建发上海江湾翠推广策略最终154P

1、钻研每一面两大问题？建发房产在福建厦门品牌已家喻户晓 在上海则默默无闻？如何借助建发江湾翠产品知名度 带动建发房产品牌知名度？建发品牌推广叠墅专题策略part onepart two建发品牌专题推广建发品牌专题推广 背景分析背景分析 品牌主题品牌主题 平面绽放平面绽放 推广节奏推广节奏建发品牌专题推广建发品牌专题推广 背景分析背景分析 品牌主题品牌主题 平面绽放平面绽放 推广节奏推广节奏建发房产 打造钻石人生better quality of life, the perfect embodimentone bulid one world厦门厦门上东美地上东美地漳州漳州圣地亚哥圣地亚哥长沙长沙西

2、山汇景西山汇景成都成都领域领域厦门厦门山水芳邻山水芳邻项目分布于厦门、福州、漳州、上海、长沙、成都、石狮、长乐等地；中国房项目分布于厦门、福州、漳州、上海、长沙、成都、石狮、长乐等地；中国房地产企业地产企业5050强。强。六城二十座经典布局 建发房产31年钻石品质漳州漳州半山墅半山墅中国地产闽商领军企业尊重城市关爱人31年如一日，恪守钻石标准造房但，建发不仅仅在造房子，更是在打造一种全面品质的钻石人生。钻石人生，是多侧面、多层次、多角度、多内涵建发品牌专题推广建发品牌专题推广 背景分析背景分析 品牌主题品牌主题 平面绽放平面绽放 推广节奏推广节奏钻石人生一面是诗意栖息的生态绿洲一面是繁华都市的

3、歌舞升平一面是博大宽宏的眼光境界一面是对细微毫厘的品质苛求钻石人生一面是生意场的惊涛骇浪一面是家庭的和睦温馨钻石人生一面是人文荟萃一面是国宾级礼遇钻石人生让人生像钻石那样，每一面都绽放璀璨光芒如何让这颗璀璨的钻石嵌入上海滩？尊重城市与上海同根生长尊重城市与上海交相辉映尊重城市与上海同源相汇完美生活每一面完美生活每一面海上传奇荟萃海上传奇荟萃 建发钻石人生建发钻石人生建发品牌专题推广建发品牌专题推广 背景分析背景分析 品牌主题品牌主题 平面绽放平面绽放 推广节奏推广节奏品牌另稿：与上海关系 与上海对话建发品牌专题推广建发品牌专题推广 背景分析背景分析 品牌主题品牌主题 平面绽放平面绽放 推广节奏

4、推广节奏海上传奇荟萃海上传奇荟萃 建发钻石人生建发钻石人生完美人生每一面完美人生每一面 住宅品牌住宅品牌（打造钻石人生）（打造钻石人生）客户会品牌客户会品牌（体验品质人生）（体验品质人生）商业品牌商业品牌（构建繁华）（构建繁华）物业品牌物业品牌（创享品质生活）（创享品质生活）商业地产品质住宅国宾级物业钻石会体验圈层建发房产品牌架构销售代理销售代理（放大价值放大价值）整合营销一次品质之旅一次品质之旅一个年度主题一个年度主题一本品牌手册一本品牌手册一场品牌发布会一场品牌发布会一轮影响力活动一轮影响力活动五面璀璨一个年度主题一个年度主题钻石品质服务年建发品质 与上海共璀璨完美生活每一面建发品质之旅

5、全国精品项目连展邀请老业主、意向客户等到厦门、福州等城市旅游参观，深入展示全国开发实力，加深品牌印象一次品质之旅一次品质之旅半山墅汇金国际一场品牌发布会一场品牌发布会暨2011上海新品发布建发钻石会启动品牌手册揭幕一本品牌手册一本品牌手册与钻石发布会结合，做品牌册揭幕仪式钻享2011钻石高尔夫巡回赛一轮影响力活动全国助残日 建发房产“爱心在行动”关爱残疾人 义购捐赠活动 “10001棵绿钻石”计划捐树建发房产上海森林公益活动 可与上海影响力媒体合作，例如东方早报，从侧面宣传建发对自然环境的关爱。传达企业大力提倡生态型品质社区的理想，借势宣传上海江湾翠，原生湿地旁的国际社区。“探步中国地产未来探

6、步中国地产未来”高峰论坛高峰论坛 活动目的：活动目的：企业企业“钻石级全方位高端居住解决方案钻石级全方位高端居住解决方案”推广推广 突出企业高端高标准运营模式对中国居住的指导意义。突出企业高端高标准运营模式对中国居住的指导意义。邀请人员：各大地产媒体邀请人员：各大地产媒体/ /地产学者地产学者/ /政府官员政府官员短片建议：生活体验展示短片建议：生活体验展示短片名称：短片名称：有一种品质生活叫有一种品质生活叫 “ “建发建发”建发房产成品家生活展示：形式：拍摄真人短片，以三口之家为人物核心，以业主居住在项目一天之中的生活场景为背景，展示项目优势卖点。要求：展示建发各项目共性部分，以确保该短片在

7、集团各楼盘都可使用有一种品质生活叫有一种品质生活叫 “ “建发建发”品牌短品牌短片片品牌推广节奏第一阶段第一阶段亮相期亮相期第二阶段第二阶段展示期展示期第三阶段第三阶段持续期持续期建发房产建发房产与上海共璀璨与上海共璀璨打造钻石人生打造钻石人生完美生活每一面完美生活每一面完美生活呈现完美生活呈现叠墅部分叠加别墅推广专题叠加别墅推广专题 市场分析市场分析 客群分析客群分析 竞品分析竞品分析 叠墅定位叠墅定位 平面表现平面表现叠加别墅推广专题叠加别墅推广专题 市场分析市场分析 客群分析客群分析 竞品分析竞品分析 叠墅定位叠墅定位 平面表现平面表现德国明镜周刊：“在消费疯狂增长的影响下，紧俏、稀有、

8、昂贵和受青睐的不再是高级汽车、金表、香水等大街上随处可见的东西，而是宁静的时光、足够的水和空间这样的生活基本条件。”后豪宅时代然而事实并非如此简单，恐怕没有人会愿意放弃城市生活带来的种种丰盛便利而换取文中所谓的“生活基本条件”。繁华与自然和谐共生便捷与宁静高度统一是越来越多城市精英追求的完美生活状态。上海，何处如此面面兼备？新江湾城9.4平方公里原生态湿地原生态湿地 全上海独一无二生态一颗上海绿宝石人文可以提供从幼儿园到大学的全阶段教育，如此集中和完善的教育资源在全国任何城市恐怕都不多见。配套交通5分钟接驳城市中心国际六大主题板块1 江湾天地滨水休闲区2 复旦大学江湾校区3 新江湾城公园4 自

9、然花园5 都市村庄6 知识商务中心第三代国际社区城市内核城市内核 唯一的唯一的原生态原生态国际社区国际社区比卢湾区更大的城市绿洲上海只有一个新江湾城 叠加别墅推广专题叠加别墅推广专题 背景分析背景分析 客群分析客群分析 竞品分析竞品分析 叠墅定位叠墅定位 平面表现平面表现客户类型客户类型特特 征征置业目的置业目的户型倾向户型倾向考虑因素考虑因素首次改善型原江湾镇原住民，五角场周边工作缘客户。投资无纯投资配套、位置、价格自住3 5房区域品质改善型杨浦、宝山钢材企业主、港口贸易、建材商人；高校产业催生的公司老板及高级管理人员投资无纯投资位置、社区、价格、户型、城市生活及公交配套自住3 5房跨区域品

10、质改善型浦东高科技、金融行业人群自住、投资34房位置、社区、配套、户型、价格、发展商信誉客群来源分析以杨浦、虹口、宝山北三区为主的客户，与本区域具有一定的地缘性，对本区域的认可度高。品质改善性需求，自住为主，置业需求为大面积住房，一般为4-5房，特别看重品质与舒适度，关注环境、户型、交通、配套等。经济实力雄厚，购买力强，对价格不十分敏感。对他们来说房产是彰显身份的标签，因此特别注重档次感。追求城市感觉，关注城市属性。年龄段：40-50间渠道：朋友介绍、路过客户语录：之前我住在宝山的，离外环不太远，环境比较杂。但是生意在这边，每天跑来跑去不方便。后来有朋友推荐新江湾这边的房子，觉得很不错，周边环

11、境特别好，去五角场也方便。当然了，最主要还是离生意近，很多生意伙伴都住在这。我比较喜欢全明的房子，采光好，空间要开阔，至少4房，客厅要大。相比宝山，我还是更喜欢这里，更繁华热闹，市中心的感觉更强一些，开车去五角场5分钟就到了，去人民广场什么的也方便。宝山那边还是有些冷清了。叠加客户定位叠加客户定位重要客户核心偶得客户地域属性明确的北三区高端客户，私营业主为主地域属性明确的北三区高端客户，私营业主为主浦东及东上海片区客户浦东及东上海片区客户驱动力身份标签、圈层感驱动力比肩一线城市配套的城市资源共享、舒适度驱动力上海最优的景观资源与城市资源的融合长三角投资、置业客户（资产处置类）长三角投资、置业客

12、户（资产处置类）客户购买力整体快速升级、区域泛化北三区（杨浦、虹口、宝山）及浦东客户群构成项目客源的主力叠加别墅推广专题叠加别墅推广专题 背景分析背景分析 客群分析客群分析 竞品分析竞品分析 叠墅定位叠墅定位 平面表现平面表现绝对龙头距湿地公园最近分钟分钟分钟分钟距城市中心最近距离湿地最近距离城市中心最近新江湾城双核心站位+项目项目物业类型单价 （万/平米）主力面积段总价主推形象主打卖点九龙仓九龙仓玺园玺园 小高层5.2137-334平742-1700万引领国际住宅便捷生活醇熟体验完善配套完善配套成熟社区成熟社区华润华润橡树湾橡树湾小高层叠拼140-180平1000-1300万原生态国际住区浓

13、荫映大宅，学府养门第品牌品牌生态生态人文人文汉斯汉斯加州水加州水郡郡小高层3.5120-240平420-850万安居生活，乐享商业大型综合配套大型综合配套本案本案叠拼、小高层商业5-6万270-280平1500万？区域内竞争分析营销推广对比：仁恒始终以品牌贯穿营销主线仁恒怡庭：借助仁恒的品牌，以及在上海多个知名项目的影响力，以仁恒的品牌为主打，吸引仁恒品牌的忠实拥护客群。品牌区域产品推广语：润泽百年，风华再现江湾名门，盛装叠墅仁恒品牌始终灌输在项目推广的过程中，成为营销主线。目前仁恒叠加别墅仅余50套，且总价在2000万以上与我项目形成一定价格区隔前期推广语：少数人拥有湿地，更少数人拥有联庭宽

14、house 橡墅叠加别墅主推：浓荫下的传奇目前仅剩3套，后期大平层推出华润橡树湾新面世华润新江湾九里主推：生活充满传奇产品：300平米左右大平层均价43000元/平方米，总价达到1300万左右，与我项目在总价上形成交叠。一方面，随着区域内叠加别墅逐步的去化，所剩的叠加产品越来越少，低密稀缺叠加别墅产品越来越稀贵另一方面，区域内大平层产品后半年会强大入市，如华润新江湾九里等产品，导致竞品并不是局限于叠加别墅，更是大平层产品。叠加别墅在血统里还是别墅比平层产品更加低密度、更加舒适，于是，区域内相对稀缺的低密产品叠加别墅就成为我项目优势竞争点附赠空间有天有地前庭后院空中露台低密舒适叠墅优势越来越稀贵

15、叠加别墅推广专题叠加别墅推广专题 背景分析背景分析 客群分析客群分析 竞品分析竞品分析 叠墅定位叠墅定位 平面表现平面表现新江湾双核心城市稀有叠墅产品定位案名主推原萃“原”，原生态湿地，原始而天然；“萃”，取“江湾萃”本名，便于统一记识和延展，草字头象征湿地自然，和人文配套服务等的荟萃。叠加别墅推广专题叠加别墅推广专题 背景分析背景分析 客群分析客群分析 竞品分析竞品分析 叠墅定位叠墅定位 平面表现平面表现完美生活每一面完美生活每一面珑滩珑滩备选【珑滩释义】“珑”，玲珑剔透，符合钻石特征，含“龙”的美玉，有领头之意；“滩”，点出湿地湖泊的平原属性，与“上海滩”也有联系，生态而大气。新江湾城区域两稿全上海只有一个新江湾与城市最默契，与自然最亲切 墅学三章活动建议建发冠名“沪上十大钻石名