呼与浩特白塔国际机场商务贵宾服务市场营销策划

1、白塔机场要客部带您感受至尊尊贵12呼和浩特白塔国际机场商务贵宾服务市场营销策划学院：旅游学院班级：10级空乘五班学号：20101101320姓名：李诏宇摘 要机场商务贵宾服务（VIP Service）(以下简称要客部)项目在中国经过两年多的发展，引起了民航业内外的广泛关注，成为中国机场服务市场化运作的典范。呼和浩特白塔国际机场要客部也随着机场的完善逐渐走上了正轨.呼和浩特白塔国际机场扩建工程2005年5月开工建设，2007年7月28日正式落成，新航站楼总面积5.5万平方米。一层为进港大厅，二层为出港大厅，可满足旅客吞吐量300万人次的航空业务需求。新航站楼工程在设计上凸现了地域特色的理念，新航

2、站楼气势恢弘，更具张力，彩虹般的弧形主拱与延绵的蒙古包型屋顶相映成趣，白色的高架桥如洁白的哈达飘逸在楼前，蒙元文化与现代气息在这里实现了完美的融合。候机楼一层西侧设有12个贵宾室，二层设9个头等舱休息室，可满足不同层次贵宾的服务要求。 呼和浩特白塔国际机场是国家一类口岸机场和国际机场，2009年旅客吞吐量为289万人次。2009年以来，呼和浩特白塔国际机场陆续执行呼和浩特至首尔、莫斯科等地的临时包机任务。2007年6月，呼和浩特白塔机场最近一次扩建工程完工，航站区新建一座航站楼，面积54499平方米，可满足年吞吐旅客300万人次的使用要求；因白塔机场的规模的扩大和地理因素，将成为首都机场的第一

3、大备降机场。2008年5月30日，呼和浩特白塔机场的自助办理乘机手续设备全面升级为国航奥运新版本。此次升级对国航的奥运整体形象进行了包装，体现了国际星空联盟的整体要求，展现了国航全新的奥运风格。里程累计支持星空联盟内的所有成员航空公司会员，以及和国航进行常客合作的伙伴航空公司会员。其中上文提到了呼和浩特白塔国际机场年吞吐旅客量为300万人次，并且候机楼一层西侧设有12个贵宾室，二层设9个头等舱休息室，可满足不同层次贵宾的服务要求，可见机场的贵宾服务设施健全和完善。经过了2007年6月扩建后机场的设施更加完善，在硬件设施上堪称符合国际标准，随着硬件设施的完善，和影响力的变大，旅客人数不断增加，可

4、是通过要客部登机的旅客增幅不明显。网上也出现服务质量不佳，服务出现断层等很多固疾问题，随着民用航空也的发展，机场要客部可以称作是服务最优秀的部门之一，如果营销到位，相信将带动整个机场的发展，这将带动整个地区的经济腾飞！目 录前言-31. 情境分析-3 1.1. 情势环境-3 1.2. 目前呼和浩特白塔国际机场要客部问题-6 1.3. 企业环境-62. 目标市场-7 2.1. 市场现状分析-7 2.2. 行业发展趋势-7 2.3. 消费者分析-73. 问题和机遇-9 3.1. 优势-9 3.2. 劣势-9 3.3. 机会-9 3.4. 威胁-94. 营销目标和目的-94.1. 机场要客部的服务介

5、绍-94.2. 市场发展目标-95. 营销策略-10 5.1. 要客部的营销组合策略-10 5.2. 要客部存在的风险和问题-11 5.3. 面向两种不同主要消费群体的宣传策略-116. 小结-11前 言新中国成立60年以来,特别是改革开放以来,中国机场建设迅速发展,取得了举世瞩目的成就。作为国民经济和国防力量的基础设施之一,机场的建设与发展一方面对加快航空运输市场、提高对外开放程度、推动国民经济发展和社会进步发挥了重要作用,便捷高效的航空运输日益改变着人们的思想观念和生活方式,缩短了城市的距离,扩大了出行半径,促进了人们生活质量的提高。就呼和浩特白塔国际机场而言,60年来发生着翻天覆地的变化

6、。目前，呼和浩特白塔国际机场飞行区等级为4E级，有一条长3600米，宽45米的跑道，原有跑道被延长改为平行滑行道，5万平方米的候机楼可以满足高峰时刻900人次/小时，年吞吐旅客量为300万人次，拥有全向信标台（VOR）、卫星电话站、气象雷达、双向仪表着陆系统（ILS）等先进的导航设备。2006年，白塔机场经营航线48条，其中，国内航线44条，国际航线3条，地区航线1条，通航城市35个。 呼和浩特白塔国际机场年吞吐旅客量为300万人次，并且候机楼一层西侧设有12个贵宾室，二层设9个头等舱休息室，可满足不同层次贵宾的服务要求，可见机场的贵宾服务设施健全和完善。经过了2007年6月扩建后机场的设施更

7、加完善，在硬件设施上堪称符合国际标准，随着硬件设施的完善，和影响力的变大，旅客人数不断增加，可是通过要客部登机的旅客增幅不明显。网上也出现服务质量不佳，服务出现断层等很多固疾问题，随着民用航空也的发展，机场要客部可以称作是服务最优秀的部门之一，如果营销到位，相信将带动整个机场的发展，下面我将根据所获得的数据分析对要客部门进行合理的市场营销！一、情境分析（一）情势环境1、我国民航运输产业消费急剧升温我国民航业20世纪80年代初形成独立产业。“七五”和“八五”期间，我国民航取得了高于国民经济两倍的发展速度，成为发展最快的产业之一，其年均增长速度约为20。目前，航空运输方式在中国虽然尚未成为大众交通

8、消费方式，但随着国内居民收入持续增长以及出行消费的升级换代，国内航空运输业的发展将迎来发展的黄金期，在今后较长的时期内将保持高于国民经济增长速度的水平。2010年我国民航业运输生产迈上新台阶。全年全行业共完成运输总周转量、旅客运输量和货邮运输量达536 亿吨公里、2.67 亿人和557 万吨，分别同比增长25.6%、15.8%和25.1%。2010年国内航线占全年旅客运输量的90.51%。国际航线货邮增长达到51.1%。111 月民航业累计实现营业收入3772.34 亿元，较2009 年全年提高801 亿元；实现利润418.36 亿元，同比增长232.4%，是2009 年全年利润的3.4 倍。

9、2010 年，民航业完成直接和间接投资超2500 亿，其中固定资产投资885.12 亿元，增长46.3%。未来20年，我国航空客运周转量的年增长率在整个预测期间为8.6%，到2025年客运周转量将超过1万亿人公里；同期航空货运年增长率为10.7%，到2025年达到600亿吨公里。2、经济分析（1）呼和浩特的经济发展2010年全市主要经济指标与“十五”末相比，实现了“四个翻一番和一个翻两番”。一是经济总量实现翻一番，达到1865.7亿元，年均增长15.8%。人均GDP达到10229美元。二是固定资产投资五年累计实现3413亿元，比“十五”1105亿元翻一番，是前十个五年计划总额的2.3倍，年均增

10、长16%。三是城镇居民人均可支配收入翻一番，达到25174元，年均增长15.7%。四是农民人均纯收入接近翻一番，达到8746元，年均增长13.6%。五是地方财政总收入接近翻两番，达到241.4亿元，年均增长29%。全面加快服务业大发展。商贸流通、餐饮住宿、交通运输等传统服务业提质增效，现代物流、金融保险、会展、旅游、中介等现代服务业快速发展，城乡消费市场更加繁荣，拉动增长，辐射周边的能力明显增强。呼和浩特成为西部地区重要的区域性消费中心、金融中心、物流中心和旅游目的地。“十一五”以来，服务业增加值由448亿元增加到1095亿元，在全区的领先地位得到巩固和加强，成为第一批全国服务业综合改革试点城

11、市。作为旅游目的地，呼和浩特大力的发展交通运输业和衍生出民航空港服务行业，不仅推动了地方财政收入，更重要的促进了呼和浩特白塔国际机场的快速发展，这也就是推广机场要客部门的前提基础。（2）民航业发展预测2011 年，我国实体经济将继续保持较快增长，居民收入水平进一步提高，国内航空运输需求有望继续扩大。预计2011 年我国民航业运输总周转量将超过600 亿吨，同比增长12%左右。预计2011 年我国民航业旅客运输量将达到3 亿人，同比增长13%左右；我国通用航空将保持快速发展势头，预计2011 年我国通用航空飞行小时将在37 万小时左右3、政治分析政府的扶持，在机场的发展过程中必不可少。按照有关民

12、航法规规定，机场本身属于基础设施，有着公益属性。所以政府在扶持机场发展，很大一笔钱花在了“航线补贴”、“安全保障”上。这也是培育市场的正常做法。民航机场行业是一个需要加强合作、协同发展的行业。在机场最为发达的美国,通常是由几个大型枢纽机场负责中转国际及国内骨干航线的旅客,区域枢纽机场对接大型枢纽机场及更多的干支线机场,把他们两边的旅客串连起来,形成一个分工合作、高效运行的航线网络,以提高运行效率,这也是中国民航机场未来发展的趋势。4、人口因素2011年5月23日，呼和浩特市统计局发布了呼和浩特市2010年第六次全国人口普查主要数据公报，公报显示，呼和浩特市以2010年11月1日零时为标准时点进

13、行的第六次人口普查主要数据如下: 全市常住人口为286万人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的243万人相比，十年共增加42万人，增长17.59%。年平均增长率为1.63%。全市常住人口中为26万人，其中，014岁人口为4万人，占13.91%;1564岁人口为22万人，占78.45%;65岁及以上人口为21万人，占7.64%。同2000年第五次全国人口普查相比，014岁人口的比重下降5.53个百分点，1564岁人口的比重上升4.15个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.38个百分点。 各种受教育程度人口全市常住人口中，具有大学程度的人口为597945人;具有高中程度的人口为467

14、631人;具有初中程度的人口为944335人;具有小学程度的人口为567096人。同2000年第五次全国人口普查相比，文盲人口减少100992人，文盲率由9.09%下降为4.21%，下降4.88个百分点。呼和浩特市国民经济继续保持良好发展态势，其基本特点是生产高速增长、运行质量和效益进一步提高，城市建设步伐加快，重点项目进展顺利，财政实力不断增强，城乡居民生活水平明显提高。所以选择民航业出行的人数逐年增加，有条件和购买欲望的人占绝大数，并保持逐年增长的趋势！5、地理因素呼和浩特，蒙古语意为“青色的城”，位于华北西北部、内蒙古自治区中部的土默川平原，是内蒙古自治区的首府，是自治区政治、经济、科技

15、、文化、教育中心。国家历史文化名城、国家森林城市、全国民族团结进步模范城、双拥模范城和中国优秀旅游城市，中国十大节庆城市，2005年，被中国轻工业联合会和中国乳制品工业协会命名为“中国乳都”。所以呼和浩特堪称内蒙古地区最重要的城市，也是旅游者不可错过的草原城市！6、特殊利益环境在二十世纪中期，飞机已经成为世界上主要的长程运输方式。而现在，几乎每个大都会都有至少一座机场，而机场几乎也都提供了要客部门的VIP服务。机场行业属于民航运输行业中的子行业，属于资金密集型的交通基建行业。中国机场的业务主要分为航空和非航空业务，由于中国宏观经济发展持续向好以及外贸进出口贸易保持快速增长，机场客货吞吐量连年保

16、持增长。据国际机场业的统计经验，机场吞吐量的增长率通常为国民经济增长率的2倍。（二）目前呼和浩特白塔国际机场要客部问题主要体现在以下两方面：（1）民众了解过少，宣传不到位 白云机场易登机商旅服务公司市场部经理吴国飞曾表示：“国内商务贵宾服务市场的发展速度并未达到预期的水平。如何快速地培养市场、刺激需求、培养消费习惯，扩大各大机场的贵宾流量，已经成为机场商务贵宾服务业迫在眉睫的问题。”而多数人不了解要客部的优势则成了造成人流量低的主要因素。虽然要客部的重要性和必要性不言而喻,而因为宣传的不到位使得其盈利的机会很少,获得不到最大的效益。（2）商业配套奇缺呼和浩特白塔机场要客部虽然近年来客流量增长速

17、度很快,可是在整体的配套设施上还依然不是很健全。就白云机场“易登机”服务品牌为例，白云机场致力于为商务旅客、知名企业、加盟服务点提供商旅一条龙服务，突破传统机场服务的局限性，将机场服务延伸到机场以外的通讯、金融、保险等拥有重要资源的行业，体现了“易登机”服务跨行业、跨地域资源整合、资源共享的发展理念，而就机场的资源缺乏性而言,作为顶端服务的要客部可以适当的引进一些通讯、金融等资源行业和提供的设备，这样不仅可以增加要客部的硬件设施条件，方便商旅出行中处理事务的方便性，同时也可以吸引更多的商旅选择要客部，因为是合作关系，所以成本不会过高，而目前的机场商业配套硬件设施奇缺，急需解决。（三）企业环境1

18、、市场预测因为机场在市场中存在的竞争非常少，甚至几乎不存在竞争，所以机场在市场的发展空间就非常乐观，甚至没有威胁。要客部作为整个机场的一个部门，竞争不过是要客和普通旅客之间存在的竞争，在大的环境下具有的优势就不明显了，而随着经济的增长和民航业的发展，越来越多的人选择民航为出行的交通工具，如果要客部能改善以上所提到的几个问题，要客部将迎来众多的客流量，这对于要客部的发展奠定了基础，相信随着经济的不断增长，要客部一定会成为机场中最富有价值的部门！2、竞争优势一直以来，机场的服务就是“地主式”的被动、程式化、流程单一、定向等等，繁琐的乘机手续不但削弱了航空服务快捷的优越性，而且使旅客不胜其烦，如：旅

19、客订票、取票、办理值机手续、购买机场建设费、通过安全检查、候机、登机，各种服务环节都需要旅客自身去完成连接，而且免不了经常要排队等候。一定程度上，乘飞机地面时间长、空中时间短的“哑铃”问题成了影响航班客座率的因素之一。要客部通过自己高质量的服务给旅客提供快捷方便的候机、登机服务，并且的运用自己的专业知识确保了旅客不会因为不懂或者繁忙而错过了登记时间，影响航班飞行。随着民航业的发展，要客部的改进，将吸引越来越多的旅客选择要客部，享受这种尊贵的体验。二、目标市场（一）市场现状的分析呼和浩特白塔国际机场年吞吐旅客量为300万人次，并且候机楼一层西侧设有12个贵宾室，二层设9个头等舱休息室，可满足不同

20、层次贵宾的服务要求，可见机场的贵宾服务设施健全和完善。并且呼和浩特白塔国际机场是国家一类口岸机场和国际机场，2009年旅客吞吐量为289万人次。2009年以来，呼和浩特白塔国际机场陆续执行呼和浩特至首尔、莫斯科等地的临时包机任务。随着不断增加的国外航班，面向国外乘客和国内政客的贵宾服务需求也将极具上升。但是国内由于种种原因，网上甚至也出现过称机场服务质量不佳，服务出现断层等很多固疾问题，随着民用航空也的发展，机场要客部可以称作是服务最优秀的部门之一，如果营销到位，相信将带动整个机场的发展，这将带动整个地区的经济腾飞！（二）行业发展趋势随着国内民航业的大力发展和政府扶持，而机场又作为民航业的必需

21、品，可见其重要性。呼和浩特白塔国际机场经过了2007年6月扩建后机场的设施更加完善，在硬件设施上堪称符合国际标准，随着硬件设施的完善和影响力的变大，旅客人数也在不断增加，相信级、民航业将成为日后的主要交通业，而机场要客部也将成为机场中最为重要的部门之一。（三） 消费者分析 1、消费者经济因素分析商务贵宾休息服务收费标准为300元/人次，服务项目包括提供休息服务场所，提供免费茶水、饮料、小食品、干点，提供航班信息等；还提供其他附加服务项目,服务项目包括代办行李托运手续，代办检票手续，提供专用临时停车场、免费停车等；商务 VIP 贵宾休息服务收费标准详见下图，服务项目包括代购国内机票，机场取票，代

22、购航空保险(有关费用自理)、协助机票改签、退票手续等服务。虽然可以帮助旅客完成所有的乘机准备事宜,可是因为机场要客部的投资成本过高，服务质量要求苛刻，所以价格自然不菲。能选择要客部消费的旅客人数就没有那么乐观了。2、消费者心理因素分析根据顾客的性格分析、顾客的购买行为有以下几种类型：(1)习惯性。如果能找的住这部分旅客,让他们知道了要客部的优秀所在,这部分人日后一定能成为很稳定的客源。(2)理智型。较于他们选择时的购冷静和慎重，并且善于控制自己的情绪，要充分展示要客部的优势,不然日后很难拉住这部分旅客。(3)经济型。这类顾客尤其重视价格，对价格反应特别敏锐，善于发现别人不易觉察的价格差异。有的

23、人习惯于追求低价，惟有廉价商品才能使之得到满足。与此相反，也有的顾客喜好高档商品，信奉：一分价钱一分货“高质高价”。这部分人一定要让其坚信自己消费很值得,获得了最高的性价比,才能推广好要客部.(4)冲动型。这类顾客易受商品外观或厂牌名称的刺激而购买。购买时，喜欢追求美观、名牌和新产品，从个人兴趣出发，不大讲究商品的用处、性能，因而易受广告宣传的影响。 (5)情绪型。这类顾客的购买决定往往由情感所支配。在性格上，他们的情绪兴奋性都比较强，情绪体验也较深、想象力也联想力丰富，审美感觉与较灵敏，因而在购买行为上易为情绪所影响。(6)不定型。这类顾客的购买行为多属尝试性质，其心理尺度尚不稳定。购买时没

24、有固定的偏爱，一般是顺便购买或为尝试购买，也有的为盲目购买。以上三种性格的顾客也提现了营销的重要性。从经济学角度来讲，要客部的价格远远超出其使用价值。然而在当今社会，许多消费者对于奢侈品购买乐此不疲，随着经济的稳步发展，人民生活水平的不断提高，所以只要营销得当就能获得很高的收益。三、问题和机遇（一）优势：能给旅客带来更快捷、更方便、更尊贵的出行体验。（二）劣势：1、价格过高，能接受的人群较少。2、经营成本较高，利润率低。3、“机场要客部”这个名字给普遍的消费者下设个一道“高档消费”的心理障碍。（三）机会：1、潜在的、固定的顾客群不断增大。2、目标消费群可引导性强。3、民航业的发展在国家政策的扶

25、持下较快发展。4、人们观念的改变，更需求体面快捷的生活（四）威胁：1、普通登记的价格绝对优势。2、目前机场要客部目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。四、营销目标和目的（一）机场要客部的服务介绍要客部门在保障政务要客服务需求的前提下，能充分满足要客、贵宾，方便、快捷、私密、尊贵的服务需求。采取会员制管理方式，以“诚信、务实、高雅、求精”的经营理念和“至诚服务，所提供的贵宾服务。（二）市场发展目标通过有效的营销手段让更多的人了解机场要客部，走进要客部，习惯要客部。留住曾经尝试过和信任要客部的旅客，让更多的人知道要客部，不仅仅让他们有需求，更重要的是让他们为这种需求消费！五、营销策略（一）要客部的

26、营销组合策略1、价格策略作为要客部门我个人认为不能一味的追求价格优势，这样不仅不能带动消费，可能会对要客部造成不可逆的名誉损害。因为整个机场的要客部仅仅只有21个包房服务，目前这些包房的服务质量我相信没有过多的问题，而机场也没有资源让要客部扩大经营，所以我建议适当的调高价位，根据地方财政的实际情况和法律规定（因为民航业能影响整个地区的物价波动，所以物价局有着严格的控制）调整，给旅客们一种限量的感觉，激发旅客的需求欲望！2、差异策略作为以“诚信、务实、高雅、求精”的经营理念和“至诚服务的要客部，不仅能提供休息服务场所，还能提供免费茶水、饮料、小食品、干点，提供航班信息等；甚至还提供办行李托运手续

27、，代办检票手续，提供专用临时停车场、免费停车等；乃至包括代购国内机票，机场取票，代购航空保险(有关费用自理)、协助机票改签、退票手续等服务。对比普通旅客的一般环境而言，虽然多消费了一些费用，但是得到了全方位的服务，通过鲜明的对比让更多的人接受这种限量的，价格较高的服务体验！3、销售渠道电视广告宣传，在内蒙古电视台和呼和浩特电视台的黄金时段进行滚动播出，给人一种尊贵、限量的消费需求。因为考虑到重要旅客的空闲时间，电视广告宣传应该主要集中在周五、周末晚上的黄金时间段进行宣传，这样能获得最大的回报，降低了宣传的成本！报纸广告宣传，在知名报刊中经常发表一些要客部积极高效的部门展示，因为多数要客会关注知

28、名报刊的新闻信息，这将有助于推广要客部门的知名度！微博宣传，在如今微博盛行的时代，成熟的使用微博宣传，在多数人中宣传要客部门的种种优势，将以上提到的优势一一列出，制造积极舆论，不仅让更多的人了解此部门，更重要的是此方法成本较低！招聘宣传，定期举行人才的招聘计划，不仅仅能为部门获得更优秀的人才，也能在社会中充分的宣传自己的部门，这是一种一举两得的方法！4、促销策略在一些传统节日,如春节、母亲节等等，设置爱心包房，为独自出行的老人提供优秀的服务，不仅扩大了年龄选择的机会，同时回报了社会！为社会知名人士，但不能承担起昂贵费用的旅客，如感动中国人物，劳动模范等等，提供免费的包房，并进行对他们这种积极的精神宣传。充分的运用互联网技术，不仅仅有健全的网站，在网站中提供打折包房，爱心包房等促销活动。强调价格的同时，也体现出企业回报社会的精神。其中材料可以提供给电视或报纸广告宣传写作使用，加强地区影响力。与旅行社，酒店，银行，服装等等地方产业建立合作关系，定期举行促销活动，例如，固定银行卡优惠方式，酒店打折入住等便民方式。（二）面向两种不同主要消费群体的宣传策略1.对于一些经常使用要客部服务的明星、政界领袖、行业精英等等的旅客，宣传我们要客