比亚迪营销策划书终极版

1、比亚迪汽车营销策划书学院：机械与能源工程学院学期： 2014-2015 第一学期课程：汽车营销专业：车辆工程班级：1111学号：2011715026姓名：目录22331.32.SWOT63.74. 5W2H781.82.83.84.85.8101011111.112.1212比亚迪汽车营销策划书第一章产品介绍1. 比亚迪汽车简介1.1 简介比亚迪汽车比亚迪股份的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，比亚迪股份组建了比亚迪汽车，总部位于西安。比亚迪进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界

2、水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车通过对汽车市场的宏观环境和微观环境的调查和分析，以及自身优势、劣势、以及各方面因素的分析，制定了一系列的销售方案。此方案从产品的产品质量、产品价格、售后服务质量、广告宣传等各方面阐述具体的实施方案。比亚迪的营销目标是进入并占领大部分汽车市场，打开产品的知名度，争取更高的销售额，赢取最大利润。为了这一目标对汽车市场做了较为详细的市场调查。品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有

3、3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过 500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到 20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到 30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。经过五年的积累创新，比亚迪 F3DM的技术已经成熟 , 在纯电动模式下可行驶 100km，最高时速可达 160 km / 小时。该车在比亚迪电动汽车充电站快速充电 10分钟可充满 50%，家用电源上慢充 9小时可充满。而在实际用车情况下，将近 95%的司机每天行驶不到 100 公里

4、，这意味着纯电动状态即可以满足大多数人的日常出行需要，不会产生任何尾气排放。F3DM在中国乃至世界的新能源汽车领域具有里程碑的意义。而比亚迪 11月初推出的F6财富版 ,7.98 万元的最低价格使其成为一款超值的中级车。1.2 比亚迪名称的含义比亚迪英文名为“ build your dreams(简称 B Y D) ”，意为“成就梦想”。第二章策划目标1. 策划目标1.1 目标1.1.1 提升比亚迪的汽车服务营销理念，规划企业经营策略，强化企业竞争力和竞争优势。1.1.2 使广大客户深入的全方位的了解汽车以及比亚迪的服务态度。强化汽车用户对汽车服务和汽车服务业的依赖，实施市场结构优化战略，形成

5、市场竞争优势。1.1.3 提高知名度利用老客户来吸引新客户，增加本汽车的客户量，从而增加销售量。1.1.4提高市场占有率、销售增长率、利润目标等。1.2 比亚迪汽车存在的问题1.2.1 内饰较为粗糙，特别是中控台，一些储物盒，塑料感很明显。还就是那中控台的仿桃木装饰，仿桃木的颜色和整个内饰不相和谐。1.2.2 原1.6 的和现在刚出的 1.5 的都没有自动档，应该出自动档。1.2.3 电动车窗在升降的时候，声音较大。1.2.4 维修网点到目前为止较少，据调查重庆等一些地方目前还没有一个比亚迪的4S店。1.2.5 后排坐椅中间的扶手设计上有问题，放下来后，不是平的角度，扶手向前倾斜，手放到上面不

6、太不轻松，反而会很累。第三章环境分析1. 全国汽车市场现状分析1.1 外部环境分析1.1.1 关于中国汽车产业的现状; 从两个角度来说 , 宏观角度与微观角度。1.1.1.1宏观上 , 中国在 2001 年 12 月 11 日加入了世界贸易组织, 国外的厂商陆续进入了中国市场 , 使得竞争进一步激烈。 中国加入世贸组织 , 我国的汽车进口关税就一直在下调 , 这是履行 WTO的义务 , 同时也是为了进一步鼓励竞争 , 优化中国市场。 在 2004 年底 , 中国的加权平均关税水平下调到了 8.9 。2006 年 7 月 1 日, 我国汽车进口关税下调到 25。这都是为了履行 WTO的义务。同时

7、 , 中国早在 80 年代的时候 , 就已经形成了近百家汽车企业的混乱局面 , 所以国家降低关税 , 就会下降国外汽车在国内市场的销售价 , 使得其更具竞争力 , 从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较高 , 使得其不得不退出市场 , 达到优化市场的效果。伴随着中国的改革开放 , 很多的国外企业进入了中国 , 搞起了合资 , 本质上就是以技术换市场。这里面有大众 , 标致 , 丰田 , 奔驰 , 宝马等公司。根据 2000年的资料显示 , 中国汽车市场份额中 97属于合资企业 , 而20多家国内企业仅仅占到了 3%的市场份额。 可以说 , 中国的汽车企业就是在夹缝中生存。除此之外 , 加

8、入世贸组织后 , 中国先后推出了关税下调预期 , 取消进口配额、实施汽车品牌销售管理办法、进口车自动许可登记办法 , 整车特征办法 , 落地征税政策 , 允许外商进入汽车服务贸易领域等政策 , 这无疑对于中国的企业是一个很大的挑战。1.1.1.2 微观上 , 企业面临不得不降价的处境, 处在亏损的边缘。 04年中国汽车产量占世界总产量的 7.91, 销量占世界总销量的 8.41 。数字比较 , 我们知道中国是一个汽车进口的国家。理论上说 , 降低关税有利于消费者的福利。但是进口的汽车大都是高档车, 对于这一部分的消费者来说, 他们不在乎这辆车的价格, 而是车子带来的社会地位。 也就是说更高的价

9、格 , 会有相对少的人来买 , 这样就会使得这一产品在生活中比较稀缺, 使得消费者感到了更大的满足感。这是高档车所特有的虚荣效应。06年1-5 月份的统计资料显示 ,1.6 升及以下排量轿车占轿车销售总量的54.22 。这一数据表明 , 中国的汽车销售以低档车为主。低档车为主的销售数量跟中国的消费水平是分不开的 ,2004 年中国的人均 GDP为1270美元 , 就是说普通家庭买得起车, 但是只是买低档车。对于这些消费者来说, 买车是一项相对大的消费, 所以需求弹性会比较大 , 就是稍微高一点的价格会使得有较多的消费者选择不再购车。所以对于低档车的售价和消费税更低的话 , 消费者的福利会增加更

10、多, 而且会增加很多。1.1.2 市场成长状况及产品的生命周期。通过比亚迪不断地开发和发展，已经有了一定的知名度，并且有固定的消费人群，现在比亚迪处于成长期，在稳步发展中。1.1.3 消费者分析。1.1.3.1 通过对汽车市场的调查可以发现，人们对比亚迪还是有一定的认识的，对比亚迪的接受程度也比较好。广大消费人群对比亚迪一致好评，并且致力于对比亚迪的宣传，这样有利于比亚迪更好、更快的打开知名度。1.1.3.2 需求分析调查结果显示， 全国对于汽车的需求量还是非常大的，事实上 2010年汽车年销售量达到了 1300万辆以上因此， 中国有望在 20世纪前 10年成为世界上最具长性的汽车消费市场。汽

11、车在中国日益成为一种大众消费品，将直接推动中国汽车后市场发展。1.1.3.3 购买行为分析调查表明，消费者在购买汽车的选择上最看重的是汽车的性能，其次是品牌、购买的便利。需要特别指出的是随着市民生活水平的提高，价格对消费者的影响渐渐淡化。1.1.3.4 市场竞争方面。在图中可以看出，中国的汽车市场竞争非常激烈，各品牌都具有自己的特点以吸引大量的消费人群。1.2 内部环境分析1.2.1政治环境。现阶段，政府监管加强，重视对汽车产业的支持和发展，提高竞争力和国民发展水平，使得汽车行业发展迅速猛烈。1.2.2经济环境。随着近几年来社会经济的发展和政府对居民的支持和帮助，人们的生活水平得到了显著的提高

12、，居民收入水平也有所提高，但是这只代表其中的一部分，大部分居民的生活水平相对于高收入较低。 所以我们所面临的消费者的月收入水平大部分在1500 2000元之间。我们还应该挖掘更大的顾客群。1.2.3居民可支配收入。居民可支配收入是指居民可以自由支配的收入，就是从居民家庭总收入中扣除缴纳给国家的各项税费，扣除缴纳的各项社会保险等余下的收入。比亚迪的目标人群是中青年，收入一班，他们的收入在居民家庭总收入中所占比例相对较小，所以大概估计他们的可支配收入在1000-1500 元之间，他们用于消费的资金比较多，可以认为比亚迪汽车是一个具有发展潜力的市场。1.2.4消费心理。由于近年来生活水平的不断提高，

13、使消费者更加追求高层次的需求，对生活条件和情趣重视，有需求，所以汽车的潜在市场还是比较大的。1.2.5 能力方面。金融危机让世人惶惶不安，在国外汽车巨头破产重组、对外出售属下品牌之时，中国车市却验证了中国的能力真强，没有被这些问题所打到。用了十年的时间才赶超美国成为汽车产量第一，而中国轻松地只用了七年的时间从世界第五攀升到第一，到2010年更是以 1800万辆的数字继续坐庄。日本的第一却只是产量的第一，而我们不仅仅是产量大国，更是销量大国。1.2.6 资源方面。虽然能源和环境正成为汽车消费两个最大的坎，不过，中国的汽车消费仍然势不可挡。据调查，从全世界范围来看，千人汽车保有量为128辆。而中国

14、目前千人汽车保有量只有 52辆，不到世界平均水平的一半。如果达到世界平均水平，中国汽车保有量应该是 1.56 亿辆。而目前，这一数据仅为7000万辆，如此巨大的缺口，也成为中国汽车市场扩容的主要动力。新兴市场大多数的产销量来自于中国、俄罗斯、印度和巴西这四个传统意义上所说的“金砖四国”，中国将是未来增长的龙头。因此中国有巨大的潜力。2. SWOT分析2.1 优势分析 。2.1.1 高标准，高品质，高技术。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有 3000多人的汽车

15、研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。还建立了完善的安全和品质保障体系，并执行严格的广泛用于世界各地的产品标准，2.1.2强强联合，打造国内一流品牌汽车，比亚迪积极寻求与国际顶级汽车企业建立合作关系。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。2.1.3拥有独立的生产基地。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。2.1.4产品价格。相对于同类产品，价格较为适中，能吸引大量的消费人群。2.1.5有良好的售后服务。会定期为顾客检

16、测车辆，员工和顾客关系也非常紧密，用最温馨的服务使顾客有家的感觉。不过在服务中我们还存在着不足之处，这些问题要在以后的工作中改正并且提高服务质量，要做到发现问题，解决问题，在改正中不断地进步。2.2 劣势分析 。2.2.1 比亚迪相对于同类产品来说，进入汽车市场的时间较短，知名度较低。2.2.2 比亚迪汽车的服务站并没有健全，与同类产品相比，在这一方面处于劣势。2.2.3 服务也没有很好的落实，所以要在以后加强服务。2.3 机会2.3.1 现在越来越多的具有环保意识，因此在汽车的选择上会选择环保型的，这给比亚迪带来了比较大的机会，有利于销售量的提高。2.3.2随着汽车行业越来越丰富化，使消费者

17、逐步选择新颖、美观、实用的汽车，比亚迪汽车 外型大气、显得不俗。而外观问题也是国产车一直以来的困惑，比亚迪就有这些优点， 这也是一个机会。3. 威胁3.1政府监管部门对汽车行业加强监管，使在工作中不得不注意与政府部门加强协调工作，使工作受到约束。3.2汽车的种类比较多，他们的存在使比亚迪所考虑的事情也比较多，要注意同行业带来的威胁。3.3虽然人们最求价格低、品质高的汽车，但是随着经济的不断发展，价格因素影响消费者购买的愿望渐渐变小，终究还是所面临的一项难题。4. 同时运用 5W2H方法4.1 目标目的适应大环境的发展，提高比亚迪汽车的销售量，吸引更多的消费人群。4.2WHAT何事通过策划提高比

18、亚迪汽车销量和提高其知名度。4.3WHEN何时每半年做一次，或是经济不景气，销量不理想时做。4.4 何地对各个领域进行调查整理资料，在公司完成任务。4.5 谁做有公司专门策划的人员进行策划。4.6 如何做进行多方面调查和研究，收集整理资料，听取多方面意见，找到不足，正对问题进行改正。4.7 经费、效益根据不同的营销策划需要不同的经费。第四章营销策略1. 营销策划的目标在汽车行业市场占有一定的地位，争取成为汽车行业的第一大销售中心；赚取更大的利润，提高产品知名度，在一年内大部分中青年人都能够知道比亚迪应且购买。2. 市场细分根据购买人群的调查，将购买人群分为：大学生，中青年及部分中老年人。3.

19、目标人群根据市场细分以及所营销的主要产品，将目标人群定位于中青年。4. 市场定位比亚迪汽车的主要目标人群是中青年，所以我们主要销售的是、这三大产品，当然也可以根据消费者的不同需求销售他们所需要的产品。5. 产品策略运用理论即： 产品（product ） 价格（price ） 渠道（ place ） 促销（ promotion ），5.1 产品5.1.1 产品定位产品定位让收入水平不是很高的人也能拥有一款自己的车。让购买者能够更好的了解自身真正地需要和知道比亚迪车的优势，从而能够使他们更好的接受本品牌的产品。5.1.2 产品质量功能比亚迪汽车正处于产品生命周期的成长期，它具有非常的广阔的潜在市场

20、，需要扩大宣传，使更多的消费者了解比亚迪汽车。而且产品质量得到了广大消费者的认可。5.1.3 产品品牌受到这政府的强烈推荐，具有很强的权威性。而我们现在最主要的任务就是吧比亚迪这一品牌打造出去，使顾客能够更好的这个品牌的汽车。5.2 价格策略公司在节假日或是活动现场会制定相应的优惠政策，使顾客更容易接受。但是我们可以利用自身的资源， 在公司原有的优惠政策基础上制定更为优惠的政策，刺激其购买。5.3 分销 (Place)：不直接面对消费者，注重经销商的培育和销售网络的建立。5.4广告 5.4 宣传5.4.1服从和全力配合、实施公司整体的营销宣传策略，并且根据汽车行业市场的具体情况做相应做的广告宣

21、传，如大量散发通知单，粘贴海报，入户宣传，抽奖等。5.4.2 加强对顾客的服务，利用顾客的口碑宣传。5.4.3 请明星进行宣传。5.4.4 举办各种比赛，提高知名度。5.4.4 开发比亚迪新概念车型。5.5 改进服务策略 。可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。5.6 降低生产成本策略 。可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。然后，利用较低的生产成本制定出更具进攻性的价格，从而夺取市场份额。同时还要结合 4C理论，解决比亚迪存在的问题。即5.6.1 瞄准消费者需求 (consumers need)。要了解、研究、分析消费者的需要与欲

22、求，然后制定出满足消费者的产品。就如针对内饰较为粗糙，没有自动挡，电动车窗在升降的时候，声音较大后排坐椅中间的扶手设计上有问题这些方面等问题。在今后生产过程中注意这方面的细节, 满足顾客的需求。5.6.2 消费者所愿意支付的成本(cost) 。了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱( 成本 ) ，制定出消费者愿意支付的价钱。5.6.3 消费者的便利性 (convenience) 。考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，制定方便消费者的销售渠道。同时，维修网点到目前为止较少，而且一些地方目前还没有一个比亚迪的 4S店，这些问题都应得到有效地解决，增加点，给消费者提供便捷。5.6.4 与消费者沟通

23、 (communication) 。通过与顾客互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。第五章行动方案本行动方案主要是针对“国庆节”这一节日制定的，通过国庆节的到来，扩大比亚迪的知名度，提高销售额，具体方案如下：1. 发单：通过大量的派发通知单，吸引更多的中青年朋友来参观。2. 收单：收单地点的选择可以分为固定地点收单和小区收单。固定地点选择为某某广场，而小区收单选择居民经济生活水平较高的。3. 拜访：拜访参观的顾客试邀约，讲该款车的质量和构造。4. 邀约：邀请报名参会的顾客和前期有质量的顾客以及可能再次购买产品的顾客。5. 参观：参观期间要做好服务工作，和顾客轻松地交谈，抓住顾客需求点，