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1、请欣赏一段视频“对 话”“鹭归雀巢鹭归雀巢”雀巢并购银鹭案例分析雀巢并购银鹭案例分析一、案例引入一、案例引入鹭归雀巢进行时。鹭归雀巢进行时。 全球最大食品集团雀巢公司收购著全球最大食品集团雀巢公司收购著名民营企业厦门银鹭食品集团有限公名民营企业厦门银鹭食品集团有限公司司60%60%股权案。银鹭、雀巢将通过合股权案。银鹭、雀巢将通过合资改组原银鹭食品集团公司，改组后资改组原银鹭食品集团公司，改组后拥有新股东成分的银鹭食品集团公司，拥有新股东成分的银鹭食品集团公司，雀巢方持股雀巢方持股60%60%、银鹭方持股、银鹭方持股40%40%，但，但继续由银鹭原经营团队管理，并沿用继续由银鹭原经营团队管理，

2、并沿用“银鹭银鹭”品牌。品牌。 二、两大企业简介雀巢雀巢 在五大洲的在五大洲的6060多个国多个国家中共建有家中共建有400400多家工厂，所有多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导产品的生产和销售由总部领导下的约下的约200200多个部门完成。雀巢多个部门完成。雀巢销售额的销售额的98%98%来自国外，因此被来自国外，因此被称为称为“最最国际国际化的跨化的跨国国集集团团” ”。 银鹭银鹭是福建省乃至全国最大是福建省乃至全国最大的罐头、饮料生产基地之一、的罐头、饮料生产基地之一、福建省重点扶持成长型企业、福建省重点扶持成长型企业、中国罐头工业十强、中国食品中国罐头工业十强、中国食品工业突出贡

3、献企业、农业产业工业突出贡献企业、农业产业化国家重点龙头企业化国家重点龙头企业。 嘉宾简介雀巢战略分析师雀巢战略分析师女士女士资深经济分析师资深经济分析师教授教授企业并购咨询专家企业并购咨询专家女士女士企业并购咨询专家女士三、并购宏观环境分析三、并购宏观环境分析PEST模型模型政治法律环境政治法律环境 技术环技术环境境 食品饮料食品饮料社会文化环境社会文化环境 经济环境经济环境 资深经济分析师资深经济分析师教授教授三、并购宏观环境分析三、并购宏观环境分析PEST模型模型政治法律环境政治法律环境 国家鼓励外资并购，对外资并购管理越来越规范，国家鼓励外资并购，对外资并购管理越来越规范，反垄断法反垄

4、断法、食品安全法食品安全法为食品饮料业的健为食品饮料业的健 康发展提供了政策保障康发展提供了政策保障我国社会经济我国社会经济30年来保持年来保持9%以上的高速以上的高速增长，居民收入水平提高，购买力持续增增长，居民收入水平提高，购买力持续增强，有着庞大的消费市场强，有着庞大的消费市场我国饮食文化底蕴深厚，对外来饮食文我国饮食文化底蕴深厚，对外来饮食文化消化吸收能力很强化消化吸收能力很强经济环境经济环境 社会文化环境社会文化环境 国内企业规模化和集约化程度不断提高，培养国内企业规模化和集约化程度不断提高，培养了一批全国知名的品牌，但与国外著名企业相了一批全国知名的品牌，但与国外著名企业相比还有较

5、大差距比还有较大差距技术环境技术环境 四、并购微观环境分析、并购微观环境分析“五力五力”模型模型“五力五力”模型分析模型分析潜在进入潜在进入者者 行业内现有行业内现有企业竞争企业竞争消费者选择消费者选择供应商供应商替代品替代品 内部环境“五力”的具体阐释潜在进入者分析：潜在进入者分析：产业发展前景辽阔产业发展前景辽阔 产业壁垒小产业壁垒小 中低端市场竞争激烈，高端市场有待开发中低端市场竞争激烈，高端市场有待开发消费者的选择：消费者的选择：市场巨大，消费群体众多市场巨大，消费群体众多 消费者对产品选择性强，对价格敏感消费者对产品选择性强，对价格敏感消费者对固定产品议价能力弱消费者对固定产品议价能

6、力弱替代品分析：替代品分析：该类产品的替代品众多该类产品的替代品众多 产品更加注重服务环境与服务文化产品更加注重服务环境与服务文化 外国品牌强力入住高端市场，情形不容乐观外国品牌强力入住高端市场，情形不容乐观供应商分析：供应商分析： 提供农产品的个体经营者议价能力弱提供农产品的个体经营者议价能力弱小型农产品供应公司竞争激烈小型农产品供应公司竞争激烈添加剂生产商竞争激烈，替代性强添加剂生产商竞争激烈，替代性强行业内现有企业的竞争：行业内现有企业的竞争：超过近万家企业生产，规模大小、实力各异超过近万家企业生产，规模大小、实力各异 众多的品牌市场竞争激烈众多的品牌市场竞争激烈外国企业进入中国市场，并

7、扩大在中国的市场份额外国企业进入中国市场，并扩大在中国的市场份额 五、雀巢收购银鹭五、雀巢收购银鹭SWOTSWOT分析分析优势优势劣势劣势机遇机遇威胁威胁贸易自由化、经济贸易自由化、经济全球化全球化扩大中国市场扩大中国市场产品本土化产品本土化政治经济环境政治经济环境公司规模及营销管理公司规模及营销管理产品优势产品优势人力资源人力资源中国茶文化的碰撞中国茶文化的碰撞受众群体较窄受众群体较窄食品问题连带效应食品问题连带效应潜在的新竞争者潜在的新竞争者替代品替代品供应商供应商 购买者购买者SWOT分析分析雀巢战略分析师雀巢战略分析师女士女士雀巢收购银鹭雀巢收购银鹭SWOTSWOT分析分析优势 政治经

8、济环境：反垄断法反垄断法、中华人民共和国食品安全法中华人民共和国食品安全法为食品行业的发展提供政策支持为食品行业的发展提供政策支持 公司规模及营销管理：年销售额达到年销售额达到477477亿美元，亿美元，6060多个多个国家中建有国家中建有400400多家工厂，公司规模和管理方式在领先世世界多家工厂，公司规模和管理方式在领先世世界 产品优势：产品种类多达产品种类多达2200022000余种，有奶制品及营养品、保余种，有奶制品及营养品、保健营养品、烹调产品、饮用水、谷物食品、咖啡、饮品、巧克力果糖健营养品、烹调产品、饮用水、谷物食品、咖啡、饮品、巧克力果糖 人力资源：人员招募、激励与培训、生涯管

9、理与传承管理人员招募、激励与培训、生涯管理与传承管理 雀巢收购银鹭雀巢收购银鹭SWOTSWOT分析分析劣势 连带效应：作为食品企业，食品安全问题带来的连带效应突出作为食品企业，食品安全问题带来的连带效应突出 与中国茶文化的碰撞：在中国每个人每年平均只喝在中国每个人每年平均只喝3 3杯杯咖啡，咖啡，而在同样茶文化兴盛的日本这一数字能达到而在同样茶文化兴盛的日本这一数字能达到300300杯杯。尽管雀巢在中国咖。尽管雀巢在中国咖啡市场的占有率接近啡市场的占有率接近70%70%，但在整个饮料市场，咖啡尚不能和茶相提并论。，但在整个饮料市场，咖啡尚不能和茶相提并论。 受众群体较窄：雀巢咖啡的目标人群主要

10、是针对白领阶层，而忽雀巢咖啡的目标人群主要是针对白领阶层，而忽视了广大的学生和平民阶层视了广大的学生和平民阶层雀巢收购银鹭雀巢收购银鹭SWOTSWOT分析分析机遇 扩大目标群：中国高中生人数大约中国高中生人数大约35003500万，大学生在校人数大万，大学生在校人数大约约20002000万，平民阶层数亿万，平民阶层数亿 贸易自由化、经济全球化：进一步开阔国际市场，增加自进一步开阔国际市场，增加自己的国际竞争力己的国际竞争力 产品本土化：雀巢公司在大中华区经营着雀巢公司在大中华区经营着2323家工厂，产品覆盖家工厂，产品覆盖婴儿食品、饮用水、巧克力和糖果、咖啡、奶制品、饮料等多个领域，婴儿食品、

11、饮用水、巧克力和糖果、咖啡、奶制品、饮料等多个领域，其中其中98%98%以上在中国销售的产品是在中国境内生产制造。以上在中国销售的产品是在中国境内生产制造。雀巢收购银鹭雀巢收购银鹭SWOTSWOT分析分析威胁 潜在的新竞争者：新兴的饮料食品企业，首都乳业新兴的饮料食品企业，首都乳业 购买者：消费者更加注重产品质量、口味、安全性、方便消费者更加注重产品质量、口味、安全性、方便 供应商：除了除了伊利、蒙牛、三元、光明、完达山伊利、蒙牛、三元、光明、完达山等还有一些自己等还有一些自己的牧场的牧场 ，其他的牧场很少，其他的牧场很少 替代品：蒙牛蒙牛、伊利伊利的奶粉，的奶粉，卡夫卡夫的食品加工的食品加工

12、，德芙德芙、金帝金帝的巧的巧克力，克力，星巴克星巴克咖啡咖啡 中南财经政法大学中南财经政法大学教授教授场外连线场外连线并购动因分析并购动因分析六、并购动因分析六、并购动因分析雀巢雀巢 并购动因分析并购动因分析银鹭银鹭 并购动因分析并购动因分析六、六、1. 1. 并购动因分析并购动因分析雀巢雀巢动机分析动机分析 雀巢进军中国雀巢进军中国市场市场 获得长期价值获得长期价值的资产的资产打造细分市场促使打造细分市场促使产品多元化产品多元化 银鹭进军国际市银鹭进军国际市场的需要场的需要 六、六、1. 1. 并购动因分析并购动因分析雀巢雀巢 雀巢进军中国市场的需求：雀巢进军中国市场的需求：依靠银鹭市场和资

13、源，开拓雀巢在依靠银鹭市场和资源，开拓雀巢在 中国的食品饮料业务中国的食品饮料业务 实施产品本土化的选择：实施产品本土化的选择：银鹭在华东、华南有较强的品牌影响力，银鹭在华东、华南有较强的品牌影响力，这也是一直致力这也是一直致力“本土化本土化”的雀巢急需的。的雀巢急需的。 打造细分市场促使产品多元化：打造细分市场促使产品多元化：组织生产花生牛奶复合蛋白饮组织生产花生牛奶复合蛋白饮料和八宝粥料和八宝粥 ，同时进入中国中小城市，同时进入中国中小城市 银鹭品牌信誉极佳：银鹭品牌信誉极佳：在中国国内乳饮料市场频频出现质量问题的在中国国内乳饮料市场频频出现质量问题的背景下，银鹭却从未上过背景下，银鹭却从

14、未上过“黑榜黑榜”，几乎没有负面新闻，品牌声誉极，几乎没有负面新闻，品牌声誉极佳佳 获得长期价值的资产：获得长期价值的资产：雀巢获得银鹭四大生产基地的使用权，同雀巢获得银鹭四大生产基地的使用权，同时获取银鹭品牌无形资产时获取银鹭品牌无形资产六、六、2. 2. 并购动因分析并购动因分析银鹭银鹭动因促进与国外的促进与国外的经验技术交流经验技术交流银鹭进军国际银鹭进军国际市场的需要市场的需要与雀巢有与雀巢有历史合作基础历史合作基础六、六、2. 2. 并购动因分析并购动因分析银鹭银鹭 银鹭进军国际市场的需要：银鹭进军国际市场的需要：雀巢通过不断并购国外的知名雀巢通过不断并购国外的知名企业，其规模不断扩

15、大，市场前景十分可观企业，其规模不断扩大，市场前景十分可观 。银鹭可以借助雀巢这。银鹭可以借助雀巢这个很好的平台和力量更好的发展，走向国际的舞台个很好的平台和力量更好的发展，走向国际的舞台。 促进与国外的经验技术交流：促进与国外的经验技术交流：雀巢与银鹭两个企业的兼雀巢与银鹭两个企业的兼并融合，有利于银鹭企业的产业升级，有利于促进国内外企业经验、并融合，有利于银鹭企业的产业升级，有利于促进国内外企业经验、技术的交流。技术的交流。 与雀巢有历史合作基础：与雀巢有历史合作基础：在此协议签订之前，双方已经建在此协议签订之前，双方已经建立了成功的合作伙伴关系，银鹭是雀巢立了成功的合作伙伴关系，银鹭是雀

16、巢NescafeNescafe咖啡的合作生产商，咖啡的合作生产商，代工生产代工生产雀巢咖啡雀巢咖啡即饮咖啡。即饮咖啡。七、并购整合分析 外外部部整合整合内内部部整合整合 文化整合文化整合 品牌整合品牌整合 产能整合产能整合 人力资源整合人力资源整合企业并购咨询专家企业并购咨询专家郭梦郭梦 女士女士七、并购整合分析七、并购整合分析1.品牌整合将雀巢将雀巢和和银鹭的核心价值结合：优质生活，银鹭的核心价值结合：优质生活，诚信责任诚信责任，在品牌中实现东西方元素的融合在品牌中实现东西方元素的融合短期：保持短期：保持雀巢雀巢和和银鹭银鹭品牌各自的独立性品牌各自的独立性长期：实现雀巢和银鹭品牌的融合长期：

17、实现雀巢和银鹭品牌的融合雀巢雀巢-历史悠久，国际知名历史悠久，国际知名银鹭银鹭-发展较快，国内知名度高发展较快，国内知名度高新品牌传播新品牌传播新品牌塑造新品牌塑造新品牌定位新品牌定位品牌现状分析品牌现状分析 广告传播广告传播 公关传播公关传播 促销传播促销传播 人际传播人际传播七、并购整合分析2.产能整合产能整合的紧迫性产能整合的紧迫性产能整合的建议产能整合的建议雀巢的产品种类比较单一，企业的规模与利润难以平衡雀巢的产品种类比较单一，企业的规模与利润难以平衡b.b.雀巢重塑品牌形象的需要雀巢重塑品牌形象的需要c.c.银鹭产能升级，提高生产的需要银鹭产能升级，提高生产的需要a.a.突破现有的管

18、理现状，完成内部资源重组突破现有的管理现状，完成内部资源重组b. b. 实现食品事业层面的三大平衡实现食品事业层面的三大平衡七、并购整合分析3.人力资源整合a.a.挑选精英人才，留住核心技术人才挑选精英人才，留住核心技术人才 b.b.管理层任免更加公平、公正管理层任免更加公平、公正 c.c.裁员规模适度，逐步开展裁员规模适度，逐步开展 d.d.招聘更合适人才招聘更合适人才 e.e.加快文化整合步伐加快文化整合步伐 a.a.文化的存在差异，两公司员工融合困难文化的存在差异，两公司员工融合困难b.b.员工的安置难以完善员工的安置难以完善从长远的发展角度考虑，雀巢对银鹭人力资源的整合是必然的从长远的发展角度考虑，雀巢对银鹭人力资源的整合是必然的 人力资源整合面临的问题人力资源整合面临的问题 人力资源整合的建议人力资源整合的建议人力资源整合的必然性人力资源整合的必然性 七、并购整合分析4.文化整合分析 文化多元化文化多元化 八、并购评价与经验总结 文化文化整合整合成本成本组织组织管理