ARS战略深营销之原则及运用PPT教学课件

1、 建立营销网络优势的有效方法 持续冲击地域市场第一（No.1No.1）的方法 ARS营销战略的定义第1页/共151页 驱使全员争夺顾客 建立职业化的销售队伍（懂得“做市场”） 建立职业化的营销管理队伍（确立理性权威） 在深化与客户的联系中，不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力 （用知识与信息武装起来） 依靠完整、及时与准确的信息反馈能力，提高整体运行速度 （响应市场的现实与预期变化） ARS营销战略的价值第2页/共151页矢野新一创立ARSARS营销 成功应用于下列企业 丰田汽车 日本生命保险 日本烟草 福武书店 黑田办公用纸 在数百家企业得到成功验证 第3页/共151页当我们把营销问题提高到

2、整个经营模式的角度思考时，我们会发现深度营销（我们称之为ARSARS战略）会把企业的营销模式提高了一个更高的境界。我们讲的深度分销已不是一般意义上如何销售的问题，而是如何用这个环节去带动我们整个组织，按照系统效率的来源，带动它走向产业的升级问题，通过这个过程有效地走向未来产业的提升。 包政教授包政教授 第4页/共151页 整个ARS战略（深度营销）有几个要害（关键）的部分： 第一，ARS战略是一个企业从内部延伸到外部的系统工程。 第二，改变员工的习性，做市场的管理者营销顾问队伍及导购员队伍的建设。 第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS

3、战略(深度营销）之窥斑见豹第5页/共151页第一，ARS战略是一个企业从内部延伸到外部的系统工程。 满足一个企业的生存发展最基本的三个指标：利润、资金利用率、现金流量。 一个企业见不到利润是不行的。是花多少钱赚来了这些利润呢？而没有足够的现金流量就没有规模，也承受不住大的风险。如果把一个企业在财务上当期的业绩概括为这三个指标的话，ARS战略是按照这三个目标来作的。 因此提出了三个要求：1、尽可能地出货，而且是有效出货。2、使自己的存货越少越好，尽可能少存、贮货。比如，一个片区业务员管了七家商场。其中有一个商场是20万的月出货，60万的存货，做死也不会赚钱。应该是20万的存活来支持60万的出货。

4、3、存货转化为出货需要的运营费用越低越好。 这里的费用除了存货本身的费用，存货作为成本的主要推动因素会带动人工费用，带动网络的投资，要规避这些费用是我们ARS战略中必须要学会的。因此我们提出首先要有效地用信息、IT技术支持我们的管理。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS战略(深度营销）之窥斑见豹第6页/共151页 坚定信念，主动变革，赢得未来 为扭转局面，我们已经完成新的组织架构变革，新的组织架构和运作模式在10月1日起已经运行。新的运作方式核心，在于突出“速度和效率”。我们的后台运作将以IT企业的运营为标杆，打造高效率的组织；前端将以消费电子（CE）行业的要求，以创新的产品服务客户，塑造

5、品牌。整体的运营管理要强调透明化、简单化、标准化、数字化。 -CEO2010年10月29日致全体员工的一封信 运营IT化就是要打造高效率组织，即周转 + 产品成本 + 运营费用率 + 标准化； 我们推行营销CE化是在创新的组织，辅之以多样化的产品 + 渠道 + 品牌 + 服务。 -CEO2010年9月11日在多媒体管理层沟通会上的讲话第7页/共151页 第二，改变员工的习性，做市场的管理者倾力营销顾问队伍及导购员队伍的建设。 这支营销顾问队伍的成长是我们成败的关键。 ARS战略告诉我们，这支营销顾问队伍塑造的成功就是企业的成功。 围绕这支营销顾问队伍的建设有四个关键要素：企业在区域市场有一个什

6、么样的战略。 明确区域核心经销商的选择和培养。 明确区域经销商下属零售商渠道网络的建设和维护。做好客户的顾问。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS战略(深度营销）之窥斑见豹第8页/共151页 第二，改变员工的习性，做市场的管理者倾力营销顾问队伍和导购员队伍的建设。 培养种子选手的方式：一些企业尽管实施ARS也无法成长，原因就在于队伍未带动起来。因此我们要致力于建立完善的培训体制，不断复制成功，尤其是这支营销顾问队伍，要选择好的营销人员，一是刚刚大学毕业，毕业不久，在这个行业中待了不到一年；如果在这个行业中干了两年了，改造起来就比较困难，刚毕业没有社会经验的也不行。二是导购员的选择，比如倾向

7、于找30岁刚出头的下岗女工。这样我们可以把队伍拿来训练，随着业绩提高，与待遇挂钩，工资、奖金进行提升。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS战略(深度营销）之窥斑见豹第9页/共151页 第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。 市场能量是以人均收入来决定的，市场潜力是市场保有量来决定的。由此判断市场情况，以地毯式的方式滚动。当你在市场上扎根后，对手只能后退。 ARS战略真正的力量在于企业业务人员提高访问客户的质量和数量。这是非常重要的，我们现在所有营销体系的战斗力在一天天衰弱，这是我们现在所面临的致命的问题。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS战略(深度营销）之窥斑见豹第

8、10页/共151页 第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。 抱团打天下讲到一个案例：一个业务经理用11个月时间从最后做到了第一，他有一句话很重要：“我要做的事就是让每一个业务员出去之前带一个方案，回来时带一个报告。” 不断提高访问客户的数量和质量，并且通过报告系统整合资源，来支持高层决策，第二天再这样出去。如果可以作到这点，ARS战略就成功了。 其实最关键的是你的业务人员能否按照规定的路线，规定的时间，持续地访问你的顾客，而且规定好在每一个顾客中停留多长时间，访问的频度是多少，一个月多少次。 业务员的访问质量是区域负责人解决客户问题时能进行准确决策的关键要素。 管中窥豹，可见

9、一斑，简称窥斑见豹 ARS战略(深度营销）之窥斑见豹第11页/共151页 第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。 深度分销就要建立起这样的模式，把访问路线、访问频率、停留时间、访问目的全部规范化。 只有规范的东西才能检查，只有规范的东西成功后才能复制。 按照规范来进行管理，这种管理不是泛泛的，一定是在产生成果的方向上加大产出的力度。 事实上我们的一些业务员都在失效，没有发挥效果，这是很可怕的事这是世界性难题，很多企业的业务员是处于没有管理的状态中的。 如果作不到每天出去带一个方案、回来带一个汇报告，这个队伍就不会成长，久而久之就会成为业务油子。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹

10、 ARS战略(深度营销）之窥斑见豹第12页/共151页 第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。 案例区域负责人说：去，就这个价格，所以业务员去和经销商说，我们头说了，就是这个价格，你如果不作以后就别再找我。结果，业务员回来跟他说，头，经销商说价格高了。这个主管就喊道：如果再降价还要你干什么？主管骂了业务员，业务员回头又骂经销商，这一骂就把一个业务员的存在价值给骂没了。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS战略(深度营销）之窥斑见豹第13页/共151页 第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。 业务员的存在价值和作用就在于不依靠产品本来的价值，不依赖于企业的品

11、牌和手中的名片等这些东西，凭着和客户间的信誉关系做成生意，即通过业务员的努力，来提高我公司在这个客户中的信誉度、美誉度和地位。 大部分的业务员基本上是跑腿的，没有在客户关系中发挥这样的作用，如果信誉都没有了，就像到地摊买东西，因为没有信誉，就只剩下讨价还价了。 因此，当没有信誉时，价格成了我们和经销商唯一的联系因素。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS战略(深度营销）之窥斑见豹第14页/共151页 第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。 我们以往的很多管理者不知道他的真正作用是什么。他的作用是要帮助每个业务员和经销商，通过业务员的努力给客户作贡献，这就是提高访问客户的质量

12、的问题。 有业务员的坚持拜访，使得我公司与经销商之间的关系更牢固，使得经销商对我们的业务员、我们的公司、我们的产品有一种信任。这就体现了业务员的价值，否则就没有他存在的价值。 而现在大部分管理者恰恰在做背道而驰的事，使他的业务员没有了价值。 我们一定要改变这种状况，通过业务员提高访问客户的质量和数量，通过其努力，提高公司与经销商的关系。 这是ARS战略的重要部分通过业务员采集信息，使公司营运系统通过信息的反馈，将资源整合起来，配制到产生成果的方面。 ARS战略(深度营销）之窥斑见豹第15页/共151页本课件所介绍的本课件所介绍的ARSARS营销战略内容营销战略内容第16页/共151页第17页/

13、共151页一、如何形成营销网络优势二、ARSARS战略的本质三、ARSARS战略的五大原则四、必须成为区域市场No.1No.1 上篇：ARS营销战略的原则第18页/共151页 一、如何形成营销网络优势 要想形成TCL营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量 集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一 必须采用ARS战略，必须成为区域市场第一（No.1）第19页/共151页 1、基本战略方针（做法） 把整个公司掌控（经营）的地域划分为大区 把大区细分为更小的区域（分公司责任区域） 把分公司责任区域进一步划小为一个个局部市场 展开局部市场第一（No.1）的连续攻势第

14、20页/共151页展开局部市场第一（No.1No.1）的连续攻势No.1No.1No.1No.1力量分散全局No.1第21页/共151页 2、切入点选择 我司相对优势较强（已经成为第二或第三） 易于成为第一（对于较弱） 我司相对优势较易发挥（基础较好等）第22页/共151页 3、领先对手1.71.7倍 两军对垒，3倍火力于敌方 3 ：1 （绝对优势） 两家竞争（市场占有率或顾客占有率） 甲75% ：乙25% 甲方胜出 乙方难以扭转局势 众多商家竞争 约1.7倍（具有决定性意义）第23页/共151页 二、ARSARS战略的本质 每个业务人员必须做到 去他该去的地方 会他该会的人 干他该干的事 把

15、这一切构成一种体系 在分销的终端上，深化与客户的联系 销量自然上升第24页/共151页 分销终端的实际状态 与客户接触方面，草率、马虎 公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠 除降价一招，没有更多招数 第25页/共151页 1、分销力来源 销路不畅是常态 众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减） 价格原则上是领头企业的手段 价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 ARS战略在于深化与客户联系 提高与客户联系的数量、质量 提高客户的忠诚度 提高响应市场（客户）的速度 提高分销能力第26页/共151页 2、分销力不强的原因 善待客户只是一句空话 客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足 持续善待客户十分困

16、难 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 与客户联系（对客户进行管理）无止境第27页/共151页 3、管理者不清楚业务员实况 是否去了该去的地方 是否见了该见的人 是否干了该干的事 调查一下你下属的实际工作状态，你会大吃一惊第28页/共151页 结论 整个体系在失效 分析：产业社会的唯一原则是效率； 高效率地实现企业的使命目标； 泰罗的效率来源（点）； 福特的效率来源（线）； 麦当劳的效率来源（面）； 结论：90%以上的效率来源于系统，总体优势不仅仅从部分经营活动 中来，更重要的是从全部经营活动的整合中来。 分销能力在下降 除了降价促销别无选择 降价是有限度的第29页/共151页产品成本销售收入

17、销售毛利 降价促销的极限第30页/共151页 摆脱困境的逻辑 控制成本主要因素 加强存货管理 市场预测能力有限 外部环境动荡 时间与空间转换第31页/共151页QTt0t1t2q1q2第32页/共151页 时间与空间转换 生产驱动转向市场(客户)驱动 间接经营转向直接经营方式市场( (客户) )驱动 市场导向型组织 案例：宜家家居的经营方式 内部价值链的重新排序第33页/共151页 宜家公司活动体系图有限的顾客服务低生产成本组合式家具设计顾客自选顾客自己组装易于运输及组装能够解释的目录、富有信息的展览及标签“未装配的”配套元件组装易于生产的广泛多样化有巨大停车场的郊区现场顾客自己运输更多的即兴

18、购买高速通行的储运仓库年周转库存库存中的大多数商品从长期供给者的100%的外购现场的大量贮存有限的销售人员未来购买增加的可能性在生产成本上集中的家庭设计第34页/共151页制造差异优势的西南航空公司l为少花钱、图方便的商务旅客服务；l有限服务（不提供用餐、订座、行李存放等）；l很低票价；l高效利用飞机；l短时间间隔起飞时间等（参阅图）； l结论：通过独特的一组经营活动，造成系统差异优势，确立起可持续的、不可替代的竞争地位。 第35页/共151页 西南航空活动体系图高效精练的地面和窗口机组成员频繁可靠的启程高水平的飞机利用有限的顾客服务无餐饮短距离中等城市与二级市场之间的两点航线15分钟的窗口逗

19、留自动检票机旅行代理的有限使用标准的737航班与其他航班无联系无行李运输更多的即兴购买很低的票价高水平的雇员股票所有权可变的联盟契约雇员的高额补贴第36页/共151页 4、如何提高销售业绩成交的第一位理由永远是1.该公司值得信赖2.该业务员值得信赖信赖感的内涵丰富多彩没有信赖、忠诚关系，就只能以价格来满足客户 第37页/共151页 管理者的责任 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵,懂得业绩提高的方法 支持、帮助业务员深化客户联系 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户杀价（如向着地摊讨了个便宜） 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开讨价还价，必然会导致客情关系的恶化 业务员也随之

20、失去了存在价值 第38页/共151页 三、ARSARS战略的五大原则 1、集中原则 2、攻击弱者与薄弱环节原则 3、巩固要塞，强化地盘原则 4、控制大客户原则 5、未访问客户为零原则第39页/共151页 1 1、集中原则 集中、重点攻防是铁的法则 确定重点的优先顺序（不拖延、不半途而废） 突出重点、纲举目张（引导思考，走向制胜目标） 重点商品（能带动其他商品销售） 重点区域（市场规模、潜力、利润空间、竞争状态） 访问数量与质量超越对手第40页/共151页 2 2、攻击弱者与薄弱环节原则 攻击市场地位较弱者 攻击强者的致命弱点 现实市场营销的基本命题：一是超越竞争对手二是争夺市场顾客 成功的关键

21、一是在于响应市场（顾客）的速度（两个猎人的故事）二是在于争夺市场（顾客）的能力（两个强盗的故事）第41页/共151页 3 3、巩固要塞，强化地盘原则 维护客户占有率 维护市场占有率第42页/共151页 4 4、控制大客户原则 客户已经趋向两极分化 提高客户占有率的关键（控制大客户） 要职、要员乃至总裁要露面 露面不能过于轻率与频繁 不能急于求成第43页/共151页 5 5、未访问客户为零原则 未访问客户为零 关系不良的客户为零 第44页/共151页 四, , 必须成为区域市场No.1No.11、能够建立绝对优势2、顾客的忠诚度、安心感完全不同3、容易留住优秀人才4、可以获得更多、更好的情报5、

22、可以大幅度提高利润率6、形成营销网络优势第45页/共151页 1 1、能够建立绝对优势 必须领先对手1.7倍 以1.7倍绝对优势压倒第二位对手 才能保持并发挥优势 控制区域市场主动权第46页/共151页客户是糊涂的竞争对手在混淆视听客户只记得住第一（No.1）只有第一才值得信赖1.最有名的生产企业2.最大的批发商3.最有人气的商店2 2、顾客的忠诚度、安心感完全不同第47页/共151页 3 3、容易留住优秀人才 人才流动规律(人往高处走) 人才聚集规律(惺惺相惜)第48页/共151页 4、可以获得更多、更好的情报 深化与客户的联系 使客户成为合作伙伴 提高客户的信赖感 提高客户的忠诚度 畅通信

23、息、情报反馈渠道 形成面向决策的信息系统 形成“现场第一”的有效决策体系 有力支持全体经销人员深化与客户的联系 快速响应市场竞争的预期变化 第49页/共151页 5 5、可以大幅度提高利润率 降低单位分销费用 提高人员分销效率 降低差错率 提高供货率 提高响应市场速度 降低库存积压 改善库存结构（经销商） 减少应收款 避免以压缩开支方式抵御价格战第50页/共151页CRTCRT时代TCLTCL彩电经营方式的特点：以速度冲击规模 速度是规模的本质 内部管理与外部交易的置换 卡西欧方式的应用 变款式 变产量 变价格 分销方式的强化第51页/共151页消费领域流通领域生产领域速度=通过三大领域时间

24、速度是规模的本质第52页/共151页 6 6、形成营销网络优势 提高品牌知名度与美誉度 提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率） 提高整体运筹能力（网络运行效率与响应市场速度） 第53页/共151页 7 7、实施ARSARS战略成败的关键 全员认同 领导支持 共同努力 专家指导第54页/共151页第55页/共151页一、ARSARS战略的第一阶段（A A）二、ARSARS战略的第一阶段（B B）三、ARSARS战略的第一阶段（C C）四、ARSARS战略的第二阶段（A A）五、ARSARS战略的第二阶段（B B）六、ARSARS战略的第三阶段（A A）七、ARSARS战略的第三阶段（B B

25、） 下篇：ARS营销战略的运作第56页/共151页把握市场竞争实况1.分公司概要2.消费者特性3.经销商状况4.竞争者态势填写有关用表一、ARS战略的第一阶段（A）第57页/共151页1 1、分公司概要 分公司名称及隶属关系 掌控的市场责任区域（省市地县） 上年度销售额与月均销售额 拳头商品 员工人数、结构 客户类别 其它第58页/共151页（1）分公司名称 分公司名称 总经理Tel：注册日期、 资本 年 月 日 （万元）法人代表Tel：通讯地址 （邮编） 联系人Tel：填表 年 月 日第59页/共151页 （2）隶属关系下属经营部名称负责人 （经理）员工人数 （人）上年总销售额（万元） 第6

26、0页/共151页（3）责任区域（包括下级的市场责任区域） 分公司所辖区域面积（Km2）人口（万人）户数（万户）上年总销售（万元） 直辖市 个郊县 省 地区 个郊县 省 地区 个郊县 省 地区 个郊县 第61页/共151页（4）上年度累计销售总额排序产品类别产品类别/ /规格规格上年销售额上年销售额（万元）（万元）传统传统(%)(%)全国家电连锁全国家电连锁(%)(%)区域连锁区域连锁(%)(%)百货商场百货商场(%)(%)超市超市(%)(%)其他其他(%)(%)月均销售额月均销售额（万元）（万元）LEDLEDLCDLCD4242寸及以上寸及以上37-4037-40寸寸3232寸及以下寸及以下合

27、计合计传统传统+ +全国家电连锁全国家电连锁+ +区域连锁区域连锁+ +百货商场百货商场+ +超市超市+ +其他其他=100%=100%第62页/共151页（5）人员情况（不含下级单位）人员类别男女25岁35岁35岁高中大专本科硕士管理人员行政人事财务人员计划人员服务人员服务工程师渠道人员市场人员业务员导购员合计第63页/共151页（6）专卖店名称营业面积（M2）营业员（人）年销售(万元)月均销售（万元） 市 区 县 所在地市 区 县市 区 县第64页/共151页（7）客户类别客户类别门店数（个）占区域门店数比例月均销售额（万元）上年总销售额（万元）传统全国家电连锁区域连锁百货商场超市其他合计

28、第65页/共151页（8）不动产分公司建筑 总面积(m2)月租金（元/m2）仓储总面积(m2)仓储个数（个）车辆台数(台)货车（台）第66页/共151页 2 2、消费者特性 商品偏好 购买地倾向 服务的要求 品牌的群体差异 需求趋势 营销对策第67页/共151页 各地区市场消费特性调研表 （1）本地区消费者的商品偏好 品牌、价格、规格、外观、功能、质量偏好(调查员判断与依据) 现有资料的结论与判断/资料来源 第68页/共151页 各地区市场消费特性调研表 （2）本地区消费者的购买地点倾向 大商城、一般商店、专营店等购买地印象(调查员判断与依据) 现有资料的结论与判断/资料来源 第69页/共15

29、1页 3 3、经销商状况 3-1经销商问卷调查（由经理或销售主管亲自调查） 3-2经销商状况调查第70页/共151页3-1经销商态度调查 分公司（业务部）名称 填表 年 月 日商店名 调查者名（职务）地点 Tel：（部门名称） （1）请用一句话来表示你对本公司的印象与特色。第71页/共151页项 目是这样有一点说不好基本上不是不是这样(1) 对本公司有好感 (2) 本公司有信誉 (3) 本公司很注重客户 (4) 本公司给人以亲切感 (5) 本公司很容易打交道 (6) 本公司有活力 (7) 本公司比较稳健 (8) 本公司是优秀的 (9) 本公司未来有希望 (10) 本公司情报灵通 （2）请按下列

30、项目作出回答 第72页/共151页（3）请对本公司所提供的商品作出评价项 目好一般说不好不太好很不好评语硬 件品种齐全 价格 交货期 稳定供应 商品质量 软 件促销能力 提供信息 新商品供应 索赔处理 联络联系 第73页/共151页（5）与本公司保持交易关系的理由是什么（1）商品好（2）价格公道（3）品种齐全（4）善于改进工作（5）有信誉（6）有良好的人际关系（7）经营稳定（8）精益求精（9）找不到合适的供应商（10）其它（ ）理由/事实(1)注重利润(2)注重合作(3)善于改进(4)没什么印象(5)其它( ）（4）请问本公司的经营方式属于哪种类型第74页/共151页（6）你认为本公司的业务员

31、如何项 目非常好较好一般较差很差有何评语专门知识 人格品德 进 取 心 计 划 性 处事能力 责 任 心 第75页/共151页32 经销商状况调查（1）家电经销商排序 经销额排序经销商名称去年各经销商家电总销（万元）去年实销A公司彩电金额（万元）去年月均销售A公司彩电金额（万元）年销B公司彩电（万元）年销C公司彩电（万元）年销彩电D公司（万元）第一位 第二位 第三位 第四位 第76页/共151页（2）家电经销商档案经销额排序经销商 名称通讯地址（邮编）联系人 （电话）去年营业总面积（M2）去年营业总收入（万元）去年营业人员总人数（人）第一位 第二位 第三位 第四位 第77页/共151页（3）家

32、电经销商的立场经销额排序经销商名称基本经营方针对 A公司的总体评价对B公司的总体评价对C公司的总体评价对D公司的总体评价第一位 第二位 第三位 第四位 第78页/共151页（4）家电经销商的态度经销额排序经销商名称对商品适销对路对验货差错率对最低库存量对POP展位导购对保持长期供销关系第一位 第二位 第三位 第四位 第79页/共151页（5）家电经销商的愿望与建议经销额排序经销商名称在广告宣传方面在商品功能系列方面在价格政策方面在支付方式方面在服务维修方面第一位 第二位 第三位 第四位 第80页/共151页 4 4、竞争者态势 竞争者概要 竞争者优势 竞争者新举措 本公司的生存与发展第81页/

33、共151页4、竞争态势调查表 (1)竞争者概要 地域年销额排序分公司名称(分销机构)去年销售金额（万元）去年市场占有率（%）去年拥有经销商数（家）去年经销商占有率（%）自营经销店、专卖店(家)区域内员工数（人）员工人均月收入（元）第一位 第二位 第三位 第四位 第82页/共151页(2)竞争者优势（描述竞争者的有效举措与策略）地域年销额排序分公司名称（分销机构）广告宣传的定位方面商品促销导购方面服务营销方面商品的卖点方面与中间商经销商的联系方面第一位 第二位 第三位 第四位 第83页/共151页（3）竞争者新举措 竞争者最近在区域市场中有何新举措？ 市场反响如何、发生了一些什么变化？有什么影响

34、，机会与威胁是什么?有何对策与建议？第84页/共151页 （4）生存与发展（1）在现实竞争格局下，本公司的长处是什么？短处是什么？ 竞争者、经销商与消费者是怎样评价与看待我们的？第85页/共151页 应该如何提高品牌的知名度与 美誉度？ 应该如何强化分销能力？（市场占有率与 库存周转） 目前在经营管理上的主要困难是什么？ 将在什么方面可能出现大的问题与 危机？有何合理化建议？(4)生存与发展(2)第86页/共151页 分销组织运作能力分析指南（1 1） (1) 声誉（信誉） (2) 资本实力（融资能力） (3)商品竞争力 (4)品种系列长度、宽度 (5)商品质量、技术含量 (6)服务能力 (7

35、)价格应变能力 (8)交货期（交货率、差错率） (9)库存结构 (10)库存周转 (11)开箱合格率（物流管理） (12)经销业务员人数 (13)经销业务员访问数量 (14)经销业务员访问效率（有效性） (15)经销业务员人均联系客户数第87页/共151页 分销组织运作能力分析指南（2 2） (16)经销业务员平均年龄 (17)经销业务员素质（文化程度） (18)分销组织的分支机构数 (19)营销方案策划能力 (20)经销情报的管理(收集、传递、应用) (21)对经销商导购人员的培训、掌控 (22)对经销商库存结构的把握 (23)促销攻防 (24)POP广告、卖点选择 (25)展示会举办 (2

36、6)电话应对 (27)投诉处理 (28)公共关系网 (29)政治关系网 (30)地域第一的形象与势态第88页/共151页 零售商运作能力分析指南（1 1） (1)声誉（商誉） (2)资本实力 (3)营业面积 (4)商品种类（联系的供应商数量） (5)地理位置（交通方便） (6)停车场 (7)营业时间（长短） (8)营业员(人数，与非营业员的比例) (9)待客态度 (10)营业员素质、年龄 (11)导购、促销技能 (12)导购、促销频度 (13)店堂、展位布置与格局第89页/共151页 零售商运作能力分析指南（2 2） (14)投诉处理 (15)最佳经商形象 (16)社区关系 (17)购物空间、

37、冷热空调、环境卫生、采光 (18)休息、饮食座位数 (19)其它辅助设施 (20)库存结构 (21)库存周期 (22)商业企业的背景关系(历史沿革) (23)企业的领导人素质(年龄、见识、能力) (24)价值观（商业经商信条） 第90页/共151页 反馈信息的要点 新近发生了什么事件； 事件涉及到哪些方面； 各方面相互关系； 是否意味着对手的强弱/优劣势转变； 有何机会/威胁； 有何对策建议。第91页/共151页二、ARSARS战略的第一阶段（B B）销售状态/趋势分析1.销售趋势分析2.商品ABC分析3.客户ABC分析制作有关图表第92页/共151页 1、销售趋势分析 采集过去24个月（2年

38、）数据 制作月销售额统计表 制作年累计销售额统计表（12个月移动累计） 判断趋势 找出原因 制订对策（见附表）第93页/共151页月年年年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月销售额/年累计销售额统计数据表(空白) 分公司（经营部）名称 单位：万元第94页/共151页月2008年2009年2010年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计1 540 3096299602 2336221882711303353649 235223891 4754 162724764 51085 165225331 6395 1150260

39、86 7435 116226813 8550 106827331 9588 119227935 101140 139728192 11997 155128746 121745 240329404 月销售额/年累计销售额统计数据表(示例) 分公司（经营部）名称 单位：万元第95页/共151页 1 2 3 4 5 6 7 8 10 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 2008 2009 2010月销售额统计分析图1 单位：万元第96页/共151页 年累计销售额统计分析图2 单位： 万元第97页/共151页月年年年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计1 2

40、 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 分公司（经营部）名称 单位：万元主要经销商销售额统计分析表 第98页/共151页 600 500 400 300 200 100 0 专卖店蓝岛大厦新街口商场大中音响城主要经销商当月销售额统计分析图 第99页/共151页 2 2、商品ABCABC分析 制作ABC分析表A：累计比70%左右B：累计比95%左右C：其余至100% 制作ABC分析图 判断标准 填写商品结构判断表第100页/共151页顺序商 品 名销售额(万元)累计(万元)累计比（%） 合 计 100%商品ABC分析表（ 年 月 年 月）第101页/共151页商品ABCABC分析图90%

41、70%第102页/共151页商品ABCABC判断标准 A ：B ：C=1 ：2 ：2状态理想,商品结构合理,；以A类商品展开攻势 A ：B ：C=1 ：2 ：3 状态不良， 50%（3/6）的C类商品，只获得5%的销售收入；无论怎样努力，业绩难以提升,减少C类商品 A ：B ：C=2 ：2 ：2 状态很差,没有主攻商品;没有形成优势商品群;强化A类商品。第103页/共151页A ：B ：C= ： ： = 商品结构的问题点与改善对策 商品结构判断表 分公司名称 填表 年 月 日第104页/共151页 3 3、客户ABCABC分析 制作ABCABC分析表A A：累计比70%70%左右B B：累计比

42、95%95%左右C C：其余至100%100% 制作ABCABC分析图 判断标准（同商品ABCABC分析） 填写客户结构判断表第105页/共151页顺序客户名销售额(万元)累计(万元)累计比（%） 合 计 100%客户ABC分析表（ 年 月 年 月）第106页/共151页客户ABC分析图90%70%第107页/共151页A ：B ：C= ： ： = 客户结构的问题点与改善对策 客户结构判断表 分公司名称 填表 年 月 日第108页/共151页把握分销战斗力1.失效时间多于对手10%，则不可能战胜对手2.减少与实绩无关的时间浪费 ,提高有效间的工作质量对业务员的行动进行管理三、ARS战略的第一阶

43、段（C）第109页/共151页 把握分销战斗力 填写业务员工作记录表 （10天30天） 填写业务员工作分析、评价表 评价基准（最低要求）第110页/共151页时间公 司 外 业 务公司内业务午餐休息访 问 对 象访 问 目 的计 划实 绩签 约商 谈产品培训情报收集终端整理指导导购员结款对帐回 访上样及库存调整路程招待等白跑一趟其 他各种准备接待电话开 会其 他 业务员工作记录表 姓名_ 月 日（星期）天气6:007:008:00 9:00第111页/共151页 合计当天计划访问数 (家)当天实际访问数 (家)家家家家家家家家家家家家 Q QQQQQQQQQQQQQQQQQQQ21:0022:

44、0023:0024:00第112页/共151页姓名 月 日（星期 ）天气时间时间公公 司司 外外 业业 务务公司内业务公司内业务午餐午餐访访 问问 对对 象象访访 问问 目目 的的计划计划实绩实绩签约签约商谈商谈产品产品培训培训情报情报收集收集回访回访白跑白跑一趟一趟路程路程上样及上样及库存调库存调整整 各种各种准备准备接待接待开会开会9:0010:0011:00西单西单商场商场西单西单商场商场12:00王府王府井井13:00大中大中音响音响王府王府井井14:00蓝岛蓝岛商场商场回家回家15:00燕莎燕莎商场商场16:00赛特赛特商场商场业务员工作记录表第113页/共151页 评价基准（最低要

45、求） 公司外业务50% 主动访问被动访问 路程30% 平均出发时刻10:00第114页/共151页市场/客户/竞争信息反馈信息共享，形成内部协同有组织的努力核心价值理念企业目标使命目标/任务支持/服务成本/费用目标/任务/费用过程控制能力提高，抵御外部变化局部市场第一争夺市场的要求客户满意客户数、质量提高客户关系深化提高销售收入企业成功控制销售费用超越对手管理不是泛泛的，一定是在产生成果的方向上加大产出的力度第115页/共151页四、ARSARS战略的第二阶段（A A）提高访问客户质量业务活动标准化1.不同客户群的区分2.标准访问次数3.标准停留时间4.标准访问顺序5.标准访问日期第116页/

46、共151页1 1、不同客户群的区分 根据ABC分析，确定A类、B类、C类客户 根据相对市场份额，给各类客户分级，分成a、b、c三级 寻找重要的客户 争夺重要的客户第117页/共151页客户级别相对竞争对手的销售额排序a第1位b第2第3位c第4位以下（1）顾客分级 第118页/共151页 ABCaAaBaCabAbBbCbcAcBcCc第119页/共151页 ABCa=Aa客户名 =Ba客户名 =Ca客户名b=Ab客户名=Bb客户名=Cb客户名c =Ac客户名 =Bc客户名=Cc客户名争夺重要客户第120页/共151页（3 3）客户群分等 一等：Aa、Ab、Ba 重要客户 二等：Ac、Bb、Ca

47、 次重要客户 三等：Bc、Cb、Cc 普通客户第121页/共151页（4 4）寻找重要顾客 对我司十分重要的客户 相对于竞争对手，销售额持续上升的客户 在我司的市场份额持续上升的客户 经营者的热情高涨的客户 对我司抱有好感的客户 提高上述客户的级别 c b级 b a级第122页/共151页（5 5）最终目标ABCa最终目标b?c?第123页/共151页顾客等别月访问次数/每家平均停留时间(Aa)440分（Ab、Ba）340分230分(Bc、Cb)120分(Cc)120分新顾客420分第124页/共151页 访问顺序三原则 从重要的顾客（等顾客）开始 从重要的商谈项目开始 从最难约见的顾客开始第

48、125页/共151页访问顺序顾 客 名访 谈 者次 数日 期内 容结 果有关情报1 2 3 4 5 第126页/共151页巩固现有客户1、确立NO.1的目标值2、选择应对的顾客3、确定关键人物与对策4、增加访问次数5、确定关键时间与对策6、寻找自身的弱点五、ARS战略的第二阶段（B）第127页/共151页 1 1、No.1No.1的标准值 No.1 2No.1 2位1.71.7倍 “2 2位”指处在第二位竞争对手的销售额 1.71.7倍3 3第128页/共151页竞争格局销售额占顾客总需求（%）比对手我司200万元57 1.7对手甲100万元28对手乙50万元15示例第129页/共151页确定

49、客户目标示例顾客名顾客名去年实际去年实际销售指数销售指数今年计划今年计划No.1目标目标A 客客 户户 10020140140B 客客 户户 50 1070102（对手（对手601.7）C 客客 户户 70149898D 客客 户户 12024168168E 客客 户户 8016112136（对手（对手801.7）F 客客 户户 8016112112合合 计计500万元万元100%700万元万元756万元万元第130页/共151页2 2、选择对应的顾客 从I-AaI-Aa开始寻找 按第2 2位 1.71.7的目标值确定顾客对象 每个业务员承诺3 3名目标顾客 整体调整，配置力量第131页/共1

50、51页3 3、确定关键人物与对策 客户公司中谁可帮助我完成No.1No.1 谁是需求决策中的关键人物 谁是最大的障碍 有何有效的对策第132页/共151页人物特征注意点对策第一代领导人精神领袖有强烈的好奇心好恶分明性情中人注重勤俭乐观人生不要抵毁他企业不要显得浅薄不要强词夺理不要无拘无束不操之过急强调合作利益坚守信誉显示认真与勤奋注重礼节显示广泛的兴趣注重原则第二代领导人理性主义者强调功效追求先进注重格调与档次注重现代气息不强调感情投入不要凭感觉说话避免幼稚的话题避免低级庸俗的话题强调数量与证据提供新情报讲究理论与逻辑利用权威观念领导人妻子喜行于色有强烈的支配欲有持高贵附庸高雅不谈理论不要忽视其地位注意礼貌用语不要小家子气多予以赞扬持重开朗以对注重礼节（礼物）积极主动予以 方便与帮助领导人助理依领导人脸色行事不拥有实权保守不要说领导人坏话不要知无不言,言无不尽不要轻视其地位多讲事实多引领导人讲话第133页/共151页人物特征注意点对策副