第2章-营销环境分析

1、第二章 市场营销环境分析 1.营销环境概述营销环境概述 2.公司的微观环境公司的微观环境 3.公司的宏观环境公司的宏观环境 4.环境事件分析与企业对策环境事件分析与企业对策 教学目的和要求：教学目的和要求： 1.了解了解影响企业发展并保持与目标顾客良好关影响企业发展并保持与目标顾客良好关系的能力的主要环境因素系的能力的主要环境因素 2.理解人口、经济、技术等环境的变化对市场理解人口、经济、技术等环境的变化对市场营销的影响营销的影响 3. 掌握企业对待环境事件的常见策略。掌握企业对待环境事件的常见策略。1.市场营销环境概述市场营销环境概述 一、营销环境及其构成层次一、营销环境及其构成层次 二、企

2、业市场营销环境的特点二、企业市场营销环境的特点 三、分析营销环境的意义三、分析营销环境的意义 一、营销环境及其构成层次一、营销环境及其构成层次n（一）营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。（二）营销环境的构成（二）营销环境的构成n微观环境：微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，n宏观环境宏观环境：给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。一、市场营销环境的概念一、市场营销

3、环境的概念市场营销的宏观和微观环境市场营销的宏观和微观环境内部环境内部环境外部环境外部环境营销环境的作用营销环境的作用市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、营销环境的特点二、营销环境的特点政治风云导致政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败 1977 1977，洛杉矶的斯坦福，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以2525万万 美美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙米沙”的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作19801980莫斯科奥运会莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的

4、的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于伊美治体育用品公司致力于“米沙米沙”的推销工的推销工作，并把作，并把“米沙米沙”商标的使用权出让给商标的使用权出让给5858家公家公司。成千上万的司。成千上万的“米沙米沙”被制造出来，分销到被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带了这种带4 4种色彩的小熊形象。开始，种色彩的小熊形象。开始，“米沙米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达可达50005000万到万到1 1亿美元。不料在奥运会开幕前，亿美元。不料在奥运会

5、开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米米沙沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。划成了泡影。三、营销活动与市场营销环境三、营销活动与市场营销环境怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策：浪潮，可供选择的对策：A A、转化。即试图扭转不利因素的、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人曾疏通议员，期望通过允许人们在

6、公共场所吸烟的法令。们在公共场所吸烟的法令。B B、缓解。即通过调整市场营销组、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。吸烟区。C C、转移。即转移到其他经济效益、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。的投入，适当减少烟草业务。分析营销环境的意义 一、洞察市场变化 二、更好地满足消费和指导消费 三、提高企业市场竞争力三三.对待环境的两种观念对待环境的两种观念n适应观：把营销环境看作

7、是不可控制的必须适应的因素。它们被动地接受营销环境，不试图改变环境。它们分析环境力量，并设计出策略，以帮助公司避免环境提供的威胁，利用环境提供的机会。n管理观：对环境不应简单地观察和做出反应，而应采取行动，去影响营销环境中的公众和各种力量。例如雇佣说客去影响那些可能影响其产业的立法；举办媒体事件，以获得有利的新闻舆论；等等。市场营销宏观环境分析二、市场营销宏观环境分析 1、宏观环境的概念宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。2、宏观环境的特点企业不可控制13宏观营销环境第4章宏观营销环境构成6个因素个因素第4章市场营销宏观环境分析政治和

8、法律环境：对企业营销决策的影响有强制作用政策经济开发区的税收优惠政策买房送户口政府低碳补贴法律法规食品法、质量法、商标法卫生标准、奶粉标准公众利益团体保护环境团体保护消费者利益的团体。165、政治/法律环境 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。宏观营销环境有购买力才可能有潜在市场！有购买力才可能有潜在市场！第4章宏观营销环境消费者收入收入分配自 给原料出口型发展型工业化型收入量实 际名 义税

9、收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入收入分析第4章宏观营销环境恩格尔定律（Engel s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。开支占消费支出比重越来越小。%100消费总支出食品开支恩格尔系数 联合国粮农组织的标准中国恩格尔系数变化资料公报数据显示,2007年居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重,即恩格尔系数,相比2006年以来罕见上升。2007年农村居民家庭恩格尔系数为43.1%,比2006年上升0.1个百分点。城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%,比2006年上升0.5%个百分点。 第4章

10、三、宏观环境三、宏观环境宏观环境分析（二）宏观环境分析（二）经济消费者收入水平：可支配收入、通货水平消费结构：家庭周期、恩格尔定律储蓄和信贷：消费欲望、支付能力恩格尔系数食品购买支出家庭收入恩格尔系数食品购买支出家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升家庭生命周期中不同时期的支出医疗保健服务、户外活动、读书报医疗保健服务、户外活动、读书报7、鳏寡阶段、鳏寡阶段健康、自我充实和提高、医药、保健康、自我充实和提高、医药、保健品、

11、读书报、旅游健品、读书报、旅游6、空巢阶段、空巢阶段子女教育、娱乐、置换家具、旅游子女教育、娱乐、置换家具、旅游5、满巢阶段三、满巢阶段三学龄子女的衣食、教育、户外娱乐学龄子女的衣食、教育、户外娱乐4、满巢阶段二、满巢阶段二幼小子女生活和教育、托儿服务、幼小子女生活和教育、托儿服务、保姆保姆3、满巢阶段一、满巢阶段一住房、家具、电器等耐用品住房、家具、电器等耐用品2、新婚阶段、新婚阶段社交、娱乐、个人衣着打扮社交、娱乐、个人衣着打扮1、单身阶段、单身阶段典型支出典型支出家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段宏观营销环境、收入的高低 ；、储蓄利率 ；、对市场物价的预期 ；、消费心理或倾向变化 。储蓄影

12、响购买力第4章宏观营销环境、借款利率 ；、对收入预期 ；、借贷的方便性 。第4章2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。德国的恩格尔德国的恩格尔定律定律：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。 收入变动百分比收入变动百分比恩格尔系数恩格尔系数= =食品支出变动百分比食品支出变动百分比恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高恩格尔系数越小，生活水平越

13、高. .市场营销宏观环境分析经济环境消费者收入个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等可支配收入：扣除税款后的收入可随意支配收入：减去生活必需品的固定支出消费者支出模式恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。不同地区的人消费支出模式不同VS26市场营销宏观环境分析经济环境消费者储蓄和信贷情况不同地区人的消费储蓄和消费贷款模式不一样VS27宏观营销环境家庭的家庭的晚婚、少子女、离婚率晚婚、少子女、离婚率等变化等变化人口爆炸性增加人口爆炸性增加出生率下降出生率下降人口老龄化人口老龄化人口年龄结构人口年龄结构第4章宏观营销环境1、人口规模2、人口结构年龄结构年龄结构性别结构性别结构家庭结构家

14、庭结构社会结构社会结构受教育与职业结构受教育与职业结构人口分布人口分布第4章宏观营销环境文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值价值观观和生活准则等的总称。民族风俗习惯民族风俗习惯宗教信仰宗教信仰第4章是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。 宏观营销环境亚文化年龄群民族群宗教群种族群教育群职业群第4章6、社会/文化环境社会教育水平、宗教信仰、价值观念、风俗习惯6、社会/文化环境 营销销者感兴趣的一些其他文化特点： 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化 次文化价值观念随时间推移而发生变化 市场营销宏观环境分析社会和文化环境社

15、会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。教育水平教育水平高的地区，消费者容易接受广告宣传和接受新产品。价值观念消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。宗教信仰审美观纹身风俗习惯熊猫34宏观营销环境 自然资源 可再生资源 不可再生资源 短再生期 长再生期 有限资源 无限资源 自然资源分类 第4章市场营销宏观环境分析自然环境自然灾害地震、洪水、台风等。节约能源节能灯、电动自行车、电动车、太阳能发电环境污染净水器、脱硫设备、脱销设备363、自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：1) 原料短缺；2) 能源成本

16、的增加；3) 污染的增加；4) 政府使命的变化。三、宏观环境三、宏观环境宏观环境分析（三）宏观环境分析（三）自然自然资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限技术技术缩短产品市场周期：产品获利期缩短缩短产品市场周期：产品获利期缩短促进新产品开发：提供市场空间和获利机会促进新产品开发：提供市场空间和获利机会改变消费习惯：促使营销手段革命改变消费习惯：促使营销手段革命经营方式革新：信息管理现代化经营方式革新：信息管理现代化宏观营销环境人类社会的进步，归根结缔，是因为技术进步取得的。技术

17、进步对于人类社会的发展来说，总是带来更为美好的前景，因而对人类社会带来了的发展趋势是不可逆转的。在技术发展时，同时也对那些不能适应新的技术，仅能依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁。新技术向来被看成是一种“创造性的毁灭力量”。从现在来看，信息技术的发展，已经引起一场比之工业革命更为深刻的新的生产力革命，这导致新的社会经济形态出现。第4章主要趋势宏观营销环境生活质量普遍提高营销活动全球化能够实时处理大规模营销信息管理活动有效性提高更多的财富创造机会批量生产到定制生产第4章市场营销宏观环境分析技术环境新技术新技术企业产品414、技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 技术创造了许多奇迹

18、，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。技术环境 同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。技术环境 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 市场营销微观环境分析1、市场营销微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企

19、业本身及其市场营销渠道。2、市场营销微观环境构成要素问题：求职的你被通知到一家公司进行面试，面试的一个环节是自我介绍，你打算从哪几个方面进行介绍？45市场营销微观环境分析企业本身自身条件资金和各种资源等营销部门与其他部门的关系企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。VS46市场营销微观环境分析市场营销渠道企业供应商资金和各种资源等经销商企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。辅助商物流企业47第二节第二节 微观环境分析微观环境分析n公司本身公司本身n供应商供应

20、商n营销中介营销中介n顾客顾客n竞争对手竞争对手n公众公众n以上构成了公司的价值传递系统以上构成了公司的价值传递系统第二节 企业微观环境1.企业内部因素2.供应商3.营销中介4.顾客5.竞争者6.公众 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成因素 微观营销环境公众公众公众公众公众公众公众公众第4章一、营销渠道 一、供应商 二、供应商 三、代理商 四、市场营销服务机构 五、金融机构 六、物流企业公公 众众供供 应应 者者顾顾 客客营销营销中介中介竞竞 争争 者者企企 业业微观环境微观环境社会公众社会公众供应企业供应企

21、业企业内部环境企业内部环境经销企业经销企业顾客顾客竞争者竞争者企业内部因素高层高层管理管理财务财务研究研究开发开发营销营销采购采购人力人力资源资源制造制造、企业本身、企业本身n企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。n营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。n首先，要考虑最高管理层的意图。 n其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。1、企业自身第4章（一）供应商成本质量控制通用电气公司董事长约翰韦尔奇的说法： “质量是我们维护

22、顾客忠诚最好的保证， 是我们对付外国竞争最有力的武器， 是我们保持增长和盈利的唯一途径。”2、供应商第4章、供应商、供应商n供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。n供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。n企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。 供货的稳定性和及时性 供货的价格变动 蝴蝶效应、牛鞭效应、挤压效应 供货的质量水平蝴蝶效应蝴蝶效应 是气象学家洛伦兹19

23、63年提出来的。 其大意为：一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化。 “蝴蝶效应蝴蝶效应”在社会学界用来说明：一个坏的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，戏称为“龙卷风”或“风暴”；一个好的微小的机制，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应。牛鞭效应牛鞭效应 供应链上的一种需求变异放大(方差放大)现象，是信息

24、流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。这种信息扭曲的放大作用在图形显示上很像很一根甩起的赶牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应牛鞭效应。 最下游的客户端相当于鞭子的根部，而最上游的供应商端相当于鞭子的梢部，在根部的一端只要有一个轻微的抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。在供应链上，这种效应越往上游，变化就越大，距终端客户越远，影响就越大。这种信息扭曲如果和企业制造过程中的不确定因素叠加在一起，将会导致巨大经济损失。 3、营销中介组织是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。营销中介机构主要包括中间商、

25、实体分配企业、营销服务机构和金融机构。 海尔攻克沃尔玛第4章营销中介营销中介（Marketing Intermediaries）:帮助企业促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 营销中营销中间商间商企业企业中间商中间商物流公司物流公司营销服务营销服务财务中介财务中介营销中间商

26、营销中间商1. 1. 中间商中间商 ：商人中间商（取得产品所：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权有权2. 2. 物流公司物流公司 ：协助厂商储存并把货物：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司运送到目的地的公司3. 3. 营销服务机构营销服务机构 ：协助厂商推出并促：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。公司等。4. 4. 财务中介机构财务中介机构 ：协助厂商融资或保：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、障货物购

27、销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。信托公司、保险公司等。营销中介组织中间商中间商经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利批发商零售商代理人经纪人制造商代表第4章如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上面来。这就可使整个营销活动的效率大大提高。所以，在工业经济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。 营销中介组织为什么会使用中间商企业如何开展直线网络营销？第4章（二）代理商（没有商品所有权） 1、企业代

28、理商（一般无仓库，只负责推销宣传产品，顾客直接到生产企业提货） 2、销售代理商（全部产品，只能委托一个，企业本身不再直接销售） 3、寄售商（受委托代销，没有所有权） 4、经销商（没有协议，没有现货）(三)批发商和零售商 一般情况下对商品拥有所有权，批发商从事批发业务的中间商；零售商从事零售业务的中间商。 对企业来说的好处 利用批发商的关系和信誉，减少企业直接销售的经济负担和存储成本和风险。虽然进货有限，但接触面广，更全面及时收集顾客反馈指导企业生产。（四）市场营销服务机构 营销咨询公司、广告公司、会计事务所、律师事务所等。（五）金融机构 包括银行、保险公司和信托投资公司。（六）物流企业从行业角

29、度来看，行业潜在的进入者；从行业内来看，替代产品或服务。二、竞争者二、竞争者包括现实竞争者与潜在竞争者、直接竞争者与间接竞争者、国内竞争者与国际竞争者等。 第4章市场营销微观环境分析二、竞争者企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。竞争企业的数量有多少；竞争企业的规模和能力的大小强弱；竞争企业的对竞争产品的依赖程度；竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度；竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。75二、竞争者n本行业的竞争者n代用品生产者n潜在加入者n对产品进行定位，使公司的产品和服务在顾客心中与竞争对手区别开来n与竞争对手相比在行业中

30、的位置，地位不同，竞争策略也应有所不同微观环境分析（微观环境分析（二二）：竞争者）：竞争者品牌竞争者品牌竞争者：同一产品不同品牌：同一产品不同品牌形式竞争者形式竞争者：同类产品不同品种：同类产品不同品种一般竞争者一般竞争者：满足同一需求的不同产品：满足同一需求的不同产品愿望竞争者愿望竞争者：争夺同一购买力的不同需求：争夺同一购买力的不同需求格兰仕普通微波炉格兰仕普通微波炉松下普通微波松下普通微波松下多功能微波炉松下多功能微波炉电磁炉、电烤箱电磁炉、电烤箱时装、旅游时装、旅游二、微观环境二、微观环境对竞争者的分析 对竞争者的分析主要从以下方面分析 产品、生产过程、采购、目标市场、销售、服务、财务

31、状况、企业战略和文化氛围。指指购买或可能购买营销企业的产品和服务购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。的组织和个人。三、顾客凡是那些已经购买了企业产品的组织凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的或个人，是一个企业的现实顾客现实顾客。顾客定义那些现在还没有但可能购买企业产那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为品的组织或个人，为潜在顾客潜在顾客。 顾客分类顾客是企业营销中最重要的环境因素第4章三、顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）三、三、顾客顾客国际市场（International Markets)

32、政府市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业企业三、三、顾客顾客企业企业生产者市场生产者市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场非营利非营利组织市场组织市场政府政府市场市场国际国际市场市场四、公众四、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众四、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或

33、对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（To Be Continued）四、公众（4）市民团体：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动

34、的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 市场营销微观环境分析四、公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融公众：银行、投资公司；媒体公众：广播、电视、公交车、网络政府公众市民行动公众：低碳联盟社区公众企业内部公众86四、公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、社区公众、内部公众。第4章市场营销微观环境总结88不可控可控第四节 环境事件分析与企业对策n机会与威胁的分析与评价n企业的应对之策 一、分析营销环境的方法

35、n一、查阅资料法n二、实地调查法n三、专家讨论法n四、建立营销环境变化的检测预警系统营销环境分析的方法 (SWOT) 公司、供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众优势优势strength/weakness劣势劣势宏观环境机会机会opportunity威胁威胁threat一个公司通过满足购买者需要并能够赢利的某一领域。营销环境中所出现的不利的发展趋势所形成的挑战。意义：概念与意义市场需求竞争优势预见性行动性第4章SWOT分析方法案例一、沃尔玛进入中国市场93SWOT分析方法1、背景资料沃尔玛从一个乡村小镇的小杂货店成长为世界企业500强之首的大型跨国零售业帝国，其影响因素是多方面的。1996年

36、中国首家沃尔玛购物广场和山姆会员店同时开张，标志着沃尔玛正式进入中国市场。面对市场环境的变化，许多企业都通过再定位策略在保持原有优势的基础上寻求突破。沃尔玛是世界零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小的便利店到世界财富五百强之首，一夜之间沃尔玛的商业神话传遍世界。94SWOT分析方法2、SWOT分析S:优势 u良好的企业和品牌形象。在沃尔玛购物可以体验到“一站式”的服务。 u规模经济、天天平价、产品多样化种类齐全、强大的物流系统。 u管理人性化，将员工视为伙伴。 u有世界范围内最优秀的供货商，并通过自

37、己的大规模采购获取更好的价格。95SWOT分析方法W: 劣势u中国的人力资源比较廉价，采用高科技和高投入的物流中心，并不能达到削减成本。 u中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使用效能。u中国人的购物构成，生鲜类的产品比重更大，品种要求更多。经营方式上，比较讲究控制，使得在广阔的中国大地上，无法做到快速反映。u海外采购的价格优势难以体现，因为中国既是消费大国, 同时也是生产大国。 u产品多样化 ，相对于其他产品较集中的竞争者来说比较没有弹性。96SWOT分析方法O: 机会u中国加入了WTO，对外资的保护加大了，也放宽了限制。 u沃尔玛的卖场当时只开设在在少数几个国家内。因此，拓展中国市场可以

38、带来大量的机会。u可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。u采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于大中华区特定市场97SWOT分析方法T:威胁 u中国零售业发展迅速，竞争加大。 u在中国经营受挫，家乐福是最大对手。u在建立顾客数据库方面压力较大u政治问题、文化差异会影响到Wal-Mart的运作。98SWOT分析方法3、营销建议 u维持与中国政府的良好关系u真正做到对应消费者的本土化改造。应该加强对中国市场的了解，研究中国市场的环境和消费者的消费习惯，根据中国市场目标消费群

39、体的需求，积极调整产品结构和经营策略u要合理压缩采购成本的过程，降低采购管理成本， 增加社区店的建设，实现管理层本土化，使决策者能因地制宜的对市场变化做出各种及时反应。99 在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有者在报道中写道：迄今已有352352年历史的著名老字号王麻子剪年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？刀厂，难道会就此终结？“ “北有王麻子，南有张小泉。北有王麻子，南有张小泉。” ”在中国在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（早在（清）顺治八年（16511651年）就在京城菜市口成立，是著年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而