中国移动龙胜分公司营销策略研究

1、中国移动龙胜分公司营销策略研究摘要在中国，随着电信市场中虚拟运营商的引入、4G 牌照的陆续发放以及通信技术的不断发展，通信行业的竞争日益加剧。为在激烈的竞争环境中存活，各大电信运营商不惜投入巨量资源，通过诸如降价促销、免费体验等类型的活动吸引用户。尽管如此，由于通信资费不断下调，电信运营商运营成本相对增加，其客户规模优势逐渐被削弱，运营商盈利空间不断缩小。这种情况下，市场营销成为运营商盈利的核心所在。因此，加大对运营商市场营销对策的研究，不仅对运营商的生存发展、通信行业的有序竞争具有重要的理论指导作用，而且还会对未来通信行业的相关政策制定产生重要的现实意义。为此，本文研究了随州移动分公司的市场

2、营销策略，指出了其中存在的问题，并提出了作者自己的建议，供社会各界参考。具体来讲，本文首先简述了市场营销领域的基本理论，并总结了目前国内外学界在该领域的研究进展。在此基础上，本文以中国移动龙胜分公司为例，并借助 SWOT 理论，分析了目前随州移动分公司所处的市场营销环境的特点，指出了该分公司市场营销活动面临的机遇和挑战。最后，本文结合 STP 和 4Ps 理论，为随州移动分公司提出了市场营销方面的建议，并进一步提出了使这些建议能够顺利实现的方法和手段。 关键词：通信；市场营销；策略；研究ABSTRACTIn China, with the introduction of virtual ope

3、rators in the telecom market, the successive issuance of 4G licenses, and the continuous development of communications technologies, competition in the communications industry has become increasingly fiercer. In order to survive in a fierce competitive environment, major telecom operators have inves

4、ted huge amounts of resources to attract users through activities such as price reduction promotions and free experiences. In spite of this, due to the continuous reduction of telecommunication tariffs, the operating costs of telecom operators have been relatively increased, and their customer scale

5、 advantages have been gradually weakened, and operators profitability space has continued to shrink. In this case, marketing has become the core of operator profitability. Therefore, increasing research on operators marketing strategies will not only provide important theoretical guidance for the su

6、rvival and development of operators, and orderly competition in the communications industry, but also have important practical significance for the formulation of relevant policies for the future communications industry. . For this reason, this paper studies the marketing strategy of Suizhou Mobile

7、Branch, points out the existing problems, and puts forward the authors own suggestions for the reference of all sectors of society. Specifically speaking, this article first briefly describes the basic theories in the field of marketing, and summarizes the current research progress in the field at h

8、ome and abroad. On this basis, this paper takes China Mobile Longsheng Branch as an example, and uses the SWOT theory to analyze the characteristics of the marketing environment in which the Suizhou Mobile Branch is currently located, and points out the opportunities and challenges facing the branch

9、s marketing activities. . Finally, this paper combines the STP and 4Ps theory, proposes marketing suggestions for Suizhou Mobile Branch, and further proposes the methods and means to make these recommendations smoothly.Keywords: communication; marketing; strategy; research目录1 绪论21.1 研究对象21.2 研究的目的和意

10、义21.2.1研究的目的21.2.2研究的意义31.3 研究的思路32 市场营销策略基本理论32.1 STP理论3（1）市场细分4（2）目标市场4（3）市场定位42.24Ps营销理论42.3 服务营销理论53 中国移动龙胜分公司营销环境分析53.1 中国移动龙胜分公司现状53.2 中国移动龙胜分公司内部环境分析63.2.1 企业资源分析63.2.2 客户需求分析74中国移动龙胜分公司营销策略建议84.1 产品方面84.2价格方面104.3渠道方面10（1）促进现有渠道的转型10（2）强调终端分销的作用11（3）重视综合服务能力的提升和相关体系建设114.4促销方面11结论12参考文献131 绪

11、论1.1 研究对象中国移动龙胜分公司属于中国移动通信集团有限公司。自成立以来，该分公司致力于打造优质网络，建设通信平台，在服务建设方面取得了突出成绩。此外，该分公司主动顺应行业转型趋势，大胆推出创新性服务，不断改进产品质量，努力提高服务水平，在当地电信市场中逐步取得领先优势，并先后荣获“重信用企业”、“省文明单位”、“全国青年文明号”等多项荣誉称号。 本文以中国移动龙胜分公司为例，在分析该分公司面临的经营环境基础上，通过深入分析其市场营销策略，总结其市场营销成功的原因，分析其仍然存在的不足，为其营销策略的进一步完善提出针对性的解决对策，以期为其他电信运营商在制定营销策略时提供参考，为有关行业政

12、策制定者提供了解营销实践的基础资料和政策制定的相关思路。 1.2 研究的目的和意义1.2.1研究的目的本文通过分析后认为，中国移动龙胜分公司现行的市场营销模式虽然在过去帮助其获得了较大的当地市场份额，但是在 4G 业务大发展的时代，这种营销模式已不能完全适应目前的电信市场环境。因此，该分公司需要进一步革新营销策略，避免其已建立的市场优势被其他竞争主体取代。结合学术界已有的研究成果，本文在进一步分析研究的基础上，提出了建设性意见，以期能为该分公司今后的发展带来益处，并为同行业其他竞争主体提供营销思路上的参考。1.2.2研究的意义从现状来看，通信行业的企业竞争愈演愈烈。大型移动通讯企业在市场上占据

13、绝对优势，各分公司也开始加快自身转型力度，逐步引进各类先进的市场营销手段，并开始就市场情况展开详细调查。本文以随州移动分公司作为研究对象，深入了解该公司目前实行的市场营销手段，分析了市场营销对于通信行业的重要意义，不仅有助于推动该分公司在市场中获得更好的发展，而且也可为同行业其他竞争主体带来一定的启示。1.3 研究的思路本文在收集并分析世界主要国家有关研究成果的基础上，亲自到随州移动分公司，了解该分公司实际运营过程，通过走访客户、问卷调查等方式深入了解其具体的市场营销策略和当地有关通信行业发展的具体政策措施，实地分析当地通信市场的竞争特点。在此基础上，通过深入整合这些实地考察所获得的信息，提出

14、了符合 4G 时代通信市场发展特点的营销策略。然后，本文作者又通过继续跟进观察其所提建议在实践中取得的成果和反映出的新问题，对其建议作了进一步调整，并最终成文。2 市场营销策略基本理论2.1 STP理论由于市场上的消费者具有多元性，不同的消费群体构成了不同的、细化的消费市场。STP 理论通过选择与企业竞争力最相适应的细分市场帮助企业进行合理的消费群体定位，具体分为市场细分、目标市场及市场定位三个主要环节。通过找到企业具有核心竞争力的细分市场，促使企业有的放矢，明确其营销的努力方向，进而选择有针对性的营销策略。 市场细分要求企业必须客观认识到不同市场、不同市场客户的差异性，结合市场上具有明显差异

15、性客户的特点进行营销与产品设计，实现在市场上的营销目标，满足各个细分市场的客户需求。（1）市场细分 市场细分是指根据消费者购买需求和购买行为的不同将整体市场划分为具有差异性的细分市场，在此基础上明确市场营销的目标，制定迎合不同细分市场消费者需求的营销策略，以最小成本取得最大收益。（2）目标市场 企业将整体市场划分为具有差异性的细分市场后，根据自身优势，明确应该集中精力投入产品和服务的消费群体或企业类型，选择自身最有竞争力的目标市场，通过精准定位服务群体取得自身效益的最大化。这一部分被企业锁定细化提供产品和服务的消费群体，组成了企业的目标市场。企业应当根据目标市场特有的需求，制定有针对性的营销策

16、略。 （3）市场定位 市场定位是指企业在相同产品或服务的市场竞争中，为突出产品个性，争取更多消费者认同，使企业所提供的产品在相同产品或服务的市场竞争中占据优势地位，而对其产品或服务的个性进行刻意的强化性塑造，使其吸引特定群体消费者的品质更加鲜明，从而树立起本企业产品或服务在特定消费群体中的良好形象。 从上述对 STP 理论的介绍中可以看出，STP 理论旨在促使企业差异化营销其产品或服务，以此获取高于市场均价的销售价格或取得更大的销售数量。当然，这种理论在为企业带来更大利润的同时，也相应的增加了企业的经营成本和管理费用。因此，企业在营销过程中应否采用 STP 理论不能一概而论，而应根据自身的具体

17、情况，权衡成本和收益之后，作出最有利于企业利润最大化的决策。2.24Ps营销理论这一理论由美国学者麦卡锡于 1960 年开创。该理论最重要的意义在于从复杂的市场环境中提取出了四个关键性维度，即产品、价格、渠道和促销，从而弥补了单个因素难以适应复杂多变的现实市场环境的缺陷。之后很多类似的营销理论都是以该理论为基础，通过添加不同的维度进行理论上的延伸或扩展。4Ps 理论指导下的营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即提供产品或服务的企业根据不同的细分市场中消费者各自偏重的消费需求，分别调整自身产品或服务的具体内容、价格或支付手段、销售渠道、展示方式。 在本文中，作者在结合其他相关

18、理论的基础上，主要运用 4Ps 理论，分析研究中国移动龙胜分公司所使用的市场营销策略。 2.3 服务营销理论与以往的市场营销理论相比，服务营销的理论更加重视服务过程和有形展示的重要性，在 4P 组合的基础上又增加了三个维度，即人员、过程、有形展示，从而更加强调营销过程，重视企业员工在营销活动中的积极参与和客户在沟通交流中的感受，最终形成了 7P 组合。服务营销理论目前受到很多商业企业和房地产企业的重视。 服务营销理论的前提是企业对消费者需求具有充分的认识，并能够积极主动的做出一系列满足其消费需求的营销活动，在营销活动过程中提供吸引消费者的产品或服务。作为营销理论中的一个重要元素，服务在 20

19、世纪 80 年代后期真正开始引起人们的重视，并在此后极大的促进了科学技术的发展和生产力水平的提升。 从历史上看，服务营销理论的研究形成了服务产品的营销和客户服务的营销这两大领域，其营销理念都是最大限度的实现顾客满意和顾客忠诚，并在此基础上实现相关企业的长期持续发展。3 中国移动龙胜分公司营销环境分析3.1 中国移动龙胜分公司现状中国移动龙胜分公司属于中国移动通信集团有限公司，自成立以来，致力于打造优质网络，建设通信平台，在全省第 7个开通移动 4G 网络，目前已经覆盖到市区、县市、所有乡镇和部分村组，在 4G 网络覆盖上相比其他运营商占有明显优势。该分公司主动顺应行业转型趋势，大胆推出创新性服

20、务，不断改进产品质量，努力提高服务水平，在当地电信市场中逐步取得领先优势，并先后荣获“重信用企业”、“省文明单位”、“全国青年文明号”等多项荣誉称号。随着中国移动龙胜分公司品牌在市场中影响程度的提升，其品牌影响力逐渐加大，顾客满意度和忠诚度逐步提高，比运行初期积聚了更多市场客户群。目前其移动用户已近 200 万户，在当地市场份额超过 70%；其 4G 用户数超过 100 万户，4G 用户驻留比达 94.84%。从工作和生活中使用频次、占用时间情况来看，流量业务已超过语音和短信等业务。中国移动龙胜分公司市场基础好，广大客户也逐渐认可了中国移动在市场中的知名程度，提升了中国移动龙胜分公司的市场影响

21、力，扩大了中国移动龙胜分公司今后的发展空间。3.2 中国移动龙胜分公司内部环境分析3.2.1 企业资源分析中国移动龙胜分公司借助于自身不断拓展的网络覆盖范围和逐步优化的业务服务质量，紧紧抓住通信产品的最优利益获得点，并努力迎合新一代消费群体的消费新需求，巩固了其在当地电信市场的份额优势。对此，本文将结合实地调研法对随州移动分公司当前的网络技术设备、用户规模、网络覆盖情况、客户满意度等进行调查了解。 1、 品牌形象。中国移动品牌有较大的知名度、影响力、号召力和感染力，它专业、可靠、领导者地位和值得信赖的企业形象深入人心。2、用户规模。中国移动龙胜分公司的用户规模远远大于联通和电信，整个市场的占有

22、率大于 75%，即使将来有部分客户流失，在未来 5 年内市场份额不会低于 70%，也就是说未来随州移动分公司还会主导当地的通信市场。据资料统计，当前人均终端和市场客户业务销量分别提升 35%和 96%，当前市场客户成效明显，流量收入显然已经成为拉动收入增长主要驱动力，通过关键时刻主动营销、MIFI 销售、互联网渠道营销推动 2G 高流量客户转为 3G 客户 128 万户，累计计费流量增幅和流量收入增幅较大。 3、人力资源。截止到 2015 年底，中国移动龙胜分公司共有正式员工 4416 人，其中包括硕士 72人，本科987人，专科1171 人，大专以上员工占公司比例 50.49%，中专697人

23、，中技 301 人，高中651 人，初中及初中以下537 人，大专以下员工占公司比例 49.51%。公司员工队伍知识结构、年龄结构合理，能够满足正常的生产经营活动。 4、充足的现金流。中国移动龙胜分公司一直保持较高的收入增长和利润增长，2015年，中国移动龙胜分公司营业收入近6亿，利润近 1.5 亿，雄厚的资金实力是其在网络建设、营销补贴、客户关怀等方便领先竞争对手的重要保障。 5、网络和终端优势。中国移动龙胜分公司的4G-LTE网络已经覆盖市区、县市、所有乡镇和部分村组，在 4G 网络覆盖上优势明显。再一个，国内外主要的 4G 终端都支持 TD-LTE 网络，截止2015年6月已超过700款

24、，TD-LTE 产业链迈向成熟，4G手机价格最低已下探至 299 元。3.2.2 客户需求分析电信运营商在产品和服务的提供过程中常常单纯“为用户而用户，为规模而规模”，不能真正满足消费者的需求，影响企业业务的发展。实际上，客户满意度与企业的产品、技术、服务有所关联，企业只有重视客户需求与感受才能进一步改善与客户之间的关系，同时对客户提出的不满意进行处理。本文作者认为，关于企业客户满意度的研究需要适当构建服务有效性、履行性、可用性、私密性的客户满意度模型，将客户满意度各维度作为模型评价指标，推动企业客户满意度向量化转变。 为了更好地把握中国移动龙胜分公司客户满意度影响因素分析，本文作者立足于随州

25、移动分公司客户满意度现状，作者设计了基于产品的品质、产品的价格、产品的技术、市场营销服务人员、售后服务、售后人员及公司口碑等 7个一级问题的调研，其中每个一级问题会分别由不等的二级调查问题组成，并且以不同的加权方式形成“中国移动龙胜分公司客户满意度影响因素分析的问卷调查”（详见附录），希望通过数据的分析，来获取真实的第一手资料，以更好地把握中国移动龙胜分公司客户满意度的真实看法。在此基础上，深入剖析当前龙胜移动分公司市场客户对各方面满意度的差异性。根据研究需要，作者向中国移动龙胜分公司内部员工随机发放了7份调查问卷，并设置了为期 3天的有效反馈期限。3 天后，作者共收到 106 份反馈问卷，调

26、研参与率为 24.6%。从调研对象的年龄分布看，这些员工的年龄分散在 18 岁-60 岁之间，其中 18-20 岁、21-40 岁、41-60 岁之间的员工数分别为 17 人、60 人、29 人。从调研对象的学历来看，中专及以下学历、中专以上大专以下学历、大专以上本科以下学历、本科及以上学历的员工数分别为 9 人、33 人、23 人、41 人。作者历时 1个月的调查在客户基数上处于比较低的水平，计算结果可能与实际情况存在偏差，但总体能反映出影响公司客户满意度水平的各项指标水平。调研结果分析总结如下：公司在产品质量指标上拥有较高的客户满意度水平，满意以上占比 83.6%，认为一般或不满意占比 1

27、6.4%，说明还有一成以上的客户并不认同随州移动分公司的产品解决方案或服务，还需在已有产品基础上，不断改进产品、优化产品性能。公司在产品技术指标上拥有较高的客户满意度水平，满意以上占比 74.4%，认为一般或不满意占比 25.6%，还有近四分之一的客户不认同中国移动龙胜分公司的产品或服务。这就要求中国移动龙胜分公司要改进不足，给客户提供比竞争对手更有性价比的产品和服务。跟踪技术演进发展趋势，把握客户需求，不断推出新技术支撑下的新产品。 公司在产品价格指标上拥有较低的客户满意度水平，满意以上占比仅有 20%，认4中国移动龙胜分公司营销策略建议4.1 产品方面（1）新产品融合 中国移动龙胜分公司在

28、现有的通信资费套餐下，结合用户需求，不断进行产品的迭代 和优化，扩大市场 4G 业务份额。基于 4G 网络技术的迭代更新和行业竞品和用户需求分析，降低新产品研发成本及风险系数，利用自身技术优势，降本增效，开发技术引领、成本可控、质量优良的产品和服务，在提升客户感知的基础上，扩充市场占有率。同时，在 4G 技术支撑下，中国移动龙胜分公司提供的产品还包括视频通话等。在 4G业务的推广中，必须跟随时代的进步，不断研究开发新产品。在 2017 年，借助改善后的移动梦网门户，整合 4G 重点产品，适配不同品牌不同终端，提供不同的产品，并提升服务质量，强化流量业务的市场地位，借助移动流量整合各种增值服务业

29、务。 （2）丰富4G 终端 自 3G 时代以来，职能手机占移动用户的 90%以上，但是由于移动 TD-SCDMA 无法与某些高端机型兼容，导致网内优质客户大批量转网的悲剧。所以随州移动分公司要继续深入与手机终端厂商的合作，做到软硬件系统兼容，不断拓展 4G 业务终端机型的种类，满足不同层次、不同消费阶层的电信消费者的消费偏好，合理规划 4G 合约购机资费套餐，针对低端用户，推广千元购机计划，针对中端用户，不断拓展终端机型，实现用户选择的多样化。对于高端客户，根据用户个性化需求，实现终端产品的个性化定制。 （3）实施市场客户网络营销策略 互联网时代的到来，为各行业营销推广带来了便利和观念更新。随

30、州移动分公司官方网站运营能力有限，运营方式被动、单一，大多数市场营销策划部门未充分挖掘互联网大数据精准营销的精髓。比如，Toolbar 业务指通过在 GGSN 上添加补丁方式实现用户的上网行为的跟随式服务与营销。当用户浏览网页等发生手机上网行为时，主动弹出 Toolbar 工具条，悬浮式的工具条可以为用户提供流量套餐查询、提醒和订购服务，同时可以开展公益类、营销类广告推送服务；打造一个跟随式的移动流量综合服务窗口，扩大用户的流量接触点，增加流量套餐订购量，提升用户 DOU，拓展第三方广告合作业务，实现总体的增量增收。基本业务包括：套餐查询及订购、优惠推广、网站导航、APP 推广、信息推广、To

31、olbar 设置。 首先，中国移动龙胜分公司需要充分发挥新媒体影响力，开展互动、精准传播，在流量宣传方面，要利用互联网媒体、双微渠道、APP 等新媒体，重点加强 4G“网络覆盖广、用户规模大、终端品种多、资费最实惠”四个方面的宣传；在市场客户营销方面，重点宣传“流量合家欢、流量套餐升舱、流量交易平台”等业务；在市场营销服务方面，重点宣传“安心包、双封顶、加油包”等服务举措。随州移动分公司按照省公司统一传播规范要求，负责本地自办、代理、公开渠道和光交接箱等自有传播渠道，当地优质门户网站、热门论坛、重点大V 等网络媒体，本地微信微博，移动车身、移动车亭、电梯内广告等户外媒体的投放。同时要加强一线营

32、销人员营销话术的培训、各类渠道传播统一和规范性的检查力度，放大传播的声音。 其次，网络营销在互联网时代推广的作用十分显著，借助网络可以帮助随州移动分公司在短时间内搜集到有用的信息，还能够降低成本，以快捷的方式开展市场调研，比如在网络平台设置问卷、建立媒体平台反馈系统、在线客户咨询窗口等，以从问卷结果入手了解市场客户消费水平、产品个性化需求等，确保所搜索信息数据准确无误，增强中国移动龙胜分公司在市场客户群体中的影响力。随州移动分公司可借助于官网和市场客户消费者进行直接的沟通和交流，并同时建立自媒体推介机制，充分发挥网络自媒体的宣传推广作用，通过非官方手段和途径帮助中国移动龙胜分公司与互联网市场消

33、费者群体之间建立常态化的互动机制，拉近与客户之间的时空距离。4.2价格方面中国移动龙胜分公司现阶段推出的不同特点、属性以及不同类型的产品，产业价值的体现形式也不同。产品成本只是产品定价所需要考虑的诸多因素中的一个，还应当综合考虑各种复杂因素，在综合考虑带来的用户活跃度、在网时长等因素后，打造有吸引力的产品定价体系。中国移动龙胜分公司作为移动通信领域的领头企业，在产品定价时也考虑到了各种不利因素，根据本地区供需情况的变化，与战略伙伴建立适应市场发展要求的价格计划。此外，中国移动龙胜分公司定价时，将上游供应商、公司、下游需求侧即终端用户作为一个整体进行全盘统筹考虑，实行按地区差别定价、按行业区别定

34、价、优质定价、行业联合定价，老用户与新用户区别定价、长期在网客户与短期零散客户的区别定价等定价策略来及时抓住产品市场的变化，根据用户通信需求调整优化产品或者功能组合，以获取更多经济效益。本章拟根据定价问题的解决思路来确定移动资费套餐的最优值，首先对该定价模型作如下几点假设： （1）该模型只考虑资费给电信运营商带来的效用，其它可能的影响因素，如电信职员服务态度对用户的去留所产生的影响，或由于用户恶意欺诈导致电信运营商效益的损失等在该模型中均不予考虑。 （2）电信运营商向用户提供三种档次的资费套餐：高端、中端和低端，其中P1、P2、P3 分别为低端、中端和高端套餐的最优资费，即有且仅有这三种资费组

35、合为电信运营商带来的效益最大。 （3）用户的忠诚度由低端至高端逐渐递增，即中、高端用户只有在降为端用户后才有可能离开本企业。 （4）高、中、低端用户为企业带来的效益分别为UH UM UL，即三种用户的效益逐渐递减，因此，公司应该尽量将用户向高端方向培养提升。（5）假设移动电信运营商给高、中、低端套餐所制定的资费为变量 PH、PM、PL，且各变量的变化只能影响其相邻区间的用户结构变动。例如，若PL 发生变动，只对1区和2 区的用户结构产生影响，对3区用户结构不产生影响。4.3渠道方面（1）促进现有渠道的转型 具体手段包括强化联网渠道、精化二级渠道，对电子渠道实行电子商务化的转型，开展集中化的管理

36、和连锁性的经营。 （2）强调终端分销的作用具体手段包括就4G手机终端的有关销售经验和技巧进一步强化对代办、营业员以及客户经理的培训，并推动业务渠道向多样化转型。 （3）重视综合服务能力的提升和相关体系建设具体手段包括对自身网络渠道特点进行深入分析后，建设和打造本公司独有的应用商店和软件服务平台，并提供一些线上便民服务产品等。4.4促销方面虽然中国移动龙胜分公司已经获得不少客户的较高忠诚度，并持续不断的吸引更多的消费者购买其产品或服务，但是由于宣传范围仍然有限，加之各种其他原因，仍然有很多当地客户不能及时了解该分公司的有关业务情况和产品服务水平，这种情况在一定程度上限制了该分公司产品和服务在更大

37、范围内的推广。据此，可以在以下几个方面进行改进： 首先，综合利用传统传播媒介和新兴网络媒介，分批次、集中式、高频度宣传中国移动龙胜分公司的有关产品和服务，借此提升公司形象，树立优秀品牌，提高消费者的关注度和忠诚度，并增强消费者的购买信心。 其次，注重公司良好社会形象的塑造，在不断宣传公司业务、品牌、口碑、信誉的情况下，增加企业积极承担社会责任方面的宣传，引导消费者形成对公司的良好印象，这将对公司的品牌树立和推广起到事半功倍的效果。例如，不仅统一公司形象设计和员工着装，还积极参与社会救助、社会捐款等公益活动，提升公司的良好社会知名度，树立负责任的企业形象。 最后，在 4G 用户的拓展上，一方面要借助于大流量资费套餐的发布，从友商策反年轻存量用户和校园用户，另一方面，积极拓展业务覆盖区域，将促销触角延伸到村镇。同时积极推进融合类产品服务，打造“移动+固网”的产品运营服务形态，借助宽带、固网优势，实现移动用户