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文档简介
1、差距分析（Gap Analysis ,又称缺口分析、差异分析）差距分析简介差距分析是指在战略实施的过程中，将客户实际业绩与战略期望的业绩进行对比分析，进行战略的评价与修订。二、差距分析详解实际与期望的业务绩效相比通常会产生差距。差距分析主要是分析差距产生的原因并提出减小或消除差距的方法。这可以通过改变目标或者改变业务层的战略来实现。最初提出的预测依赖于四个假设：1 .公司的业务组合保持不变。2 .在公司的产品和市场上取胜的竞争战略将继续一如既往地发展。3 .对公司市场的需求和盈利机会将沿着历史趋势发展。4 .公司自身对各个业务采取的战略将会沿着历史演变模式发展。差距分析的第一步是考虑修改公司战
2、略。如果期望业绩超过目标，可以将目标定得高一些。当目标大大超过可能取得的绩效时， 也许必须将目标修改的低一些在做出这些调整之后，如果仍然存在显著差距， 就需要提出新的战略来消除这种差距。由于为每一项业务引入了备选择 增长战略，经理人员可能预测销售将增长，他们能够通过以下指标估计市场结构：1 .行业市场潜力（1MP）2 .相关行业销售额（RIS）3 .实际的市场份额（RMS）下图是对行业市场潜力 （IMP）的估计。首先，它假设所有可能合理使用产品的顾客都会这样 做。其次，产品会被尽可能的经常使用，因此， IMP表示某一特定产品最可能的单位销售额。例 如上海大众汽车销售公司预计市场潜力，根据预计的
3、达到要求的人员或家庭单位都会购买汽车这 一原则，可得出背景市场的潜力（IMP）而这一数据与实际存在差距，这差距主要表现在四种可 能上，分别是 产品线差距、分销差距、变化差距、竞争差距。这一销售额与目前销售额的差额表明了每种产品的增长机会。相关行业销售额（RIS）等于公司目前的销售额加上竞争差距，而实际市场份额（RMS ）等于销售额除以相关行业销售额。造成公司潜在销售额与实际销售额差距的四个因素如下：-Ar %OO行业市场潜力行售t关俏额相业产品线差距(PLG)分销差距一变化差距(UG)竞争差距现有销售额 (CS)差距分析实际市场国MS尸现有销售衡井目关行业销售额相关行业销售额项有销售额+竞争差0%1 .产品线差距。缩小这一差距需要从宽度或深度方面完善产品线，并引进新产品或改进产 品。如产品线的 生产能力不能够满足北京汽车市场的需求。2 .分销差距。可以通过扩展分销覆盖范围、提高分销密集程度和商品陈列缩小这一差距3 .变化差距。客户使用这一战略的目的是鼓励没有使用过该产品的人试用，而鼓励现有的使用者消费更多的产品，较多购买者在考虑购买别克公司的汽车4 .竞争差距。可以通过从现有竞争者手中夺取额外的市场份额，改善公司的地位，从而弥 补这种差距。如果预期的差距不能通过降低行业的市场潜力或得到额外的
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