第三讲之传媒产业价值链1

1、 一、了解什么是传媒产业一、了解什么是传媒产业 二、了解传媒产业价值链二、了解传媒产业价值链 三、媒介产链价值增值点分析三、媒介产链价值增值点分析 四、电视产品特点分析四、电视产品特点分析 五、迪斯尼产业价值链分析五、迪斯尼产业价值链分析从传媒的产业价值链来了解：从传媒的产业价值链来了解：1.我们的传媒产业到底是什么样的，我们这些我们的传媒产业到底是什么样的，我们这些人以后出来到底是做什么的？人以后出来到底是做什么的？2.你们在这个行业的产业大链条中承担和完成你们在这个行业的产业大链条中承担和完成的是哪一部分工作，怎样通过这个工作来满足的是哪一部分工作，怎样通过这个工作来满足你的生活需求，还有

2、你未来的家庭。你的生活需求，还有你未来的家庭。大家看到米老鼠这个可爱的动画会联想到什么？4.媒体网络：给这个品牌立下汗马功劳的渠道媒体网络：给这个品牌立下汗马功劳的渠道 ABC电视广播公司、电视广播公司、Disney Channel、ESPN频道等等。频道等等。米老鼠的联想 为什么一个米老鼠能延伸出这么多的东西？为什么一个米老鼠能延伸出这么多的东西？1.动画片：米老鼠和唐老鸭动画片：米老鼠和唐老鸭2.主题公园和游乐场：主题公园和游乐场： 迪斯尼乐园：香港迪斯尼乐园、东京迪斯尼乐园，上海迪斯尼乐园迪斯尼乐园：香港迪斯尼乐园、东京迪斯尼乐园，上海迪斯尼乐园3.相关的消费品相关的消费品 米老鼠玩具、

3、礼品、家具、文具体育用品等等米老鼠玩具、礼品、家具、文具体育用品等等 我们认为，我们认为，界定界定“传媒产业传媒产业”，需要把握其需要把握其传播文传播文化信息的内涵本质化信息的内涵本质 , ,以此确定传媒产业的以此确定传媒产业的外延边界外延边界. . 传媒产业传媒产业是指是指传播各类信息、知识的传媒实体部分传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。存在的信息产品以及提供各种增值服务的特

4、殊产业。 从总体上看，传媒产业是第三产业、信息产业、知从总体上看，传媒产业是第三产业、信息产业、知识产业和文化产业的交叉产业。识产业和文化产业的交叉产业。 20052005年我国出台了两个文件：年我国出台了两个文件：（1 1）20052005年年2 2月月7 7日新闻出版总署和国家统计局联合日新闻出版总署和国家统计局联合发布第发布第3030号令号令新闻出版统计管理办法新闻出版统计管理办法; ;（2 2）20052005年年7 7月月2727日国家广电总局签发的日国家广电总局签发的广播电影广播电影电视行业统计管理办法电视行业统计管理办法。 根据清华大学新闻传播学院根据清华大学新闻传播学院“媒介经

5、营与管理研究媒介经营与管理研究中心中心”的研究，把的研究，把传媒产业传媒产业分成十大类，这十大类分成十大类，这十大类中包括：中包括：新闻业、报纸产业、期刊产业、出版业、新闻业、报纸产业、期刊产业、出版业、电视产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广电视产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广告业、传媒服务业。告业、传媒服务业。 中国传媒产业的中国传媒产业的“核心层核心层”包括包括 报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司告、广告公司 以及有线电视收费、图书出版、报纸发行、以及有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短期刊发

6、行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等信、上网费、游戏等14类，纳入我国传媒类，纳入我国传媒产业统计口径。产业统计口径。 我国媒介主要盈利来源：我国媒介主要盈利来源： 广告经营广告经营69% 发行或节目发行或节目21% 多种经营多种经营8%（电视购物、电视团购、（电视购物、电视团购、电视在线教育电视在线教育-旅游，宾馆）旅游，宾馆） 其他其他2% 这个盈利模式说明什么问题二、媒介产业价值链分析二、媒介产业价值链分析、价值链（、价值链（value chain）在价值链中，价值的概念对顾客而言，在价值链中，价值的概念对顾客而言，指产品的使用价值；指产品的使用价值；对企业而言，指产品能为企

7、业带来对企业而言，指产品能为企业带来销售收入销售收入的特性。企业要生存的特性。企业要生存发展，必须为股东、客户、职员等利益集团创造价值。企业创造发展，必须为股东、客户、职员等利益集团创造价值。企业创造价值的过程又被称为价值的过程又被称为“增值作业增值作业”，其总和即构成企业的价值链。，其总和即构成企业的价值链。 企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。美国哈佛大学商学院教授迈克美国哈佛大学商学院教授迈克波特（波特（Michael E. Poter）1985年在其年在其竞争优势竞争优势中首次提出这个概念。他认为，每一个中

8、首次提出这个概念。他认为，每一个企业都是用来设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作企业都是用来设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合，所有这些活动都可以用价值链用的各种相互分离的活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表现出来表现出来 产业价值链是企业内部和企业之间为满足用户产业价值链是企业内部和企业之间为满足用户特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）所特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）所经历的原材料采购、生产、销售、服务等一系列经历的原材料采购、生产、销售、服务等一系列价值增值活动。价值增值活动。 也就是说，产业价值链是以也就是说，产业价值链是以

9、某项核心价值或技术某项核心价值或技术为基础，为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源的优化配置统为目的、具有相互衔接关系的资源的优化配置的组合。以教育为例的组合。以教育为例理解这一定义把握如下两点理解这一定义把握如下两点1.产业价值链实际上是一种具有产业价值链实际上是一种具有相互衔接关系企业相互衔接关系企业的集合。的集合。2.这些企业集合并不是随意或杂乱无章的组合，而这些企业集合并不是随意或杂乱无章的组合，而是以是以某种核心技术或工艺为基础并以提供能满足某种核心技术或工艺为基础并以提供能满足消费者某种需要的一种有效系统消费者某

10、种需要的一种有效系统为依据整合起来为依据整合起来的。的。 1、产业链的涵义产业链的涵义 产业链即由产业链即由一种或几种资源通过若干产业层次不断向下一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者游产业转移直至到达消费者的路径的路径。它包含四层含义：它包含四层含义：一、产业链是一、产业链是产业层次产业层次的表达（纵向）；的表达（纵向）；二、产业链是二、产业链是产业关联程度产业关联程度的表达。产业关联性越强，链的表达。产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高（横向）条越紧密，资源的配置效率也越高（横向） ；三、产业链是三、产业链是资源加工深度资源加工深度的表达。产业链越长，表

11、明加的表达。产业链越长，表明加工可以达到的深度越深；工可以达到的深度越深；四、产业链是四、产业链是满足需求程度满足需求程度的表达。产业链始于自然资源、的表达。产业链始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。 2 2 传媒产业链的涵义传媒产业链的涵义 从整个产业的角度看从整个产业的角度看，“传媒产业链传媒产业链”是由纵向是由纵向关联关系的传媒产品生产、流通、服务部门的有机关联关系的传媒产品生产、流通、服务部门的有机组合体。组合体。” ” 传媒产业链是传媒业发展到高级阶段的产物。这根传媒产业链是传媒业发展到高级阶段的产物。这根产业链把产业链把内容

12、生产、技术开发、市场营销等诸多环内容生产、技术开发、市场营销等诸多环节节紧密联系在一起，形成一个紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群下游延伸的产业集群。 集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节，集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现，意味着传媒产业链的延伸（传媒产业的扩张）出现，意味着传媒产业链的延伸（传媒产业的扩张） 资源得到合理配置与利用资源得到合理配置与利用 产业链上各环节在竞合中求发展产业链上各环节在竞合中求发展 充分发挥传媒产业的整体价值

13、能力充分发挥传媒产业的整体价值能力 进一步推动整体的市场化改革进一步推动整体的市场化改革内容供应商发行商媒介平台媒介网络相关产品开发商媒介服务商1.传媒产品的创意设计；传媒产品的创意设计；（专利、版权和商标）（专利、版权和商标）2.传媒产品的生产经营；传媒产品的生产经营；（包括编辑、生产商、经理、设备供应商、后期制（包括编辑、生产商、经理、设备供应商、后期制作环节）作环节）3.传媒产品的流通传播；传媒产品的流通传播； 涉及到代理、发行及各种参与促进流通的中间环涉及到代理、发行及各种参与促进流通的中间环节节4.发送平台发送平台渠道渠道 包括电视频道、网络、报纸、杂志等包括电视频道、网络、报纸、杂

14、志等5.受众反馈服务、市场营销代理环节受众反馈服务、市场营销代理环节 传媒产品（如一部电视剧）通过发送平台（电视台）的物传媒产品（如一部电视剧）通过发送平台（电视台）的物质基础结构（无线的、有线付费的）以及产品的广告推销质基础结构（无线的、有线付费的）以及产品的广告推销（时尚、（时尚、T恤衫、恤衫、CD）和辅助发行平台（网络）和辅助发行平台（网络-站点），站点），其内容产生了价值。（内容产生作用）其内容产生了价值。（内容产生作用） 而这一内容的成功或失败取决于受众、广告员和市场营销而这一内容的成功或失败取决于受众、广告员和市场营销代理等环节代理等环节 辅辅助助价价值值活活动动 传媒企业基础设施

15、传媒企业基础设施人力资源管理人力资源管理传媒产品研究开发传媒产品研究开发 采购供应采购供应利润利润 利润利润 创创意意设设计计生生产产经经营营流流通通传传播播发发送送平平台台反馈服务反馈服务 市场营销市场营销基本价值活动基本价值活动传媒企业基本价值链模型图传媒企业基本价值链模型图 资本运营资本运营后内容产品经营后内容产品经营下游产品延伸下游产品延伸广告广告内容运营内容运营受众反馈研究受众反馈研究频道网络运营频道网络运营受众受众 电视产业价值链联结了包括电视频道、节目制作电视产业价值链联结了包括电视频道、节目制作公司、发行公司、广告公司公司、发行公司、广告公司(客户代理公司、媒体客户代理公司、媒

16、体购买公司、媒体销售公司购买公司、媒体销售公司)、发行监测公司、广告、发行监测公司、广告监测公司、市场调研公司和其他配套服务商等在监测公司、市场调研公司和其他配套服务商等在内的电视传媒企业。内的电视传媒企业。 媒介调查公司媒介调查公司 是数据服务商，为媒体和广告公司提供受众的反馈信息，以便媒体及是数据服务商，为媒体和广告公司提供受众的反馈信息，以便媒体及时调整经营策略，同时也是广告主进行广告购买的主要参考标准；时调整经营策略，同时也是广告主进行广告购买的主要参考标准； 电视节目制作公司电视节目制作公司 是电视台的内容提供商，在内容运营的环节上同电视台发挥着一样是电视台的内容提供商，在内容运营的

17、环节上同电视台发挥着一样的作用，对后产品和下游产品，也即产品服务和节目相关配套延伸产的作用，对后产品和下游产品，也即产品服务和节目相关配套延伸产品的经营也开始重视；品的经营也开始重视； 媒介购买公司媒介购买公司 着眼于电视产业链中的广告环节，国内新兴的媒介投资分析研究机构着眼于电视产业链中的广告环节，国内新兴的媒介投资分析研究机构等传媒服务商更看重电视传媒资本运营的潜力，技术服务商们则在频等传媒服务商更看重电视传媒资本运营的潜力，技术服务商们则在频道网络运营中分一杯羹。道网络运营中分一杯羹。 1、内容供应商 英国模式和美国模式 战略重点应放在节约成本和产品差异化上 如光线传媒 2、发行商的价值

18、增值点 发行环节对电视产品而言，是让原始产品增值的重要环节之一。发行商依靠将其已有的产品出售给媒介平台、将贴片广告的实践卖给广告商和销售相关复制品给受众来实现价值增值。 多渠道销售，窗口策略 扩大市场份额，吸引广告商 寻找合适的媒介平台 3、媒介平台的价值增值点 媒介平台主要是通过将节目所凝聚的受众注意力资源售卖给广告客户获得广告收入，取得赢利，实现增值。 此外，媒介平台还可以将其相关的内容版权卖给相关产品开发商以获得收入 其中前者是目前媒介的主流赢利模式。 平台品牌价值 广告时段的安排 4、传媒网络运营商的价值增值点 传媒网络运营商是靠向媒介平台和受众提供网络资源和技术服务来赢利的，其价值来

19、源于媒介平台支付的购买费后租用费以及受众支付的网络使用费两个方面。 如歌华有线 5、相关产品开发商的价值增值点 相关产品（衍生产品）开发指的是从内容供应商火媒介平台那里获得授权，利用传媒产品的无形价值在其品牌基础上进行开发来获得收入，使得价值增值。 迪斯尼 6、媒介服务商的价值增值点 媒介服务商是指为媒介提供有关媒介信息和产品的服务组织，比如提供信息咨询，受众调查，信息技术管理，存储传媒产品、客户关系管理、会员管理服务等业务。媒介服务商通过这些服务赢得利润。 尼尔森 央视索福瑞、慧聪销售渠道，信息平台销售渠道，信息平台电视频道的覆盖情况电视频道的覆盖情况在很大程度上决定着商品信息是否能够最大范

20、围的、在很大程度上决定着商品信息是否能够最大范围的、有效的传达给目标消费者，从而在很大程度上决定了商品的销售范围和销售量。有效的传达给目标消费者，从而在很大程度上决定了商品的销售范围和销售量。旅游业旅游业主题公园和游乐场主题公园和游乐场媒体业媒体业商业商业互联网业互联网业沃尔特沃尔特 迪斯尼迪斯尼 传媒集团传媒集团 商业商业文化消费品文化消费品1.销售许可证颁发销售许可证颁发2.迪斯尼专卖店迪斯尼专卖店3.迪斯尼出版公司迪斯尼出版公司4.迪斯尼艺术经典迪斯尼艺术经典5.迪斯尼交互产品迪斯尼交互产品媒体业广播电视媒体公司 广播公司ABC电视公司、直属电视台、ABC广播电台网、直属电台有线电视公司

21、ESPN、迪斯尼频道、卡通迪斯尼、肥皂网影视娱乐内容公司影音制作1、戏剧电影、迪斯尼影片厂、Touch stone 影片厂、 好莱坞影片厂Miramax影片厂2.Brema Vista家庭娱乐制作中心3.Brema Vista音乐制品：好莱坞音乐猛犸（Mammoth） 音乐、 抒情音乐4.戏剧影片厂电视制作1.分销商： Brema Vista；Brema Vista international2.电视节目制作：节目拓展、动画片首映权 动作电影的辛迪加市场、付费电视服务3.电视风险投资 互联网业互联网业因特网和直销因特网和直销1.迪斯尼在线迪斯尼在线2.ESPN因特网集团因特网集团3.ABC因特

22、网集团因特网集团4.G商业集团商业集团5.G国际集团国际集团6.Go网络公司网络公司旅游业旅游业主题公园和游乐场主题公园和游乐场1.迪斯尼系列名胜：迪斯尼乐园游乐场、迪斯尼系列名胜：迪斯尼乐园游乐场、 迪斯尼世界游乐场、迪斯尼巡航队、迪斯尼世界游乐场、迪斯尼巡航队、 东京迪斯尼乐园东京迪斯尼乐园2.迪斯尼想象系列迪斯尼想象系列3.阿纳海姆（阿纳海姆（Anaherrim）运动；阿纳海姆巨型鸭子、）运动；阿纳海姆巨型鸭子、 阿纳海姆天使阿纳海姆天使4.迪斯尼地区性娱乐：迪斯尼探险、迪斯尼地区性娱乐：迪斯尼探险、ESPN地区娱乐地区娱乐 今后传媒产业化的发展，将是融平面媒体、电子今后传媒产业化的发展

23、，将是融平面媒体、电子媒体、立体媒体、和媒体、立体媒体、和IT通讯媒体等在内的相互整通讯媒体等在内的相互整合的过程。合的过程。 传媒产业价值链，将是以电视、电脑、电话等为传媒产业价值链，将是以电视、电脑、电话等为基础平台，以新闻、娱乐、运动、明星、音乐、基础平台，以新闻、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字等为内容，以电视、广播、报刊、图游戏、文字等为内容，以电视、广播、报刊、图书、网络、光盘、唱片、人体等为媒介，以调研、书、网络、光盘、唱片、人体等为媒介，以调研、策划、制作、包装、发行、广告、相关商品开发策划、制作、包装、发行、广告、相关商品开发为流水线的商业价值链条运作体系。为流水线的商业价

24、值链条运作体系。 媒介的二次售卖理论媒介的二次售卖理论 传媒产品传媒产品受众受众广告主广告主 1.你觉得你看电视是不收你觉得你看电视是不收钱的吗？钱的吗？ 2.你觉得看电视是收钱的你觉得看电视是收钱的吗？我们为什么要看那没吗？我们为什么要看那没多广告呢，这又怎么来解多广告呢，这又怎么来解释呢？释呢？ 3.有没有人认为媒体是为有没有人认为媒体是为我们无偿服务的了？我们无偿服务的了？ 那到底是怎么回事呢？那到底是怎么回事呢？ 公共产品的定义公共产品的定义 某种私人产品的总消费量某种私人产品的总消费量等于全部消费者对私人产等于全部消费者对私人产品消费的总和。（美国经品消费的总和。（美国经济学家萨缪尔

25、逊）济学家萨缪尔逊） 公共产品的两大特征公共产品的两大特征 1.非占有性非占有性 2.非排他性。非排他性。 公共产品是电视最典型的公共产品是电视最典型的经济性质经济性质1. 非物质性的：精神产品非物质性的：精神产品2.它是体验产品它是体验产品 3.它是一种创新产品它是一种创新产品4.非占有性非占有性 5.非排他性非排他性电视产品的特点电视产品的特点 但是看电视不是免费的？但是看电视不是免费的？ 特点特点纯公共产品纯公共产品准公共产品准公共产品私人产品私人产品1.消费时能否可分割消费时能否可分割不可以（共享）不可以（共享）部分可以部分可以可以可以2.购买时能否独享购买时能否独享不可以不可以基本可

26、以基本可以可以可以3.购买方式购买方式间接支付间接支付部分间接、部分直部分间接、部分直接接自己直接支付自己直接支付4.分配原则分配原则公共选择（投票）公共选择（投票） 公共选择与市场购公共选择与市场购买买市场价格市场价格5.个人有无选择自由个人有无选择自由没有没有几乎没有几乎没有有有6.不购买可否享用不购买可否享用可以可以部分可以部分可以不可以不可以7.是否可以鉴定好坏是否可以鉴定好坏不容易不容易不太容易不太容易容易容易 实例实例国防、警察国防、警察义务教育、公路、义务教育、公路、广播电视等广播电视等理发、衣服等理发、衣服等 电视产品具有公共产品非占有性和非排他性特征，市场机电视产品具有公共产

27、品非占有性和非排他性特征，市场机制不能直接对电视产品进行正确的定价。如前期的网络建制不能直接对电视产品进行正确的定价。如前期的网络建设，通过政府来实现。设，通过政府来实现。 广告市场的介入，使得电视产品也可以有市场来提供广告市场的介入，使得电视产品也可以有市场来提供 电视产业其固有规模经济和范围经济的特点电视产业其固有规模经济和范围经济的特点 技术的进步（有线电视和卫星电视，数字加密技术的运用）技术的进步（有线电视和卫星电视，数字加密技术的运用）使得电视台播放的电视节目能够变为排他性的，用户必须使得电视台播放的电视节目能够变为排他性的，用户必须在付费之后才能收看到，这样就消除了公共产品的非排他

28、在付费之后才能收看到，这样就消除了公共产品的非排他性特称，使电视产品可以具有排他性，因而具有了一定的性特称，使电视产品可以具有排他性，因而具有了一定的私人产品的性质。私人产品的性质。 1.电视产品具具有公共产品非占有性和非排他性特征，无线电电视产品具具有公共产品非占有性和非排他性特征，无线电视的收看不能分割，而数字电视可以通过加密，视频点播技术视的收看不能分割，而数字电视可以通过加密，视频点播技术进行分割。进行分割。 2.观众在购买电视的时候基本可以独享，自己收看时并不影响观众在购买电视的时候基本可以独享，自己收看时并不影响其他观众收看。其他观众收看。 3.观众可以通过预交有线电视费或者让广告

29、商得到自己的收看观众可以通过预交有线电视费或者让广告商得到自己的收看时间的方式间接购买电视产品，也可以通过视频点播观看付费时间的方式间接购买电视产品，也可以通过视频点播观看付费节目的方式直接购买电视产品。节目的方式直接购买电视产品。 4.电视产品一般是通过观众的公共选择电视产品一般是通过观众的公共选择收视率来决定其分收视率来决定其分配原则的，不喜欢这个节目，就换台，不投一票。当然如果是配原则的，不喜欢这个节目，就换台，不投一票。当然如果是付费电视的话，还是可以从市场的购买来看情况的。付费电视的话，还是可以从市场的购买来看情况的。 5.观众对正在播放的电视节目没有选择自由，不喜欢也只能任观众对正

30、在播放的电视节目没有选择自由，不喜欢也只能任其播下去，无法让其停播，但可以通过换台，如果都不好看，其播下去，无法让其停播，但可以通过换台，如果都不好看，那也没辙。那也没辙。非排他性非排他性规模经济规模经济 规模经济（规模经济（economics of scale）的主要内容是指随着企业生产）的主要内容是指随着企业生产规模的扩大，产品长期平均成本不断降低的生产状况。换言之，生产规模的扩大，产品长期平均成本不断降低的生产状况。换言之，生产过程中产出水平的增长比例高于要素投入增长比例。企业所从事的产过程中产出水平的增长比例高于要素投入增长比例。企业所从事的产业规模越大，成本就可能越低，生产的效益也就越高。