梅清豪教授-《高级营销学》-1观念

1、市场营销学原理市场营销学原理编写者：梅清豪编写者：梅清豪 普通高等教育“十一五”国家级规划教材1第第1章章 营销学的核心内容营销学的核心内容2引例：中国中国2006年度智慧企业家年度智慧企业家-施正荣施正荣施正荣，出生于施正荣，出生于1963年年2月，祖籍扬中。月，祖籍扬中。 1983年毕业于吉林大学，获学士学位。年毕业于吉林大学，获学士学位。 1986年毕业于中国科学院上海光学精密机械研年毕业于中国科学院上海光学精密机械研究所，获硕士学位。究所，获硕士学位。 1988年留学于澳大利亚新南威尔斯大学，师从年留学于澳大利亚新南威尔斯大学，师从国际太阳能电池权威、国际太阳能电池权威、2002年诺贝

2、尔环境奖得年诺贝尔环境奖得主马丁主马丁格林教授。格林教授。1991年以优秀的多晶硅薄膜年以优秀的多晶硅薄膜太阳电池技术获博士学位。太阳电池技术获博士学位。2000年，回国创办无锡尚德太阳能电力有限公年，回国创办无锡尚德太阳能电力有限公司。司。 3 北京时间北京时间06年年1月月13日，纽约交易所当日日，纽约交易所当日收盘时，中国第一家收盘时，中国第一家在美国主板上市的民在美国主板上市的民营企业无锡尚德太阳营企业无锡尚德太阳能电力控股有限公司能电力控股有限公司的每股达到的每股达到34.02美元美元结论：结论：营销创新的两营销创新的两个基本思路，个基本思路，希望的田野在希望的田野在于市场需求大于市

3、场需求大和竞争者少的和竞争者少的业务。业务。 41.1 1.1 营销学的基本观念营销学的基本观念1902年的密西根大学和1906年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学。 根据西奥多.巴特尔教授的观点，研究营销学的学者大致分为种学派： 美国中西部学派运用综合分析的方法，构成了营销美国中西部学派运用综合分析的方法，构成了营销学的经典理论；学的经典理论； 纽约学派侧重于渠道（批发、零售机构）的研究；纽约学派侧重于渠道（批发、零售机构）的研究； 威斯康星学派研究营销学的产业化；威斯康星学派研究营销学的产业化； 哈佛学派则以案例研究而闻名于世。哈佛学派则以案例研究而闻名于世。51.1.1 营销定义营销营销

4、是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。过程。 菲利普菲利普.科特勒科特勒6从以上定义可以看出，它强调的内容：(1) 营销是一种“创造”性行为。(2) 营销是一种自愿的“交换”行为。交换构成营销活动基础。(3) 营销是一种满足人们“需要”的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。(4) 营销是一种参与“社会”的活动。7营销项目研究内容: 1.分析购买人需要 2.预测顾客类型 3.估计购买多少 4.预测何时想买 5.在什么商店销售 6.估计支付价格

5、 7.何种促销手段 8.估计竞争者的对策 9.是否有利可图81.1.2 1.1.2 营销学包含的基本概念营销学包含的基本概念 需要、欲望和需求； 商品和服务； 市场细分和目标市场； 营销组合； 营销管理。9市场概念行 业(卖方的集合)市 场(买方的集合)货币商品/服务传播信息10营销组合 目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推销营业推广公关与宣传直接营销营销4Ps114Ps 4Cs 产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客问题解决（Customer s

6、olution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）121.2 1.2 企业导向的演变企业导向的演变 生产导向， 销售导向， 营销导向， 全面营销导向。13推销与营销的区别推销与营销的区别观念顾客需要通过销售获得利润起点重 点产 品终 点 推销营销工厂市场整合营销手 段推销促销通过满足顾客获利 营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。14全面营销导向全面营销导向15对营销的抱怨包括： 1.广告经常是太过吵闹、误导和浪费。 2.许多商品不安全或质量太差。 3.促销鼓励人们朝“物质”努力

7、而非以社会需要为重。 4.便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的东西。 5.产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性。 6. 营销刺激了对那些污染环境的产品的兴趣。16社会营销 最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、中国的果子狸？ 这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。17孔子价值观和社会营销 在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即“礼”和“仁”的思想。 “礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。“仁

8、”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示为他人着想。181.3 顾客满意和客户关系管理 “我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。 19QSCV理念 Q : quality 品质 S : service 服务 C : cleanliness 清洁 V : value 价值20企业成功秘诀企业成功秘诀 1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4.企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。2

9、1产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格顾客让渡价值顾客让渡价值22营销窗口：营销窗口：谢经理该怎么做呢?某公司是生产销售辅助材料的。销售经理谢先生在与客户的接触中发现客户经常抱怨几件事：（1）售出的材料质量不稳定：（2）经常有交货不准时的现象。23谢经理在仔细考虑之后，决定以书面报告的形式直接向总经理汇报。总经理李先生指示他与储运部、生产部，供应部、财务部进行联系：储运部：“因为没有成品生产跟不上，找生产部门去。”生产部：“原材料供应不及时影响生产进度，找供应部门去。”供应部：“没有足够的资金找财务部。”财务部：“因为销售部回款不力，应收款占用大量资金。”问题绕了一圈，又回到谢经理这里，可谢经理也有话说：“不就是这些问题，客户才不按期付款的呀！”24讨论：讨论：现在该怎么做呢?1.问题的关键在什么地方?2.作为销售经理，谢先生下一步行动方案应该是什么?3.本案例对公司导向来说，有什么启发？25案例讨论：案例讨论：Google的的营销价值营销价值20052005年便在年便在商业周刊商业周刊公布的全球公布的全球100100最具价值品牌榜上以最具价值品牌榜上以84.6184.61亿美元的身价亿美元的身价高居第高居第3838位。位。 Google 是由英