学位论文之品牌战略

1、东北农业大学学士学位论文 学号：A18090082品牌战略“黄尾葡萄酒”学生姓名：范奕君指导教师：于向东所在院系：艺术设计学院所学专业：艺术设计研究方向：平面设计东 北 农 业 大 学中国哈尔滨2011 年 12月目录2.3 国家或产区酒业联盟推广. 22.4 国际葡萄酒资源整合运营平台.22.5 机会贸易.22.6 单一品牌运营.22.7 品牌平台运营.22.8 进口酒商服务平台.35.3 公司引进高档进口红酒的必备条件.75.4 高档进口葡萄酒的推广营销.81“黄尾葡萄酒”背景及介绍 1.1“黄尾葡萄酒”背景黄尾葡萄酒产自澳大利亚，但其真正的销量是在美国，是美国市场上黄尾葡萄酒外国葡萄酒产

2、品中销量最大的，报道说：“黄尾酒也许是澳大利亚葡萄酒品牌当中唯一一个销量达到百万箱葡萄酒，也是美国外国葡萄酒品牌中销量第一的。但是很多的澳大利亚人可能从来没有听说过黄尾。卡塞拉家族2年前开始在新南威尔士酝酿营生，黄尾葡萄酒成为澳大利亚葡萄酒史上最成功的出口葡萄酒。”1.2“黄尾葡萄酒”产品介绍黄尾葡萄酒是世界销量第一的澳大利亚葡萄酒。半干型，非常易饮。口感极佳。高品质的葡萄配合香气极具吸引力。国市场回购率达到67%。是一款适合大众日常饮用的物超所值酒品。适合酒吧 ，商超，夜店销售。 黄尾葡萄酒【Yellow Tail】，出产于澳大利亚新南威尔士州的柯斯拉酒庄，是澳大利亚葡萄酒历史 上，市场最成

3、的品牌。面市第一年（2001），Yellow Tail 就销往美国50万箱，2007年销量已经 达到850万箱。这样的佳绩为酒品销量的“奇观”。与此同时，新推出的“黄尾珍藏系列”中的 Reserve Shiraz2005获得葡萄酒观察家（Wine Spectator）90分的评价。 2葡萄酒运营八个策略2.1传统的专业销售商专业，专注。采用连锁、加盟、自建等方式，拓展专业销售终端。锁定高端人群和消费场所，定向销售，服务小众。拥有多个国家众多的葡萄酒产品，提供的是专业的葡萄酒销售与服务。2.2互联网与实体连锁店相结合的立体式营销线上做一个中国最大的红酒电子商务门户网，线下做不同于传统连锁体系的酒

4、窖连锁实体。主要依靠互联网为平台集中火力推广葡萄酒文化来吸引消费者，然后靠规模庞大的酒窖连锁体系给消费者提供专业的葡萄酒销售与侍酒服务。2.3国家或产区酒业联盟推广产酒国以国家或者行业或以产区为单位，联合起来在中国或建立办事机构、或通过使领馆开展葡萄酒推广与销售。主要体现在国家营销、产区推广、集群推广等方面。世界各产酒国都有非常庞大的小葡萄酒庄园，年产几万、几十万瓶。在国内，它们的销售与推广全权由当地的行业协会组织或一个大的专门销售机构代理。但是面对庞大的中国市场，单个酒庄的能力有限，于是整合资源形成品牌集群，合力开拓市场。在对外推广上，这种方式屡建奇功。2.4国际葡萄酒资源整合运营平台站在国

5、际葡萄酒一体化的高处，筑造一个国际葡萄酒资源与国内市场资源汇聚与释放、聚变与裂变的平台。进口葡萄酒在中国市场已经运营多年，但效果并不理想。中国市场的特殊性决定了进口酒必须采用本土化策略来应对。目前在中国无论是生产企业还是代理企业，很多都在涉足进口酒特别是瓶装酒的业务，甚至很多企业把这一点作为新的利润增长点和企业的全新竞争力的体现。但运营进口酒很多企业还没有真正上路，仅仅是从国外进口一些产品，通过招商或利用自己的渠道进行销售。2.5机会贸易看好中国市场潜力，国外酒商名义上是将其产品代理或者经销权卖给中国酒商，实质上是一手交钱一手交货的简单贸易;接盘后的酒商亦采用全国招商寻找代理或经销商方式，没有

6、市场支持，没有品牌投入，裸价或低价分销产品。2.6单一品牌运营国外大企业与国内强势商家建立的单一品牌运作体系。平台力量集中塑造这一品牌，在短时间内形成知名度和渠道扩张。国外酒商不了解中国，对中国的认识仅仅停留在表面上。十年前的市场状况下，进口酒所谓的专业推广策略，一是基于酒商对中国市场的试水，二是锁定目标消费群有效销售的理念。但是，这样做恰恰忽略了培养那些潜在消费群，因而使得产品只在小范围里的小众传播，精准度虽高，但进展缓慢，所以多年来一直没有形成品牌。2.7品牌平台运营上游优质品牌资源的整合和下游资源的高效利用，为这些品牌运营中国市场提供平台。品牌多样化、利润最大化。单一品牌运营商发展到一定

7、阶段，单一品牌既无法满足其资源需求也无法支撑其庞大的平台成本，所以必须有新的资源整合与配置。在进口酒财富机会到来的时候，成功的单一品牌运营商，转型为多品牌运营。其平台也转化为多品牌的运营平台。2.8进口酒商服务平台连接需求方，起到沟通，促进合作，服务于运作的保姆式运营。熟悉线上资源，了解线下资源，有贸易通关的专业渠道和技能。能掌控供货方并为其寻找合作伙伴，能找到买家，并为其提供专业的操作支持。国外酒商要进入中国，中国资本要经营外来产品，这样的需求急剧膨胀。但是，他们互不了解，甚至不信任。于是，了解他们双方并能够牵线搭桥进行沟通的服务商应运而生。其大多是国际贸易方面的公司转型并专注于国际酒类业务

8、而形成的运营策略。3产品改变命名：澳洲是以蹦蹦跳跳的著称的国度，所以用“yellow tail”这个名字，既宣扬了民族文化，又体现出独特和有趣。包装：标签使用抢眼的袋鼠形象，对比鲜明的黑黄色相间而反衬出的葡萄酒本身，在众多的葡萄酒品牌之中脱颖而出。种类：传统葡萄酒种类繁多，一般往往不知如何选择。黄尾大幅减少葡萄酒的种类，只推出红及白两种，并在瓶子上贴上醒目、简单、非传统的标签，消费者非常容 易就可以决定购买哪一种。营销亲和性：黄尾打破一般葡萄酒营销定位时，只注重历史与荣誉的精英文化的关联，而是只是强调其来自一个有趣、友好的国家，并以此作为产品的营销定位。在推广更是采用了非常有趣、极具亲和力的方

9、式，一下子拉近与普通大众的距离，赢得了他们的喜爱。口味：黄尾通过对传统葡萄酒口味的改造，使其口味更为大众化，比如减少苦涩，加重甜味，使那些从不喜欢葡萄酒的消费者也能接受，将那些喝、的消费者请进了葡萄酒市场。另外,偶尔在餐桌上才喝葡萄酒的人更频繁的饮用黄尾葡萄酒,惯于喝经济类瓶装葡萄酒的人以及喝更昂贵的葡萄酒的人,都汇聚起来,成了黄尾的顾客。无广告进入：黄尾刚开始进入美国市场的时候，既不办促销活动，也不在传媒上和消费者间做广告，却一举超过了那些大牌竞争对手。随着销售的不断猛增，市场的不断扩大，模仿者越来越多。4中国背景国际葡萄酒博览会第三届中国（北京）国际葡萄酒博览会 Topwine China

10、 2012 “聚焦中国.品世界美酒” 时间：2012年6月4日-6日 地点：北京国家会议中心（北京市朝阳区天辰东路7号） 批准单位：中华人民共和国商务部 主办单位： 中国对外贸易经济合作企业协会； 北京国家会议中心 ；荷兰国际工业促进公司； 北京世联新睿国际展览有限公司 支持单位： 中国酒类流通协会； 中国旅游饭店业协会； 中国饭店协会； 上海市酒类专卖管理局； 上海市酒类流通行业协会； 上海市酿酒专业协会； 香港葡萄酒商会 媒体支持： 糖烟酒周刊、酒海观潮、新食品、华夏酒报、中国酒、酒、Wine、中国酒业、酒世界、中国葡萄酒、酒典、酒类营销、中国葡萄酒资讯网、中国葡萄酒信息网、中国红酒网、葡

11、萄酒旅游网、葡萄酒新视野、糖酒快讯网、中国名酒网. 展会介绍： TOPWINE CHINA 2012将于2012年6月4日至6日，在北京国家会议中心举行。 本届展会将围绕“聚焦中国.品世界美酒”这一全新的主题举办2012 TOPWINE CHINA第三届中国北京国际葡萄酒博览会。 TOPWINE CHINA是一个追求品牌追求质量的高品质博览会，选择“聚焦中国.品世界美酒”这一主题，亦在体现未来葡萄酒的发展趋势，葡萄酒质量在未来将成为广大葡萄酒经销商在北京及周边地区竞争制胜的主要基础，葡萄酒市场将进入质量竞争时期。为此，TOPWINE CHINA将进一步激发并加速葡萄酒市场的发展潜力，掌握市场经

12、济命脉，赋予葡萄酒行业如葡萄酒般的生命力。 TOPWINE CHINA魅力展现 1.高品质葡萄酒的盛宴，完全专业的B2B贸易酒展； 2.葡萄酒生产国组团参展，酒庄庄主亲临；?法国、西班牙、意大利、葡萄牙、澳大利亚、智利、匈牙利、新西兰、阿根廷、格鲁吉亚、南非等各国驻华商务处、对外贸易局、行业协会积极组团参展。 3.全球高品质葡萄酒展示平台，国内知名进口葡萄酒代理商，将呈现如下各国的佳酿：法国、西班牙、意大利、德国、荷兰、美国、加拿大、阿根廷、乌拉圭、葡萄牙、澳大利亚、智利、匈牙利、新西兰、南非、捷克、奥地利、希腊、斯洛文尼亚、波兰、俄罗斯、罗马尼亚、克罗地亚、瑞士和瑞典等葡萄酒。 4.备受关注

13、的采购团体，如：政府采购、大型企业采购、网络团购等。 5.联合造势，与国内外数十家葡萄酒业平面媒体、主流网络媒体及电视媒体牵手合作。 6.规模翻倍，TOPWINE CHINA 2011的闪亮出击，得到了92%参展商的好评乃至参观观众的认可，展会期间就以有企业预定展位，部分国家展团也已决定翻倍预定展位， TOPWINE CHINA 2012即将跻身于中国内地大型葡萄酒展的前列。 行业高端活动精彩纷呈： 2012年我们将继续全力打造专属于TOPWINE CHINA特色的高端、趣味性活动： 高峰论坛 众业界精英云集北京深入探讨葡萄酒行业的市 场、模 式、品牌、渠道、营销等一系列问题。 侍酒团队竞赛

14、侍酒团队竞赛由亚洲葡萄酒学会总裁Tommy Lam创立，其宗旨在于提升中国境内葡萄酒侍酒文化意识，提供标准化的国际酒类和饮品类服务。侍酒团队竞赛吸引了各星级酒店、饭店、餐饮界人士的关注和热情参与。 澳大利亚大师级品酒课程 由澳洲知名杂志主编Peter Simic主讲，带领听众体验奇妙的澳洲美酒之旅。“大师级”的品酒课程是葡萄进口商、代理商、经销商了解澳洲葡萄酒不容错过的学习机会。 品酒会及研讨会 展会期间，参展商可以通过举办葡萄酒品尝会、研讨会进行企业宣传、新品推介等丰富多彩的推广活动。第一时间通过TOPWINE CHINA的平台将最新资讯传递给媒体及参观商。 5高档进口葡萄酒市场调研5.1引

15、进高端进口葡萄酒的目的（1）提升公司品牌形象公司目前经营的高端酒主要集中在茅台、五粮液、剑南春这些白酒品牌，红酒除了国人熟知的长城、张裕、王朝这三大国酒品牌，公司缺乏知名的高档进口红酒来扩充公司门面，提升公司整体品牌形象。（2）丰富公司酒类文化作为酒类行业的领军公司，丰富的酒文化是必不可少的，而我们公司在白酒、红酒等领域的酒文化都有一定的影响力。此次引进高档进口红酒，可以尽一步体现公司的酒类文化。（3）良好的市场前景近几年世界各重要葡萄酒产国都抢滩登陆中国市场，把中国市场作为未来最有发展潜力的战略阵地。法国两大葡萄酒产区的波尔多就将中国大陆列为目前除欧盟外的第一大葡萄酒出口市场。（4）丰厚的公

16、司收益葡萄酒的收藏与投资在国外已经有300多年的历史，以稳定的投资回报率，及投资与爱好为一体的特性越来越受到投资者的追捧，真正具有投资价值的“酒庄酒”在业界被称为投资级葡萄酒。一瓶年份拉菲酒售价最便宜也要10000元左右，但是销售一瓶拉菲所获得的利润却是销售一瓶普通红酒的几十倍。52公司现有红酒品牌梳理及需引进红酒的品牌（1）国产红酒品牌概述公司现有国产红酒品牌：华夏长城、张裕、王朝、香格里拉、茅台干红、民权。目前国产红酒从最低一瓶28元的低价位酒（华夏长城大众干红、香格里拉天籁干红）到一瓶上千元的高档酒（长城桑干酒庄系列酒、张裕烟台爱斐堡等），品种齐全，能适应大众消费群体的需求。尤其是国产红

17、酒三巨头，从近两年的销售额看，张裕长城势均力敌，各自占到总销售额的35%、30%，是公司红酒销售中的支柱品牌。（朝在2011年2月刚刚上柜，目前无销售）（2）重点进口红酒品牌分析公司现有的进口红酒分别来自于七个代理商，总体来说影响销售的因素有品牌知名度、产品包装程度、产品价位。其中上海建发的卡斯特玛茜系列酒是公司所有进口红酒中最具品牌知名度的，并且产品包装到位，价格适中，销售额最高的，占到进口酒销售额的50%；其次是正大贸易的轩尼诗包装大气精美、瓶身别致、价格适中，占到进口酒总销售额的30%；占20%销售额的其余品牌，像南非鹰谷价格偏高、裸瓶包装，而且因为是新世界红酒不被大众所熟知；大连宝塔的

18、意大利酒、王朝的法国香奈系列酒包装不到位、酒标不正规，这些都会影响其销量。（3）红酒种类品牌的丰富a.世界名庄酒。由于这些顶级酒庄的红酒物以稀为贵，且法国五大名庄酒在国内没有代理商，所以我们只能从国内知名红酒企业引进部分少许名庄酒。b.新世界国家的红酒。澳洲奔富酒园（Penfolds Grange）进货渠道：富隆酒业 河南经销利卡门酒庄（CARMEN）进货渠道：ASC圣皮尔酒业 成都.独家代理进口红酒。5.3公司引进高档进口葡萄酒的必备条件（1）软件a.公司作为省内酒类行业的老牌企业，有着良好的品牌影响力和认知度。通过公司的品牌号召力，可

19、以推进公司高档进口红酒的销售推广。b.公司通过多年的酒类销售工作，有着成熟的销售经验、销售团队，有利于高档进口红酒销售工作的开展。c.忠实的消费者群体（2）硬件a.资金到位，公司足够的资金实力可以提供高档进口红酒的品牌运作。b.人员到位，公司有决策性的领导管理和良好的协作团队为高档进口红酒的拓展提供最有力的保障。c.储存条件：根据公司下一步引进红酒的档次以及红酒销售规模，现对公司红酒的储存条件总结以下几点:1）温度 仓库的温度需恒久稳定，储存地方应该凉爽，理论温度在11至14之间为佳，718度都可以。温度太低，会使酒体成长缓慢，它会停留在冻凝状态不再继续进化，这就失去了储酒的意义。温度太高，酒体又成熟太快，不够丰富细致，令红葡萄酒过分氧化甚至变质。2）湿度 仓库的湿度应保持在70至80之间，湿度不够会让软木塞失去弹性，无法紧封瓶口。瓶塞干缩会引致外面的空气入侵，如此酒质会产生变化，并使酒通过软木塞挥发，造成所谓“空瓶”现象。即使酒没有变质，干燥的软木塞在开瓶时容易碎掉，并将木屑掉到酒里，这将大大影响酒的品质。但湿度又不要太高，那样容易使软木塞及酒的标签发霉腐烂。3）光线 仓库中最好避免光照，特别是要杜绝阳光的直射，阳光中的紫外线会使葡萄酒早熟。日光灯和霓虹灯易让酒加速氧化，发出浓重难闻的味道。存酒的地方最好向北，门窗应选择不透光的材料。4