江苏豪森药业市场目标策略及行动

1、20102010年年 市场市场目标、策略及行动目标、策略及行动 市场计划概要i. a.-产品独特的临床优势-部分重点省市医保目录增补-快速增加手术科室处方者数量-建立呼吸、血液等科室良好的专家和处方医生关系b.-手术科室：cns、骨、胸、腹腔、泌尿-呼吸/icu、血液/肿瘤c.-严重社区获得性肺炎（cap）-院内获得性感染（hai）：术后感染、hap、粒缺发热ii.-4代头孢菌素-抗菌谱均衡，杀菌作用强-治疗粒缺发热等重症感染效果确切-每日剂量24g，分23次给药-安全性记录良好iii.-抗菌谱均衡且有效覆盖临床耐药菌，抗菌活性全面超越3代头孢，有助于提高感染初始经验性治疗成功率的新头孢菌素。

2、iv.-抗菌活性全面超越3代头孢 *低耐药肺炎链球菌活性较强 *产ampc酶的g-菌高度活性 *有效覆盖铜绿假单胞菌-clsi即将修正esbls观点-vcm+cfsl方案治疗mrsav.-手术科室：重拳出击-呼吸/icu：肺炎新选择-血液/肿瘤：影子计划-rdl：医保突围行动-national kols管理项目-医学准备与支持计划主要竞争类别市场份额舒普深舒普深58%马斯平马斯平20%信力威信力威19%泰能泰能81%美平美平42%倍能倍能47%特治星特治星35%data source:cpa 09q1-q2卡洛欣卡洛欣凯欣凯欣达力能达力能丰迪4代头孢中唯一增长的品种data source:cp

3、a 08q1-09q2单位：千万元qtr cagr(%):丰迪：15.7%马斯平：-2.6%信力威：-6.7%舒普深：3.9%特治星：30.3%泰能：-0.3%美平：6.4%倍能：6.8%2009年1-10月份丰迪销售同比增长75.41%data source:销管部单位：万支data source:销管部2010年业务目标qualitativequalitativequantitativequantitative建立丰迪在手术科室内“术后感染常规用药”的地位，有效传递“抗菌活性全面超越3代头孢”的关键信息建立呼吸/icu/血液等科室专家和大处方医生的良好合作关系，进一步加深对丰迪认知度nat

4、ional kols支持项目地方医保目录增补，支持医保评审专家活动丰迪的医学支持与准备2010年销售目标1.6亿，同比增长105%定义市场份额2.5%（cpa 2010 q1-q4）办事处月均销量目标 月均销量 办事处数量 5000支 10 3000支 20 1000支 202010年含风险因素销售预测+105%2009a市场容量增长（09-08）风险价值*2010prmb millions销售增加的影响力（sob）1、物价和招投标风险价值11.62、地方医保目录风险价值32市场细分目标科室目标适应症经验性治疗目标性治疗手术科室（cns、胸、骨、腹腔、泌尿）ssi2、3代头孢安全、有效、经济4

5、代头孢经验性治疗受限制较多（卫生部38号令）酶抑制剂不受限制，且对esbls等产酶菌效果好对于耐药g-菌引起重症感染，碳青霉烯的疗效无可超越按药敏报告调整尽可能窄谱高效结合既往用药史临床结果为最终的评价标准hai呼吸道和泌尿道感染为主药物选择方案参考入住icu-cap或hap呼吸科（icu）cap（住院或入住icu）肺炎链球菌最常见，多为低度耐药，青霉素类首选2、3代头孢治疗非产酶菌效果确切且指南推荐4代头孢经验性治疗受限制较多（卫生部38号令）酶抑制剂不受限制，且对esbls等产酶菌效果好对于耐药g-菌引起重症感染，碳青霉烯的疗效无可超越hap早发无mrd危险因素：3代、呼吸喹诺酮、氨苄/舒

6、巴坦迟发有mrd危险因素：他啶、吡肟、碳青霉烯、酶抑制剂+氟喹诺酮或氨基糖甙对于耐药g-菌引起重症感染，碳青霉烯的疗效无可超越市场细分策略竞争类别经验性治疗目标性治疗3代头孢（曲松、噻肟）同一个治疗人群丰迪策略丰迪策略：全面超越：全面超越更好的抗菌活性和更广的抗菌谱更好的抗菌活性和更广的抗菌谱有效治疗部分有效治疗部分3代交叉耐药细菌代交叉耐药细菌预期临床疗效全面超越预期临床疗效全面超越3代头孢代头孢压倒性促销政策（绝对值）压倒性促销政策（绝对值）暂不主动进入该细分市场暂不主动进入该细分市场缺少药敏折点的判断标准缺少药敏折点的判断标准难治性感染比率更高难治性感染比率更高针对性措施针对性措施深度挖

7、掘日本国内相关资料深度挖掘日本国内相关资料国内较大样本药敏数据积累国内较大样本药敏数据积累国内国内pk/pd研究研究小样本的临床研究（结合小样本的临床研究（结合pk/pd、药敏展开）、药敏展开）头孢吡肟（马斯平、信力威）丰迪策略丰迪策略：如影随形：如影随形抗菌谱、抗菌活性与马斯平相同抗菌谱、抗菌活性与马斯平相同临床证实：经验性治疗粒缺发热疗效确切临床证实：经验性治疗粒缺发热疗效确切日治疗费用和马斯平相同日治疗费用和马斯平相同更灵活的促销手段更灵活的促销手段酶抑制剂（舒普深、特治星）丰迪策略丰迪策略：并驾齐驱：并驾齐驱clsi即将修正即将修正esbls观点观点产产ampc酶肠杆菌高度活性酶肠杆菌

8、高度活性有效覆盖铜绿假单胞菌有效覆盖铜绿假单胞菌更灵活的促销政策更灵活的促销政策碳青霉烯（泰能、美平、倍能）丰迪策略丰迪策略：部分替换：部分替换有效覆盖部分耐药菌有效覆盖部分耐药菌防止碳青霉烯滥用防止碳青霉烯滥用业务来源（影响因素修正的细分市场）竞争策略:全面超越竞争策略:并驾齐驱竞争策略:部分替换竞争策略:并驾齐驱竞争策略:部分替换竞争策略:如影随形手术科室 呼吸/icu 血液/肿瘤 政府部门&医院ssi hap or cap 粒缺发热 学术权威 科室 影响因素适应症 影响因素123较大样本量药敏数据积累国内pk/pd研究小样本临床研究（结合pk/pd、药敏数据）national kols支

9、持项目5部分重点省市医保目录增补（50%风险因素）招投标及物价部门协调（10%风险因素）空白区域目标医院拓展4 样板城市：省会城市（核心城市覆盖周边区域） 目标科室：普外、胸外、cns、烧伤、泌外、骨科 目标客户：副高以上及科室负责人 参会人数：60人左右 会议核心信息： ssi防控新进展（侧重胸腹腔感染） 术后hap治疗新选择头孢噻利临床应用与评价 全面超越3代头孢的抗菌活性头孢噻利药敏研究解读 市场战役1重拳出击丰迪术后感染防控论坛丰迪术后感染防控论坛next丰迪术后感染防控论坛丰迪术后感染防控论坛follow up action 促销性临床启动多中心、前瞻性、非随机对照研究单病种选择：术

10、后胸腹腔感染、肺部感染等条件限制情况下 单中心 病例收集 前后自身对照帮助发表文章部分赠药的方式丰迪青年讲者培训计划丰迪青年讲者培训计划样板城市：省会城市为主目标科室：呼吸科、icu目标客户： 副高且有学术影响力 正面个人评价 具有使用丰迪经验培训人数：30人（每个城市34人）培训时间：3月中下旬培训方式：全脑思维模式训练培训核心信息： 头孢噻利有效覆盖临床常见耐药菌，抗菌活性全面超越3代头孢 重症肺炎的经验性治疗的选择之一，有效避免“泰能”、“舒普深”等滥用follow up 区域小型沙龙活动 区域圆桌学术会议市场战役2肺炎新选择next丰迪抗感染论坛丰迪抗感染论坛肺炎新选择肺炎新选择 样板

11、城市：省会城市（核心城市覆盖周边区域） 目标科室：呼吸、icu 目标客户：副高以上 参会人数：20人左右 会议核心信息： 头孢噻利有效覆盖临床常见耐药菌，抗菌活性全面超越3代头孢 重症肺炎的经验性治疗的选择之一，有效避免“泰能”、“舒普深”等滥用 follow up action 促销性临床研究 特殊类型感染：“cfsl+vcm”治疗mrsa头孢噻利的产品特点mrsa治疗的新选择万古霉素+头孢噻利折点漂移肾毒性肺浓度低table1.summary of mic distribution of antimicrobials in mrsa isolated from blood culture

12、mic range(ug/ml) mic50 mic90vancomycin 0.5-1 1 1teicoplanin 0.25-8 1 1cefoselis 2-64 16 16table3.combined effects of vancomycin and cefoselis against mrsa isolated from blood culturetable2.summary of mic distribution for cefoselis combined with vancomycin against mrsa isolated from blood culture mic

13、 range(ug/ml) mic50 mic90cefoselis alone 2-64 16 16cefoselis combination 0.125-16 2 8 fic index % meanssd range synergy addition no relation antagonism0.710.2 0.38-1.25 2.9 77.5 19.6 0fig1.mic distribution of cefoselis-vancomycin combined treatments inmrsa isolated from blood culture结论1：万古霉素针对mrsa的m

14、ic值下降至1/2倍1/4倍结论2：有助减少万古用量、肾毒性，提高mrsa临床治愈率涉谷泰宽等 日本化疗学会杂志 vol.51,no.10,page 621-625(2003.10.25) 万古霉素面临问题：铃木幸男等 临床与药物治疗 1999年4月第18卷第4号67-69vcm125mg+cfsl1gvcm125mg+cfsl1g治疗效果等于治疗效果等于单剂量单剂量vcm500mgvcm500mg市场战役3影子行动目标客户战役目标活动描述资源成功关键因素血液/肿瘤粒缺发热“感控”沙龙（学科负责人&大处方医生组合）圆桌会或病例讨论更宽泛的学术选题丰迪的抗菌活性、抗菌谱、日治疗价格与马斯平基本相

15、同临床研究证实：丰迪经验性治疗粒缺发热安全、有效建立良好专家关系，认同并支持丰迪科内会新da产品手册丰迪的故事ppt新的四代头孢菌素临床应用与评价（简化版）市场战役4医保突围战目标客户战役目标活动描述资源成功关键因素区域医保评审专家各省rdl区域专家拜访省医保增补相关材料市场部人员随访新da和提示性礼品确切的抗生素医保专家评审名单产品信息的准确传递heavy userrdl增补成功省份“销量倍增”行动医院广覆盖（专项投入） -科室纵深渗透销售代表强化培训销售竞赛活动城市巡讲活动 -术后感染防控论坛 -肺炎新选择论坛大处方医生俱乐部高频度活动更多市场资源配置和投入更具吸引力考核政策市场战役5na

16、tional kols支持项目目标客户战役目标活动描述资源成功关键因素呼吸、抗感染national kols（刘又宁主持）豪森专家咨询委员会6-7名顶级专家 -5月中下旬 -早餐会豪森100科研基金专家名单筛选铁杆专家支持主题：lift -豪森100科研基金合作方式讨论上海中山医院呼吸病研究所（何礼贤）肺部感染新进展学习班国家级cme -6月底 -目标医生注册 -丰迪卫星会医生注册差旅费卫星会目标医生邀请准确的产品信息讲者吸引力上海华山医院抗生素研究所（张婴元）中国感染与化疗杂志社全年6期封底页丰迪广告提供发表文章机会品牌核心价值宣传呼吸全国顶级专家&参会医生第六届呼吸感染新进展大会卫星会mr

17、sa治疗新进展 - cfsl+vcm方案会前核心专家预约lift:leaping into the future together共同迈向未来医学准备与支持计划项目目的活动描述时间跟进计划文献资料查询（交大医学院信息中心）通过多样化研究，为丰迪临床推广和使用提供直接或间接证据，进而影响医生的处方行为深度挖掘日本国内头孢噻利有价值的文献资料end of q1直接用于城市学术研讨会及推广资料中药敏研究（北京协和医院检验科）北方地区头孢噻利药敏研究数据积累负责人：徐英春end of q2与上海华山医院药敏研究结果合并，进行综合分析，使药敏研究结果更准确、更有权威和影响力药敏折点研究（南京医科大学一附

18、院检验科）自建模型结合药敏数据，推测重点观察细菌折点负责人：童明庆kick off in q2推测细菌耐药率、敏感率数据，可作为经验性治疗参考为进入目标性治疗市场作准备项目进度一览表1（业务来源）janfebmaraprmayjunjulaugsepoctnovdecsales cycle 1sales cycle 2重拳出击ssi&hai豪森术后感染防控论坛豪森术后感染防控论坛 科内会科内会 & 小型诊室推广活动小型诊室推广活动 促销性临床研究促销性临床研究肺炎新选择cap&hap中青年讲者培训丰迪抗感染论坛丰迪抗感染论坛肺炎新选择肺炎新选择 区域小型专家沙龙区域小型专家沙龙 影子行动粒缺发

19、热“感控感控”沙龙沙龙项目进度一览表2（业务来源）janfebmaraprmayjunjulaugsepoctnovdecsales cycle 1sales cycle 2医保突围战医保评审专医保评审专家拜访家拜访national kols支持豪森顶级专家活动筹备豪森顶级专家活动筹备顶级专家咨询委员会专家团拜肺部感染学习班（cme）学习班筹备学习班筹备呼吸感染会筹备呼吸感染会筹备呼吸病年会中国感染与化疗杂志中国感染与化疗杂志全年全年6期封底页丰迪广告期封底页丰迪广告医学准备与支持项目文献、文献、da、ppt、手册、手册北方地区丰迪药敏研究北方地区丰迪药敏研究药敏折点研究项目筹备药敏折点研究项

20、目筹备药敏折点研究启动药敏折点研究结题销量倍增计划（省医保增补成功区域）销量倍增计划（省医保增补成功区域）品牌长期目标rmb millions+75%+105%+47%+20%+18%+15%cagr：70%红色部分：2009-2014年销量预测值绿色部位：2009-2014年同比增长率抗菌类药物研究和开发硝基咪唑类抗菌药物硝基咪唑类抗菌药物吗啉硝唑吗啉硝唑( (化药化药1.11.1类）类）背景介绍背景介绍：公司自主研发的创新药物，为最新一代硝基咪唑类药物；公司自主研发的创新药物，为最新一代硝基咪唑类药物；规格规格： 50mg/5ml水针、水针、300mg/100ml、500mg/100ml注射液；注射液；专利情况专利情况：已申请：已申请3篇专利：篇专利：cn200310100057、cn200510134254和和 cn200610000073，其中第一篇专利已授权；，其中第一篇专利已授权；适应症适应症： 抗阿米巴药、抗滴虫药，抗厌氧菌；抗阿米巴药、抗滴虫药，抗厌氧菌；公司公司： 目前已批准进行目前已批准进行iii期临床试验，预计期临床试验，预计2010-9i