长房时代城营销执行报告

1、掌控掌控20122012、开启全内循环生活新时代、开启全内循环生活新时代 长房时代城营销执行报告长房时代城营销执行报告analyze systemanalyze system 项目运营回顾项目运营回顾 营销背景之变营销背景之变 基于背景下的目标制定基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制具体推售策略定制 客户发展分析客户发展分析 应变策略执行应变策略执行20112011年下半年长沙楼市严冬突然而至年下半年长沙楼市严冬突然而至项目项目20111 1月月6 6月月1010月月1212月月 在在20112011年下半年市场逐步转冷的情况下，项目从年下半年市

2、场逐步转冷的情况下，项目从6 6月月2424日启动二期首批住宅认筹，日启动二期首批住宅认筹，9 9月月2828号开盘，后期采取平推的销售模式，期间兼有消化一期住宅套和公寓，号开盘，后期采取平推的销售模式，期间兼有消化一期住宅套和公寓，20112011年年下半年项目在严厉调控和观望氛围浓厚的环境中稳步前行。下半年项目在严厉调控和观望氛围浓厚的环境中稳步前行。项目运营回顾：项目二期在项目运营回顾：项目二期在6 6月月2424日启动认筹到目前，共计日启动认筹到目前，共计销售销售472472套套数，其中数，其中住宅住宅343343套，公寓套，公寓129129套套，全年累计认购金额，全年累计认购金额6.

3、386.38亿，其中下亿，其中下半年累计认购半年累计认购2.682.68亿，离全年目标仍有差距。亿，离全年目标仍有差距。前期运营调性和推广渠道组合：与滨江新城与梅溪湖并肩，形成三足前期运营调性和推广渠道组合：与滨江新城与梅溪湖并肩，形成三足鼎立态势影响大河西，线上推广渠道灵活组合，后期平推渠道组合受鼎立态势影响大河西，线上推广渠道灵活组合，后期平推渠道组合受到市场环境的影响明显减少。到市场环境的影响明显减少。线上推广渠道整合线上推广渠道整合短信网络户外报广夹报电台电视车身广告1 1月月6 6月月8 8月月9 9月月1111月月1212月月排布集中于每周5、6日，日均10万猎人网络、0731、搜

4、房、搜狐焦点一直延续长期使用渠道，建立项目形象核心渠道关键营销节点使用，针对中高端客户集中爆破重要节点释放，针对性较强，集中于大型节点长期维持项目影响力，附加渠道，一直延续10月份新增加渠道，互动频道和房产第一频道长期使用辅助渠道，全年一直延续影响力活动回顾：线下活动持续不断，前期以暖场活动、增加现场销影响力活动回顾：线下活动持续不断，前期以暖场活动、增加现场销售氛围，开盘前期利用重要节点巧用大型活动引爆，售氛围，开盘前期利用重要节点巧用大型活动引爆，1111月以后采取弹月以后采取弹性的活动策略争取项目销售量的最大化。性的活动策略争取项目销售量的最大化。周末暖场活动周末暖场活动 + 节点中型活

5、动氛围营造节点中型活动氛围营造 + 开盘节点大型活动引爆开盘节点大型活动引爆 20122012年是楼市持续调控之年，也是市场充满极大变数的一年，年是楼市持续调控之年，也是市场充满极大变数的一年，项目如何运营才能实现持续、良好的运营目标？项目如何运营才能实现持续、良好的运营目标？变变analyze systemanalyze system 项目运营回顾项目运营回顾 营销背景之变营销背景之变 基于背景下的目标制定基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制具体推售策略定制 客户精准分析客户精准分析 应变策略执行应变策略执行政策态度：限购令仍将持续，坚持调控力

6、度不动摇，坚决抑制房价过快上涨，政策态度：限购令仍将持续，坚持调控力度不动摇，坚决抑制房价过快上涨，地产调控由短期向长期，由堵向疏转变，地产调控由短期向长期，由堵向疏转变，20112011年中央经济工作会议再次强调年中央经济工作会议再次强调了房地产调控不动摇的决心。了房地产调控不动摇的决心。短短期期堵堵遏制部分城市房价遏制部分城市房价过快上涨过快上涨长长期期疏疏房地产市场健康稳房地产市场健康稳定地发展定地发展政治因素：政治因素：20122012政府换届期，按照政府换届惯例上半年政策不松动，政府换届期，按照政府换届惯例上半年政策不松动，下半年经济环境将适当宽松。下半年经济环境将适当宽松。按照政府

7、换届惯例：按照政府换届惯例：一、上半年政策依然不松动一、上半年政策依然不松动，保持前期政策效果；，保持前期政策效果；二、临近正式换届政策将适二、临近正式换届政策将适当宽松；当宽松；货币政策：今年以来连续货币政策：今年以来连续6 6次上调存款准备金率，已达到次上调存款准备金率，已达到21.5%21.5%的高位，的高位，货币紧缩政策仍不会放松，虽然刚下调了一次存款准备金率，但对行业货币紧缩政策仍不会放松，虽然刚下调了一次存款准备金率，但对行业基本影响不大。基本影响不大。长沙整体市场情况：进入长沙整体市场情况：进入11年下半年整体成交量低位运行，整体成交年下半年整体成交量低位运行，整体成交状态为量跌

8、价稳，随着市场观望氛围的增加，后期价格下行压力大。状态为量跌价稳，随着市场观望氛围的增加，后期价格下行压力大。2011年年1-11月整体成交情况月整体成交情况2011年年1-11月整体价格情况月整体价格情况2011年整体成交量同比呈现下跌趋势，进入2011年下半年成交量明显下降，传统的金九银十并未到来，成交低位运行；2011年整体成交价格整体呈现平稳上涨的态势，下半年随着市场环境的恶化，成交价格呈现下行趋势，主要集中于个别项目大降价；区域区域可售套数可售套数可售面积（万方可售面积（万方）天心区792075.77岳麓区15345165.17开福区12661139.55芙蓉区475043.43雨花

9、区18026183.04合计合计5870258702606.96606.96长沙楼市之存量分析：长沙内五区可售面积长沙楼市之存量分析：长沙内五区可售面积606万平米，可售套数万平米，可售套数5.8万套万套，按照，按照2011年的月均消化速度需年的月均消化速度需9.3个月。个月。2011年长沙房地产存量分析年长沙房地产存量分析历年月均去化历年月均去化岳麓区长沙存量分析：截至岳麓区长沙存量分析：截至1212月初，岳麓区新建商品房存量为月初，岳麓区新建商品房存量为238.18238.18万方，其中住宅存量为万方，其中住宅存量为180.17180.17万方万方. .在长沙内六区中存量排名第一在长沙内六

10、区中存量排名第一20082008年年-2011-2011年年1111月整体各区市场存量情况月整体各区市场存量情况2008年-2011年11月整体市场存量为473.54万方，其中天心、芙蓉、雨花区存量相对较小，截至12月初，岳麓区新建商品房存量为238.18万方，其中住宅存量为180.17万方.目前本区域新建商品房去化压力相对较大.价格走势 进入观望1 局部促销2 新开项目低 于预期价格3 全面促销4 局部降价5 全面降价6后市预判后市预判市场表现：从阶段来看，市场目前处于新开盘低于预期价格和全面促市场表现：从阶段来看，市场目前处于新开盘低于预期价格和全面促销为主导，局部降价为辅的阶段，未来是否

11、进入全面降价阶段，取决于销为主导，局部降价为辅的阶段，未来是否进入全面降价阶段，取决于“双限双限”政策和银行货币政策是否放松。政策和银行货币政策是否放松。市场阶段判定：根据市场阶段判定：根据20112011年四季度至年四季度至20122012年上半年量价走势模拟和房地年上半年量价走势模拟和房地产市场的运行周期判定，未来市场走势转暖期时间为产市场的运行周期判定，未来市场走势转暖期时间为20122012年下半年年下半年. .根据中原对市场量价走势模型和房地产运行周期模型的判断和预测，根据中原对市场量价走势模型和房地产运行周期模型的判断和预测，长沙楼市在长沙楼市在20122012年第二季度触底，下半

12、年年第二季度触底，下半年8 8月以后逐步回暖，上升。月以后逐步回暖，上升。 依据市场背景的核心策略抛出：依据市场背景的核心策略抛出：20122012年项目前半年蓄势年项目前半年蓄势平推，集中去化尾货，下半年视机而动，在回暖的第一波抢平推，集中去化尾货，下半年视机而动，在回暖的第一波抢占先机，引爆市场，实现项目占先机，引爆市场，实现项目20122012年的新突破；年的新突破；蓄势平推，集中去化尾货蓄势平推，集中去化尾货1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20112011年年1212月月视机而动，利用项目全视

13、机而动，利用项目全资源成熟优势抢占先机，资源成熟优势抢占先机，引爆市场引爆市场“两步走两步走”战略战略2012年核心策略年核心策略analyze systemanalyze system 项目运营回顾项目运营回顾 营销背景之变营销背景之变 基于背景下的目标制定基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制具体推售策略定制 客户精准分析客户精准分析 应变策略执行应变策略执行一期剩余房源一期剩余房源二期首推剩余房源二期首推剩余房源二期剩余新房源二期剩余新房源住宅剩余160套，所剩余总 面积19477.44平米，所剩余金额为134724751.8元；其中b6、b

14、7、b8分别剩余42套、1套、31套，c5、c6、d4、d5、d6分别剩余14套、3套、18套、31套、20套；住宅住宅剩余9套，所剩余总面积1223.28平米，所剩余金额为8750557元；公寓公寓剩余43套，所剩余总面积2080.3平米，所剩余金额为15978652.56元；住宅剩余681套，所剩余总面积6.98万方，所剩余金额为4.52亿元；其中3#224套，4#剩余192套，7#100套，8#剩余72套；余货梳理：一期房源住宅剩余余货梳理：一期房源住宅剩余9 9套，公寓剩余套，公寓剩余4343套（不含套（不含3 3、1414、1515层），共计销售额约层），共计销售额约25002500

15、万，二期共计剩余房源万，二期共计剩余房源841841套，共计销售额套，共计销售额约约6 6个亿；个亿；项目目标项目目标全面全面形象打造全资源成熟新时代，实现项目完整版升级，形象打造全资源成熟新时代，实现项目完整版升级，根据市场回暖周期，采取根据市场回暖周期，采取“两步走两步走”的战略，实现项目销售最大化目的战略，实现项目销售最大化目标。标。20122012年年项目目标项目目标形象打造全资源成熟新时代，实现项形象打造全资源成熟新时代，实现项目完全升级，树立长房标杆项目品牌目完全升级，树立长房标杆项目品牌顺利完成项目销售目标，保证项目市顺利完成项目销售目标，保证项目市场价值最大化，实现销售回款目标

16、场价值最大化，实现销售回款目标延续项目前期运营成功形象，充分挖掘项目成熟全资源配套价值，实现项目运营的完整版升级；树立长房集团第一品牌的持续口碑，打造长房集团高品质住宅区；楼市变数依旧，未来持续一段时间内，市场压力会持续增加，2012年目标成交541套，成交金额约3.5个亿。根据最新的市场预测，长沙楼市2012年下半年有机会回暖，所以销售节奏我们分两步走实现；面临面临20122012年充满变数的市场形年充满变数的市场形势，按照我们的目标，我们首势，按照我们的目标，我们首先需要做些什么？先需要做些什么？ 基于基于20122012年整体市场背景和在此背景下项目运营核心策年整体市场背景和在此背景下项

17、目运营核心策略，我们需要进一步挖掘项目的未来潜在价值，实现充满变数略，我们需要进一步挖掘项目的未来潜在价值，实现充满变数的市场对抗和竞争对抗的市场对抗和竞争对抗. .analyze systemanalyze system 项目运营回顾项目运营回顾 营销背景之变营销背景之变 基于背景下的目标制定基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制具体推售策略定制 客户精准分析客户精准分析 应变策略执行应变策略执行滨江新城、梅溪湖的规划发展给大河西先导区带来发展契机，滨江新城、梅溪湖的规划发展给大河西先导区带来发展契机，2012年年年年底、长沙新西站进入试运行阶段

18、，地铁底、长沙新西站进入试运行阶段，地铁2号线距离正式通车时间仅剩不到号线距离正式通车时间仅剩不到400天，未来区域价值明显提升。天，未来区域价值明显提升。区域价值提升区域价值提升配套价值之变配套价值之变人居氛围共融人居氛围共融竞争价值提升竞争价值提升梅梅溪溪湖湖滨滨江江新新城城新新西西站站地地铁铁2号号线线大河西都市新中心将显雏形，城市价值急速提升大河西都市新中心将显雏形，城市价值急速提升项目商业逐步完善，区域经济发展环境为项目注入外部配套成熟度，项目商业逐步完善，区域经济发展环境为项目注入外部配套成熟度，项目自身从内部单体循环向内外部结合循环全商业体转变项目自身从内部单体循环向内外部结合循

19、环全商业体转变. .区域价值提升区域价值提升配套价值之变配套价值之变人居氛围共融人居氛围共融竞争价值提升竞争价值提升项目进入成熟运营阶段，后期强劲商业优势越发明显，项目借助优越的大河西核心地段，实现了项目商住综合体的成功运营；目前商业与住宅的互动作用更加明显，互相刺激，商业配套的不断完善给项目带来发展无限契机；外部配套增加外部配套增加内部配套升华内部配套升华项目商业成熟，复合式都汇新中心项目商业成熟，复合式都汇新中心金逸影城开业，大河西先导区核心腹地娱乐中心形成，河西娱乐新地标金逸影城开业，大河西先导区核心腹地娱乐中心形成，河西娱乐新地标即将崛起，项目将站在成熟之巅即将崛起，项目将站在成熟之巅

20、. 金逸影视集团一直致力于豪华多厅影城建设与经营，并坚持以“电影航母，科技缔造视听新感觉”的硬件品质为品牌核心。金逸国际影城的开业必将再次将长房时代城推向一个新的标高。区域价值提升区域价值提升配套价值之变配套价值之变人居氛围共融人居氛围共融竞争价值提升竞争价值提升城市功能提升，河西影视娱乐第一站城市功能提升，河西影视娱乐第一站氛围浓厚的入伙场面氛围浓厚的入伙场面人居氛围共融人居氛围共融一期业主入伙一期业主入伙 . 2012年一期老业主入伙意味着项目成熟度实质性的跨越，项目现场人居氛围将非常浓厚； 项目一期业主入伙后将给项目2012年产品销售带来机遇，项目要真正充分利用老业主资源，实现项目二期剩

21、余货量的去化. .项目一线品牌商家的持续进驻，一期老业主入伙，商业与人居的氛围项目一线品牌商家的持续进驻，一期老业主入伙，商业与人居的氛围更加浓厚，极具时代精神和时代文化的人居氛围即将形成更加浓厚，极具时代精神和时代文化的人居氛围即将形成. .区域价值提升区域价值提升配套价值之变配套价值之变人居氛围共融人居氛围共融竞争价值提升竞争价值提升一期逾千户入伙，人居氛围与成熟商业完美融合一期逾千户入伙，人居氛围与成熟商业完美融合 竞争对抗得出本案核心竞争价值优势明显：大河西成熟之巅项目，内竞争对抗得出本案核心竞争价值优势明显：大河西成熟之巅项目，内外部配套的绝佳融合优势明显，切合市场的主流产品使得项目

22、竞争优外部配套的绝佳融合优势明显，切合市场的主流产品使得项目竞争优势明显势明显.一级竞争次级竞争地段对抗地段对抗品牌对抗品牌对抗 产品对抗产品对抗社区对抗社区对抗项目特色项目特色达美d6区大河西综合交通枢纽旁、地铁口、梅溪湖新城门户本地开发商90-1252房到3房精装毛坯，高赠送。社区配套尚不成熟梅溪湖中建项目梅溪湖内，唯一入湖半岛实力企业规模大，周边环境档次极高梅溪湖方兴项目梅溪湖内实力企业，梅溪湖开发管理规模大，周边环境档次极高，但电站等不利影响梅溪湖中一九骏二环线旁，梅溪湖东湖边本地开发商主推86-140二、三房、四房，赠送高品质生活区梅溪湖、岳麓山万科城市花园枫林三路中国第一住宅供应商

23、专利十字单体户型，89-1202+1户型规模较小，周边环境档次低大学商业配套街，万科品牌物业管理保利麓谷林语麓谷高新区，桐梓坡路、岳麓大道实力央企户型设计较好，实用率高，以90左右2+1为主1700亩超大规模社区，体育公园，名校配套体育公园、名校配套阿普阿布紧邻西湖公园，金星路、枫林路、地铁口开发商实力一般50-100二至三房精装生活社区精装小户型区域价值提升区域价值提升配套价值之变配套价值之变人居氛围共融人居氛围共融竞争价值提升竞争价值提升以成熟，优质居住，全面内部生活系统，位列大河西之首以成熟，优质居住，全面内部生活系统，位列大河西之首都市人居与城市繁华完美组合都市人居与城市繁华完美组合以

24、居住和集中商业形成以居住和集中商业形成完整内循环生活体系完整内循环生活体系同时将以成熟的生活体系同时将以成熟的生活体系引领大河西城市功能升级引领大河西城市功能升级 长房时代城长房时代城 城市都汇生活住区城市都汇生活住区引领大河西引领大河西全栖生活全栖生活7:30 让台北豆浆、kfc的营养早餐唤醒时代的力量9:30 对这座城市而言 每个人都能成为时代的代言人12:30 在海食上与商务伙伴发现时代的魅力18:30 家人的晚餐是如此的温馨20:00 时代广场让我们如此享受生活23:50 留住浮华 这是你的资本analyze systemanalyze system 项目运营回顾项目运营回顾 营销背景

25、之变营销背景之变 基于背景下的目标制定基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制具体推售策略定制 客户精准分析客户精准分析 应变策略执行应变策略执行竞品推售竞品推售产品分析产品分析具体推售具体推售123推售原则：依据竞品推售情况和自身项目产品分析，制定本项目具推售原则：依据竞品推售情况和自身项目产品分析，制定本项目具体推售体推售. .核心竞争项目筛选原则：核心竞争项目筛选原则： 区域地段类似； 产品总价类似； 推售时间重合，在2011年7月-12月放量； 项目档次类似，竞争项目为中高档次。竞争集中在项目周边七大项目：竞争集中在项目周边七大项目： 一级竞

26、争：达美d6区，万科城市花园，中建项目、方兴项目、中一九骏项目，麓谷林语； 二级竞争：宜居莱茵城，中房f联邦，涉外国际公馆，永琪西京。麓谷林语达美d6区汽车西站本案万科城花f1站注：部分项目因离项目较近，影响不大，故没有列入。中建方兴中一九骏绿地中央广场世贸铂翠湾阿普阿布振业城地华梅溪湖畔未来竞争：项目未来面临同质化产品竞争激烈，随着一线地产大品牌的未来竞争：项目未来面临同质化产品竞争激烈，随着一线地产大品牌的进驻和多变的市场环境，项目未来面临竞争压力较大进驻和多变的市场环境，项目未来面临竞争压力较大.核心竞争推售：在售项目核心竞争推售：在售项目2012年整体推售阶段性较为明显，整体剩余年整体

27、推售阶段性较为明显，整体剩余货量较大，主要集中于麓谷林语、达美货量较大，主要集中于麓谷林语、达美d6区、世贸铂翠湾、中一九骏区、世贸铂翠湾、中一九骏.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万科城市花园12年推售面积：全年892+1，122三房12年推货量：7.8万其中下半年：5万达美d6区12年推售面积： 全年90-126房12年推货量：7.56 万其中下半年：5.4万方兴项目12年推售面积：预计150以上洋房+别墅为主12年11月开始推货量：5万中建项目12年推售面积：预计洋房为主12年10月开始推货量：6万世贸铂翠湾12年推售面积：84-140平米二、三房12年推货量：10

28、.6万其中下半年：6万绿地中央广场12年推售面积：95-180二、三房，带精装12年推售量： 12万其中下半年：8万阿普阿布12年推售面积：40-110平米一、二、三房未来推货量：7.8万其中下半年：5万中一九骏12年推售面积：86-140二、三房、四房预计未来推货量： 5万f1站12年推售面积：40-110平米一房到两房预计未来推货量： 5.3万保利麓谷林语11年推售面积：主推80-130二、三、四房预计未来推货量：20万其中下半年：10万竞争激烈，全年持续推货竞争激烈，全年持续推货产品分析：项目产品分析：项目2.2期产品集中户型为期产品集中户型为83-91平米，其中平米，其中7#楼王产品优

29、楼王产品优势明显，整体来看，势明显，整体来看，4#和和8#质素相对略于质素相对略于3#和和7#产品产品.产品分析7#8#3#4#3#3#：83-91平米经典户型，主要依靠刚需客户消化，园林景观吸收一般；4#4#：视野度较宽， 83-91平米经典户型，主要依靠刚需客户消化，位置一般，客户会考虑到噪音等；8#8#：125-136大户型，位置一般，客户会考虑到噪音等；7#7#：项目核心楼王产品，143-172平米豪宅户型产品，位于项目核心地段，园林景观及视野较好，产品优势明显.项目推售铺排：项目前半年采取平推去化的整体销售模式，按照实际市项目推售铺排：项目前半年采取平推去化的整体销售模式，按照实际市

30、场情况预计共计去化场情况预计共计去化69套，下半年抓住市场节点集中开盘，集中爆破实套，下半年抓住市场节点集中开盘，集中爆破实现销售量的最大化现销售量的最大化.1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20112011年年1212月月农历春节农历春节平推阶段平推阶段集开阶段集开阶段1 1集开阶段集开阶段2 2下半年下半年8月底首批入市，抓住市场回暖第一波机遇，月底首批入市，抓住市场回暖第一波机遇，11月中再下一成。月中再下一成。 具体的推售节点下，项目营销策略如何具化执行具体的推售节点下，项目营销策略如何具化执行

31、 营销的本源是客户营销的本源是客户analyze systemanalyze system 项目运营回顾项目运营回顾 营销背景之变营销背景之变 基于背景下的目标制定基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制具体推售策略定制 客户精准分析客户精准分析 应变策略执行应变策略执行中小户型与大户型精准对比中小户型与大户型精准对比通过对成交客户年龄、职业、来源区通过对成交客户年龄、职业、来源区域、获知渠道、置业目的及对项目的认可价值进行精准对比分析域、获知渠道、置业目的及对项目的认可价值进行精准对比分析.年龄年龄职业职业来源来源渠道渠道目的目的认可价值认可价值8

32、3-9183-91平米（平米（b6b6、b7b7、b8)b8)中小户型中小户型125-172125-172平米（平米（ c5c5、c6c6、d4d4、d5d5、d6d6）大户型）大户型年龄精准对比年龄精准对比二者年龄占比情况截然不同，中小户型偏年轻化而二者年龄占比情况截然不同，中小户型偏年轻化而大户型年龄整体偏大，中小户型偏重于刚需，大户型则偏重于投资和大户型年龄整体偏大，中小户型偏重于刚需，大户型则偏重于投资和改善改善.年龄精准年龄精准对比对比125-172平米（ c5、c6、d4、d5、d6）大户型83-91平米（b6、b7、b8)中小户型 认购大户型客户31岁以上占72%，2030岁占2

33、8%，认购客户群体主要为30岁以上，具备一定经济基础。 认购小户型客户20-30岁占57%，3135岁占14%，36-40岁占12%。认购客户群体主要为20-35岁青年，比例高达71%。户型职业精准对比户型职业精准对比中小户型集中于企业白领、教师、银行工作人员、中小户型集中于企业白领、教师、银行工作人员、保险行业，大户型集中于教师、医生、私营业主、公务员，客户职业保险行业，大户型集中于教师、医生、私营业主、公务员，客户职业与户型大小关系存在与户型大小关系存在. 125-172平米（ c5、c6、d4、d5、d6）户型83-91平米（b6、b7、b8)中小户型 认购大户型客户职业分布较为分散，其

34、中占比最高的为公务员，企业白领、教师、医生、私营业主、银行工作人员也占据较大比重； 认购小户型客户职业主要为公司企业白领，占比最大为约30%，其次是教师、银行工作人员、公务员和私营业主均占有超过10%的比例；中小户型和大户型客户区域来源中小户型和大户型客户区域来源以岳麓区为主，其中中小户型更以岳麓区为主，其中中小户型更突出，也是刚需客户，大户型中地级市和外省客户占比也相对较大突出，也是刚需客户，大户型中地级市和外省客户占比也相对较大.83-91平米（b6、b7、b8)中小户型区域来源125-172平米（ c5、c6、d4、d5、d6）户型 中小户型成交客户来源主要以岳麓区为主，其中以麓谷、桐子

35、坡为主，其中市府板块也占有相当的比重； 中小户型和大户型均以岳麓区为主，但地级市客户和外省客户仍然占有相当的比重. 大型成交客户来源仍然主要以岳麓区为主，其中以麓谷、桐子坡为主，其中地级市和外省客户占比也较大；成交户型获知途径精准对比：获知途径主要为项目楼体、户外广告、成交户型获知途径精准对比：获知途径主要为项目楼体、户外广告、亲友介绍、行销拓客为主，其中报纸对大户型消化促进较大亲友介绍、行销拓客为主，其中报纸对大户型消化促进较大.83-91平米（b6、b7、b8)中小户型125-172平米（ c5、c6、d4、d5、d6）户型 . 中小户型成交客户获知途径主要通过项目楼体、户外广告、学生拓客

36、为主，其中网络占比也相对较大，其中项目楼体和户外广告占比约50%； 大户型成交客户获知途径主要通过项目楼体、户外广告、亲友介绍为主，其中学生行销拓客占比也相对较大，其中报纸广告对消化大户型促进意义相对较大；获知渠道获知渠道置业目的精准对比：中小户型多为首次刚需客户，其次是首次改善和为子置业目的精准对比：中小户型多为首次刚需客户，其次是首次改善和为子女、投资兼自住，大户型置业主要是首次改善，其中为子女购房和首次购女、投资兼自住，大户型置业主要是首次改善，其中为子女购房和首次购房也占比较大房也占比较大.83-91平米（b6、b7、b8)中小户型125-172平米（ c5、c6、d4、d5、d6）户

37、型 中小户型置业目的多为首次刚需客户，其中首次改善也占约25%的比例，其次为为子女购房和自主兼投资的客户； 大户型置业目的多为首次改善型置业客户，其中为子女购房也占约30%的比例，其次为首次刚需客户和自主兼投资的客户，投资客户占比最小；中小户型成交客户更注重产品和配套，其次为品牌和生活配套，大户中小户型成交客户更注重产品和配套，其次为品牌和生活配套，大户型更注重品牌和产品的价值型更注重品牌和产品的价值认可价值认可价值125-172平米（ c5、c6、d4、d5、d6）户型83-91平米（b6、b7、b8)中小户型 大户型对项目价值的认可主要为项目的产品和长房集团大品牌，其次是项目的交通和配套、

38、规划等均有相当的比重，其他看重价值点较为分散； 中小户型对项目价值的认可主要为项目的产品，其次是项目的交通和配套，其中项目品牌和项目规划也占有相当的比重； 中小户型偏重于刚需客户，大户型对位投资和改善型产品；中小户型偏重于刚需客户，大户型对位投资和改善型产品；1 行政国企客户偏重于大户型改善投资，私营企业客户偏刚需；行政国企客户偏重于大户型改善投资，私营企业客户偏刚需； 2 刚需、改善、投资分布周边均有，地级市刚需、改善偏多；刚需、改善、投资分布周边均有，地级市刚需、改善偏多；3 渠道差异化较小，大户型对报纸敏感度较高，刚需则对短信、渠道差异化较小，大户型对报纸敏感度较高，刚需则对短信、网络较

39、为敏感；网络较为敏感；4 刚需客户对项目产品和配套敏感，大户型偏重于产品和品牌；刚需客户对项目产品和配套敏感，大户型偏重于产品和品牌；5客户精准分析小结：客户精准分析小结：各户型去化分析：项目二期开盘之后，剩余各个户型房源去化速度差各户型去化分析：项目二期开盘之后，剩余各个户型房源去化速度差异度较大，其中中小户型走量优于大户型，大户型成交明显下跌。异度较大，其中中小户型走量优于大户型，大户型成交明显下跌。b6b7b8c5c6d4d5d6从国庆节后成交情况来看，成交量明显下降，各从国庆节后成交情况来看，成交量明显下降，各个户型成交差异化明显，其中中小户型成交维持个户型成交差异化明显，其中中小户型

40、成交维持销售热度，但大户型成交量大幅度减缓，整体销售热度，但大户型成交量大幅度减缓，整体成交主要以中小户型为主成交主要以中小户型为主. .2011年10月调控后后成交以小户型为主，从客户分析来看长房时代城中小户型首置特征明显1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20112011年年1212月月刚需为主刚需为主改善、投资类增加，改善、投资类增加，全方位客户去化全方位客户去化营销客户精准对位：按照对营销客户精准对位：按照对20122012年整体大势的预判，结合项目自身中年整体大势的预判，结合项目自身中小户型和大

41、户型客户的需求体征及对项目的核心价值需求，项目小户型和大户型客户的需求体征及对项目的核心价值需求，项目20122012年上半年应主要瞄准刚需，下半年市场转暖全方位瞄准去化年上半年应主要瞄准刚需，下半年市场转暖全方位瞄准去化. .2012年 任何营销推广都要和客户的需求相匹配和对位任何营销推广都要和客户的需求相匹配和对位根据客户分析针对相应客户敏感点进行根据客户分析针对相应客户敏感点进行20122012年应变策略执行年应变策略执行analyze systemanalyze system 项目运营回顾项目运营回顾 营销背景之变营销背景之变 基于背景下的目标制定基于背景下的目标制定 基于目标下项目价

42、值提升基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制具体推售策略定制 客户精准分析客户精准分析 应变策略执行应变策略执行20122012年年1-61-6月月 2012年年6-12月月2012年长房时代城营销阶段策略铺排年长房时代城营销阶段策略铺排蓄势平推、去化余货蓄势平推、去化余货1-6月份主要消化二期首批开盘剩余货量以及2栋东边单元产品和一期公寓产品；集中爆破、分批推售集中爆破、分批推售：6月初至8月蓄客，8月底推售4、8号栋产品； 9至11月蓄客。11月底推售3、7号栋产品；2012上半年以销售政策为核心，通过直接实效的推广，营造现场良好氛上半年以销售政策为核心，通过直接实效的推广，营造现场良好

43、氛围；刺激市场客户，做足老业满意度，维系度活动，为项目明年七月份围；刺激市场客户，做足老业满意度，维系度活动，为项目明年七月份交房、老带新做铺垫。交房、老带新做铺垫。销售策略销售策略推广策略推广策略现场策略现场策略老业主活老业主活动动销售策略为王：以调整销售政策和团购为突破点，刺激市场客户。温情活动维系：通过业主联谊活动，深挖老客户资源，维系老业主情感，为项目顺利交房，老带新做铺垫。推广策略辅助：低成本、高效率推广，维持项目市场热度。现场形象跃升：通过项目现场包装提升项目品质及昭示性。买房送契税买房送契税销售政策实效推广老业主维系现场包装销售策略为王：采取差异化的销售策略，改变传统的营销模式，

44、吸引市场客户的销售策略为王：采取差异化的销售策略，改变传统的营销模式，吸引市场客户的关注，促进剩余房源的快速去化关注，促进剩余房源的快速去化. .如如 买方送契税买方送契税. .淡市下应对销售策略：淡市下应对销售策略：保值、折扣、优惠、团购成为房产宣传的主旋律保值、折扣、优惠、团购成为房产宣传的主旋律调整折扣方式，采用买房送调整折扣方式，采用买房送契税销售策略契税销售策略. .销售策略为王：销售策略为王：基于淡市下推广诉求变化，以及保障项目不突破低价，采用买房送契税销售策略，制造足够亮点吸引市场客户关注。团购团购销售政策实效推广老业主维系现场包装团购策略：团购策略：以周为单位，每位意向客户交1

45、00元，累积到10个客户，认购享受一个点优惠；累积客户越多享受优惠越多。销售策略：市场环境恶化，市场观望氛围浓厚，借助团购收钱的方式吸引客户对销售策略：市场环境恶化，市场观望氛围浓厚，借助团购收钱的方式吸引客户对项目的持续关注度，集中给出噱头促进现场成交量项目的持续关注度，集中给出噱头促进现场成交量.2012长房时代城精品户型团购会低成本、高效率推广：低成本、高效率推广：二期首批成交客户以25-35岁，首次置业为主，根据刚需的特点，精准选择渠道；2012年上半年市场依旧严峻，市场观望气氛浓厚，不宜大范围推广宣传，主要采取学生拓客、短信和网络低成本推广方式，维持项目热度。实效推广：减少报纸、户外

46、、电视等成本量较大推广渠道，集中线下行销拓客，实效推广：减少报纸、户外、电视等成本量较大推广渠道，集中线下行销拓客，释放有效短信，利用网络炒作有效释放项目营销信息释放有效短信，利用网络炒作有效释放项目营销信息.销售政策实效推广老业主维系现场包装销售政策实效推广老业主维系现场包装老业主金逸影城观影会老业主金逸影城观影会春交会春交会大型大型营销营销活动活动营销营销节点节点活动活动暖场暖场活动活动样板间开放样板间开放6月3月2月1月4月5月活动节点活动节点业主装修大讲堂业主装修大讲堂4s4s店店vipvip观影会观影会业主生日短信问候、业主儿童绘画、摄影、乐器培训大讲堂业主生日短信问候、业主儿童绘画

47、、摄影、乐器培训大讲堂老客户维系：通过业主联谊活动，深挖老客户资源，给足老业主噱头，维系老老客户维系：通过业主联谊活动，深挖老客户资源，给足老业主噱头，维系老业主情感，为项目顺利交房，实现老带新做铺垫。业主情感，为项目顺利交房，实现老带新做铺垫。老业主回馈活动老业主回馈活动现场展示：楼体巨幅、发光字、商业广场打造同时推进，增加项目的现场展示：楼体巨幅、发光字、商业广场打造同时推进，增加项目的形象展示和昭示性形象展示和昭示性.楼体巨幅增加楼体巨幅增加时代商业广场打造时代商业广场打造楼顶发光字增加楼顶发光字增加 2012年随着项目工程进度的逐步完成，项目二期4#、1#、2#建议增加巨幅、发光字，释

48、放项目及时销售信息，增加项目昭示性.销售政策实效推广老业主维系现场包装 随着随着20122012年下半年整体市场大势的逐步良性转暖，年下半年整体市场大势的逐步良性转暖，投资、首改客户逐步增多，投资、首改客户逐步增多，20122012年下半年项目的运营策略已年下半年项目的运营策略已经在起跑线上经在起跑线上. .2012年下半年长房时代城营销目标分解年下半年长房时代城营销目标分解6月7月10月8月9月11月12月8月底开盘推出4、8号栋264套房源11月底开盘推出3、7号栋324套房源蓄客期:按市场50%解筹率计算：共需办卡343张，平均每月办卡171.5张，每天需办卡2.85张推售推售节点节点套

49、数套数成交成交目标目标蓄客蓄客目标目标按市场65%成交率计算，成交目标为171套按市场65%成交率计算，成交目标为211套蓄客期:按市场50%解筹率计算：共需办卡422张，平均每月办卡211张，每天需办卡3.52张去去化化2.2期期余余货货根据项目核心价值和竞争对手研究，寻找项目推广策略！根据项目核心价值和竞争对手研究，寻找项目推广策略！项目核心价值项目核心价值成熟社区生活氛围低密度舒适度产品价值尊贵舒适实用长房品牌信心、身份现代风格风情竞争对手研究竞争对手研究商业氛围缺乏，整体生活配套不成熟，规划之中的未来生活.没有对客户兑现.提炼核心提炼核心属性属性目标下的核心营销策略：处变不惊，以变应变

50、，通过项目全资源成熟价目标下的核心营销策略：处变不惊，以变应变，通过项目全资源成熟价值的再造，搭建客户有限价值传播平台，集中实现值的再造，搭建客户有限价值传播平台，集中实现2.2期产品的快速去化期产品的快速去化乐乐享成熟全栖居住享成熟全栖居住开启大河西一站式生活时代开启大河西一站式生活时代 4步营销法 乐乐享成熟全栖居住享成熟全栖居住开启大河西全栖内循环生活时代开启大河西全栖内循环生活时代4 4成熟价值成熟价值现场为王现场为王2 2搭建有效搭建有效客户渠道客户渠道3 3项目价值项目价值第二载体第二载体1 1价值传播价值传播精神再造精神再造4 4步营销法步营销法p 根据核心价值、客户诉求根据核心

51、价值、客户诉求提炼塑造精神价值提炼塑造精神价值p 建立一个平台、搭建建立一个平台、搭建客户与项目之间的渠道客户与项目之间的渠道p 通过线上推广和线下活动维系通过线上推广和线下活动维系客户情感客户情感p 有杀伤力的有杀伤力的现场现场，细化接待流程，细化接待流程价值传播价值传播精神再造精神再造搭建有效搭建有效客户渠道客户渠道项目价值项目价值第二载体第二载体成熟价值成熟价值现场为王现场为王价值传播，精神再造：一线品牌商业的强势进驻，强劲的商业配套价值传播，精神再造：一线品牌商业的强势进驻，强劲的商业配套开始兑现，全内循环式生活新时代即将起航开始兑现，全内循环式生活新时代即将起航.开启大长沙全内循开启

52、大长沙全内循环式生活新时代环式生活新时代居住之上居住之上城市之城市之巅巅陪领导吃饭，很重要！陪领导吃饭，很重要！陪老婆孩子喝粥，也很重要！陪老婆孩子喝粥，也很重要！ 公司上市，很重要！公司上市，很重要！ 老人上街，也很重要！老人上街，也很重要！除了居住，你还有很多需要追随时代居住之上居住之上城市之巅城市之巅全内循环式生活新时全内循环式生活新时代代 3、二阶段推广立地 主推广语：乐享成熟全栖生活2、一阶段推广立地 主推广语：开启大长沙全内循环式生活新时代注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定a /形象实施策略形象实施策略推广渠道部署推广渠道部署11、项目立形象主推广语：居住之上城市之巅形象策

53、略阶段目标1、形象、调性导入2、蓄势:引发全城关注阶段3、开盘4.8销售4、开盘3.7销售7月11月6月12月4.8号栋蓄客8月价值传播价值传播精神再造精神再造搭建有效搭建有效客户渠道客户渠道项目价值项目价值第二载体第二载体成熟价值成熟价值现场为王现场为王9月10月3.7号栋蓄客开盘开盘推广渠道部署推广渠道部署2：渠道极致悬念广告，奠定市场影响力，获得市场话语：渠道极致悬念广告，奠定市场影响力，获得市场话语权权价值传播价值传播精神再造精神再造搭建有效搭建有效客户渠道客户渠道项目价值项目价值第二载体第二载体成熟价值成熟价值现场为王现场为王核心一个渠道进行极致化核心一个渠道进行极致化突破：突破：建

54、议取得建议取得6月以后，月以后，桐梓坡桐梓坡路，金星路，五一路（备路，金星路，五一路（备选湘江大道、芙蓉路）所选湘江大道、芙蓉路）所有公交车站牌广告有公交车站牌广告减少户外、报广投入减少户外、报广投入b /b /传播策略实施传播策略实施用一个渠道极致开启一个时代用一个渠道极致开启一个时代乐享成熟全栖居住开启大河西全栖内循环生活时代1、形象、调性导入2、蓄势:引发全城关注阶段3、开盘4.8销售4、开盘3.7销售7月11月6月12月4.8号栋蓄客8月价值传播价值传播精神再造精神再造搭建有效搭建有效客户渠道客户渠道项目价值项目价值第二载体第二载体成熟价值成熟价值现场为王现场为王9月10月3.7号栋蓄

55、客开盘开盘b/b/传播渠道实施传播渠道实施线上树形象线上树形象1、形象调性树立2、项目调性，营销信息、开盘信息3、营销信息、开盘信息报纸报纸溢价和信息点1、形象及区域认知度诉求、片区炒作、项目信息传递2、项目调性、项目卖点、项目及产品价值传递、开盘信息3、产品卖点挖掘产品信息、产品价值持续提升网络网络调性和信息点1、形象调性树立2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息户外户外信息点截流客户推广启动推广渠道部署推广渠道部署2b /b /传播策略实施传播策略实施线上渠道具象线上渠道具象渠道类型渠道类型必备等级必备等级具象选择具象选择公交车站牌公交车站牌桐梓坡路、金星路、五一大道户外广告户外广告过江通道、项

56、目周边户外报纸报纸长沙晚报/潇湘晨报硬广与软文相结合，形象树立与价值点传递并重，重大节点配合网络网络搜房网/0731网短信短信信息点截流客户；配合重大节点使用。推广渠道部署推广渠道部署2价值传播价值传播精神再造精神再造搭建有效搭建有效客户渠道客户渠道项目价值项目价值第二载体第二载体成熟价值成熟价值现场为王现场为王1、形象、调性导入2、蓄势:引发全城关注阶段3、开盘4.8销售4、开盘3.7销售7月11月6月12月4.8号栋蓄客8月价值传播价值传播精神再造精神再造搭建有效搭建有效客户渠道客户渠道项目价值项目价值第二载体第二载体成熟价值成熟价值现场为王现场为王9月10月3.7号栋蓄客推广启动推广渠道

57、部署推广渠道部署3c/传播渠道实施传播渠道实施线下立推广线下立推广1、项目卖点信息2、开盘信息3、营销活动信息5、优惠信息dm信息点截流客户2、开盘信息、优惠信息4、开盘信息短信短信信息点截流客户开盘开盘1、项目卖点信息价值传播价值传播精神再造精神再造搭建有效搭建有效客户渠道客户渠道项目价值项目价值第二载体第二载体成熟价值成熟价值现场为王现场为王81渠道策略建立客户平台建立客户平台客户专属通道客户专属通道客户维客户维系机制系机制无缝对接整体罗客计划：建立客户平台网络客户，通过客户专属通道无缝对接整体罗客计划：建立客户平台网络客户，通过客户专属通道输送项目，完善的客户维系机制接纳炒作客户输送项目

58、，完善的客户维系机制接纳炒作客户.无缝对接整体罗客计划无缝对接整体罗客计划建立客户平台 打造专属通道构建维系机制 时代汇 “功勋卡” 客户传统通道 市中心外展点 大型影院展点 中原客户资源体系 网络微博传播 客户短信有奖征集及转发 现场完善服务接待以及销售服务体系；价值传播价值传播精神再造精神再造搭建有效搭建有效客户渠道客户渠道项目价值项目价值第二载体第二载体成熟价值成熟价值现场为王现场为王无缝对接整体罗客计划具体实施无缝对接整体罗客计划具体实施:建立客户平台建立客户平台打造专属通道打造专属通道构建维系机制构建维系机制时代汇时代汇“功勋卡功勋卡”：与指定商家达成合作联盟，持功勋卡可享受消费优：

59、与指定商家达成合作联盟，持功勋卡可享受消费优惠，参加客户活动，获取客户资源；制作长房时代城纸巾盒、火柴盒放惠，参加客户活动，获取客户资源；制作长房时代城纸巾盒、火柴盒放置于商家进行时代城商业与居住的软传递置于商家进行时代城商业与居住的软传递建立有效客戶平台：建立有效客戶平台：与商业达成合作联盟，发行时代汇“功勋卡”；凭卡可享受合作商家的消费优惠和消费积分；在合作商家公共场所放置项目宣传物料和印有项目logo的纸巾盒；定期与合作商家举行客户活动。长房时代城长房时代城定制纸巾盒定制火柴时代汇 功勋卡市中心外站点设置：设置市中心外站点设置：设置“外展也疯狂外展也疯狂”环节，形成外站点互动，从环节，形

60、成外站点互动，从而达到更大的影响效果而达到更大的影响效果.建立客户平台建立客户平台打造专属通道打造专属通道构建维系机制构建维系机制客户传统渠道客户传统渠道资源整合资源整合线下拓客线下拓客老带新朋友介绍项目联动关系户社区巡展分展场行业客户拓展团购拓展圈层营销活动推广吸客推广吸客展会异地客户拓展网络短信户外报纸吸纳竞争客户拦截通过线上推广、线下拓客和资源整合，多渠道积累客户资源。通过线上推广、线下拓客和资源整合，多渠道积累客户资源。4 4招打造专属客户通道：招打造专属客户通道： 第第1 1招招 立体渠道立体渠道 具体做法具体做法 常规推广渠道以外，增加叙述性、引爆性专题常规推广渠道以外，增加叙述性