任务1认识旅游市场营销

1、旅游市场营销旅游市场营销课件课件旅游与酒店管理系 林文杰 e-mail:课程要求课程要求n评分方法： 平时成绩 50%（作业、出勤、课堂表现） 期末考试 50%n请尊重同学和老师n积极参与课堂讨论n保证出勤n认真完成作业n广泛阅读课程教学内容设计课程教学内容设计n任务1：市场营销的认识n任务2：旅游市场分析与市场定位n任务3：旅游市场营销的策略组合n任务4：旅游市场营销的组织与管理n任务5：旅游市场营销的应用 1.1 1.1 市场与市场营销市场与市场营销 1.2 1.2 旅游市场与旅游市场营销旅游市场与旅游市场营销 1.3 1.3 旅游市场营销观念的演变旅游市场营销观念的演变 1.4 1.4

2、旅游市场营销的基本任务旅游市场营销的基本任务 2.1 2.1 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 2.2 2.2 旅游市场购买行为分析旅游市场购买行为分析 2.3 2.3 旅游市场营销调研与预测旅游市场营销调研与预测 2.4 2.4 旅游市场细分与目标市场定位旅游市场细分与目标市场定位 3.1 3.1 旅游产品策略旅游产品策略 3.2 3.2 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 3.3 3.3 旅游营销渠道策略旅游营销渠道策略 3.4 3.4 旅游促销组合策略旅游促销组合策略 4.1 4.1 旅游市场营销计划旅游市场营销计划 4.2 4.2 旅游市场营销组织旅游市场营销组织 4.3 4.3

3、 旅游市场营销执行旅游市场营销执行 4.4 4.4 旅游市场营销控制旅游市场营销控制 5.1 5.1 旅游饭店营销旅游饭店营销 5.2 5.2 旅行社营销旅行社营销 5.3 5.3 旅游景区营销旅游景区营销 5.4 5.4 旅游目的地营销旅游目的地营销 5.5 5.5 旅游交通营销旅游交通营销 企业营销活动的主要和重要的舞台是市场，没有市场的存在就没有营销活动的开展。 1.市场的概念 （1）传统市场的概念 传统市场概念可从以下几个角度来理解: 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。 市场是指某种或某类商品需求的总和。 市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用

4、的总和。 市场是指商品流通领域交换关系的总和。不同人眼中的市场概念 市场是什么？市场市场习惯习惯经济学家经济学家商品交换场所商品交换场所揭示经揭示经济实质济实质交换及其交换及其运行规律运行规律管理学家管理学家经营者经营者买方买方营销学家营销学家现实与潜现实与潜在顾客在顾客 （2）市场是一个发展的概念 现代市场营销观点认为:现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。 从经营者的角度看:“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”; 从消费者的角度看:“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。 2.市场要素 从卖方市场研究买方市场，市场构成有三个因素: 一

5、是人口;二是购买力;三是购买动机。 我们可以概括地用下列公式来简单地表示市场： 市场=人口+购买力+购买动机 3.目标市场 课堂研讨 1.市场的三要素是指（ ）。 a.买卖双方、可供交换的商品、交易条件 b.消费者、购买力、购买欲望 c.消费者、购买力、交易条件 d.购买者、可供交换的商品、购买力 2、（ ）是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。 a.需要 b.需要量 c.需求 d.需求量 3、消费者的购买动机来源于（ ） a环境 b需要 c. 欲望 d. 需求 4、对营销者而言，市场是指 。 a买卖商品或劳务的场所 b各种要素市场 c实际或潜在购买者 d买卖双方利益交换关系总和 1.1市场

6、营销的含义 市场营销是由英语（marketing一词翻译）而来，其中包含多种含义。 美国著名市场营销学家菲利普科特勒在3个时间段提出的市场营销的含义，见表1-1所示。 序号 市场营销的定义 1983年 市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的人类活动1984年 市场营销是企业的一种职能 1985年 是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换 市场营销的含义 科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”；2、

7、“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动积是市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。程。3、交换过程的进行取决于产品和价值满足顾客需求的、交换过程的进行取决于产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。程度和交换过程管理的水平。市场营销的核心概念 市场营销的核心概念主要有3方面，如表12所示。 层次 核心概念 具 体 解 释 一需要欲望 需求 指消费者生理及心理的需求 指消费者深层次的需求 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求 二产品 效用、价值和满足 是指用来满足顾客需求和欲求的物体

8、 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价 三交换交易 关系 产品只有通过交换才使市场营销产生 是交换的一个过程，是交换的最基本形式 交易营销是关系营销大观念中的一部分 课堂研讨 1、市场营销的核心活动是（ ） a. 交换 b. 销售 c. 生产 d. 促销 2、下列关于交换的说法哪种是正确的? 。 a交换也就是交易的另一种说法 b交换是人们取得产品的多种方式之一 c交换是一个过程而不是一个结果 d交换是人们取得所需要产品必经途径 3、市场营销管理的实质是 。 a需求管理 b需要管理 c满足欲望 d市场管理 4、市场消费行为的主体和核心是 。 a消费者行为 b供应商态度 c经销商行为 d

9、广告 情景模拟 某企业员工小方上班快一年了，看到别的同事都更换了新的电脑，而自己还在使用着上学时购买的一台二手电脑，配置落后，款式陈旧，老牛车的速度，况且自己的日常工作经常要用到电脑，便有了更换电脑的念头。恰好单位又刚刚发了一点奖金，加上平时自己小金库的积蓄，资金不成大问题。 自从有了购买电脑的想法，小方便开始到处收集有关电脑的信息，上班一有机会便向同事请教，下班便到家电商场和电脑科技市场去进行比较。最终他选择了某家电市场，因为他觉得该商场的服务非常周到。情景模拟 经打听，小方听说七月份该家电商场将举办暑期电脑节，届时将有许多促销活动，于是他等待了一段时间，在七月的一个周末，早早地来到了电脑商

10、场。商场里已是人满为患，各个品牌电脑的柜台前都挂满了各种促销广告，每家的电脑促销员都忙的不亦乐乎，有联想、方正、同方、海尔、海信、戴尔、ibm等中外品牌。且每一品牌的电脑厂家为适应不同消费者的需要，生产设计了各种型号的电脑。经过几大品牌厂家促销员的介绍，小方做了细致的比较，选择了方正电脑，因为他觉得该品牌电脑经济实用。于是又回到了方正电脑柜台前挑选，他先让营业员把每一型号的电脑功能做了细致的介绍，又比较了各个款式的价位。最后在他所喜欢颜色的两款电脑之间发生了犹豫，其中一款款式新颖、功能全面，但价位较高，另一款则款式保守、功能较少，但价位适中。在这样两款电脑面前，小方拿不定主意情景模拟情景模拟

11、请你说出在以上场景中出现或隐藏了哪些营销中经常出现的营销术语、概念、营销过程。 如果你是方正电脑的促销员，你将以什么方式帮助小方解决他的疑问，最终选择适合他自己，并令他满意的电脑呢？ 模拟开始：经典案例：如何将木梳卖给和尚？案例讨论：什么是市场营销？它的关键是什么？ 所谓市场营销，是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，见图11。 人们在什么时候、什么地方需要市场营销？ 课堂研讨课堂研讨营销的范围包罗万象 商品（goods） 服务（service） 经历（experiences） 事件（events） 个人（persons） 地点（places） 财产权

12、（properties） 组织（organizations） 信息（information） 观念（ideas） 营销视野营销在我们的生活中营销在我们的生活中 无处不在无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。1.2 1.2 旅游市场与旅游市场营销旅游市场与旅游市场营销 课堂研讨 1、什么是旅游市场？旅游市场具有什么特点？ 2、什么是旅游市场营销？旅游市场营销具有什么特征？1.3 旅游市场营销观念的演进旅游市场营销观念的演进一、生产观

13、念 具体表现：我能生产什么，就卖什么 市场环境：资本主义工业革命完成以前流行的观念 经营着眼点：产品 经营基本策略：以生产数量多、物美价廉的商品而取得优势 经营基本方法：等客上门，通过大量生产来取得利润 二、产品观念 具体表现：我能生产什么，就卖什么 与生产观念的共同点：重生产、轻营销，把市场看做是生产过程的终点，忽视了市场需求的多样性和动态性 基本假设：消费者希望有限的钱能买到满意的商品，注重产品质量。 经营中心：质量第一 经营思想：拥有高质量的产品，就拥有顾客 三、推销观念 具体表现：我卖什么，就设法让人们买什么 市场环境：从卖方市场向买方市场转变的过程中产生的 经营思想：消费者不会自觉地

14、购买足够用的产品，因此企业应加强生产后的推销工作，以引导消费者购买其产品 局限性：只认识到事后推销的作用，容易陷入怪圈；容易产生强迫性销售 四、市场营销观念 具体表现：顾客需要什么，我就生产什么 基本观点：实现企业目标，获取最大利润的关键在于，以市场需求为中心组织企业营销活动，有效地满足消费者的需求和欲望 市场环境：商品供给有了较大的增长，消费者收入水平提高，消费需求更为多样化和多变化，买方市场真正到来 比传统观念的突破：营销导向不同（产品 顾客需求）；营销重点不同（企业 消费者）；营销手段不同（推销、促销 整体营销）；营销目标不同（短期利润 长期利润） 局限性：在强调顾客需要的同时，忽视了企

15、业主动性的需要；片面注重顾客的利益，忽视其他利益的存在。 五、社会营销观念 基本观点：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且还要符合消费者的长远利益顾客（欲望的满足）企业（利润）社会（整体利益） 市场营销指导思想的演变过程各种市场营销观念的比较 营销观念可以归并为传统营销观念和现代营销观念。其主要差异，如表13所示。营 销 观 念 营 销 出 发 点 营 销 策 略 传统观念 生产导向 既有产品 增加生产或提高产品质量 销售导向 既有产品 提高产品质量或努力促销现代观念 市场营销观 消费者需求 整体市场营销活动 社会营销观 消费者需求和社会公众利益 多层次综合市场营销活动 营销

16、观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念 营销备忘营销备忘1 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。营销备忘

17、营销备忘2 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得德鲁克情景模拟情景模拟 经济日报曾报道了一桩销售者状告消费者的官司：退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。情景模拟情景模拟 情景模拟情景模拟 假如你是该商场营销顾问，你认为这场

18、官司该不该假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？打，为什么？ 分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分析分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分析商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适。分析重点是商场这场官司该不该打。合适。分析重点是商场这场官司该不该打。 模拟开始：模拟开始：课堂研讨1自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（ ）a推销观念 b产品观念 c生产观念 d市场营销观念 2、市场营销观念以满足消费者需求为特点，具体表现为 。a“我们卖什么，就让人买什么” b“顾客需要什么

19、，我就卖什么” c“我们能生产什么，就生产什么；生产什么，就卖什么” d“我卖什么，顾客就需要什么。”3、市场营销观念的中心是（ ）。 a推销已经生产出来的产品 b发现并设法满足消费者的需要 c制造质优价廉的产品 d制造大量产品并推销出去 4、在现有市场上，改进产品包装成份，以满足市场需要，扩大销售，这是（ ）。a.产品观念 b.推销观念 c.市场营销观念 d.社会市场营销观念 课堂研讨 5、（ ）是指导企业经营活动的最古老的观之一。 a.产品观念 b.生产观念 c.市场营销观念 d.推销观念 6、在推销观念指导下，企业的经营重点是（ ）。 a.产品 b.生产 c.顾客需要 d.社会利益 7、

20、指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（ ）。 a.产品观念 b.推销观念 c.市场营销观念 d.社会市场营销观念 8、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是( )。 a企业利益 b消费者利益 c社会利益 d企业、消费者与社会的整体利益 课堂研讨9、社会市场营销观念认为。a消费者是上帝，消费者的利益就是企业的利益b在市场营销活动中应从社会效益出发c应兼顾企业、消费者和社会的利益d满足了消费者利益，就可满足企业和社会利益 10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）a. 推销观念 b. 生产观念 c. 市场营销观念 d. 社会市

21、场营销观念 11、企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三个方面的利益。这种市场营销管理哲学属于（ ）。 a.产品观念 b.推销观念 c.市场营销观念 d.社会市场营销观念 12、企业营销观念演变的根本原因是（ ）。 a.商品供求变化 b.产品成本提高 c.竞争的加剧 d.社会两个文明水平的提高 案例分析：案例分析：心甘情愿地心甘情愿地“赔钱赔钱”与外商做生意，当然想赚钱。可是，有的时候又不能不赔。郴州玻璃厂就赔过两次钱。而且是“心甘情愿”赔的。1990年下半年，香港联豪电子有限公司与南朝鲜一家公司联合做一笔玻璃生意。联豪公司魏先生与玻璃厂取得联系，要求该厂

22、提供5毫米和3毫米两种规格的白色浮法玻璃，其中3毫米的要10万平方米，当时该厂只生产5毫米的玻璃，3毫米的不能生产，怎么办？厂长唐清生想，与外商建立联系不容易，便爽快地答应下来。该厂自己没货便贴钱从广东买了货供给魏先生，魏先生知道后，非常感激，他在深圳对该厂厂长说：“你们厂真讲信用，今后愿意与你们多合作，订货先订你们的，如果你们自己干不出来就讲一声，不要为难你们。”他见该厂真诚相待，当即又向该厂订货，一订就是半年。从1991年5月起，每月要货13个车皮，总金额500多万元，这一次，该厂在价格上比销国内要高，赚回的钱大大超过了10万元。案例分析：案例分析：心甘情愿地心甘情愿地“赔钱赔钱”另一次赔

23、钱生意是同埃及客商做成的。1990年12月，由海南裕华公司牵线，该厂与埃及洲际贸易公司总经理阿里先生谈成一笔生意。由该厂通过裕华公司向阿里先生销售10万平方米茶色玻璃，商定在1991年3、4、5月份三次交货。在执行合同的过程中，海湾战争爆发了，海运保险费一下子涨了300%。这意想不到的变化给阿里先生增加了困难，裕华公司也感到为难，为了使阿里先生减少损失，并使产品打入埃及市场，该厂决定承担海运保险费增加部分的一半，因此而补贴了4万元，另一半由负责经营的裕华公司承担，货于4月中旬抵达埃及亚力山大港，阿里先生十分满意。从这以后，阿里先生与该厂的关系密切了，他于1991年4月到长沙与该厂负责人见面，一

24、次订货20万米，4、6、8、10毫米的规格都要。生意做得更大了。现在阿里先生成了该厂在埃及及中东地区的代理商。工厂应以占领市场为最大目标，要占领市场就要讲究经营策略。目前，该厂的产品除销往南朝鲜、中东地区外，还销往泰国、越南和港澳等地。国内市场也供不应求。今天生产出来的玻璃，明天客户就运走了，工厂成了实实在在的无仓库工厂。案例分析案例分析 案例：心甘情愿地案例：心甘情愿地“赔钱赔钱” 案例思考与讨论：案例思考与讨论： 郴州玻璃厂郴州玻璃厂“心甘情愿心甘情愿”两次做赔本两次做赔本生意属于何种市场营销观念？我们从生意属于何种市场营销观念？我们从案例中可得到什么启发？案例中可得到什么启发？1.4 1

25、.4 旅游市场营销的基本任务旅游市场营销的基本任务需求状态需求状态基本任务基本任务营销策略营销策略1.负需求开导需求扭转性营销2.无需求创造需求刺激性营销3.潜在需求开发需求开发性营销4.衰退性需求再创造需求再营销5.不规则需求使供求同步同步营销6.饱和需求维持需求维持性营销7.超饱和需求降低需求低营销8.不健康需求破坏需求反营销课堂练习判断题1、需求和欲望是市场营销的起点和终点。( )2、市场营销实质上就是推销。( )3、社会市场营销观点的最终目标是实现消费者和社会的长远目的。( )4、旅游企业的一切经营活动都必须以企业经营目标为出发点和归宿。( )5、旅游市场营销是一种具有较高创新性和信息化要求的营销。( )6、只要人们的