龙湖至德路9号个案

1、产品案例解析 龙湖至德路9号leo企业介绍企业介绍从20042004年起，通过实施“区域聚焦、多业态区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。截至2009年12月，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪等13个城市，并形成以重庆、北京和上海为中心的西部、环渤海和长三角战略布局。企业介绍企业介绍龙湖在全国布局龙湖在全国布局龙湖在重庆主要在售项目龙湖在重庆主要在售项目企业介绍企业介绍龙湖龙湖东桥郡东桥郡龙湖龙湖花千树花千树至德路至德路9号号龙

2、湖龙湖u城城龙湖龙湖江与城江与城龙湖龙湖源著源著龙湖龙湖春森彼岸春森彼岸龙湖龙湖时代天街时代天街龙湖龙湖悠山郡悠山郡大学城大学城地区地区新牌坊新牌坊大社区大社区蓝湖大蓝湖大社区社区悠山大悠山大社区社区 龙湖在重庆现在主要在售项目主要集中在“三北区”和大学城地区，其中大学城为其现阶段重点发展区域，在售项目较多。经过十几年的发展，龙湖在重庆已经形成几个大社区，新牌坊和蓝湖大社区已是成熟社区，大学城大社区也基本成型。龙湖龙湖香樟林香樟林时间：时间：2001年年建筑风格：北美风情建筑风格：北美风情区域：新牌坊区域：新牌坊龙湖龙湖蓝湖郡蓝湖郡时间：时间：2006年年建筑风格：托斯卡纳建筑风格：托斯卡纳区

3、域：金开大道区域：金开大道龙湖龙湖至德路至德路9号号时间：时间：2011年年建筑风格：赖特建筑风格：赖特+新亚洲新亚洲区域：大学城区域：大学城龙湖别墅时代杰作龙湖别墅时代杰作企业介绍企业介绍从新牌坊到金开大道再到从新牌坊到金开大道再到大学城，龙湖书写着她的大学城，龙湖书写着她的传奇，谁又将是她下一个传奇，谁又将是她下一个传奇？传奇？一一.项目初步认知项目初步认知二二.项目区位认知项目区位认知三三.产品分析产品分析四四.销售分析销售分析五五.客户分析客户分析目录目录项目地址项目地址沙坪坝区大学城西永组团u2-16-2号地块开发商开发商重庆龙湖凯安地产开发有限公司占地面积占地面积13.1万 建筑面

4、积建筑面积 11.4万容积率容积率0.87物业类型物业类型双拼别墅、联排别墅 别墅栋数别墅栋数 四联排35 栋；六联排30栋； 双拼7栋总户数总户数334户户型面积户型面积310-390（地下室为产权赠送）车位数车位数1 : 2绿化率绿化率30%首次开盘时间首次开盘时间2011年10月16日装修标准装修标准清水产权年限产权年限50年物业公司物业公司重庆新龙湖物业公司一一.项目初步认知项目初步认知主要经济指标主要经济指标规划规划：至德路9号由7栋双拼、30栋六联排、35栋四联排和少部分商业组成组成，共334户项目内设计中心水景，在景观较好位置设计7栋品质双拼别墅。开发模式开发模式：项目开发模式上

5、借鉴万科模式在地块容积率达不到打造高品质产品时，将地块分成两部分单独开发并实现容积率转移，实现项目价值最大化，提升项目品质感。双拼户双拼户型型商业商业四联排四联排户型户型六联排六联排户型户型龙湖龙湖花千树花千树融城华府融城华府高层规高层规划划一一.项目初步认知项目初步认知项目规划项目规划一一.项目初步认知项目初步认知项目配套分析项目配套分析配套分析配套分析：该项目配套主要分为自身配套和周边配套，自身持有商业和幼儿园，项目地处大学城中心地区，周边配套丰富，因此本项目主要是依靠周边的商业以及教育和公园配套。 大学城位于重庆市沙坪坝区，距市中心约15公里，从沙坪坝区中心到大学城约20分钟车程。 大学

6、城规划目标，2009年将入住师生人数达12万人，到2015年将全部建成，入住高校师生、家属及其他社会服务人员30万人。区位关键字：本案本案二二.项目区位认知项目区位认知区域交通分析区域交通分析二二.项目区位认知项目区位认知区内交通分析区内交通分析两圈两圈+两轴两轴两两 圈圈两轴两轴二二.项目区位认知项目区位认知周边竞品分析周边竞品分析龙湖龙湖u城城龙湖花千龙湖花千树树本案本案项目：金融街融城华府容积率：0.8产品形态：别墅目前已售磬项目：金科廊桥水乡容积率：0.7产品形态：高层 洋房 别墅在售高层洋房,后期将有别墅房源可售项目：富力城公园别墅容积率：0.67产品形态：别墅仅有少量尾房可售项目：

7、中渝春华秋实容积率：2.5产品形态：低层、高层、别墅 近期开盘，首推房源为联排别墅，地上产权面积约138，实得约300，具体价格 待定“无墅可售无墅可售”负一层一层二层三层集中车库，单独入户（双车位产权赠送）中间户型中间户型三三.产品分析产品分析产品结构分析产品结构分析入户门入户门车库入户车库入户美式赖特美式赖特+新亚洲风格新亚洲风格15坡屋顶、长檐、宽坡屋顶、长檐、宽门廊、干挂石材门廊、干挂石材三三.产品分析产品分析建筑风格建筑风格三三.产品分析产品分析建筑细节建筑细节15度坡屋顶、拉阔长檐度坡屋顶、拉阔长檐外立面为干挂石材外立面为干挂石材金属质感挑檐金属质感挑檐钢木装甲门钢木装甲门石材宽门

8、廊石材宽门廊 至德路九号当期主力户型为联排户型，赠送面积主要有花园、露台、挑空和双车位，地下室算在产权面积内，在推广期间以低于市场预期的套内价格使消费者产生较大兴趣，双拼户型占有少量比例，花园面积赠送较大。三三.产品分析产品分析户型配比户型配比户型户型建筑形态建筑形态套数套数（套）（套）套内面积套内面积（）（）地上面积地上面积（）（）地下室地下室（）（）露台露台（）（）挑空挑空（）（）花园花园（）（）附加值附加值 比例比例至臻联排中间户1903172358232048 70%至善联排端头130373290833610120 90%至仁双拼73882811072838275 160%至和双拼73

9、962831132838310 170%注：注：1.地下室算套内面积内，全部户型都赠送私家双车位 2.附加值比例=（地下室面积+露台+挑空+花园）/地上面积u三个套房和孝心房设计体现别墅的舒适感和人情味u采光面较大，采光充足。u双车位及4大露台赠送，更多可用空间，提升品质感和舒适度。u私家花园面积较小，舒适性减弱u通往后花园通道要经过厨房，便捷性差。负一层三层二层一层联排中间户（至臻），套内面积317，实得面积340三三.产品分析产品分析户型分析（户型分析（1）联排中间户联排中间户全赠送面积半赠送面积三三.产品分析产品分析户型分析（户型分析（2）u三个套房和孝心房设计体现别墅的舒适感和人情味u

10、130花园、双车位以及2个大露台设计，赠送面积较大u挑空餐厅和厨房后门设计增强实用性和空间感。u一楼接近30米的采光面，使得室内采光充足。u餐厅正对一楼卫生间，设计不好。u通往后花园通道要经过厨房，影响便捷性。全赠送面积半赠送面积联排端头联排端头联排端头户（至善），套内面积373，实得面积427双拼别墅（至和），套内面积396，实得面积469u客厅4.2米挑空，双露台主卧约4.9米层高，增强舒适感。u双车位赠送，3.2米挑高车库，体现身份象征。u近300私家花园、多露台设计，采光充足。u三层卧室距离卫生间较远，生活带来不便。三三.产品分析产品分析户型分析（户型分析（3）双拼户型双拼户型全赠送面

11、积半赠送面积户型优势户型优势：u户型都是双车位产权赠送；u端头户型餐厅有近20的三层挑空，增加约40实际使用面积u户型都设计有人性化的老人房设计u多露台赠送，每套户型赠送露台约4个，且露台面积较大，单个露台最大赠送约20u次卧室和单层主卧室套房豪华设计户型分析总结户型分析总结三三.产品分析产品分析户型分析（户型分析（4）户型劣势：户型劣势：u联排端头户型餐厅正对一楼卫生间u双拼户型三层卧室距离卫生间较远，生活带来不便。u联排中间户型私家花园面积较小，舒适性减弱u地下室算在产权面积里面，赠送面积较少u通往后花园通道要经过厨房，影响便捷性。开盘时间项目名称推出楼栋推出套数（套）推出体量（万方）面积

12、区间（）折后均价（元/ /） 优惠情况开盘去化率10月15日龙湖至德路9号1至3、37至51号楼862.92317-3737188持vip卡9.5折；按时签约9.5折。100%至德路9号开盘情况：至德路9号于10月15日首次开盘，开出9栋六联排和8栋四联排，共17号楼86套房，面积区间为317-373，开盘均价7188元/，开盘当天售罄。至德路9号开盘当天优惠措施：持vip卡95折，按时签约95折。四四.营销分析营销分析开盘情况开盘情况户型户型推出套数推出套数折后均价（元折后均价（元/ /）套内面积（）套内面积（） 地下室面积（）地下室面积（）开盘去化率开盘去化率联排端头34880037383

13、100%联排中间52606031782100%开盘当天联排端头户型折后均价8800元/ ，联排中间户型折后均价6060元/，通过端头与中间户差别定价满足不同客户的需求，中间户型和端头户型均取得售罄的良好效果。龙湖的品牌积淀龙湖的品牌积淀“标杆标杆”概念效应概念效应低于预期的价格低于预期的价格同区域、同品牌内无竞品同区域、同品牌内无竞品四四.营销分析营销分析畅销原因分析畅销原因分析畅销原因分析畅销原因分析：1.龙湖的品牌积淀龙湖的品牌积淀品质积淀：精美的产品，细节的设计，配以龙湖的景观细节打造，使龙湖拥有卓越的产品品质。客户积淀：重庆超过10万“龙民”，龙湖物管，“善待你一生”的服务理念，使龙湖

14、业主拥有强烈的品牌忠诚度和重复购买率。东桥郡的形象积淀：东桥郡为1000亩低密度纯别墅社区，在购房者心中的留下完美形象，无形的提升了至德路9号在购房者心中的位置。四四.营销分析营销分析畅销原因分析畅销原因分析2.“标杆标杆”概念效应概念效应“标杆标杆”：龙湖在赖特风格基础上融入了中式元素 形成了龙湖的“新亚洲风格”，打造出全国楼市额标杆项目”颐和原著“，作为颐和墅的重庆首发之作，在未来一段时间内，重庆的龙湖别墅项目都沿袭这一风格。“杰作杰作”：至德路9号是继一代香樟林、二代蓝湖郡后的龙湖重庆第三代别墅的代表作，凝结龙湖里程别墅经验，代表龙湖别墅的全新时代，“一个时代，一次龙湖杰作”。四四.营销

15、分析营销分析畅销原因分析畅销原因分析3.低于预期的价格低于预期的价格至德路至德路9号开盘价格：号开盘价格：东桥郡今年开盘价格：东桥郡今年开盘价格：至德路9号和东桥郡作为龙湖大学城的主力别墅项目，面积相差不大并且两个项目在同一地块上，资源和配套一致 ，因此东桥郡的价格具有很强可比性。东桥郡今年的三次开盘均价在12700-14500元/，套内（含地下室）均价在10000元/左右，而首次开盘的至德路9号套内（含地下室）均价为7200元/，远低于东桥郡的价格，同样远低于购房者的预期，造就了开盘既售罄的火爆局面四四.营销分析营销分析畅销原因分析畅销原因分析时间时间物业类型物业类型推出套数推出套数套内面积

16、套内面积（）（）不含地下室套不含地下室套内面积内面积含地下室折后均价含地下室折后均价 （元（元/ /） 开盘去化率开盘去化率10月15日联排别墅86317-373235-2907188100%注：至德路9号套内面积含有地下室面积时间时间 物业类型物业类型 推出套数推出套数 套内面积套内面积（）（） 折后均价折后均价 （元（元/ /） 含地下室折后均价含地下室折后均价 （元（元/ /） 开盘去化率开盘去化率 4月4日联排别墅 28222-237 12700900060%5月1日联排别墅 14223-270 145541020042%6月18日联排别墅 16222-238

17、注：东桥郡套内面积不含地下室面积4.同区域、同品牌内无竞品同区域、同品牌内无竞品大学城内“无墅可售无墅可售”：目前大学城版块内在售的别墅只有至德路9号以及其他项目少量的尾房，金科廊桥水乡和中渝春华秋实的别墅房源暂时没有退出，因此，至德路9号在大学城内无“敌手”，开盘热销理所当然。龙湖别墅一直作为重庆本土别墅最高品质的代表，深受重庆市场认可。至德路9号为当前龙湖在重庆唯一唯一在售别墅项目，是唯一承载者龙湖别墅品质的项目，因此，至德路9号一经推出便深受追捧。四四.营销分析营销分析畅销原因分析畅销原因分析“时代杰作时代杰作”“标杆标杆”四四.营销分析营销分析报媒分析报媒分析 项目九月份开始推广，主要项目九月份开始推广，主要围绕两个观念进行诉求。围绕两个观念进行诉求。9 9 月月1111月月1010月月报媒报媒推广推广推盘推盘节奏节奏活动活动信息信息龙湖创城记：至德路9号媒体亮相龙湖易房节：宣传造势吸引关注10月11日vip卡全城首发10月15日 开盘活动，开盘售罄11月4日二批次vip卡首发10月13日取得预售许可预计11月下旬 二批次开盘无样板间或示范