保险需求与购买者行为分析

1、insurance marketing 保险需求与保险需求与购买者行为分析购买者行为分析 insurance marketing 第三章第三章 主要内容主要内容主要内容：主要内容：第一节第一节 保险需求的概念与特征保险需求的概念与特征第二节第二节 影响保险需求的因素影响保险需求的因素第三节第三节 购买者行为分析购买者行为分析本章重点本章重点: 保险需求的特征保险需求的特征; 影响保险需求的因素影响保险需求的因素; 购买行为分析、动机分析购买行为分析、动机分析本章难点：本章难点：购买者决策程序分析购买者决策程序分析insurance marketing 第一节第一节 保险需求的概念与特征保险需求

2、的概念与特征一、保险需求的概念一、保险需求的概念二、保险需求的特征二、保险需求的特征三、保险需求的分类三、保险需求的分类insurance marketing 一、保险需求的概念一、保险需求的概念（一）需求的概念（一）需求的概念1、概念：指有能力购买而且愿意购买的愿望。、概念：指有能力购买而且愿意购买的愿望。2、需求的层次：、需求的层次： 生理的需求生理的需求 安全的需求安全的需求 爱和归属的需求爱和归属的需求 尊重的需求尊重的需求 自我实现的需求自我实现的需求（二）保险需求的概念：（二）保险需求的概念：保险需求是人们为转保险需求是人们为转移风险而产生的渴求与欲望，是促成投保行移风险而产生的渴

3、求与欲望，是促成投保行为的内在动力。为的内在动力。insurance marketing 二、保险需求的特征二、保险需求的特征1. 客观性客观性2. 多样性多样性3. 差异性差异性4. 层次性层次性5. 渐进性渐进性6. 波动性波动性7. 选择性选择性8. 隐蔽性隐蔽性9. 非迫切性非迫切性insurance marketing 4、保险需求的层次性、保险需求的层次性（以安全为标志划分）（以安全为标志划分） 个人保险需求的层次：个人保险需求的层次： 生理安全保险需求生理安全保险需求 劳动安全保险需求劳动安全保险需求 职业安全保险需求职业安全保险需求 经济安全保险需求经济安全保险需求 心理安全保

4、险需求心理安全保险需求企业保险需求的层次：企业保险需求的层次：财产安全保险需求财产安全保险需求收益安全保险需求收益安全保险需求责任安全保险需求责任安全保险需求信用安全保险需求信用安全保险需求insurance marketing 7. 保险需求的选择性保险需求的选择性（1）机会选择）机会选择（2）险种选择）险种选择（3）价格选择）价格选择（4）标的选择）标的选择（5）责任选择）责任选择（6）信誉选择）信誉选择insurance marketing 三、保险需求的分类三、保险需求的分类（一）按需求存在的表现方式分类（一）按需求存在的表现方式分类（二）按需求持续时间的长短分类（二）按需求持续时间的

5、长短分类（三）按需求的层次分类（三）按需求的层次分类（四）按需求的内容分类（四）按需求的内容分类（五）按保险需求主体划分（五）按保险需求主体划分insurance marketing （一）按需求存在的（一）按需求存在的 表现方式分类表现方式分类1、现实保险需求：指人们已经认识到并、现实保险需求：指人们已经认识到并 有支付能力的保险需求。有支付能力的保险需求。2、潜在保险需求：指人们尚未认识到但、潜在保险需求：指人们尚未认识到但 无法实现的保险需求。无法实现的保险需求。insurance marketing （二）按需求持续时间的（二）按需求持续时间的长短分类长短分类1、长期需求、长期需求2、

6、短期需求（一年内的）、短期需求（一年内的）insurance marketing （三）按需求的层次分类（三）按需求的层次分类1、低层次保险需求：、低层次保险需求：包括满足人们基本生存条包括满足人们基本生存条件的各种保险需求。如个人的件的各种保险需求。如个人的生理安全保险需求。生理安全保险需求。2、高层次保险需求，如、高层次保险需求，如个人的个人的 劳动安全保险需求劳动安全保险需求 职业安全保险需求职业安全保险需求 经济安全保险需求经济安全保险需求 心理安全保险需求心理安全保险需求3、特殊保险需求：、特殊保险需求：主要是特殊财产如字画、珠主要是特殊财产如字画、珠宝，特殊的身体部位，如影星的五官

7、。宝，特殊的身体部位，如影星的五官。insurance marketing （四）按需求的内容分类（四）按需求的内容分类1. 财产保险需求财产保险需求2. 人身保险需求人身保险需求3. 责任保险需求责任保险需求4. 保证保险需求保证保险需求insurance marketing （五）按保险需求主体划分（五）按保险需求主体划分 团体保险需求团体保险需求 个人保险需求个人保险需求insurance marketing 第二节第二节 影响保险需求的因素影响保险需求的因素一、影响个体投保人需求的主要因素一、影响个体投保人需求的主要因素二、影响团体投保人需求的主要因素二、影响团体投保人需求的主要因素

8、（自学）（自学）insurance marketing 一、影响个体投保人需求一、影响个体投保人需求的主要因素的主要因素（一）文化因素一）文化因素（二）社会因素（二）社会因素（三）经济因素（三）经济因素（四）个人因素（四）个人因素（五）营销手段（五）营销手段insurance marketing （一）文化因素一）文化因素 文化对投保人的影响主要表现文化对投保人的影响主要表现为对人们的为对人们的投保意识、投保动投保意识、投保动机机以及以及对投保的态度对投保的态度等方面的等方面的差异。差异。insurance marketing （二）社会因素（二）社会因素1. 社会阶层社会阶层2. 相关群体相

9、关群体3. 家庭家庭4. 社会角色社会角色insurance marketing （三）经济因素（三）经济因素1、经济体制、经济体制2、经济发展水平、经济发展水平3、银行利率的高低、银行利率的高低insurance marketing （四）个人因素（四）个人因素1. 年龄年龄2. 收入收入3. 职业职业4. 生活方式生活方式5. 心理动机心理动机6. 认识与态度认识与态度insurance marketing （五）营销手段（五）营销手段 险种策略险种策略 费率策略费率策略 分销渠道策略分销渠道策略 促销策略促销策略insurance marketing 补充介绍补充介绍1：我国保险市场需求

10、潜力巨大我国保险市场需求潜力巨大（1 1）人均收入水平的增长和巨大的人口规模为保）人均收入水平的增长和巨大的人口规模为保险业的发展提供了可能；险业的发展提供了可能； （2 2）人口年龄老化及医疗、养老体制改革，为寿）人口年龄老化及医疗、养老体制改革，为寿险业的发展提供了机遇；险业的发展提供了机遇；（3 3）住房制度的改革，改变了房屋产权性质，由）住房制度的改革，改变了房屋产权性质，由于对住房质量、防盗设施等风险的考虑，居民于对住房质量、防盗设施等风险的考虑，居民将不断扩大财产保险的需求；将不断扩大财产保险的需求；（4 4）旅游业的发展为扩大公众责任保险市场需求）旅游业的发展为扩大公众责任保险市

11、场需求提供了直接动力；提供了直接动力；（5 5）人才市场的逐步完善，派生了雇主责任保险）人才市场的逐步完善，派生了雇主责任保险和员工忠诚保险的需求；和员工忠诚保险的需求；（6 6）国家利率政策的调整和居民储蓄观念的改变，）国家利率政策的调整和居民储蓄观念的改变，为储蓄性保险业务开拓了广阔的市场空间。为储蓄性保险业务开拓了广阔的市场空间。 insurance marketing 补充补充介绍介绍2 2：20012001年已在中国大年已在中国大陆经营业务的保险公司名单陆经营业务的保险公司名单 见附表。见附表。insurance marketing 补充介绍补充介绍3：世界各国保险业的比较世界各国保

12、险业的比较各国保险业发展不平衡，但都同本国国民经济的发展水各国保险业发展不平衡，但都同本国国民经济的发展水平相适应。平相适应。目前，欧洲、北美、日本的保险费收入占世界总保费收目前，欧洲、北美、日本的保险费收入占世界总保费收入的入的90%90%以上，发展中国家仅占不到以上，发展中国家仅占不到10%10%。发达国家中，。发达国家中，美、日、英、法、德等国又占有很大比重。美、日、英、法、德等国又占有很大比重。（1 1）从保险费收入占国内生产总值的比重（保险深度）看，）从保险费收入占国内生产总值的比重（保险深度）看，发达国家比重一般高于发展中国家。见教材发达国家比重一般高于发展中国家。见教材p77p7

13、7表表4-34-3。（2 2）从人均保费收入（保险密度）看，也同样如此）从人均保费收入（保险密度）看，也同样如此 。见教。见教材材p77p77表表4-34-3。两个重要概念：两个重要概念： 保险深度：保险深度：保险费收入占国内生产总值的比重（保险费收入占国内生产总值的比重（gdpgdp）。）。 保险密度：保险密度：人均保费收入。人均保费收入。 insurance marketing 第三节第三节 购买者行为分析购买者行为分析一、购买者角色一、购买者角色二、购买者行为分析二、购买者行为分析三、购买形态分析三、购买形态分析四、购买动机分析四、购买动机分析五、购买决策程序分析五、购买决策程序分析in

14、surance marketing 一、购买者角色一、购买者角色1.发起者：发起者：指首先提出或有意投保的人。指首先提出或有意投保的人。2.响应者：响应者：指其看法指其看法 或建议对是否投保有一或建议对是否投保有一定影响的人。定影响的人。3.决策者：决策者：指对是否投保、为何投保、如何指对是否投保、为何投保、如何投保作出决断的人。投保作出决断的人。4.投保者：投保者：指与保险公司签订保险合同的人。指与保险公司签订保险合同的人。5.使用者：使用者：指享受保险保障的人。指享受保险保障的人。insurance marketing 二、购买者行为分析二、购买者行为分析含义：购买行为是指消费者为满足家庭

15、、个含义：购买行为是指消费者为满足家庭、个人、单位的保险需求，在一定的购买动机驱人、单位的保险需求，在一定的购买动机驱使下所进行的购买保险商品活动过程中的所使下所进行的购买保险商品活动过程中的所作所为。作所为。分类标准：分类标准：1. 从保险需求者购买目标的选定看购买行为从保险需求者购买目标的选定看购买行为2. 从保险需求者购买态度与需求看购买行为从保险需求者购买态度与需求看购买行为3. 从保险需求者在购买现场的情感反应看购买行为从保险需求者在购买现场的情感反应看购买行为insurance marketing 1、从保险需求者购买目标、从保险需求者购买目标的选定看购买行为的选定看购买行为 全确

16、定型：全确定型：指在投保之前已有明确的购买指在投保之前已有明确的购买目标，对保险商品有明确的要求。目标，对保险商品有明确的要求。 半确定型：半确定型：指在购买保险商品前已有大致指在购买保险商品前已有大致的目标，但不太具体，购买哪种保险商品的目标，但不太具体，购买哪种保险商品必须经过最后比较选择完成。必须经过最后比较选择完成。 不确定型：不确定型：指在购买保险商品前没有明确指在购买保险商品前没有明确或既定的目标。或既定的目标。 insurance marketing 2、从保险需求者购买态度、从保险需求者购买态度与需求看购买行为与需求看购买行为（1）理智型）理智型（2）被动型）被动型（3）被迫型

17、）被迫型（4）时髦型）时髦型（5）消极型）消极型（6）经济型）经济型（7）疑虑型）疑虑型insurance marketing 3、从保险需求者在购买现场的、从保险需求者在购买现场的情感反应看购买行为情感反应看购买行为 沉着型：沉着型：这种投保者在选择保险商品时情这种投保者在选择保险商品时情感不外露，举动不明显，投保态度慎重，环感不外露，举动不明显，投保态度慎重，环境变化刺激对他们影响不大。境变化刺激对他们影响不大。 温顺型：温顺型：这种购买者往往遵从介绍作投保这种购买者往往遵从介绍作投保决定，他们对保险商品本身本并不过分注重，决定，他们对保险商品本身本并不过分注重，而更在乎投保后保险公司的售后服务怎么样。而更在乎投保后保险公司的售后服务怎么样。 激动型：激动型：这种购买者情绪易于激动，在言这种购买者情绪易于激动，在言谈举止和表情神态上都有急躁表现谈举止和表情神态上都有急躁表现。 insurance marketing 三、购买形态分析三、购买形态分析6w1h分析方法：分析方法：1.who（市场由谁构成）：购买者（市场由谁构成）：购买者2.what（购买什么）：购买对象（购买什么）：购买对象3.why（为何购买）（为何购买） ：购买目的：购买目的4.who（谁参与购买）（谁参与购买） ：执行购买的人：执行购买的人5.how（