2012年自由墅美国派推广提报106p

1、advertising strategy三大突圍advertising strategy1. 價格突圍：本案價格並不佔優勢2. 產品突圍：從產品形式上，美式別墅外形不夠繁複，與傳統別墅理念有區別。3. 形象突圍：周邊直接競爭對手多，可類比項目多，必須從中突圍價格突圍產品突圍形象突圍advertising strategy周邊同質專案多，提升了區域氣質，聚集了同質化人群，也給本案帶來了人氣和機會美式萊特風情建築，可採取突出特色的方式吸引一批擁擁蹙者戶型及總價有一定優勢，可以向下適應一批客戶，屬於夠得著的別墅挑戰與機遇並存advertising strategy美式萊特風建築草原風情流水別墅不同於

2、歐式別墅的繁複，有著美國人對自由生活的理解和探索，更貼近現代的、個性化生活理念建議：本案建築為萊特風格，園林和社區環境也應按照純粹萊特風格打造，以營造氛圍。advertising strategy美式萊特風直解美式萊特風情建築一如美國文化，追求自由、隨意、輕鬆、浪漫，帶有很濃重的美國文化符號。自由浪漫輕鬆親和低調奢華自然生態part1後別墅時代，誰主沉浮？advertising strategyadvertising strategy代表：歐式別墅（地中海氣候及海盜文化代表）例：朗钜天域，義大利式建築，開發商實力遠不如萬科，但由於萬科東麗湖日式簡約風格不為客戶所喜，在消費者口碑上，形象上均遜色

3、於前者。中式別墅（儒文化及江南文化代表）受眾：最早富裕起來的第一批人，學歷較低，文化素養較差advertising strategy二代別墅注重功能性，強調對更多社會資源（城市、環境、生態）的佔有。其價格比第一類別墅更高，外形不甚奢侈，取向低調的奢華。如：萬科霞光道5號，檀府等。受眾：稍晚富裕起來的一批人，學歷較前者稍高，屬於目前社會的權勢階層、中堅階層advertising strategy本案，能否成為第三代別墅？advertising strategy目標消費者： 改革開放後成長起來，並在最近十年間初步進入社會精英集團的分子，高知階層，文化層次較高。第三代別墅拿什麼給消費者？advert

4、ising strategy後別墅時代，體驗什麼？第三代別墅，如何區別於前兩種別墅？答案：注重意境，營造體驗氛圍part2營銷策略advertising strategy項目核心美式賴特別墅草原流水別墅這將是區別於以往別墅生活方式的，全新的，排他性的，本案獨有的，生活方式描述。最重要的是，它是個性的，不可複製的。advertising strategy本案別墅生活觀它將是健康的，生態的，自然的，低調的，浪漫的。它區別與其他別墅物業類型的單純奢華、高檔，更關注居者的健康生活方式。美式賴特別墅草原流水別墅advertising strategy本案別墅生活觀這也是中國移民首選美國的主要原因文化上的

5、共通和認同。美式草原流水別墅居住理念中國精英階層精神追求vs高度一致共鳴advertising strategy狀態速描歡快自由的生活氛圍；自然棲居的溫情浪漫；悠閒純粹的生活節奏；健康生態的綠色住區；富蘊文化的生活領地；自然環繞的建築風景。本案別墅生活觀advertising strategy概念昇華第一代別墅是身份的區隔，第二代別墅是通過對社會資源佔有宣示身份，本案則更注重對居住者生活體驗的關懷。我們要做的，就是給居者更深層次的居住體驗，同時拒絕土大款式的淺薄豪奢。行銷核心：美式賴特別墅概念宣示注重強調與前兩代別墅的區別advertising strategy本案策略核心有別，才有墅推廣目標

6、：標新立異，吸引市場及目標受眾關注，提高項目感召力advertising strategy策略解讀有別，才有墅與前兩代別墅的區別樹立鮮明個性什麼樣的墅？它能給消費者什麼？advertising strategy與前兩代別墅的區別樹立鮮明個性什麼樣的墅？它能給消費者什麼？有別，才有墅自由美國advertising strategy推廣定位：美式別墅體驗季 賴特建築名詞解釋過於複雜，不利於直接傳播，因此本案主打概念要模糊具體建築模式，強化“美式”別墅概念。advertising strategystep1:確定slogan與案名advertising strategy主推slogan自由墅 美國派

7、自由：1.自由生活理念2.美國國家精神3.賴特建築內涵4.符合人群定位1. 派：美式別墅風格2. 電影：著名美國喜劇3. 音樂：american pie4. 食品：美國蘋果派advertising strategy高度感召後別墅時代，體驗美派別墅advertising strategy主推案名美聯墅視頻advertising strategy高度感召後別墅時代，體驗美派別墅advertising strategy其他案名百麗山姆墅約克郡advertising strategystep2:確立戰略思想與戰術排佈advertising strategy百城大戰略攻心為上掠地為中擴張為下戰術部署四綫

8、齊發 快速搶占 鞏固地盤advertising strategy四線齊發形象宣示線格調感召線實景體驗線活動公關線line1line2line3line4advertising strategy形象宣示線line11.高調建立“美國派”別墅新概念形象2.明確這是新銳階層人生第一墅的產品定位3.誘導受眾理解並認同第三代別墅的價值引起全城關注目的做法design-no.1advertising strategy格調感召線line21.將“美國派”生活理念與受眾對位並共鳴2.將健康生態理念，以權威資料方式宣示3.以家庭生活形態引入親情行銷挑動首次購買別墅群體的心理慾望目的做法advertising s

9、trategy實景體驗線line31.打造全方位美派別墅體驗系統2.通過公關活動為受眾創造深度體驗機會3.建立線上線下的聯動網以全方位實景體挑動受眾的心理欲望目的做法advertising strategy實景體驗line32.銷售現場物料、人員總體包裝3.景觀示範區、看房通道的整體包裝4.樣板間美派別墅體驗系統內容 1.專案週邊指引系統，精神堡壘advertising strategyadvertising strategyadvertising strategyadvertising strategyadvertising strategyadvertising strategyadver

10、tising strategy銷售賣場line3內容1. 18世紀美國馬車，作為看房專用車2. 部分人員，如保安、車夫等，以西部牛仔形象包裝3. 銷售人員著美式隨意風格服裝，配合專案調性advertising strategyadvertising strategy園林示範區line3內容1.雕塑：提升社區藝術格調和形象氣質2.植物：採用北美常見植物花卉，構建園林3.草坪：精心維護，展現北美風情4.林木：以精心修飾的林木為矮牆，區隔功能區，高大林木找尋北美風5.美派建築本身advertising strategyadvertising strategyadvertising strategya

11、dvertising strategy售樓處氛圍“六識”作用line3感官示例載體視覺示範區展示、建築科技影像展示、專案宣傳資料及飾品環境營造，樣板間，示範區聽覺美國鄉村音樂、鳥鳴售樓處、示範區背景音樂、視頻廣告嗅覺鮮花、流水、青草環境空氣品質（負離子測定）、花香草香味覺北美咖啡、龍舌蘭酒巧克力、美國水果售樓處接待區advertising strategy活動公關線line41.美國鄉村音樂會2.系列活動：飛碟訓犬、馬術、保齡球3.購房贏取美國深度遊以風格明確的美派公關活動感染客戶目的做法advertising strategystep3:整體戰術展開advertising strategy4

12、56789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤準備內容：1.推廣工作：a.推廣方案確定（視覺及排期）；b.媒體選擇；c.媒體合作洽談2.【帝十三】建議設立外展場，5月底開放。3.戶外廣告方案的制定和執行4.活動方案的制定和準備5.其他事項的準備工作advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤銷售配合線下活動線上推廣第1波報廣：主題美聯墅宣言：自由墅，美國派時間5月中旬內容項目形象展示其他媒體配合：網路、短信advertising strategy456789開盤樣

13、板間開放準備期亮相期蓄水期開盤銷售配合線下活動線上推廣行銷管道一：網站設立與推廣開通項目網站，實現網上虛擬看房，以全方位展示手段展示項目美國氣質。藝術品，音樂，生活場景，皆必不可少。1、網站應與戶外廣告同時亮相2、網站宣傳將作為本案推廣的暗線使用3、網站設計分格應與本案主調性保持一致，並注意與受眾保持互動性網路推廣相關內容附後advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤銷售配合線下活動線上推廣“美國派”客戶組織建立：採用會員制，邀請客戶參加組織，但入會客戶均可得到美國花卉禮品及購房優惠，為後續活動展開做準備。配合宣傳短信、網路、“美國派”客戶刊等釋放

14、資訊設計advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤銷售配合線下活動線上推廣建立外展場：設立美派風格獨具的外展場。5月底開張納客。為專案蓄客做準備。 建議位置和形式：友誼商場、海信商場等高端人士相對聚集處，選點後長期設計外展。形式：1、360度環形影幕；2、地頻折幕形式；提高外展的展示效果。advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤銷售配合線下活動線上推廣建立外展場：設立美派風格獨具的外展場。5月底開張納客。為專案蓄客做準備。 建議位置和形式：友誼商場、海信商場等高端人士相對聚集處，選點後長期設計外展。形

15、式：1、360度環形影幕；2、地頻折幕形式；提高外展的展示效果。視頻advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤第2波報廣：主題有別，才有墅美派自由別墅恭臨鑒賞時間6月下旬內容項目形象其他媒體配合：網路、短信銷售配合線下活動線上推廣advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤第3波報廣：主題有別，才有墅在中國，享受美國別墅生活！時間7月中旬內容項目形象+產品資訊其他媒體配合：網路、短信銷售配合線下活動線上推廣advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤第4波報廣：

16、主題美派別墅，擁有高爾夫的步伐時間7月下旬內容項目形象+產品資訊其他媒體配合：網路、短信銷售配合線下活動線上推廣advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤第5波報廣：主題晚餐後，全家習慣了泡溫泉時間8月中旬內容項目形象+產品資訊其他媒體配合：網路、短信銷售配合線下活動線上推廣advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤第6波報廣：主題體驗美利堅！（假日活動預告）時間8月下旬內容項目形象+產品資訊其他媒體配合：網路、短信銷售配合線下活動線上推廣advertising strategy456789開盤樣板間開

17、放準備期亮相期蓄水期開盤銷售配合線下活動線上推廣“美聯墅”假日活動1：邀請美國派會員及目標客群參加，舉辦飛碟訓犬表演、馬術馬球表演等活動。配合宣傳短信、網路等釋放資訊advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤銷售配合線下活動線上推廣“美聯墅”假日活動2：售樓處（也可以在樣板間）花式檯球賽。向意向客戶發佈比賽消息，將檯球桌放置在樣板間，實現客群的體驗。配合宣傳短信、網路、客戶刊等釋放資訊advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤銷售配合線下活動線上推廣“購房贏取美國深度遊”活動：自本階段開始，以若干組客戶

18、為一個基數，定期進行抽獎，獲獎客戶獲得美國深度遊。配合宣傳在網路釋放資訊、活動軟文報導advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤銷售配合線下活動線上推廣“車友會”定向行銷（針對活動）：以贊助或合作方式，與浩物4s、愛卡、搜狐天津車友會等車友會組織取得合作，贊助這些車友會的活動，對目標人群行銷。配合宣傳在網路釋放資訊、活動軟文報導，車貼、加油卡為活動贈品advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤第7波報廣：主題開盤稿開始你的自由墅生活！時間9月中旬內容產品資訊+開盤信息其他媒體配合：網路、短信、廣播銷售配

19、合線下活動線上推廣advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤銷售配合線下活動線上推廣“美聯墅美國深度遊”頒獎暨開盤儀式：將頒獎及開盤子儀式結合，並適時推出若干套特惠房，實現火爆開盤及熱銷。“美國派”自助冷餐會：可在開盤儀式同時舉辦，也可以單獨舉辦。配合宣傳網路釋放資訊、活動軟文報導advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤銷售配合線下活動線上推廣十一黃金周“美式成人禮”活動：提前籌備，組織一定數量的年輕人舉辦美式成人禮。草坪、汽球、香檳、冷餐是活動不可缺少的元素。吸引意向家庭客戶參與此項活動。配合宣傳網

20、路釋放資訊、活動軟文、客戶刊跟進報導advertising strategy456789開盤樣板間開放準備期亮相期蓄水期開盤銷售配合線下活動線上推廣十一黃金周“美國鄉村音樂周”活動：邀請美國鄉村音樂樂隊，在十一黃金週期間舉行“美國鄉村音樂周”，並借勢擴大活動影響力。配合宣傳網路釋放資訊、活動軟文、客戶刊跟進報導advertising strategy網絡推廣部份advertising strategy開發商網媒市場曝光媒體無整合advertising strategy開發商官方平臺網媒目的投放資源導回市場國家指揮中心部隊戰場策略傳播大基地整合建立資源導回變現公關效能、危機處理advertising strategy百麗項目主動出擊網絡媒體大整合市場互動橋樑組織網絡大基地項目網站網絡能量最大化釋放advertising strategy主動出擊