市场营销1116章作业题

1、第十一章1简述产品组合有哪几种主要策略？ 答：（1）产品线扩展（延伸）决策，向下扩展、向上扩展、双向扩展和产品线填补。（2）产品线现代化。在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过 时，这就必须对产品大类实施现代化改造。（3）产品特色化。产品线经理在产品线中有典型的选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售。（4）产品线消减。当市场繁荣时，较深、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或 原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。2简述产品生命周期不同阶段的营销特点？ 答：（一）导入期的市场特点与营销策略导入期的市场营销特点：消

2、费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，销售量 小，相应地增加了单位产品成本；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价可能 限制了购买，低价可能可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术和性能还不够完善； 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统， 即可以将新产品快速推进导入阶段，进入市场发展阶段。（二）成长期的特点与营销策略成长期的市场具有如下特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧； 产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的

3、营销渠道；市场价格趋于下降；为了适应竞争和市场扩 张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但销售额的比率下降；由于促销费用分摊到更多销量上，单 位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。（三）成熟期的特点与营销策略成熟期的阶段划分和市场特点。成熟期可以分为三个时期：成长成熟期。此时期各销售渠道成饱和状态，增长 率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。稳定成熟期。由于市场饱和，销售平稳，产品稳定。销售增长 率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的 兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争力的企

4、业将渐渐被取代，新加入 的竞争者较少。经这个之间各有自己的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。（四）衰退期的特点与营销策略衰退期的市场特点包括：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降达最低水 平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算等，以维持最 低水平的经营。3简述产品生命周期不同阶段的营销策略？答：第一、导入期的市场营销策略：根据上述特点，导入阶段在价格和促销上一般有4种可供选择的策略：a. 快速撇脂（掠取）策略 即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引

5、起目标市场的注意，加快市场渗透。b. 缓慢撇脂（掠取）策略 即以高价格和低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销结合可以使企业获得更多利润。c. 快速渗透策略 即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。d. 缓慢渗透策略 即企业以低价格和低促销费用推出新品。低价格是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以实现更多的利润。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。第二、成长期的营销策略。企业营销策略的核心是尽可能的延长产品的成长期。具体来说，采取以下营销策略： 根据用户需求和其他市场信息，不断提

6、高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的中心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是 建立品牌偏好，争取新的顾客。重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 选择适当的实际调整价格，以争取更多顾客。企业采取上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应的加大营销成本。因此，在成长阶 段，面临着“高市场占有率 ”或“高利润率”的选择。一般来说， 实施市场扩张战略会减少眼前的利润， 但加强了企业的市 场地位和竞争力，从长期利润观点看，更有利于企业发展。第三、成熟期的营销策略主要有：

7、a. 市场改良 市场改良策略也称市场多元化策略，即企业发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。采取扎中巨册可以从三个方面考虑：寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是发现产品的新用途，应用于其他的领域，以 使产品成熟期延长。寻求能够刺激消费者、增加产品率的方法。市场重新定位，寻求有潜在需求的顾客。b. 产品改良产品改良也称为 “产品再推出 ”，是指以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。具体包 括：品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。c. 营销组合改良营销组合改良指通过改变价格、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。 第四、衰退期

8、的营销策略如下：a. 集中策略 即把资源集中使用在最有力的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。b. 维持策略 即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平。待到适当时机，便停止经营，退出市场。c. 榨取策略 既大大降低销售费用，如广告费用消减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重，并应处理好善后事宜，使企业有 秩序的转向新产品经营。4. 简述新产品开发的过程？答：（一）创意的产生新产品开发的第一个阶段是寻找创

9、意（ Idea）。企业高层应大致确定需要着重研究的产品和市场范围，并指出新产 品开发的目标，还应该阐明开发新产品的信心与准备付出多大的努力。（二）创意的筛选 筛选的主要目的是尽可能早地发现和放弃错误的创意，选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品创意，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。（三）概念的发展和测试 产品概念是可以用消费者术语表达的详细的构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，是指在顾客心目中形成一种具体的产品形象。（四）营销战略发展 企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销战略计划，并在未来的发展阶段中不断完善。（五）商业分析

10、 即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标，包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。（六）产品开发 主要是将通过商业分析后的新产品概念送交研究开发部门或技术工艺部门试制成实体产品。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才 能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。（七）市场试销 新产品开发出来以后，就开始给产品准备品牌名称、包装设计和制定一个准确性的营销方案，在一个更可信的消费环境中进行市场试销。(

11、A)商品化新产品试销成功后就可以正式批量生产，全面推向市场。第十二章1简述影响企业定价的主要因素是什么？ 答：影响企业定价的因素是多方面的，包括定价目标，成本，市场需求，竞争者的产品和价格。 定价目标包括：维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化。 成本包括：固定成本，变动成本，总成本，平均固定成本，平均变动成本，平均总成本，边际成本，制造成本和使 用成本，机会成本。市场需求：市场需求通过需求弹性影响企业的定价。 竞争者的产品和价格：企业通过了解竞争者所提供的商品质量和价格，主要竞争对手的实力，从而制定有利于己方 的价格。2定价的主要方法有哪些？答：（ 1）成本加成定价法。成

12、本加成是按照单位成本价上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。（2）目标利润定价法。目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制定产品价格的方法。（ 3）边际成本定价法。边际成本定价法，指企业在定价是只考虑变动成本，不计算固定成本。（4）需求导向定价法。需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法有：认知价值定价 法，该方法就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。反向定价法，指 企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。（5）认知价值定价法。认知价值定价法，就是

13、企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。（6）后向推算定价法。后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出产品的出厂价、批 发价。（ 7）竞争导向定价法。随行就市定价法，随行就市定价法就是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。密封投标 定价法，密封投标定价法即由密封投标竞争的方式确定商品价格的方法。3简述撇脂定价及其适用的条件？答：撇脂定价法” （ market-skimming pricing ）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争 者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使

14、新产品 进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场 形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。适用条件 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。4简述差别定价及其适用的条件？ 答：差别定价指企业按照两种或两种以上

15、不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。适用条件： 第一，市场必须是细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度。 第二，以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 第三，竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价警校。第四，细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。 第五，价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。第六，采取的价格歧视形式不能违法。第十三章1简述影响分销渠道设计的因素。答：影响分销渠道设计的因素有顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。2 简述中间商的类型

16、。答：中间商是指帮助企业将产品出售给用户的中间组织或个人。中间商是专门从事组织产品流通的独立行业，具 有法人资格，在企业与用户之间起着纽带和桥梁作用，生产越发展，产品交换越扩大，中间商的作用就越突出。根据中间商在商品流转过程中的基本职能的差异性，可将中间商划分为如下类别，如图所示中间商的类型：中 间 商图13.1中间商类型经销商中间商按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商，暗器在流通中的不同作用可以划分为批发商和零售商。3. 简述窜货的预防措施。答：(1 )加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理。企业自身销售队伍建设一方面要严格招聘、培训制度； 另一方面还要设计合理的考核、激励制度。

17、经销或代理商队伍的建设也要在选择上下功夫，决不让不合格的经销商或 代理商滥竽充数。(2) 堵住制度上的漏洞。既要防止制度缺陷，更要防止制度不合理。例如，要严格窜货的处罚规定，销售目标要 在调查的基础上做到切实可行，建立合理的差价体系等等。(3) 签订部窜货乱价协议。协议是一种合同，一旦签订就等于双方达成契约，如有违反就可以追究责任，为加大 处罚力度提供法律依据。(4) 归口管理，权责分明。企业分销渠道管理应该由一个部门负责。多头管理，令出多门容易导致市场混乱。(5) 加强销售通路监控与管理。第一，要时刻观察销售终端，及时发现问题；第二，信息渠道要畅通，充分利用 受窜货危害中间商的反馈信息；第三

18、，出了问题，及时严肃处理。(6) 包装区域差异化。即厂家对销往不同地区的相同的产品采取不同的包装，可以在一定程度上控制窜货。主要 措施有，给予不同的编码，外包装印刷条形码，文字识别，采用不同颜色的商标或不同颜色的外包装等。企业可采取以下措施预防串货：根据区域销售特点来预防串货、重点客户，重点防范、开拓保护区，与当地工商 部门联合打击、对业务人员严惩不贷，看牢经销商、合理配置网络资源、优化产业结构等。4. 企业如何对分销渠道进行设计和管理？ 答：一是分析消费者的服务需求：购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务。二是分析各种影响因素并确立分销渠道目标：要考虑五大因素，产品因素、企业因素、

19、中间商因素、竞争者因系、 营销环境因素。明确分销渠道目标的选择：购买便利性、较大利润性、成员支持度、售后服务。三是设计可选择的渠道方案：确定分销渠道目标之后，就要考虑设计、选择哪些渠道有可能实现这一目标，至少 应有四大基本内容：长度、宽度、广度和系统。四是对方案进行评估与选择：经济性标准、控制性标准、适应性标准。企业对分销渠道的管理措施有：一选择渠道成员，二激励渠道成员，三评估渠道成员。第十四章1. 厂商通过什么方式向经销商、顾客、客户、消费者推介其公司和产品？ 答：厂商可以通过促销策略向经销商、顾客、客户、消费者推介其公司和产品，采取的方式一是人员推销，即销售员 和顾客面对面地进行推销，另一

20、种是非人员推销，即通过大众传媒在同一时间向大量的顾客传递信息，主要包括广告、 公共关系和营业推广等多种方式。2. 如何才能吸引顾客对促销活动的关注？ 答：（1）确定目标受众。促销是一种沟通，促销方案就是一个沟通计划。促销方案的设计必须首先要有明确的目标受 众（传播信息的接收者） 。（2）确定传播目标。当确定了目标市场及其特点之后，营销传播者必须确定所期望的受众反应。（ 3）设计信息。传播目标明确以后，就要设计有效传播的信息。有效的促销，信息应能唤起注意，诱导兴趣，激 发欲望，促成交易，（4）选择传播渠道。信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。（5）编制总促销预算。编制促销预算和资源分

21、配是最困难的营销决策之一。（6）决定促销组合。总预算出来后，公司面临着把总的促销预算如何分摊到广告、销售促进、公共关系和销售队 伍这四个促销工具上去的问题。什么样的促销组合结构决定什么样的预算分配。（7）衡量促销成果。促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量促销活动对目标受众的效果。3. 通常商场所谓的“促销”活动与本章“促销”是否完全一致？ 答：不一致。一般的促销指的是商品降价或者有相关优惠措施的推出。本章的促销是指企业通过人员和非人员的方法， 沟通企业与消费者之间的信息、在产品和消费者需要之间建立联系，刺激消费者的消费欲望和兴趣，引发使其产生购 买行为的活动。4. 对于不同类别的产品，如易耗

22、消费品、耐用消费品、工业品，促销工具的作用是否一致？在不同的产品生命周期它 们的作用又有何不同？ 答：促销工具在不同的购买阶段有着不同的成本效益。广告和公共宣传在知晓阶段作用巨大；广告和人员推销对顾客 的理解力有重要影响；而人员推销影响顾客的信任程度；消费者真正走入订货阶段要靠人员推销和销售促进的强力作 用；而且再订货以后这两种促销工具产生巨大影响。在产品生命周期的不同阶段，促销工具有着不同的效应。在导入阶段，广告和宣传推广具有很高的成本效应，随后是 人员促销，取得分销覆盖面和销售促进，以推动产品试用；在成长阶段，由于消费者的相互转告，需求保持增长的势 头，所有促销工具的成本年效应降低了；在成

23、熟阶段，其中要依次为销售促进、广告、人员推销；在衰退阶段，销售 促进继续保持较强的势头，广告和宣传的成本效应降低了，而销售人员只需给产品最低限度的关注即可。5. 广告、公共关系费用怎样分摊？根据产品销售额短期分摊还是长期分摊？为什么？ 答：这个要按受益期限来进行分摊的， 如果你是一年的广告费，要计入待摊费用来处理。如果是一年以上的广告费， 要计入长期待摊费用来处理。 然后，分摊的时候，计入销售费用。第十五章1. 市场营销计划的内容?答：组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的 背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以

24、及产品面临 的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？ 需要多少成本？即将营销战略具体化。损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控2. 年度计划控制目的及其步骤？答：年度控制是为了确保计划中所确定的销售、禾U润和其他目标的实现。年度计划控制的核心是目标管理。主要目的有以下几个：1）促使年度计划产生连续不断的推动力。2）控制的结果可以作为年终绩效评价的依据。3）发现企业潜在的问题并给予解决。4）控制工作是企业高层管理人员监督部门工作的有效手段。年度控制过程分为四个步骤：首先，管理者要确定

25、年度计划中的月份目标或季度目标；其次，管理者要监督营销计划的实施情况；再次，如果营销计划在实施中有较大的偏差，则去要找出发生的原因；最后，采取必要的补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。发现问题，则应在计划实施过程中查找原因，并 加以纠正。2.市场营销控制的四种方法。答：场营销控制的四种方法包括1、销售分析。2、市场占有率分析。3、市场营销费用与销售额比率分析。4、财务分析。/v/r*,、.、：第十六章1. 网络营销和传统营销的区别在哪里？我们在开展和进行网络营销的过程中，是在网络的“虚拟”空间进行的。因此 有人说：网络营销就是“虚拟营销” 。你认为这种说法正确吗？ 答：网络营销与传统的

26、市场营销都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。网络营销是企业整体营 销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销并不是要取代传统的营销，传统营销的许多思想、内容同样是适合网上营销的。相对于传统营销，网络营销 可以说是老树新枝，其新枝萌芽的最重要的因素来自于网络本身的特征：互动性、虚拟性、私人性、全球性、永恒发 展性（每次发展，对用户而言，都变得更有价值，于是就会得到进一步的扩展，这是一个自我复制的过程） 。网络营销不是 “虚拟营销 ”。 “虚拟营销 ”有叫“虚拟经营 ”，是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其

27、中最关键 最核心的功能 （如生产、 营销、设计、财务等功能 ），而努力将其它功能虚拟化， 即企业内没有完整执行这些功能的组织， 而借助企业外部提供。所以，对于某些已经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业来讲，采用虚拟经营是一个事 半功倍的极佳战略。网络营销不是独立于现实世界的 “虚拟营销 ”，其实网络营销只不过是传统营销的一种扩展，即向 互联网上的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合， 网上营销与网下营销并不是相互独立的，而是一个相辅相成，互相促进的营销体系。这种说法是错把网络的特点和网 络营销的特点等同和混淆了起来。不错，在开展和进行

28、网络营销的过程中，是在网络的 “虚拟 ”空间进行的。但是营销 活动的本身，确是事实在在的。2. 直复营销的最终目标是什么？它和直销有什么根本上的差别？ 答：直复营销的最终目标是刺激潜在的消费欲望，使消费者达到认知的目的，并影响以后的消费理念以及购买行为， 并且不是所有的直复营销员都要求立即产生购买行为。直复营销与直销的最大区别在于：直销是依靠Seals 的庞大数量，将产品销售出去，而直复营销则是借助各种精准的、一对一的营销工具或手段，来达到营销的目的；两者的过程方法论不同，终极目标也不尽相同。特别是直复营销， 是一门科学，它涵盖了数据库营销、一对一营销、电话销售等多个交叉领域。直销领域中，许多公司都是靠这种模式 存活并发展壮大的，他们靠销售人员发展自己的下线，来销售产品。3. 绿色营销中的“绿色”体现在哪里？怎样做才能实现绿色营销？ 答：绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以