品牌的二次营销

1、品牌的二次营销中国的服饰企业进展到今天的，专门是深圳的、上海的、杭州的、专 门多女装企业，在这几年的竞争过程中，我们清晰的看到国外大量的一些 服装品牌，例如像日本的， 像丹麦旗下的 JACK&JONES 、VERO MODA ， 我们也看到像海外的哥弟，我们也看到更多的这些国外的品牌在商场中占 的比例越来越高。然后局部完成统计在 2000 年之前百货公司里面真正意义 上国外的品牌，不管是否是真正意义上在国际上知名的品牌，在百货公司 里面的实际占有率连 20%都不到，结果到了今天为止，专门多百货公司国 外的品牌虽不是国际上一流的品牌，然而这些品牌在商场中所占有的销售 比例市场比例品牌的总数量，差

2、不多能够到达 20%30%之间，而且那个比 率的速度正随着中国市场销售能力的增涨在进一步的扩大，我们专门多服 装行业的同行在经营品牌时明显能够感受到这方面的一个压力，我们去研 究去认确实观摩这些在中国进展的一些国外的品牌，我们专门快会通过对 比和觉察我们国内品牌所存在的一个重要咨询题：那个咨询题确实是，第 一，中国现有的专门多的女装品牌在成长至今尽管完成了原始积存，然而 他们都依靠于其中的第一特点，那确实是依靠于设计拉动产品的销售 .其结 果表现为：市场的销售完全依靠于设计师的设计，专门多企业把品牌生存 的命运直截了当交给了设计师，这就在中国显现了一个奇特的情形，例如， 夫妇式的家族，女装企业

3、的生存时机比合作者的企业生存企业时机大的多。 在行业里面，但凡做的好的女装品牌的各路特点确实是妻子或夫君可能有 其一是设计师，其一是负责企业的经营。这种的亲情关系再加业务组合关 系就等于成功。这确实是中国现在女装企业一个专门奇特的特点。这种特 点如果连续往下连续， 至今我们看到有专门多女装企业通过 7-8 年以上的进 展，到了今天专门是深圳、杭州的和一些全国其他的女装，我作为一个资 深的行业顾咨询，每月奔波于全国各地市场，给许多女装企业提供效劳的 过程中，我深切地了解到，他们的进展差不多到了一个平径，表现在：营 销过分依靠于设计，设计师关于市场的把握也变得市场的速度和流行的速 度越来越快。设计

4、师对市场的把握飘忽不定的这种因素差不多逐步的显现。从营销的角度来讲，这不是一个专门好的一件情况，然而产品依靠于设计， 然后才会有市场的销售。这一点没错。但过分依靠于设计，那么那个公司 品牌生成的机率，跟市场竞争过程中就显得专门脆弱，因为任何一个设计 师，对市场的把握都有空白区或者是盲区。 没有任何一个设计师能够像 Am ani 如此，连续几十年都能把握市场的需求。都能使该品牌连续增长。这种 品牌在全世界也是微乎其微，而专门少见的。那么我们回头再来看看我们 中国现在的情形，表现为两点，第一，在国内有专门多的女装品牌在早年 起家时依靠于设计师的灵感和设计师的创意。能够在专门短的时刻内，把 品牌的知

5、名度和品牌在市场的阻碍力用 2-3 年的时刻打入市场， 并树立市场 牢固的地位，然后产生庞大的成功，并获得庞大的受益。然而今天也有专 门多设计师在那个过程中，觉察自己的设计水平随着时刻的推移在持续的 提升，自己的事业随着到国外去观看，跟国外交流合作也在持续的提升， 然而什么原因自己设计的产品在现在竞争猛烈的市场中再想显现让人眼前 一亮、鲜艳夺目、耳目一新的这种感受短时刻去阻碍市场。那么这种能力 却逐步地在减弱。专门多设计师迷茫地咨询我，讲： “杨老师，您作为一个 行业的人士，觉得我的设计水平是不是在降低？我认为你的设计水平在 持续地成长，而且速度专门快，那是什么缘故使我现在的这种成就感专门 难

6、在市场中找到。缘故专门简单，缘故确实是整个同行业的水平都在提升， 而且提升的专门快。今天你再想用这种独创的创意去阻碍市场，翻开市场， 通过单一的设计在市场中确定自己的与众不同的行业地位，差不多专门困 难。因为现在的市场，我认为是一个百花齐放，百花争艳的情形。因此讲 任何一个设计师仅仅想依靠于设计完全屹立于市场不倒，我认为这是一个 专门困难的情况。这确实是我所讲的，中国的女装企业的进展赶忙要开始 进入到第二个时期。什么时期，确实是品牌的第二次营销时期。我提出那 个概念和方法，目的是基于一个。哪一个呢？确实是产品不等于品牌，然 而品牌是消费者在消费产品时由于产品，包括公司给顾客提供的效劳和营 销来

7、支分品牌的印象。即脱离了产品本身，品牌存在的价值也会消逝。那 么在这种情形下，两个互为依靠，然而产品本身是不代表品牌的，这一点 行业所有的专家都能够公认，但产品是品牌的基石，也是品牌灵魂的一部 分。也确实是讲产品是由两个元素来决定它的存在，第一，产品的设计是 否新颖，是否能满足顾客的需要，是否有自己专门的风格。是它生存的第 一元素，产品生存的第二元素，是否有好的营销手段，好的渠道，适合的 价格，适合的品牌推广跟促销方式，这四期是保证品牌生存的第二元素。 国内的专门多女装企业太过于观重产品的设计与形象的推动，太无视产品 的营销手段，他们往往认为每期只要设计做的好，那么营销尽管弱一点， 然而也能够

8、带动市场。这种策略是没有咨询题的，然而如果您的营销能做 得更好，在如此的情形下，能够降低消费者或者是市场关于设计的完全依 靠性。如此那个品牌在市场的升值时机那确实是 1加 1等于 2，而不是 1加 1 依旧等于 1 的那个市场阻碍力。 期望专门多企业对它产生一个共识， 例如， 在世界专门有名的品牌 我们到今天为止只听讲过谁在 工作过 ,然后 XX 设 计师因 而受益专门少听讲过 因为某设计师而受益 .因为 确实是一个高端 的商业品牌。设计对它来讲专门重要，但 更关注确实实是如果透过营销把 产品交给消费者的手上，同时到达一个专门好的市场表现能力，这也是 成 就的一个地点。还有像 SARUA ，当

9、我们提起 SARUA ，我们对它的设计， 仅仅只能形容为有自己的特性。然而那个品牌，也有那个品牌捕捉流行捕 捉的好。流行是公共的，每个品牌好卖与否？哪种款式，哪种风格，哪种 图案和哪种面料好卖，完全基于设计师对市场的捕捉，而这种捕捉不是某 个设计师的专利，而是本身市场会形成一种共性的需求，如此就会形成某 种的风格大面积的扩散跟流行，捕捉到这种趋势的企业就会在市场上获得 专门大的受益。 SURUA 确实是一个具有专门强市场流行咨询跟顾客需求捕 捉能力强的一个企业，但捕捉这种能力强要紧不是表现在设计上，而是如 何通过销售的咨询和通过终端的信息网络系统和透过在店堂里面的销售以 最快的速度捕捉到顾客的

10、这种信息，同时以最快的速度生产表现在市场中， 因此我们常讲 SARUA 用九天的时刻能够从设计投放到卖场中去。 在那个过 程中，有谁了解 SARUA 的真正运作 .如果 SARUA 一年要做一万个款，那 么我相信它第一个季在开订货会的时候可不能像国内企业那样，就会先生 产 500 个款，经销商在订货会上就只能订到 500 个款，然后这 500 个款分 四次放到卖场中去，并按照经销商订的金额、数量、款式、颜色、尺码全 面提供给经销商去销售。不明白企业有没有想到一个情形，事实上，在第 一拔货，放到卖场中的三周或四周销售以后，公司差不多觉察某种面料的 某种款的某个系列里面的极速产品，差不多显现过滞销

11、或是市场完全不同 意的情形。然而我们国内的企业还会按照经销商的订单不管好卖与否，在 第一拔货，第二拔货，第三拔货，第四拔货连续持续地发给客人，事实上 在发给客人的同时，企业差不多在制造市场全然不需要的库存。因为接到 市场咨询，没有处理市场咨询的能力，也没有方法去应对市场咨询的能力。 因此中国的专门多服装企业做批发的时候，灵活的应变能力专门强。一旦 开始真正的做品牌，做零售的时候，这种应变能力逐步地在完全丧失。因 此专门多跟中国服饰企业合作的经销商，要承当专门大的风险。即使明白 不行卖，也得去同意 钞票和后面产生的结果。你想一想，那个跟我们在市 场中买衣服，一个厂家告诉我货从我的店门口出去以后，

12、概不负责对外。 请咨询销费者协会承诺你如此吗？但我们的经销商却必须要承当如此的一 个事实。这些咨询题在 SARUA 上市确信可不能显现的。因为 SARUA 有 第一批货发给你三到四周、两到三天或一周到两周觉察专门好卖，他第二 个要做确实实是如何让最好卖的款式最大化、如何让在第二次上市的时候， 通过促销捕捉到第三周或第四周的销售亮点。如此的情形下，使最不行卖 的货成为库存空缺，使最好卖的货生产量和销售量最大。有随你版 SARUA 九千上货，事实上是补充设计，所谓补充设计确实是捕捉到市场中好卖的 款式、颜色和面料，找到这种供品，在那个根底上去改变口袋、改变服装 的细节，变成一个新的款式，然后让市场

13、上的占有量最的化。这就意味着 在不行卖的在第一个促销时期中就差不多终止。通过促销反复降到最低， 最好卖的货会源源持续的去做。那我有的朋友会讲日本 ，日本的 在这方面做的 更是优秀，好卖的款，尽管他整个店里的款颜色都比拟单一，但他最强的 地点确实是在仅有的少数款式的里面能捕捉到消费市场的需求，能够做的 到，以最快的速度在中国市场采购同时赴到麦克风，而且每个单店的店长 都有权益要货和即时的补货，同时在 10 天之内就能满足市场的需要。请咨 询在今天的那个时候，您还能讲 设计专门好吗？您还能讲 SARUA 是依靠 设计生存的公司吗？我能够直截了当的告诉你这些企业差不多上因为 的 营销做的专门优秀。他

14、们只是做写简单的情况，把消费者想要的以最快的 速度通过设计师的手实现，以最快的速度通过物流实现到消费者的手中去， 然后以最大的量满足市场的需要，因此他们也以最快的速度获得市场最大 的成功。我认为中国的服饰企业在下一轮的竞争过程中不要把眼睛仅仅的 盯在以设计阻碍产品、阻碍销售，要把眼睛放在设计和营销对准的，应该 1 加 1 等于 2 的公式。我认为中国在下一的服装竞争过程中，如果营销能力 弱的企业不可能再查找到新的资产空间，我相信我们再好的设计、在大伙 儿的水平中提升顾客的情形下，一个设计也不能够玉树临风，一个设计被 成为百花齐放中的一朵花，在市场的分工越来越清晰的情形下，顾客的需 求越来越个性化的市场中，您如何以最快的速度的满足市场的需要，降低 库存，增加你的市场能力，这才是你应该考虑的，这写差不多上给予营销 的角度去考虑咨询题。因此我认为中国