洗发水广告策划书

1、；.保洁洗发水“飘柔”广告企划书名称：“飘柔”洗发水系列企业单位：河北能源职业技术学院经济管理系市场营销专业成员：张辉 赵银霞 刘月超 钟山 邢金会 赵江坤 刘胜英一、市场分析1、宝洁在中国的发展上世纪80年代末期，宝洁进入中国市场，凭借其强劲的大众传播优势，迅速统一了中国洗发水市场。飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额，高峰时达70%以上。其中飘柔占其市场的38.64%。其中代表功能有：清爽去屑去、柔顺护理、营养修复等，价格在同行业中处于中上等价位，其味香多为水果香型。2、竞争对手的分析在宝洁等国际品牌的压力下，国产品牌要么折戟沉沙，风光不再，要么退避三舍，躲进低端市

2、场苟延残喘。这种态势一直持续到90年代中期，来自西南重地的合资企业重庆奥妮的崛起，才拉开了国产品牌围剿宝洁的序幕。第一次围剿：重庆奥妮的国货冲击；第二次围剿：“舒蕾”的终端拦截；第三次围剿：作为中国洗发水市场的开创者，梦思、蜂花、美加净等国产洗发品牌把国人带出了用肥皂洗发的悠久历史。然而很长一段时间，却总也走不出低价位、低档次、低层次竞争的怪圈，到了80年代末，随着人民生活水平的大幅提高，中国的洗发水中高档市场仍如白纸一张。市场空白即利润的源泉。1988年8月宝洁（P&G）集团进入中国，成熟的产品和多品牌营销战略，一举夺得市场份额，也大大促进了中国洗化行业的发展。目前，我国洗发护发品市场已由成

3、长期进入成熟期，品牌众多，全国有300多个品牌，其中有20多个品牌占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。目前，洗发护发品行业中，大型中外合资品牌占据优势地位，65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，并且有规律地在45种品牌之间调换使用。所以，少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。但是，国产中档洗发护发产品的市场份额也有较大幅度上升，国货新品牌正在悄然抬头。除了著名的舒蕾、重庆奥妮、上海华银的蜂花等国内品牌产品外，拉芳、好迪、柏丽丝等国内品牌借助强大的广告宣传迅速扩大知名度，占领国内市场份额。与此同时，目前染发产品已成为洗发护发领域中发展最为强劲的产品。过去5年全球染发品

4、市场年均增长5%左右，速度比美发用品市场高出一倍。全球染发产品的销售大幅增长，而发型产品的销售却在下降，这一转变反映了世界护发产品市场所固有的易变性。进入二十一世纪，面对高科技和新工艺的采用，经济全球一体化进程的推进，外资企业巨额资金的注入，中国加入世贸组织之后，市场环境更加严酷。卸下了高关税的铁甲之后，中国的洗发护发企业，特别是中小企业如何强壮身体，轻装前进，迎接挑战？我们要看到：与国外的先进企业相比，中国的洗发护发企业在资金、技术、管理、市场等许多方面都存在着明显的差距。国产品牌的阵地正在逐步缩小。但是我们也看到，宝洁进入中国市场的10多年来，我国洗发护发行业已具备一定的抗风险能力。现在要

5、发展、壮大，关键在于找到适合国内企业的经营思路、重视人才培养、加强管理，不怕竞争，勇于走出去，打出具有中国特色的拳头产品。20年前，我国洗发、护发品等工业基础十分薄弱，全国不足200家化妆品企业，绝大多数企业属手工作坊式生产，品种还只有洗发膏、香波等有限的几种。1978年以后，我国洗发护发行业才蓬勃发展起来。二、唐山市市场与分析区域：河北能源职业技术学院调查对象：在校女大学生1、购买洗发水可行的价位：学生在价位选择上则分：15元以下、1525元、25元以上三个价位，则15元下占28%，1525占51%，25元以上占21%。在学生洗头频率上可以看出：12天洗一次头发占63%，23天的为25%，3

6、4天占12%，4天以上匀为零。由以上数据可以得出，学生人均消费并不高，但在洗发水价位选择上，却很注重，愿意购买自己喜欢或适应自己的洗发水。并且在洗发频率上的众多学生洗头频率非常高。2、针对发质的属性和更换品牌的频率发质属性上，油性占35.23%，中性38.56%，干性27.21%。再是否经常更换洗发水中，经常更换的占77%，偶尔更换的占15%，从不更换的占7%。据资料证实：不能长期使用一种洗发水，这样发质对这种洗发水就有抵抗作用，但也不宜更换过频繁，这样发质对营养的吸收就会不全面，而不少人换了洗发水后，会出现头皮屑忽然出来，明明使用的是去屑不减反会增多呢？其实不同洗发水成分不同，对不同个体也会

7、产生效果差异，通常更换洗发水出现头皮屑，是因为新换的洗发水破坏了头皮局部已有的菌群平衡使得“糠秕孢子菌”生长过快，导致头皮屑产生。而即使是去头皮屑洗发水，各种产品所含的成分也各有不同，未必每个人都有效，头皮对洗发水的成分过敏，以及洗发水残留在发根周围刺激皮肤等情况，都可能造成头皮屑突然发生，另外，洗发水用量过大以及洗发时用劲过猛，导致去脂过多，使头皮变的干燥也会产生头皮屑。具体来说每个人情况不同，每个季节的情况也不同，所以选择洗发水时更要有分别，比如同是去屑洗发水，含煤焦油的其它洗涤，具有使用质开成和止痒抑菌作用，含硫化物的飘柔，潘婷洗发剂，有抑制发脂分泌作用。含“酮康唑”的采乐洗剂，具有较强

8、的抑制“糠秕饱子菌”作用。一种洗发水用久难免产生抗抗性或耐受性，这时更换一下品牌，效果会好一些，但洗发水中某些成分会刺激局部头皮，所以洗发水要依个人情况，不能频繁更换。因此，长期用去屑洗发水不行适，通常使用药用去屑洗发水尽量别超过2周，之后就要更换一般洗发水。从这里可以得出结论：学生市场潜力很大，重要的是如何抓住学生的更换心理，突出“飘柔”不同功能的系列产品，持续性使用“飘柔”。3、洗发水选择趋势A香型B功效C品牌D包装E价格F明星代言G广告H赠送香型的占39%，功效70%，品牌42%，包装10%，价格42%，明星代言5%，广告15%，赠送2%。分析：从显示资料可以看出注重功效的是最主要的，其

9、次是香型品牌和价格。这样的话我们更应该关注学生使用洗发水的价位，喜欢的香型，喜欢的品牌，以及产品功效。4、 广告语对产品的影响在此次调查涉及一个开放性问题及：请您说出一句熟悉或您喜欢的广告语？为了方便阅读我们看下表：品牌广告语比率好迪大家好才是真的好，广州好笛66%飘柔飘柔，就是这么自信。洗护二合一，让头发飘逸柔顺21%海飞丝头屑去无踪，秀发更出众。去头屑让你靠的更近，去除头屑的困饶，get you free6%力士新秘密，新惊喜4%潘婷爱上你的秀发 潘婷 拥有健康当然亮泽（潘婷洗发水）3%从调查中我们得出，“好迪”广告语在学生群体中的认知程度占66%。但是这部分被调查者却有87%并不使用该产

10、品。只是这样的广告语对自己的冲击力很大，简单易懂，让人很容易被接受并且印在大脑中。调查中得知广告语水平的高低在消费者心中留下的记忆也是不一样的，这在树立企业品牌和知名度上非常重要。5、洗发后带来的感觉在满意程度上分七个层次：完全同意、同意、有点同意、无所谓、有点不同意、不同意、完全不同意。调查结果：完全同意占23%，同意占39%，有点同意占27%，无所谓占8%，有点不同意占3%。从分析结果上90%的学生很注重洗发水的香型，其中相当一部分人喜欢的程度还不小。但是调查得到他们对具体的香味却不太了解，比如说他们喜欢水果味的但是不知道是什么水果味，也就是说相当一大部分人是感觉好就选择，具有很大的盲目性

11、。鉴于香型作用很大的事实。在洗发水功能特效中，柔顺护理占58。57%，这种功效的洗发水是大学生普遍需要的，可见现在人的头发，不管是离子烫还是曲发烫都伤头发，尤其是发质的损害都严重，柔顺护理也是针对个人情况而需要的。清爽去屑消费者需求量占47。14%，现在这种情况下，需要去屑的人比柔顺护理的需求小一些头发需要补充营养约占45。71%，营养去屑的需求差不多，头发发干，发枯，分叉的需求也很大。对于洗发水的味道约占38%的人选用水果味的洗发水，水果中含有丰富的维生素来给头发补充营养，味道清香，给人耐人回味的感觉。拿清凉薄荷的来说：清凉薄荷配方，清凉头皮，舒爽秀发，使用后秀发清爽易梳，令你精神焕发。选用

12、香草味的约占30%，可见香草味的洗发水也有一定的市场。大学生普遍喜欢的洗发水的味道就是水果味和香草味，而选择其他味道的约占21.67%。当然每个人的发质不同，选用洗水的功效也不一样，不同的发质不同的洗发时间，口味不同选择洗发水的味道也不一样！6、了解洗发水品牌并购买的途径在广告、促销、传单、企业的福利活动以及亲朋好友的推荐中，广告和亲朋好友的推荐约占77%，其次是单位福利活动约占11%，再次是促销约7%，最后是传单约5%。由此可以得出在学生当中广告和朋友的推荐在他们对洗发水选择中起绝对性的作用。从调查中得出在学生这个群体中，尤其是在校大学生95%以上为住宿生，那么电视带来得广告效益只是未来学校

13、之前，这样我们就更应该注重亲朋好友推荐这一环节。现在的女大学生很在意自己的形象，发质的好坏更是首当其冲，而生活在一起的女生，谁的发质有些好转，比以前乌黑了、亮丽了或柔顺了等等。都会引起其他人的注意。一旦一个同学觉得自己使用的品牌效果好，她会毫不保留的告诉她身边的每一个人三、分析产品的特点1、依前面的分析，去污去屑是消费者购买选择的重要因素。消费者期待一种去污能力强去屑止痒有特效的洗发水，飘柔去污去屑能力都很强占有绝对优势，在去污去屑方面远胜过其他产品2、消费者关注的另一个问题香味，飘柔洗发水香味持久保持早已被人们接受，尤其大学生对香味的敏感度更高，长期使用飘柔会使头发持久清香。但大学生对于洗发

14、水忠诚程度很低，更换频率很高，而飘柔。有多种口味所以很能迎合现代大学生的心理。3、柔顺护理也是消费者非常关心的问题尤其女性消费者，对于这一特点更为敏感，飘柔柔顺护理系列对于女性消费者在这方面有很大发展潜力4、健康方面也是消费者关注的一大问题因为目前一些洗发水对头皮有很强的刺激，而消费者最怕的就是洗发水危害头皮，飘柔洗发水对头皮无任何伤害成为消费者的受（5）黑亮，现代人的对于头发的黑亮程度关注很高，飘柔洗发水独有的黑亮配方也是飘柔的一大卖点5、营养，现代人大多数对于自己头发的发质不是很满意希望自己的头发更加有营养，而“飘柔”同时具有营养配方能更好的呵护头发成为消费者的受选品牌。 6、注意点：消费

15、者对于洗发水关注的第一个问题就是价格，前面调查分析得出现代大学生的消费水平集中在250350/月占到调查对象总数的67%，而对于洗发水能接受的价格为1525，占到51%，而飘柔的价格正好适合于大学生的消费水平。生产日期是目前消费者选购洗发水的重要因素，应注意产品的销售通路，保证产品的质量，目前飘柔洗发水的销售通路管理很好，也是“飘柔”能做好的重要因素。7、广告战略（1） 广告的目标通过试销对路的广告效应把“飘柔”系列的洗发水推向唐山每一所高校，随后占领唐山60%的市场建立其对品牌的永久忠诚度。（2） 广告地区河北唐山地区（3） 广告诉求对象以该地区大学生为主（4） 广告创意：序号创意源点可行率1合理的