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文档简介
1、精品温州缤纷购物广场2004年营销推广方案温州缤纷购物广场在推出“超市产权铺时,遇到阻力,出现销售“瓶颈状态,对此,我司通过与销售人员的座谈,并深入分析客户的心态究其根本,归纳为三大问题:第一,客户认知不清晰。一是,客户对超市产权铺缺乏充分的了解,如:认为购置一期是实实在在拥有一套商铺,但购置超市产权铺只是购置回报的权益,对于同样拥有五十年产权不明确;二是,客户对超市产权铺的长期回报不理解,尤其是问到十年后,他们如何继续从中获得回报,这局部的利益来源于何处;三是,客户对超市局部的经营存在疑问,包括业态分布,未来经营的保障,如何监控经营管理公司的效劳等方面。第二,推广述求点不明确。一是,销售资料
2、上未能有效地解决客户认知上的缺陷,协助客户深入了解超市产权铺;二是,在推广渠道上单一,主要是依靠海报派送,报纸广告未能坚持,使形象与销售的推广未能有效结合,也使客户层面有限;三是,销售资料,如海报的设计与以前未有区别,客户觉得雷同,没有耐心细细地阅读。第三,客户层面单一,未能有效地针对更广泛的目标客户群:由于超市产权铺特有的投资价值与低投资门槛,其客户必然与之前购置一期推出的商铺存在着不同,超市产权铺的客户有三种:一是,效益较好的单位管理层及职工,如政府机构、电信、医院、学校等企事业单位,他们普遍觉得存款利息低,不划算,希望拥有新的投资渠道;而这一局部的客户是主力,但入市时未没有真正的发动起来
3、;二是,中小型商家除了拥有自己经营的商铺外,还考虑拥有投资型的小商铺,既可享受前期稳定的收益,在工程整体做旺后,再作经营或继续出租获利;三是,大型专业的投资者,如:保险公司等,数量相对较少,而且购置时的条件苛刻,要求的让利较高,在实际操作过程中要慎重考虑。针对超市产权铺的特定客户群体,结合前期推售所遇到的市场特点,故提出以下的解决之道。一、将“超市产权铺重新命名,称之为“保租产权铺:在未来的推广中,要淡化超市的概念,而将能够获得长期、稳定收益以及拥有独有产权的两利益点充分展现在客户面前,以“保租产权铺的定义重新包装工程。二、调整原有超市局部的商铺划分方案:考虑到大面积商铺的销售前景良好,将超市
4、中靠近原大商铺的位置,多划分出一局部大面积商铺,既迎合市场对大商铺的需求,也适当地减少小面积商铺的数量,减轻该局部的销售压力。三、适当地提高超市局部商铺的购置门槛:对购置商铺的客户要求必须购置2间或以上,2套共用一个产权证,假设仅购置一套者不考虑,并给予额外99折优惠。四、提高投资回报率,将10年80%提高到100%:对于原有的10年80%回报,客户将存在疑虑,即如果超市不能正常经营下去,那么10年回报期内仍无法收回本钱,面临的风险太大。故将给予客户的回报率提高,实现10年内即可收回本钱。在逐年的回报率调整上,执行以下方案:前5年每年保租8%,共计40%,后5年每年保租12%,共计60%,合计
5、10年共保租100%。五、十年后承诺继续保租:10年保租期满后,由全体超市局部的客户共同投票决议,确定是否继续与原商家续约,或变换经营商家。客户仍以每年12%的回报交予商家经营,续签期限的长短由客户各自决定,最短为续签10年,最长可为40年。如此,解决了客户对十年后谁来经营、如何获得的担忧。六、在销售资料中穿插招商的信息:新年后,在销售资料中参加对外招商的信息,先行广为收集意向入驻商家的清单,并通过沟通、筛选,逐步地确定商家的入驻,为将来开业做准备。七、推广安排:自2月上旬初定2月6日起,进入新一轮的全面推广,具体安排如下:1、 海报派发:在主要商业街区、政府机关、企事业单位聚集区、主要生活区
6、等地密集地派发海报。2、 报纸广告宣传:保租产权铺的主要客户是以投资为主要目的,其中必然不乏公务员、效益好的企事业单位员工,而报纸也他们获得信息的重要来源,同时,有效的报纸广告能够迅速对在高端人群中创造知名度,对建立本工程的形象有着重要意义。因此,报纸广告这一重要阵地是不能放弃的。在2月10日至2月底,共三周的时间,进入投放的密集期,每周保持三款以上的投放量,前一周以彩色2/3版与1/3版为主;随后的广告主要为彩色1/4版,每周为三款,均占领头版或第四版,持续地传播本工程的重要利益点。3、 发动前期客户带动新客户:前期客户始终是最忠实的资源,相应推出老客户带新客户的措施,即凡老客户成功介绍新客户成交2套保租产权铺,即两方均可享受1000元的折扣或现金奖励。以2套为基数,进行递进式奖励,如:购置4套可享受2000元的奖励等等。4、 现场配合:1) 局部展板调整为针对保租产权铺;2) 吊旗同样调整为保租产权铺的内容;3) 在旁边的空地上设空飘气球,下悬大型条幅,改为保租
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