营销心理学(XXXX)1

1、消费心理与行为消费心理与行为绪 论n市场营销n生产者、消费者、营销者 n营销无用论n营销万能论绪论n营销人员逐渐意识到，营销活动的中心是消费者而不是销售者。为了理解消费者，营销人员必须研究营销心理学。营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。绪论n消费者n需求者、购买者、使用者n家（消费单元）n肯德基、可口可乐n个体消费者、集团消费者n现实消费者、潜在消费者、永不消费者绪论n消费心理学研究对象n以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。n消费心理活动是内在，无法直接观察的。n消费心理学研究方法一个成功的案例

2、n面 包 ￥2.5n火腿片 ￥10.0n酱 油 ￥6.5n速溶咖啡￥10.0n毛 巾 ￥15.0n牙 膏 ￥9.5n面 包 ￥2.5n火腿片 ￥10.0n酱 油 ￥6.5n咖啡豆 ￥10.0n毛 巾 ￥15.0n牙 膏 ￥9.5常用的研究方法n观察法n实验法n访谈法n投射法n问卷法n资料分析法n定量和定性研究方法研究发展的趋势n定量和定性研究方法n心理活动是内在的。n心理活动受众多因素的影响，是复杂的。n心理活动是发展和变化的。n动态的研究方法理论基础n基础心理学（个体心理一般规律）n社会心理学（人际间的行为和社会力量对行为的影响 ）消费者心理现象n心理现象n心理过程：认识过程、情感过程、意志

3、过程n个性心理：n 个性心理特征（能力、气质、性格）n 个性心理特征（需要、动机、兴趣)社会心理学n社会知觉：自我知觉，他人的知觉，角色n社会影响：群体影响，文化影响n社会关系：人际关系消费者心理现象n心理现象n心理过程：认识过程、情感过程、意志过程n个性心理：n 个性心理特征（能力、气质、性格）n 个性心理特征（需要、动机、兴趣认识过程n感觉：消费者借助于感觉器官对客观事物的个别属性在头脑中的反映。n外感觉、内感觉n五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉n感觉是一切心理活动的基础n英喜剧明星体验48小时“感觉剥夺”产生幻觉 感觉阈限、感受性n适宜刺激：听觉1620000Hzn感受性：感觉的能力。

4、n感觉阈限绝对阈限差别阈限n价格变化n降价的心理效应感觉的适应n“入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆久而不闻其臭 ”n形象变化联觉n一种感觉可以引起另一种感觉。认识过程n感觉_知觉_记忆_思维n注意知觉n消费者借助于感觉器官对客观事物的各种属性在头脑中的整体反映。知觉的特性知觉的特性n知觉的选择性知觉的选择性知觉的特性知觉的特性n知觉的选择性知觉的选择性 知觉的特性知觉的特性n知觉的整体性知觉的整体性n闭合原则知觉的特性知觉的特性n知觉的整体性知觉的整体性n相近原则n相似原则知觉的特征知觉的特征n知觉的解释性知觉的解释性知觉的偏差知觉的偏差知觉的心理机制n知觉超负荷n2ncn3n1nan9n5

5、nqn4选择感受性知觉防御知觉知觉n不是个别属性简单叠加（个性、动机、态度、生活经验）知觉的主观性知觉的主观性模特效应模特效应名人效应晕轮效应晕轮效应消费者的记忆消费者的记忆n记忆是指人们对过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定的条件影响下再现出来.n记忆的容量:1015Btn记忆的过程:识记 保持 再认和回忆识记n消费者反复进行感知,获得对外界事物较深刻的印象.n有意识记n无意识记再认和回忆n再认:当事物再次出现,将其重新反映出来.n回忆:当事物不在眼前,将其重新反映出来.保持和遗忘保持和遗忘 n衰退理论衰退理论干扰理论干扰理论n记忆的数量(%)事件的顺序12345动机性遗忘理论动机性遗忘

6、理论认识过程n感觉_知觉_记忆_思维n注意思维n人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映n特性特性: 间接性 概括性n知觉的整体性知觉的整体性思维分类n形象思维逻辑思维n纵向思维水平思维思维基本过程n分析n综合n比较n概括思维定势n“有一位既聋又哑的人，想买几根钉子，来到五金商店，对售货员做了这样一个手势：左手两个指头立在柜台上，右手所致拳头做出敲击状的样子。售货员见状，先给他拿来一把锤子；聋哑人摇摇头，指了指立着的那两根指头。于是售货员就明白了，聋哑人想买的是钉子。聋哑人买好钉子，刚走出商店，接着进来一位盲人。这位盲人想买一把剪刀，请问：盲人将会怎样做？” n美国心理学家曾经做过这样一个实验：

7、他从天花板上悬下两根绳子，两根绳子之间的距离超过人的两臂长，如果你用一只手抓住一根绳子，那么另一只手无论如何也抓不到另外一根。在这种情况下，他要求一个人把两根绳子系在一起。不过他在离绳子不远的地方放了一个滑轮，意思是想给系绳的人以帮助。然而尽管系绳的人早就看到了这个滑轮，却没有想到它的用处，结果没有完成任务和解决问题。 思维定势效应的利与弊 n思维定势可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达到思维定势可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达到自动化自动化，可以节省很多，可以节省很多时间时间和和精力精力；但是，思维定势的存在也会；但是，思维定势的存在也会束缚我们的思维，使我们只用常规

8、方法去解决问题，而不求用其束缚我们的思维，使我们只用常规方法去解决问题，而不求用其他他“捷径捷径”突破，因而也会给解决问题带来一些消极影响。不仅突破，因而也会给解决问题带来一些消极影响。不仅在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往的在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往的过程中也会受思维定势的影响。苏联心理学家曾做过这样一个经过程中也会受思维定势的影响。苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于典的关于“思维定势思维定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生的实验：研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个人是出示同一张照片，但在出

9、示照片前，向第一组学生说：这个人是一个罪犯；对第二组学生却说：这个人是一位科学家。然后他让一个罪犯；对第二组学生却说：这个人是一位科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。第一组学生的描两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心犯罪道路顽固到底的决心第二组的描述是：深陷的双眼表明第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志意志对同一个人的评价，仅仅因为先前得到的关于此人身份对同一个人的评价，仅仅因为先前得到的关于此人身份的提示不同，得到的描述竟然有如此戏剧性的差距，可见心理定的提示不同，得到的描述竟然有如此戏剧性的差距，可见心理定势对人们认识过程的巨大影响！势对人们认识过程的巨大影响！ 营销中的思维定势n“我感觉牛仔系列穿起来不上档次”n答案:牛仔系列就是这样n 怎么会不上档次呢,这是很流行的n 现在有档次的人都穿牛仔系列的衣服n 您这样的说法第一次听说您说的有道理您说的有道理,在正式场合穿牛仔确实显得不上档次在正式场合穿牛仔确实显得不上档次,但