尽管供了很多，但是由于一些投机和投资的存在，总是跟不上现实的需求。在需求结构上也存在着失衡，投资者和投机者的需求挤压了普通消费者的需求。在供给领域，尤其在中低档房，甚至包括保障房的比例大大难以适应相应的需求，需求也存在失衡。第二个挑战，中国宏观经济现在一个重要的问题是动力不足，对房地产依赖严重，保增长和调房价存在两难。到明年宏观投资增长可能要放慢，这不是短期能

9、解决的，明年还会存在问题。同时，明年还同时存在着通货膨胀的压力，通货膨胀来临的时候为了保值会怎么办？可能又会导致去买房来保值，所以对房地产价格也带来压力和挑战。第三个挑战，多种因素导致房价长期上涨的预期。主要体现在以下几点：1.土地资源稀缺的预期。2.中国城市化等因素；3.人民币升值预期；5.中国经济长期快速增长；6.媒体炒作；7.预期管理缺乏。第四个挑战，开发市场。房地产较高的行业毛利率，2009年毛利率50%以上，房地产进入门槛低，销售方式便于风险转嫁，大量企业向房地产转移。房地产企业这几年迅速增加，中国民营企业经济最发达的省是浙江省，在2009年百强企业排名中有70%都涉足了房地产。另外

10、，许多跟房地产不相关的龙头企业、知名企业大量转入房地产领域。第五个挑战，货币供应宽松导致房地产市场资金暴增，流动性充裕，货币供应收紧并不导致房地产市场锐减。货币供应量的增加导致市场流动性充裕，开发商和购房人首先捕捉到信息开始入场成交，成交量的上升推动销售价格增长。对房地产市场是有影响，但是影响不像对一些中小企业那么严重。第六个挑战，土地拍卖助推房地产价格上涨的因素没有解决，土地融资助长地价上涨。这个最基本的制度设计短期内还没出来，所以有时候还会出现一些推波助澜的现象。第七个挑战，房地产已经调控很久了，这种紧缩的调控对市场行为各方的压力越来越大，即使不会出现停止，但是也会出现一些削减的情况。比如

11、，地方政府难以承受、开发商难以承受、银行难以承受。另外，如果收紧了，经过一个周期以后会不会出现供给短缺？而在需求方面出现一个“十字”以后，到一定时期会不会有一个很强的增长？当然，这种调控对于中央政府也有一定压力。这是住房市场本身面临的很重要的问题，非常强的紧缩对各方都带来很大的压力。第八个挑战，目前保障性住房是解决房地产市场经济问题、社会问题一箭双雕的措施，但是目前保障性住房的资金没有保障。保障性住房体系没有建立，现在推出的公租房的目标、主体都非常不明确，所以保障房快速进展也有一定的问题。第九个挑战，目前调控本身目标不明确，任务不具体，政策不连续，责任不落实，执行力有待加强。三、现阶段房地产开

12、发商在营销策划上存在的问题 （一）不去找消费者的买点，而热衷于概念炒作。不知从何时起房地产界炒作“概念”之风盛行，甚至有人说：“卖房地产就是卖概念”，以概念来制造“卖点”。这实际上是营销策划失误所致。他们不是先找准市场需求，再根据市场需求开发设计产品，而是先有产品，再找想象中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，但消费者却不买账。买卖双方观念的错位，使得许多开发商在付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。 （二）忽视物业个性营销，轻信外来“营销大师”的“点子”。由于房地产的市场需求具有明显的地域特征，每一个城市以至每一个城市的不同区域，居民在住房需求上会有

13、很大的差异性。这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的制作上，还是在营销策划上，都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。然而，不少开发商不从前营销踏踏实实做起，而是追逐时髦的营销理念，尤其是对外来的房地产“营销大师”过于迷信，他们动辄花巨资请“大师”、“名人”来指点。这些“外来的和尚”经过走马观花式的调查指出来的“点子”给开发商营销策划理念以及产品开发、销售带来的影响可想而知。（三）依赖经验，缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关法律、法规和政府有关政策及其走向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败。但是，

14、我们不少开发商不知投资现金流量分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性，不做规范的项目可行性分析，往往依赖个人经验和感觉进行投资决策。（四）不做前营销或营销策划介入过晚。策划过晚导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到中期尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。四、新的经济形势下如何做好房地产的市场营销（一）了解当前房地产营销的新经济形势从97年房地产市场正式开始，到现今，政府出台过无数的政策措施，号称：“调控”，每一次措施出台以后，实际的效果都是，房价像打了鸡血似的窜一轮，每一次调控后，房价就

15、像打了鸡血似的窜一轮。这是很好笑也很无奈的一种现象。根本原因就是：国家不管出台什么政策，都从来不提及房价的根本：原料，也就是土地改革的政策，也就是土地拍卖制度的改革。这就是，面粉批发商，把面粉越卖越贵，反过来去调控馒头的价格越来越低，您觉得这是可能的吗？这是正常的吗？现在的经济，不是房价涨的快，而是所有的东西都在涨，油价，菜价，钢筋，水泥，建筑工人工资，统统在涨，而且按比例计算，除了工人工资，其他几项涨幅都超过了房价。所有原料都涨，让房价跌，在我看来这并不靠谱。调控政策明显的看出，政府是技穷了。先不说关于二套房的政策是多么的不合实际。这政策明显只是清出一部分实力不强的投资客。而那些实力强劲的投

16、资客，根本就不会贷款，所以这次的政策基本无效。我们现在已经进入通胀时代，也就是钱越来越不值钱。再来算笔帐：假设你现在买的房子是50万，经过疯涨，五年后成了八十万，而五年后的八十万，购买力可能就相当于现在的六十万。因此，涨价涨价，涨的是价格，并不是价值。但是，如果你不买房。这笔钱存在银行，五年后，可能涨到五十五万。但五年后的五十五万，购买力相当于现在的45万！你的钱看着涨了，实际已经跌了。现在的国情是：没有其他健康合适的投资途径。你的钱不买房子，能买什么呢？另外一点，我们的养老机制极其不健全，等你老了靠政府养的可能性基本没有，那你留着50万，存到老的时候，相当于五万了，如何去养老？以前是养儿防老

17、，现在只能是买房养老了。事实上，从房地产开始市场化的时候，竞争就已经存在了。房地产行业在中国的发展大约十年左右的时间，在这十年中，房地产经历了从卖方市场到买方市场的变化。供应量的迅猛提高，使市场竞争越来越激烈。随着供应项目的增加，房地产行业的竞争开始激烈。一些具有前瞻性的代理公司组建了自己的市场部，调查、分析、研究市场数据。（二）当前房地产市场营销策划中的问题研究1、“市场营销即推销”的错误认识。现在的房地产商仍然停留在 “市场营销即推销”的认识阶段。推销是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，想方设法把产品推销出去。2、单纯追求房地产商的单赢而不是房地产商与消费者的共同多方赢利。许多房

18、地产开发商靠政府机遇或在营销策划上下了功夫把楼盘卖得很好，但在后续手续、配套设施、物业管理、总体楼盘包装上没有跟上形势，消费者极不满意。3、房地产营销缺乏独特卖点和创意。现代社会已进入系统化、多元化、网络化、整合化、非线性、自组织、权变性的一个时代，其最突出的标志是系统化、多元化、整合化，营销方法论的核心则是非线性、自组织。我国许多房地产的营销方式、营销策略都是似曾相识，互相拷贝。4、房地产开发商对营销调研重要性缺乏认识。许多房地产开发商仍然根据感觉，拍脑袋决策，不进行认真的市场调研，结果设计建造的房屋，只有设计师、房产商在那里洋洋自得，但真正放到市场上去销售，却发现并不如想象中得那么顺利，大

19、量楼盘滞销也就更是家常便饭了。5、营销理论与房地产营销实践缺乏结合。通观整个房地产的营销策划不难发现，房地产营销理论要么简单的套用市场营销结论，要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销策划技术、方法等方面，不要说没有这方面的能力和工具，甚至有这方面意识的人也为数不多。（三）营销策略必须从市场和客户出发，做好市场定位和产品定位要对项目周边居民和对周边同类楼盘的调查了解。必须深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机及对未来住房的期望，可接受的价格，对付款方式、套型面积、装修标准、居民环境和配套

20、设施 等的要求，进行深入了解。然后再有针对性的根据这些资料来确定将来所开发项目的市场定位。对周边同类楼盘的调查了解，有利于在制定项目营销策略时做到扬长避短，确定在今后的市场竞争中处于较为有利的位置，制定正确的竞争对策，比如，楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法（包括宣传口号、卖点和宣传媒体等）、销售进度、付款方式、购房对象及楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业情况等，然后制表逐一进行比较分析，以便正确定出自己的开发营销策略。 （四）根据产品定位和消费者分析，进行产品创新1、在国家加强宏观调控、房地产行业进入发展拐点的今天，

21、创新成为打造品牌企业、建设精品楼盘、在激烈的市场竞争中立于不败的关键，更是推动全行业健康稳定发展的主题。开拓新市场与新渠道是房地产营销的重要一环。我国大多数商务网站已具备网上结算的功能，但由于我国信用卡使用率还较低，人们对安全和信用存在疑虑；房地产属于不动产，人们的重视程度和购买心理都阻碍着网上购房的进行。这也说明新的市场潜力巨大，一个统一的网上房地产交易中心将推动房地产业的进一步良性发展。2、地域选择是传统房地产经营要考虑的首要问题。中国房地产产品品牌的营销的效用已经表现得十分明显。在北京，提起房地产，人们就会想起华远；在深圳，万科首屈一指。由一个行业能联想到一个公司，这就是产品品牌的巨大效

22、应。网络经济时代，顾客选择产品的方式仅是轻轻一点鼠标，品牌转换成本大为降低，因而产品忠诚度也更难维持。实施品牌战略，勿庸置疑是争取顾客眼球的法宝。3、经典经济学认为，信息不对称是价格波动的重要原因，但在互联网上由于信息传播的高效性、对称性，价格的波动将会非常有限，因而寻求接近房地产产品价值的开盘价将显得越发重要。网络竞价是一种新兴的定价方式，它由消费者按照其所掌握的有关综合信息和物业评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价。开发商将众多消费者的报价比较分析，择优达成交易。4、网上直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种：一是企业在因特网上申请域名，建立自己的站点；另一种做法是委托信息服务商发布网上信息，以此与客户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网络工具收